文 | 林不二子

又是一年“雙11”，各大電商平臺(tái)都在一一亮出自己的“戰(zhàn)報(bào)”，京東在11月10日晚22：56分達(dá)成京東全球好物節(jié)累計(jì)下單金額破1000億，線下零售店們也早就為這一天提前進(jìn)入了促銷期。

而回顧電商發(fā)展的十年，“雙11”這個(gè)促銷日是最能集中展示消費(fèi)者觀念與消費(fèi)能力的日子，讀娛君在梳理中也發(fā)現(xiàn)，這十年間不僅電商平臺(tái)對(duì)擴(kuò)大自身影響力的方式有所變化，國人們也已經(jīng)完成了新時(shí)代消費(fèi)習(xí)慣的轉(zhuǎn)變。

1、從消費(fèi)群體和消費(fèi)觀念大轉(zhuǎn)變，看電商發(fā)展這十年

“雙11”最初是借由“光棍節(jié)”這一概念形成的電商平臺(tái)促銷日，但真正讓這一天變成一個(gè)全民狂歡的購物節(jié)，也離不開各大電商平臺(tái)和品牌方們的“眾人拾柴火焰高”，京東就是這其中的代表之一。今年從11月1日開啟的京東全球好物節(jié)，在1日第一個(gè)小時(shí)下單金額就達(dá)60億元，全天超過258億，突破1000億的消息也在11月10日晚率先引爆“雙11”的熱度，成功吸引了電商同行、品牌商、消費(fèi)者的關(guān)注度。

而在11日下午3點(diǎn)左右，京東也公布了其平臺(tái)上各品類的即時(shí)戰(zhàn)報(bào)，讓我們看到了今年消費(fèi)者的購物特點(diǎn)，高品質(zhì)、新奇酷的商品成為了今年京東平臺(tái)上消費(fèi)者們的最愛。

比如在手機(jī)產(chǎn)品中，除了像華為Mate 20系列、榮耀Magic 2、小米MIX 3等高品質(zhì)手機(jī)在10面內(nèi)銷售額破千萬，游戲手機(jī)這類新且酷的產(chǎn)品在11日凌晨開搶兩小時(shí)內(nèi)銷售額也達(dá)到了10月日均的4倍；而在家用物品方面，除了常用家電這類以往消費(fèi)者關(guān)注的內(nèi)容外，家裝軟飾品類11日0-9點(diǎn)整體下單金額同比增長340%，一些智能用品也成為了消費(fèi)者的“最愛”，智能馬桶蓋11日領(lǐng)小時(shí)內(nèi)成交額同比增長210%，寵物智能用品品牌小佩11日半天銷售額是去年同期6倍。

由此也不難看出，如今消費(fèi)者在電商平臺(tái)上也越來越關(guān)注高品質(zhì)，以及科技發(fā)展帶來的新品類產(chǎn)品。而這與10年前電商用戶們的所愛有著明顯差異。

據(jù)京東大數(shù)據(jù)研究院于11月8日發(fā)布的《電商這十年：2008-2017年“11.11”數(shù)據(jù)年鑒》顯示，2008年消費(fèi)者的消費(fèi)還主要集中在用和住的品類上，但到了2017年，用戶的購物需求都在向全品類擴(kuò)展，食品、美妝、服裝等代表品質(zhì)化生活、消費(fèi)升級(jí)的品類，訂單量占比增長最快。而通過2013-2017年雙11客單價(jià)的變化，也顯示出2015年以前用戶消費(fèi)最大驅(qū)動(dòng)力還是折扣低價(jià)，但從2016年起大促期間的客單價(jià)有所提升，說明用戶更偏向于為了需求、為了享受、為了愉悅而購買。

另外，在電商發(fā)展的這十年間，平臺(tái)上的用戶也發(fā)生了很大轉(zhuǎn)變。2008年京東上的用戶大部分來自于一線城市，而到了2017年雙11期間用戶下沉的趨勢已經(jīng)非常明顯，六線城市用戶數(shù)是2008年的6700倍。并且，十年前高學(xué)歷白領(lǐng)男性還是京東的主要用戶人群，但在2017年雙11期間，女性用戶比2008年同期增長3500被，25歲以下年輕用戶比2008年增長4.1萬倍。這也說明，電商真正走入了中國的大眾群體，成為了國人消費(fèi)的重要渠道。

