文｜科技說(shuō)說(shuō)

11月12日，趣頭條發(fā)布了2018年第三季度未經(jīng)審計(jì)財(cái)報(bào)。作為趣頭條上市后發(fā)布的首份公開財(cái)報(bào)，里面展現(xiàn)出的業(yè)績(jī)并不樂(lè)觀。財(cái)報(bào)顯示，趣頭條第三季度凈收入9.773億元，同比增長(zhǎng)520.3%，但凈虧損卻達(dá)到10.334億元，較去年同期的1150萬(wàn)元增長(zhǎng)8883%。

高額的虧損，令資本市場(chǎng)產(chǎn)生了悲觀情緒。財(cái)報(bào)公布當(dāng)日，趣頭條股價(jià)大幅跳空低開，收盤大跌12.92%。相比上市當(dāng)日最高價(jià)，趣頭條股價(jià)跌幅超過(guò)75%。

如今，被打回原型的“妖股”趣頭條，已經(jīng)暴露出了乏力之勢(shì)。筆者發(fā)現(xiàn)，趣頭條的巨額虧損、股價(jià)暴跌，與其商業(yè)模式的不成熟有著很大的關(guān)聯(lián)。

趣頭條高額虧損遭受質(zhì)疑

在資本市場(chǎng)，上市公司偶爾出現(xiàn)業(yè)績(jī)虧損是正?，F(xiàn)象。但對(duì)于一家剛上市兩個(gè)月的企業(yè)來(lái)說(shuō)，單個(gè)季度虧損就高達(dá)10億，這自然會(huì)受到質(zhì)疑?？v然在趣頭條這份財(cái)報(bào)中，營(yíng)收、活躍用戶、日活用戶日均產(chǎn)品使用時(shí)間都創(chuàng)造了新高，但虧損擴(kuò)大、增收不增利，卻是不爭(zhēng)的事實(shí)。而在財(cái)報(bào)公布后股價(jià)再創(chuàng)新低，也顯示出投資者的擔(dān)憂。

筆者認(rèn)為，之所以趣頭條單個(gè)季度就虧損10億，主要有以下幾個(gè)方面的原因。

首先，第三季度管理費(fèi)用飆升。財(cái)報(bào)顯示，趣頭條當(dāng)季管理費(fèi)高達(dá)7.4億元，較去年同期增加逾100倍。同時(shí)，本季度產(chǎn)生的管理費(fèi)也占到2018財(cái)年前三季度管理費(fèi)總額的79%，這對(duì)于一家剛剛上市的企業(yè)來(lái)說(shuō)是很不正常的現(xiàn)象。

高企的管理費(fèi)，讓趣頭條承擔(dān)了巨大的壓力，由此導(dǎo)致其虧損嚴(yán)重。尤其是第三季度這一個(gè)季度的管理費(fèi)就占據(jù)近八成的總額，這無(wú)疑讓投資者產(chǎn)生了很多疑慮。在這種情況之下，趣頭條在資本市場(chǎng)遭遇了“寒冬”來(lái)襲，股價(jià)一跌再跌，市值已縮水超30億美元。

其次，趣頭條的用戶獲取成本逐漸走高。財(cái)報(bào)顯示，第三季度趣頭條的DAU（日均活躍人數(shù)）達(dá)到2130萬(wàn)人，環(huán)比增長(zhǎng)69.1%，同比增長(zhǎng)229%。而海量的活躍用戶，大幅加大了趣頭條的運(yùn)營(yíng)支出。財(cái)報(bào)顯示，第三季度趣頭條的銷售和營(yíng)銷費(fèi)用超10億元，比當(dāng)季營(yíng)收還高，而去年同期銷售和營(yíng)銷費(fèi)用僅為1.38億元。如此高的費(fèi)用投入是為何？

