“想看想用就得花錢啊，這很正常。而且現(xiàn)在會(huì)員費(fèi)也不貴，給的權(quán)益也很多，整體合下來比較劃算的。”談起付費(fèi)會(huì)員這個(gè)話題，購(gòu)買了多個(gè)主流視頻網(wǎng)站、電商平臺(tái)以及聲頻內(nèi)容付費(fèi)平臺(tái)會(huì)員資格的周先生對(duì)懂懂筆記表示。

縱觀國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展史，從最初騰訊的QQ會(huì)員，到現(xiàn)在各大平臺(tái)（網(wǎng)站）推出的各種不同權(quán)益、不同資費(fèi)的會(huì)員服務(wù)，付費(fèi)會(huì)員制可以說是伴隨著中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)一路蹣跚走到今天。

尤其在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)爆發(fā)初期，巨大的市場(chǎng)紅利為各個(gè)平臺(tái)帶來了巨大流量，在全行業(yè)用“免費(fèi)”大旗拼命引流的時(shí)期，收費(fèi)會(huì)員制度難免遭遇尷尬，而且主要的目的是為了增加營(yíng)收。而當(dāng)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入下半場(chǎng)，流量紅利逐漸消退，收費(fèi)會(huì)員逐漸出現(xiàn)了新玩法，也更被一些聰明的平臺(tái)賦予了更深遠(yuǎn)的內(nèi)涵。

可以說，他們的付費(fèi)會(huì)員制，已經(jīng)不再將營(yíng)收作為主要內(nèi)容了。

通過觀察和數(shù)據(jù)收集，懂懂筆記發(fā)現(xiàn)近年來不少平臺(tái)所提供的會(huì)員服務(wù)權(quán)益越來越豐富，但是收費(fèi)卻越來越便宜，各種“低會(huì)員價(jià)、高權(quán)益”的會(huì)員制開始涌現(xiàn)，似乎說明收費(fèi)會(huì)員制背后所肩負(fù)的擔(dān)子正在一點(diǎn)點(diǎn)改變。那么進(jìn)入2018年以來，一些互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)在圍繞“付費(fèi)會(huì)員”方面的營(yíng)銷舉措都藏了哪些奧秘？

決不免費(fèi) 但也不讓你肉疼

“免費(fèi)”沒好貨，這已經(jīng)是成熟的互聯(lián)網(wǎng)用戶群體的共識(shí)。而越來越多的互聯(lián)網(wǎng)巨頭，也開始在附加值上面做起了文章。

今年8月初，阿里正式對(duì)外宣布整合旗下大會(huì)員體系，推出了全新的“88會(huì)員”，原淘寶、天貓會(huì)員統(tǒng)一升級(jí)為“88會(huì)員”，“淘氣值”作為會(huì)員等級(jí)的評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)，不同等級(jí)的會(huì)員將享有不一樣的優(yōu)惠福利。

單從價(jià)格來看，在滿足淘氣值1000的情況下，花費(fèi)88元/每年的價(jià)格就能享受到阿里旗下幾乎全平臺(tái)的各種優(yōu)惠政策，可謂極具性價(jià)比。這也使得該會(huì)員政策推出之后，用戶爭(zhēng)論最多的不是買不買，而是自己能不能買。

除了阿里之外，京東和愛奇藝這兩家會(huì)員制“先行者”更是在今年5月實(shí)現(xiàn)了會(huì)員權(quán)益互通，用戶僅需花費(fèi)89元/年就能同時(shí)享受京東和愛奇藝雙平臺(tái)的會(huì)員權(quán)益。騰訊視頻和喜馬拉雅FM也同樣在今年9月實(shí)現(xiàn)了會(huì)員的通用。甚至某種意義上，騰訊大王卡、阿里寶卡這種各平臺(tái)旗下應(yīng)用可以通用的流量卡，也屬于這一范疇。

其實(shí)嚴(yán)格來說，不斷推出這樣性價(jià)比超高的會(huì)員服務(wù)，對(duì)于平臺(tái)在收費(fèi)會(huì)員方面的營(yíng)收額未必能直接起到多大的促進(jìn)作用。但平臺(tái)本就是醉翁之意不在酒，因?yàn)樗麄儾]指望靠賣這種“低會(huì)員價(jià)、高權(quán)益”的會(huì)員費(fèi)直接刺激營(yíng)收。平臺(tái)真正想要的是用這些會(huì)員來激活存量用戶，獲取這些被激活的用戶背后的更多價(jià)值。

這一系列動(dòng)作的背后成因，是整個(gè)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的流量紅利正在消退，而新的流量獲取越來越難，尤其是流量獲取成本正成倍增加。根據(jù)Questmobile的數(shù)據(jù)顯示，如今京東和阿里的單一獲客成本已經(jīng)超過了300元。所以，在這樣的情況下，深度挖掘存量用戶就顯得更為重要和緊迫。