可以說，在十年間，中國人已經(jīng)逐漸形成了在電商平臺(tái)購物的新消費(fèi)習(xí)慣，且消費(fèi)觀念也從關(guān)注價(jià)格到關(guān)注品質(zhì)，從囤貨消費(fèi)到理性消費(fèi)。而要說是什么構(gòu)成了這樣的轉(zhuǎn)變，在讀娛君看來，除了消費(fèi)升級(jí)時(shí)代的到來，也與電商平臺(tái)們在拓展自身影響力上的行動(dòng)有關(guān)。

2、從購物日到購物節(jié)，是什么讓電商平臺(tái)真正走進(jìn)大眾生活？

在2008年“雙11”概念出現(xiàn)的時(shí)候，它還只是一個(gè)借助“光棍節(jié)”熱度的一個(gè)電商促銷期，隨著品牌商的不斷加入，消費(fèi)者的關(guān)注度日漸提高。如今，這一天真正從一個(gè)購物日變成了一個(gè)購物節(jié)。

所謂節(jié)日，就是要有娛樂的元素加入，因?yàn)閵蕵肥悄艽蛲ǜ黝惾巳旱淖羁焖俜绞剑娚唐脚_(tái)們就在通過與娛樂圈的合作，借助明星的影響力增加自身在大眾心中的知名度和感染力。比如今年11月10日舉辦京東超新星運(yùn)動(dòng)會(huì)，就都有多個(gè)相關(guān)明星內(nèi)容登上微博熱搜，通過明星效應(yīng)為平臺(tái)帶去了足夠的關(guān)注度。

要說到今年“雙11”期間電商與明星的聯(lián)動(dòng)，最有新意的還是京東的“手法”。在以往都以歌舞表演來推進(jìn)“雙11”熱度的潮流下，今年京東聯(lián)合騰訊體育、騰訊視頻打造的《超新星全運(yùn)會(huì)》，以明星+體育+購物的新思路助燃“雙11”，多位明星愛豆在節(jié)目中通過專業(yè)運(yùn)動(dòng)員、教練的指導(dǎo)，在11月10日進(jìn)行最終的運(yùn)動(dòng)比賽，不僅吸引了廣大粉絲群體進(jìn)行邊看邊買，也引發(fā)了大眾對(duì)于新生活方式的思考。

而且，為了讓更多當(dāng)下的小哥哥、小姐姐們捕捉時(shí)尚元素，在雙11期間，京東通過當(dāng)下最流行的直播方式，把明星與年輕人近距離連接在了一起——由《明日之子2》中入駐京東時(shí)尚的4位人氣選手張洢豪、鄧典、田燚、黃翔麒于11月11日晚在京東時(shí)尚直播基地直播，給要潮流以及準(zhǔn)備潮流的年輕人分享京東FANBOX頻道上的潮流尖貨。

讀娛君看到，從田燚等人發(fā)布的微博預(yù)熱活動(dòng)起，就已經(jīng)吸引了千萬網(wǎng)友，他們紛紛表示：“超想知道你的獨(dú)家潮流寶典鴨。”。網(wǎng)友“azjx11”也回復(fù)：“感覺你穿什么都好看，嗯去get四火同款”。

而在雙11直播期間，明星手把手教導(dǎo)大家如何“潮流”，更是激起了他們的興趣，紛紛表示：“謝謝京東的活動(dòng)，這回我get到了潮流的精髓了?！?/p>

“感謝顏值天團(tuán)，我終于知道如何打扮我的男票了?！币晃痪W(wǎng)友對(duì)此說道。

不僅如此，此前習(xí)慣于在各種手機(jī)發(fā)布會(huì)上出現(xiàn)的京東集團(tuán)高級(jí)副總裁、京東商城時(shí)尚生活事業(yè)群總裁胡勝利，在進(jìn)入京東時(shí)尚后，也依然發(fā)揮著他的IP影響力，時(shí)常身處一線 “直播帶貨”，尤其在雙11當(dāng)天，他更是把帶貨能力發(fā)揮的淋漓盡致——在當(dāng)天的戰(zhàn)報(bào)發(fā)布會(huì)上，讀娛君目測了一下，胡總身著合作伙伴如意集團(tuán)控股的利邦旗下品牌KENT&CURWEN刺繡拼貼牛仔外套，內(nèi)搭京東設(shè)計(jì)師平臺(tái)跨界聯(lián)名計(jì)劃JDX聯(lián)合運(yùn)動(dòng)時(shí)尚品牌Kappa推出的京東獨(dú)家限量款大冒險(xiǎn)衛(wèi)衣，佩戴西班牙頂級(jí)珠寶品牌艾爾蒂（ARTE）的胸針和瑞士原產(chǎn)的美度舵手系列自動(dòng)機(jī)械男士腕表。