筆者認(rèn)為，趣頭條大幅增加費(fèi)用投入，目的是想通過(guò)獎(jiǎng)勵(lì)金的模式增加用戶數(shù)量以及黏度，而用戶需要完成各種推廣任務(wù)以及瀏覽任務(wù)賺取獎(jiǎng)勵(lì)金。但是目前，用戶獲取成本的越來(lái)越高。對(duì)此，趣頭條首席財(cái)務(wù)官王靜波在財(cái)報(bào)電話會(huì)議上表示，“在用戶獲取成本方面，第三季度銷售和營(yíng)銷成本中大約有一半花在用戶獲取上，平均每用戶獲取成本相比以前略有增長(zhǎng)”。

可以預(yù)見的是，未來(lái)用戶成本還將會(huì)不斷走高，那么趣頭條的模式還能繼續(xù)維持下去嗎？很顯然，隨著用戶支出越來(lái)越高，趣頭條的虧損有可能進(jìn)一步增大。筆者認(rèn)為，這樣的模式是不可能會(huì)長(zhǎng)久維持下去的。隨著用戶滾雪球般的增加，也將對(duì)趣頭條造成巨大的壓力。

從另一個(gè)更角度看，趣頭條加大推廣力度或許能加快用戶數(shù)量的上升，但這種快速“吸粉”存在很多弊端，尤其是在趣頭條內(nèi)容較弱的情況下，用戶能否留住還是一個(gè)未知數(shù)。如果用戶只是圖新鮮而來(lái)，那么極有可能不會(huì)產(chǎn)生較高的使用黏性。

最后，趣頭條的廣告收入增速低于成本增速。從收入構(gòu)成來(lái)看，廣告收入是趣頭條的主要支柱。財(cái)報(bào)顯示，趣頭條第三季度廣告收入達(dá)8.965億元，較去年同期的1.567億元增長(zhǎng)472.3%。但趣頭條今年第三季度收入成本為1.538億元，與去年同期相比增長(zhǎng)638.4%！很顯然，趣頭條的廣告收入增速“跑不過(guò)”成本增速。

這也意味著，趣頭條必須要開辟更加多元的收入渠道。王靜波此前曾表示，趣頭條會(huì)用融資來(lái)的錢布局小游戲、短視頻、文學(xué)等付費(fèi)內(nèi)容。但是就財(cái)報(bào)來(lái)看，廣告收入在趣頭條的營(yíng)收中占比高達(dá)91.71%。沒(méi)有真正拓展新收入渠道的趣頭條，其實(shí)也陷入了發(fā)展困境。

趣頭條仍面臨多重風(fēng)險(xiǎn)

目前，移動(dòng)資訊行業(yè)整體正陷入發(fā)展較為緩慢的階段。根據(jù)艾媒咨詢發(fā)布的《2018Q1中國(guó)移動(dòng)資訊應(yīng)用數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)報(bào)告》顯示，今年一季度手機(jī)新聞客戶端用戶規(guī)模達(dá)6.46億，增長(zhǎng)率為1.6%，用戶增長(zhǎng)速度放緩。這主要是因?yàn)?，以今日頭條、騰訊新聞等為代表的綜合類資訊應(yīng)用滲透率已經(jīng)非常高。報(bào)告顯示，該季度中國(guó)綜合類資訊應(yīng)用滲透率為80%。

而在移動(dòng)資訊行業(yè)整體表現(xiàn)略顯乏力的情況下，每個(gè)移動(dòng)資訊應(yīng)用都應(yīng)該更加小心謹(jǐn)慎地前行。但呈現(xiàn)高額虧損態(tài)勢(shì)的趣頭條，正在面對(duì)多重風(fēng)險(xiǎn)。

首先，趣頭條其實(shí)走的是今日頭條之前的老路，內(nèi)容同質(zhì)化嚴(yán)重。趣頭條在內(nèi)容方面往往還是以各種噱頭為主，甚至還摻雜著一些“低俗”內(nèi)容，目的就是為了吸引流量和點(diǎn)擊量等。但這樣沒(méi)有深度、沒(méi)有權(quán)威的內(nèi)容，并不具備長(zhǎng)久的生命力。而今日頭條目前已在內(nèi)容方面進(jìn)行了多元革新，趣頭條卻為了流量還在繼續(xù)玩轉(zhuǎn)噱頭，可持續(xù)性并不強(qiáng)。

