又一年紅紅火火的雙十一過去了。在消費者們還在回味雙十一十年的余味時，天貓也好、京東也好，許多人又踏上了新旅程。包括那個教姑娘們時尚穿搭、把直播賣貨做得風(fēng)生水起的蘑菇街。

今年雙十一蘑菇街的APP顯得格外與眾不同：除了蘑菇街的直播和商城，在它的首頁，并沒有火紅的促銷氛圍，而是從流行元素、品牌服飾、選購意見等不同維度發(fā)起時尚話題，專業(yè)時尚編輯、優(yōu)質(zhì)的穿搭達人通過大量的時尚LOOK，為用戶各類秋冬新款、潮流配色和獨特搭配，甚至幫助用戶發(fā)現(xiàn)了很多電商平臺的優(yōu)惠購買渠道。它把重點放在了幫用戶更好地“發(fā)現(xiàn)”時尚上，要讓用戶感受到“逛”的體驗、獲取穿搭的靈感、享受發(fā)現(xiàn)時尚的樂趣。

——這種差異，也符合蘑菇街的定義：時尚目的地。

可以看到的是，與傳統(tǒng)電商平臺不同，蘑菇街平臺已經(jīng)通過形式多樣的時尚內(nèi)容，種類豐富的時尚商品，構(gòu)建起一個由用戶、時尚達人和商家三方組成的生態(tài)體系。在這個體系中，用戶通過時尚達人獲取穿搭內(nèi)容和潮流靈感，向商家購買相關(guān)的產(chǎn)品；達人（主播紅人）通過聚合用戶粉絲，為商家旗下的產(chǎn)品提供更多的銷售和曝光來獲取變現(xiàn)；而商家通過電商直播實現(xiàn)了與用戶更為直接的連接。

蘑菇街“時尚目的地“的定位和其獨特的商業(yè)邏輯也引起了業(yè)界的關(guān)注，究竟蘑菇街如何通過內(nèi)容“發(fā)現(xiàn)”時尚？直播如何來重構(gòu)電商？其獨特的生態(tài)背后又有哪些關(guān)鍵驅(qū)動力呢？

文 |?熊出墨請注意

基礎(chǔ)驅(qū)動力：“媒體＋內(nèi)容＋社區(qū)”讓用戶逛起來

在蘑菇街，用戶買買買的方式與傳統(tǒng)電商相比，是不太一樣的。

98后的妹子小婉一直很喜歡時尚穿搭，一有空就會上蘑菇街逛逛，“不一定是非要買什么，就是想看看什么衣服比較適合我，找找剁手靈感，”用她自己的話來說就是，看比買的過程更重要，相比圖片式的電商購物方式，小婉更喜歡跟隨自己喜歡的達人在直播間里買衣服，“平時的穿搭心得，我也會上傳到蘑菇街給其他妹子種草?！?/p>

來自第三方研究機構(gòu)的調(diào)查顯示，女性消費的主要場景中，社交占比達23.9%，購物消費的時間則為19.7%?！氨环N草”是女性消費需求的一大特征，相比直接的“買買買”，女性用戶更希望與別人交流什么衣服值得買，什么衣服最流行等等。

這正是蘑菇街最為擅長的領(lǐng)域。從2011年2月上線至今，其已經(jīng)專注在時尚領(lǐng)域超過7年，2016年與美麗說合并以后，更是進一步加速布局時尚領(lǐng)域。在蘑菇街上，編輯團隊、時尚達人和用戶UGC構(gòu)成了平臺上時尚內(nèi)容的三大來源，也成為蘑菇街最為基礎(chǔ)的驅(qū)動力，在吸引用戶注意力和粘性上起到了關(guān)鍵作用，讓用戶實現(xiàn)“從逛到買”的時尚消費全過程。