京東集團(tuán)高級(jí)副總裁、京東商城時(shí)尚生活事業(yè)群總裁胡勝利

可以說，以高管明星的身份化身為一名帶貨潮男，他徹底的擊中了大家的心。

在讀娛君看來，京東此次娛樂內(nèi)容營銷上可謂一舉多贏：一是通過綜藝、明星直播的方式連接用戶，教育、培養(yǎng)用戶知識(shí)（潮流等），從而拉動(dòng)電商銷量；二是以最適合當(dāng)下用戶的方式爭奪更多流量入口，以此助力京東雙11；三是聯(lián)動(dòng)《超新星全運(yùn)會(huì)》等綜藝IP以及明星IP，打造多場景化零售模式，助力了無界零售；四是實(shí)現(xiàn)了用戶、明星、平臺(tái)和品牌的四方共贏，并給時(shí)尚等產(chǎn)業(yè)的發(fā)展注入了更多可能。

其實(shí)，電商平臺(tái)們選擇與明星進(jìn)行聯(lián)動(dòng)，既符合當(dāng)下娛樂行業(yè)發(fā)展需求也是當(dāng)下的必然趨勢。近兩年，衡量明星影響力的標(biāo)準(zhǔn)除了粉絲數(shù)之外，帶貨能力也成為了關(guān)注點(diǎn)，這是明星商業(yè)價(jià)值的最好體現(xiàn)，所有明星都希望通過與品牌商的合作，來體現(xiàn)自身的發(fā)展水平，這也是不少頂級(jí)明星放下身段通過直播、短視頻形式來自發(fā)“帶貨”的原因之一。

這就為電商+明星形成了天然的發(fā)展背景。在京東的《超新星全運(yùn)會(huì)》中，我們也看到了多位火箭少女101這個(gè)今年大熱的偶像團(tuán)體成員出現(xiàn)，這些都為電商平臺(tái)們吸引到了足夠多“年輕的眼睛”。此前電商平臺(tái)們引入明星這一元素，大概也是近年來電商平臺(tái)女性用戶、年輕用戶快速增長，消費(fèi)觀念從價(jià)格到品質(zhì)轉(zhuǎn)化的原因之一。

同時(shí)，在邁出了與明星牽手的第一步后，電商平臺(tái)也在不斷與娛樂行業(yè)多個(gè)領(lǐng)域靠近，借助兩個(gè)行業(yè)的聯(lián)手釋放電商平臺(tái)的更大勢能。比如在去年的電影賀歲檔期間，我們就看到了京東的身影，其成為了陳凱歌導(dǎo)演作品《貓妖傳》的宣發(fā)方之一，借助京東在互聯(lián)網(wǎng)的渠道優(yōu)勢，為《貓妖傳》解鎖新的營銷姿勢。據(jù)新麗電影總裁李寧介紹，《妖貓傳》宣發(fā)成本中60-70%的費(fèi)用投給了京東，可見片方對(duì)于京東這個(gè)電商平臺(tái)的信任。

而除了跨界參與到電影宣發(fā)之外，今年京東雙11的全球好物節(jié)還把場景擴(kuò)大到了，聯(lián)合抖音、B站、微博等平臺(tái)打造了針對(duì)不同群體的消費(fèi)“盛宴”，這就是在借助更多的娛樂渠道形成對(duì)細(xì)分群體的影響力擴(kuò)散。特別是此次京東與B站聯(lián)合推出的“二次元”市集，也是電商平臺(tái)少見的針對(duì)二次元受眾的擁抱，與擁有大量年輕用戶的B站進(jìn)行合作，也會(huì)為京東在未來對(duì)于年輕人群體的布局打下良好的基礎(chǔ)。

可以說，與娛樂行業(yè)的深度互動(dòng)，能讓電商打造更多場景化，打通真正意義上的無界零售。而明星的加入、涉足娛樂領(lǐng)域，都為電商平臺(tái)們帶去了流量和商業(yè)的收益，也形成了電商與娛樂行業(yè)的共贏。因此未來的一段時(shí)間內(nèi)，電商平臺(tái)們也多會(huì)繼續(xù)延續(xù)這一方向，將電商+娛樂走到底。

3、京東的那只“鉤子”：好玩、好物兩手抓

其實(shí)，電商發(fā)展的這十年，已經(jīng)改變了大眾的消費(fèi)習(xí)慣和生活方式，不少人把逛電商當(dāng)做了一種娛樂方式。那么電商究竟是如何形成這樣大吸引力的？在讀娛君看來就是做到了好玩與好物的兩手抓。