毫無(wú)疑問(wèn)，在上市之后，趣頭條內(nèi)容短板、傳播模式粗暴的缺陷正在逐漸顯現(xiàn)并且放大。趣頭條的資金偏向用戶而弱化內(nèi)容創(chuàng)造，后期內(nèi)容升級(jí)遭遇瓶頸，制約進(jìn)一步發(fā)展。

其次，趣頭條還可能面臨版權(quán)等風(fēng)險(xiǎn)。9月29日，針對(duì)網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)載版權(quán)專項(xiàng)整治中發(fā)現(xiàn)的突出版權(quán)問(wèn)題，國(guó)家版權(quán)局在京約談了趣頭條等13家服務(wù)商，要求其進(jìn)一步提高版權(quán)保護(hù)意識(shí)，切實(shí)加強(qiáng)版權(quán)制度建設(shè)，全面履行企業(yè)主體責(zé)任，規(guī)范網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)載版權(quán)秩序。

根據(jù)艾媒咨詢近日發(fā)布的《趣頭條（QTT）投資價(jià)值評(píng)估分析報(bào)告》顯示，版權(quán)信用危機(jī)、用戶質(zhì)量和不完整的生態(tài)能力對(duì)于趣頭條來(lái)說(shuō)，是極大的發(fā)展風(fēng)險(xiǎn)。雖然侵權(quán)和內(nèi)容質(zhì)量不高是很多內(nèi)容聚合平臺(tái)存在的通病，但成功上市的趣頭條面臨的版權(quán)糾紛問(wèn)題看起來(lái)較為嚴(yán)重。

對(duì)于一家上市企業(yè)而言，版權(quán)風(fēng)險(xiǎn)所產(chǎn)生的后果是致命的，如果被其他內(nèi)容方上訴，勢(shì)必會(huì)影響趣頭條的品牌價(jià)值和形象，甚至導(dǎo)致市值進(jìn)一步縮水。而今年6月和9月，《財(cái)經(jīng)》雜志就多次向法院提起訴訟，起訴趣頭條多起著作權(quán)侵權(quán)案。此外，之前某些存在版權(quán)風(fēng)險(xiǎn)的移動(dòng)資訊應(yīng)用還被下架、封殺。如果趣頭條不能規(guī)避版權(quán)風(fēng)險(xiǎn)，也有可能會(huì)被懲治。

其實(shí)，在筆者看來(lái)，趣頭條采用的“現(xiàn)金誘導(dǎo)+廣告收割”的模式，并不能提供真正的成長(zhǎng)驅(qū)動(dòng)力。

一方面，“現(xiàn)金誘導(dǎo)”飽受詬病。筆者發(fā)現(xiàn)，此前有多家國(guó)內(nèi)權(quán)威媒體就撰文批評(píng)趣頭條，稱其用戶使用行為被“明碼標(biāo)價(jià)”，利用蠅頭小利誘導(dǎo)用戶分享劣質(zhì)內(nèi)容。文章還指出，平臺(tái)不能假借花式推廣成為低質(zhì)甚至低俗內(nèi)容傳播的源頭。

另一方面，“廣告收割”是趣頭條主要的營(yíng)收方式。通過(guò)看資訊賺小紅包的套路，趣頭條瘋狂收割用戶的時(shí)間和流量并大肆讓廣告充斥于應(yīng)用中。這樣簡(jiǎn)單粗暴的方式，很顯然已經(jīng)越來(lái)越不適應(yīng)當(dāng)下用戶對(duì)內(nèi)容有著更高需求的閱讀習(xí)慣。

或許，遭遇瓶頸的趣頭條應(yīng)審視自身，并謀求新的發(fā)展之路。

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