拿最新改版的蘑菇街首頁來看，時尚內(nèi)容就占據(jù)了整個版面的絕對位置。蘑菇街專職生產(chǎn)時尚內(nèi)容的編輯團隊，會綜合大數(shù)據(jù)以及時尚元素的追蹤和分析，設(shè)定的針對不同領(lǐng)域、不同風(fēng)格的多維度潮流資訊和搭配測評。

時尚達人是蘑菇街內(nèi)容生態(tài)的更為重要的組成部分，憑借對時尚的理解和眼光，她們通過分享穿搭心得不斷聚集粉絲，一方面為用戶提供不同視角、不同形式的時尚參考，包括圖文、短視頻和直播，另一方面，她們也成為商家銷售達成的重要力量。截至2018年9月30日，已經(jīng)有超過48000名時尚達人入駐蘑菇街平臺。

在時尚內(nèi)容和時尚達人的雙重刺激下，用戶也在成為社區(qū)內(nèi)容的貢獻者。新改版的APP上，蘑菇街還為用戶提供了“動態(tài)發(fā)表”的按鈕，可以分享自己的穿搭心得，一旦持續(xù)輸出有價值的內(nèi)容，用戶也有可能成為蘑菇街上的新達人。公開資料顯示，除了月度移動端活躍用戶達到6260萬，截至2018年9月30日，蘑菇街已經(jīng)在微信，QQ和微博等社交網(wǎng)絡(luò)平臺上擁有超過4000萬粉絲。

在這樣一個由用戶、達人甚至明星共同分享和輸出內(nèi)容的平臺上，蘑菇街構(gòu)建了一個內(nèi)容生產(chǎn)、互動和消費的健康生態(tài)閉環(huán)。

技術(shù)驅(qū)動力：“直播試衣間”讓用戶買起來

傳統(tǒng)電商賣貨的方式更多是依賴于流量，吸引用戶來點擊和產(chǎn)生購買欲望的更多依靠圖片，因此幾乎所有的品牌商家、電商平臺在圖文賣貨時代，都會經(jīng)歷拿貨－模特穿搭和街拍－編輯修圖－上傳這一漫長的過程，但直播卻大大縮短了這一鏈路。

“傳統(tǒng)電商模式下，每天的廣告投入是1萬塊，一套產(chǎn)品拍圖是1000塊，因為圖片不好看的話投了廣告可能也沒人買?！蹦⒐浇值碾娚讨鞑ゴ舸粼谠谄渌脚_半年虧損170萬元的情況下，開始向直播電商轉(zhuǎn)型，在他看來，直播賣貨的方式縮短了整個電商交易的鏈路，效果更高。

2016年3月，蘑菇街正式上線直播，創(chuàng)新直播間直接下單功能，2017年在微信小程序中上線直播小程序，并成為唯一能夠?qū)崿F(xiàn)超短延時直播功能的小程序。在蘑菇街的直播間里，主播通過展示、口播和試穿，最快能夠在5分鐘的時間里實現(xiàn)新品的發(fā)布和銷售，這等于開啟了服裝零售的一扇新大門。

“一場直播下來銷售幾十萬，這在以前是不敢想的?！贝舸舫蔀榱诉@場直播革命中紅利的受益者之一，目前，蘑菇街平臺上活躍著1.8萬名主播，以2018年9月為例，平均每天為用戶呈現(xiàn)3000小時的直播。2017年雙十一期間，蘑菇街直播間成交額較2016年雙十一同比增長2818%。

最為關(guān)鍵的是用戶粘性的增強，根據(jù)其公開的數(shù)據(jù)顯示，在通過直播完成購買的用戶中，有84.3％的人在接下來的30天內(nèi)會再次進行購買。2018財年，直播給蘑菇街共帶來成交額17億元人民幣，約占總GMV的11.8%。2019財年上半年，直播在6個月內(nèi)貢獻的成交額約占平臺GMV的17.7%。