在好玩方面，電商們早有心得。每一年的雙11，電商平臺(tái)們相比傳統(tǒng)零售的打著促銷都會(huì)推出各種玩法，以刺激消費(fèi)者的購物欲望。今年京東在聯(lián)合品牌推出直減活動(dòng)外也推出了“頭號(hào)京貼”玩法，限時(shí)發(fā)放5000萬無門檻“京貼”；同時(shí)還有京東拼購的形式，提出“低價(jià)不低質(zhì)量”的口號(hào)；當(dāng)然像前文提到的與娛樂行業(yè)聯(lián)動(dòng)也是好玩中的重要一環(huán)。

同時(shí)，好玩也不止于線上。自從傳統(tǒng)零售業(yè)產(chǎn)生全面升級(jí)的需求以來，阿里提出了新零售概念，京東確定了無界零售戰(zhàn)略，都在加速線上與線下的聯(lián)動(dòng)，這就讓消費(fèi)者在線下?lián)碛腥の扼w驗(yàn)成為可能。

今年雙11期間，京東聯(lián)合了上千品牌、60萬家門店實(shí)現(xiàn)全民消費(fèi)狂歡。比如像京東&曲美、京東&悅舍等門店加入Mirror+、身臨其“鏡”、虛擬貨架等多項(xiàng)黑科技后，都獲得了消費(fèi)者的好評(píng)；而位于天津的京東X未來餐廳，智能烹飪機(jī)器人烹制菜品、自動(dòng)駕駛機(jī)器人進(jìn)行傳菜，也讓消費(fèi)者在“吃”的過程中感受到了科技帶來的新鮮感與趣味性。這些好玩都是在電商平臺(tái)的輔助下才得以形成的。

而在好物方面，大多數(shù)電商平臺(tái)們也早就脫離了低品質(zhì)商品，轉(zhuǎn)而為消費(fèi)者提供“買的放心”的好產(chǎn)品。以京東為例，今年“雙11”期間顯示出消費(fèi)者更偏愛高品質(zhì)商品的原因之一，就與其近一年來引入眾多國際國內(nèi)大牌入駐有關(guān)。2017年京東平臺(tái)上全球購商品數(shù)增長了250%，而這也激發(fā)了更多消費(fèi)者購買高品質(zhì)商品的需求，據(jù)了解2017年京東平臺(tái)上農(nóng)村地區(qū)雙11期間全球購銷售額比2014年同期增長超過550%，甚至超過了城市用戶的增速。

大品牌的入駐不僅是品牌商對(duì)于京東的信任，也為京東平臺(tái)上的用戶帶來了更多高品質(zhì)消費(fèi)品的選擇。今年9月，京東時(shí)尚事業(yè)部就和全球知名科技紡織與時(shí)尚品牌運(yùn)營商如意控股集團(tuán)達(dá)成戰(zhàn)略合作，如意集團(tuán)旗下五大高端男裝品牌在雙11期間入駐；而在這之后，時(shí)尚事業(yè)部也與中國線下規(guī)模最大的鐘表零售渠道新宇集團(tuán)簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議。

據(jù)了解，11月11日前半小時(shí)京東時(shí)尚生活事業(yè)群成交額就環(huán)比今年618增長超330%，其中時(shí)尚事業(yè)部不到一分鐘就突破億元大關(guān)，該事業(yè)部推出的“京選尚品”IP系列正是具有高性價(jià)比、個(gè)性化功能、科技感和時(shí)尚感等特點(diǎn)的，眾多年輕化、高品質(zhì)品牌商通過這一IP系列完成了對(duì)消費(fèi)者的觸達(dá)。

這就是在消費(fèi)升級(jí)趨勢下為消費(fèi)者提供好物的最大價(jià)值——滿足了消費(fèi)者的高品質(zhì)消費(fèi)需求，也滿足了高端品牌對(duì)新一代年輕群體的影響力擴(kuò)散，實(shí)現(xiàn)了用戶、品牌、平臺(tái)的三方共贏。

尾聲：整體來看，近些年電商的發(fā)展，通過與娛樂行業(yè)牽手、與傳統(tǒng)零售業(yè)共謀，實(shí)現(xiàn)了多場景化的無界零售，做到了對(duì)消費(fèi)者線上線下的全生活滲透，同時(shí)平臺(tái)們也在不斷加強(qiáng)自身技術(shù)上的研發(fā)以及對(duì)高品質(zhì)商品的引入，為消費(fèi)者提供更趣味更豐富的購物體驗(yàn)，而這也會(huì)為電商平臺(tái)們的下一個(gè)十年發(fā)展打下良好基礎(chǔ)。

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