“低會(huì)員價(jià)、高權(quán)益”這種極具性價(jià)比的會(huì)員模式，是各平臺(tái)撬動(dòng)存量用戶價(jià)值的一個(gè)精妙的杠桿。

在國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)，早期用戶理所當(dāng)然的形成了一種潛意識(shí)——互聯(lián)網(wǎng)所提供的內(nèi)容或服務(wù)都應(yīng)該是免費(fèi)的。不過，隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，這個(gè)觀點(diǎn)也在逐漸淡化，新生代用戶已經(jīng)開始接受服務(wù)付費(fèi)和內(nèi)容付費(fèi)的市場(chǎng)環(huán)境，越來越多的年輕人開始接受并愿意“花點(diǎn)兒錢”享受更多的權(quán)益。根據(jù)Questmobile的數(shù)據(jù)顯示，截止2018年7月，約有55.7%的國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)用戶擁有付費(fèi)（買權(quán)益）的意愿。

這些意愿，主要體現(xiàn)在內(nèi)容付費(fèi)和電商消費(fèi)領(lǐng)域。根據(jù)愛奇藝10月31日公布第三季度財(cái)報(bào)顯示，截至2018年9月底，愛奇藝會(huì)員數(shù)量達(dá)8070萬 ，同比增長(zhǎng)89%。愛奇藝的首席財(cái)務(wù)官王曉東對(duì)此表示：第三季度會(huì)員收入表現(xiàn)尤為出色，成為公司最大的收入來源。

在用戶消費(fèi)觀念改變的同時(shí)，付費(fèi)不僅能為平臺(tái)帶來營(yíng)收，同樣會(huì)增加用戶的粘性，這或許才是付費(fèi)會(huì)員杠桿撬動(dòng)的第二個(gè)層面的價(jià)值。

根據(jù)Questmobile的數(shù)據(jù)顯示，以愛奇藝、騰訊視頻、優(yōu)酷、QQ音樂四個(gè)平臺(tái)為例，付費(fèi)用戶的月人均使用次數(shù)和月人均使用時(shí)長(zhǎng)，都要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于非付費(fèi)用戶，而且差距往往都在一倍以上。

餓了么超級(jí)會(huì)員項(xiàng)目負(fù)責(zé)人林言立也對(duì)懂懂筆記表示：“相比于非會(huì)員需要通過搶紅包獲得隨機(jī)金額（折扣），超級(jí)會(huì)員不僅能夠給用戶帶來固定收益，而且下單越多持續(xù)的優(yōu)惠就越多，收益會(huì)很穩(wěn)定。超級(jí)會(huì)員推出后用戶認(rèn)可度很高，續(xù)約率、新用戶增長(zhǎng)率等都保持在行業(yè)領(lǐng)先的水平。目前超級(jí)會(huì)員的消費(fèi)頻次要比非會(huì)員高很多，平均每個(gè)月會(huì)多點(diǎn)5到7個(gè)訂單，客單價(jià)也比非會(huì)員高不少，留存率和活躍度也很高?！?/p>

愛奇藝方面的會(huì)員調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，付費(fèi)用戶的平均月均使用次數(shù)為133.1次，而非付費(fèi)用戶的平均月使用次數(shù)僅為72.3次；使用時(shí)長(zhǎng)方面，付費(fèi)用戶的月均使用時(shí)長(zhǎng)為1742.7分鐘，而非付費(fèi)用戶月均使用時(shí)長(zhǎng)僅為538.3分鐘，差距非常明顯。

付費(fèi)會(huì)員能否撬動(dòng)平臺(tái)生態(tài)發(fā)展

如今國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)大打“付費(fèi)會(huì)員”超值概念的舉措，在全球早有成功案例。例如亞馬遜的Prime會(huì)員制度，就幫助亞馬遜在新業(yè)務(wù)（如視頻內(nèi)容）方面打造了良好基礎(chǔ)。

亞馬遜Prime是很多目前國(guó)內(nèi)電商平臺(tái)爭(zhēng)先效仿的對(duì)象。根據(jù)亞馬遜今年4月公布的數(shù)據(jù)顯示，亞馬遜金牌會(huì)員全球數(shù)量已經(jīng)超過1億人次。用戶青睞Prime的原因也非常簡(jiǎn)單，就是能在較低的門檻下（普通消費(fèi)者可以免費(fèi)試用一個(gè)月，學(xué)生則可以免費(fèi)試用一年）為消費(fèi)者帶來更好的用戶體驗(yàn)。這里面包括更多的商品優(yōu)惠、更好的快遞服務(wù)、熱門商品的優(yōu)先搶購(gòu)權(quán)等等。