而在直播生態(tài)鏈的建立上，蘑菇街還在不斷完善中。比如針對不同主播，蘑菇街會跟進其成長性和個性化的優(yōu)勢開放和對接不同的資源，幫其匹配給上游的供應(yīng)鏈資源，讓主播有貨可賣，讓貨主有主播來播，推動主播的品牌化。在其新改版的APP上，進一步強化了用戶和主播的關(guān)系，通過去中心化的方式幫助主播去經(jīng)營自己的粉絲，從而產(chǎn)生持續(xù)的互動，推動主播個人品牌的成長。

技術(shù)驅(qū)動可謂是推動蘑菇街升級時尚目的地的關(guān)鍵之一。除了直播，蘑菇街還將圖像識別以及深度學(xué)習(xí)等人工智能技術(shù)應(yīng)用到旗下的產(chǎn)品和內(nèi)容推薦領(lǐng)域，用科技來賦能時尚。

賦能驅(qū)動力：上下游供應(yīng)鏈的升級

在蘑菇街中，“前播后廠”的供應(yīng)鏈模式非常特別，這也成為蘑菇街最為底層和核心的驅(qū)動力，即打通上下游的供應(yīng)鏈，重構(gòu)人、貨、場的同時，通過主播在前端直播收集訂單，撬動后端的供應(yīng)鏈，實現(xiàn)了整個供應(yīng)鏈的升級。

具體來看，蘑菇街主要通直播在節(jié)約成本和提升效率上賦能產(chǎn)業(yè)鏈上下游的商家。成本上，通過直播，能夠快速銷售，實現(xiàn)先接訂單再投產(chǎn)，對于品牌商家來說，可以至少節(jié)約40%的固定成本；效率上，“前播后廠”的供應(yīng)鏈模式改變了過去需要拍圖、修圖、請模特等一系列的固定動作，提升了產(chǎn)品上架和銷售的效率，且訂單能夠在很短的時間內(nèi)集中完成。

目前蘑菇街平臺中的頭部主播，往往只有很低的庫存，這在過去的服裝零售行業(yè)是不可能實現(xiàn)的。“深庫存是傳統(tǒng)時尚服裝領(lǐng)域最大的痛點之一，原來服裝總要加價幾倍來賣，這在某種程度上就是由于庫存的壓力。”一位傳統(tǒng)電商行業(yè)的相關(guān)人士私下對熊出墨請注意表示，如果能夠釋放庫存壓力，商家則可以把這些利潤讓利給消費者，在降低售價的同時提升產(chǎn)品品質(zhì)。

在持續(xù)的打通和優(yōu)化產(chǎn)業(yè)鏈上，蘑菇街針對平臺上的商家還推出了“新良品”扶持政策，通過商品類目分類、品質(zhì)標準把控、供應(yīng)結(jié)構(gòu)優(yōu)化等方式篩選出優(yōu)質(zhì)商戶，并通過整合營銷多種方式幫助這些精選出來的商家提升品牌和銷量，幫助他們成長為未來的新興的時尚品牌。

最后

三大驅(qū)動之下，蘑菇街正在構(gòu)建著屬于中國的新興時尚生態(tài)。公開資料顯示，未來蘑菇街將在科技領(lǐng)域持續(xù)投入，繼續(xù)發(fā)展和豐富內(nèi)容基礎(chǔ)，改善用戶體驗，并通過更多的增值服務(wù)深化與商家和品牌合作商的合作。

在蘑菇街的理想計劃中，有一天消費者將能夠?qū)崿F(xiàn)在前往逛街購物前，就已經(jīng)通過蘑菇街了解到一條街上的品牌最近的新品，最新流行趨勢，甚至相關(guān)產(chǎn)品的庫存等，而不是漫無目的地逛街。

尤其隨著蘑菇街未來在這一領(lǐng)域的持續(xù)深耕，無疑給業(yè)界帶來更多期待，距離其“時尚目的地”的目標又更近了一步。

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