但是，這樣成熟的會(huì)員體制下，Prime本身并沒有給亞馬遜帶來多么耀眼的營(yíng)收。目前Prime會(huì)員每年的費(fèi)用為99美元，在一億用戶的體量下也就意味著Prime會(huì)員費(fèi)每年的直接收入為99億美元左右。而根據(jù)亞馬遜官方數(shù)據(jù)顯示，其2017年的總營(yíng)收達(dá)到了1778.7億美元，Prime會(huì)員收入僅占5.5%左右。但因?yàn)橛辛诉@種與消費(fèi)者的“牽掛”，Prime會(huì)員在亞馬遜的業(yè)務(wù)體系中扮演了一個(gè)激活、綁定用戶，并且提升每一位用戶潛在價(jià)值的存在。

對(duì)于眾多平臺(tái)而言，除了獲取新的活躍用戶，提升單個(gè)用戶價(jià)值也是其業(yè)務(wù)的重點(diǎn)。當(dāng)然，不同平臺(tái)的標(biāo)準(zhǔn)也不一樣：電商平臺(tái)希望提升用戶的消費(fèi)次數(shù)和客單價(jià)，而工具及內(nèi)容平臺(tái)則希望增加用戶的使用頻次與使用時(shí)長(zhǎng)。

不同的會(huì)員制有著各自不同的特點(diǎn)和門檻，各平臺(tái)也會(huì)根據(jù)自身的發(fā)展需求來突出不同的會(huì)員形式。不過，付費(fèi)會(huì)員制度始終要一個(gè)有門檻存在，降低門檻自然會(huì)吸納更多用戶，但決不能免費(fèi)，這其中的度需要平臺(tái)拿捏準(zhǔn)確。同時(shí)，多平臺(tái)會(huì)員的整合（打通）也是很好促進(jìn)單個(gè)用戶價(jià)值的良策。

以京東和愛奇藝之間的會(huì)員合作為例，在會(huì)員打通之后，京東的用戶選擇視頻平臺(tái)時(shí)無疑會(huì)首先考慮自己擁有相應(yīng)權(quán)益的愛奇藝，反之愛奇藝的用戶在網(wǎng)購(gòu)時(shí)同樣也會(huì)優(yōu)先選擇京東，這樣雙方就形成了一個(gè)很好的流量互補(bǔ)。

阿里推出88元全平臺(tái)VIP，同樣也是這個(gè)邏輯。對(duì)此，林言立對(duì)懂懂筆記表示：“付費(fèi)會(huì)員是在順應(yīng)消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)，餓了么超級(jí)會(huì)員的slogan就是——超會(huì)生活省錢省心。購(gòu)買超級(jí)會(huì)員的用戶，本身就初步具備了有穩(wěn)定外賣需求的特點(diǎn)，通過這個(gè)機(jī)制把他們篩選了出來，幫助我們鎖定了高價(jià)值的用戶，從而也會(huì)為他們提供更優(yōu)質(zhì)的權(quán)益?！八瑫r(shí)強(qiáng)調(diào)，相較于互相引流，會(huì)員和數(shù)據(jù)打通的價(jià)值更大。比如阿里88VIP卡會(huì)進(jìn)一步整合阿里生活服務(wù)的生態(tài)體系，將優(yōu)酷、餓了么、蝦米等企業(yè)，與天貓業(yè)務(wù)進(jìn)行融合，實(shí)現(xiàn)會(huì)員、數(shù)據(jù)及流量的互通。

【結(jié)束語】

無論是硬件企業(yè)還是軟件企業(yè)，建立自己的生態(tài)閉環(huán)，同時(shí)將用戶完全納入到這個(gè)閉環(huán)中，占領(lǐng)用戶的使用時(shí)間是所有巨頭的渴望。而現(xiàn)在，超級(jí)會(huì)員就是將這些細(xì)分生態(tài)聯(lián)系在一起的那把金鑰匙。

不過，由于國(guó)內(nèi)目前各家的超級(jí)會(huì)員體系都尚處在剛剛起步的階段，學(xué)習(xí)和摸索都是必經(jīng)之路。如果簡(jiǎn)單地將亞馬遜Prime等國(guó)外平臺(tái)的主流會(huì)員體系直接照搬復(fù)制，顯然并不合適，畢竟市場(chǎng)環(huán)境、消費(fèi)習(xí)慣相差甚遠(yuǎn)。適合中國(guó)國(guó)情的會(huì)員制玩法是一次考驗(yàn)，誰能在這次的“會(huì)員大比拼”中率先獲得Buff，擁有了讓對(duì)手難以企及的增益，誰就將為今后的發(fā)展（紅海廝殺）打下更好的根基。

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