騰訊音樂終于提交IPO了，隨著招股說明書的曝光，輿論也才發(fā)現(xiàn)國(guó)內(nèi)曾經(jīng)四強(qiáng)鼎立的在線音樂市場(chǎng)，如今有一陣子沒有聽到那兩家的聲音了。對(duì)，就是TNBA中的百度和阿里。

上周，剛在兩個(gè)月前完成拆分的騰訊音樂正式遞交了赴美上市的招股書。根據(jù)招股書顯示，騰訊音樂2018上半年?duì)I業(yè)收入超過86億人民幣，同比增長(zhǎng)92%，調(diào)整后利潤(rùn)超過21億人民幣，同比增長(zhǎng)189%。根據(jù)一份流傳于券商之間的融資文件，騰訊音樂2018年?duì)I業(yè)收入將有望達(dá)到180億人民幣，凈利潤(rùn)達(dá)到37億元，上市估值約300億美元。

但這份財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)來看，騰訊音樂確實(shí)拿下了絕對(duì)優(yōu)勢(shì)地位，其盈利能力不僅超過目前國(guó)內(nèi)眾多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，即便在全球范圍內(nèi)也是屈指可數(shù)，就連騰訊音樂此次上市對(duì)標(biāo)的Spotify，對(duì)此恐怕也只能望洋興嘆。

率先搶跑IPO的騰訊音樂，此次“秀出”真實(shí)業(yè)績(jī)和數(shù)據(jù)，相比國(guó)內(nèi)同屬在線音樂陣營(yíng)的“NBA”（網(wǎng)易、百度和阿里三家音樂平臺(tái)）有多大差別？為什么BA兩家如今在市場(chǎng)上的聲音如此微弱？這背后的原因又是什么？騰訊音樂IPO之后究竟會(huì)是一騎絕塵，還是會(huì)讓對(duì)手抓住更多機(jī)會(huì)？

騰訊音樂亮出優(yōu)勢(shì)也顯露了罩門

據(jù)悉，帶著盈利上市的騰訊音樂受到各大機(jī)構(gòu)的一直看好。根據(jù)此前曝光的消息顯示，此次騰訊音樂的IPO籌備事務(wù)由高盛集團(tuán)、摩根士丹利和美銀美林牽頭負(fù)責(zé)。讓騰訊音樂獲得投資者青睞的主要原因正是其目前在國(guó)內(nèi)在線音樂市場(chǎng)的領(lǐng)跑地位。

根據(jù)易觀千帆公布的2018年第2季度移動(dòng)音樂類APP的活躍用戶數(shù)據(jù)顯示，騰訊音樂集團(tuán)所屬的酷狗音樂、QQ音樂、酷我音樂分別位列移動(dòng)音樂市場(chǎng)前三位。酷狗音樂、QQ音樂分別擁有2700萬+的月活用戶要大幅領(lǐng)先于其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。另外，根據(jù)2017年《中國(guó)數(shù)字音樂平臺(tái)發(fā)展研究報(bào)告》的數(shù)據(jù)顯示，騰訊音樂旗下三款產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率分別為40.7%、25.4%和10%，累計(jì)份額高達(dá)76.1%。

營(yíng)收方面，根據(jù)其招股書顯示，目前騰訊音樂的主要收入來源為在線音樂服務(wù)和社交娛樂服務(wù)兩大部分。其中，2016年在線音樂服務(wù)和社交娛樂服務(wù)的收入各占一半，均為22億元左右。2017年在線音樂服務(wù)收入為31.49億元，社交娛樂服務(wù)收入就78.32億元，占比三七開。今年上半年二者的營(yíng)收占比依然保持在三七分。

由此可見，目前社交娛樂服務(wù)已經(jīng)很大程度上主導(dǎo)看騰訊音樂的營(yíng)收。對(duì)此，騰訊音樂在招股書中也表示“社交娛樂服務(wù)為用戶交互提供了更多機(jī)會(huì)，因此更多的付費(fèi)消費(fèi)場(chǎng)景允許用戶通過購(gòu)買和發(fā)送虛擬禮物等方式無限制地支付?！?/p>

與此同時(shí)，國(guó)內(nèi)在線音樂市場(chǎng)的版權(quán)費(fèi)用正在飛速增長(zhǎng)。據(jù)華爾街見聞的報(bào)道稱，去年5月環(huán)球在國(guó)內(nèi)尋找新一輪版權(quán)合作伙伴，最初環(huán)球的授權(quán)費(fèi)僅僅只有三四千萬美元。但經(jīng)過各方爭(zhēng)奪之后，騰訊音樂方面給出了3.5億美元現(xiàn)金，再加1億美元股權(quán)的巨額報(bào)價(jià)，由此可見巨頭們燒錢的決心。

不過在平臺(tái)花大價(jià)錢買版權(quán)的同時(shí)，國(guó)內(nèi)用戶似乎并不愿意為聽歌花錢。

數(shù)據(jù)顯示，目前國(guó)內(nèi)用戶對(duì)于音樂版權(quán)的整體付費(fèi)意愿仍處于一個(gè)非常低的狀態(tài)。根據(jù)招股書中的數(shù)據(jù)，截至2018年第二季度，騰訊音樂在線音樂用戶付費(fèi)率只有為3.6%；目前，騰訊音樂的訂閱用戶轉(zhuǎn)化率為全球平均值的1/5左右，整體處于較低水平。

相比之下，國(guó)外音樂巨頭Spotify在今年第一季度的付費(fèi)用戶轉(zhuǎn)化率則高達(dá)44%。這樣的低轉(zhuǎn)化率也為騰訊音樂今后的發(fā)展埋下了一個(gè)隱患。

同時(shí)，在目前社交娛樂服務(wù)主導(dǎo)主要營(yíng)收的狀況下，這部分用戶的主要付費(fèi)行為是為主播打賞，或者是通過在線K歌等平臺(tái)送出虛擬禮物，這樣類似秀場(chǎng)直播的盈利方式使得用戶粘性并不高，伴隨著很高用戶流失風(fēng)險(xiǎn)。此前，騰訊音樂副總裁吳偉林就曾做過類似的表態(tài)。但即便如此，目前社交娛樂服務(wù)的付費(fèi)用戶占比也僅僅只有4.2％。

強(qiáng)于社交的騰訊，在線上音樂市場(chǎng)面臨的超低付費(fèi)意愿現(xiàn)狀，是否也是壓在NBA三個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手身上的巨石？

曾經(jīng)的反T聯(lián)盟，今天的難兄難弟

當(dāng)然，市場(chǎng)難關(guān)是場(chǎng)內(nèi)玩家共同的夢(mèng)魘。而另外三家曾經(jīng)選擇過聯(lián)手共度難關(guān)。

據(jù)虎嗅此前報(bào)道，在2017年初，為了抗衡騰訊音樂的迅猛發(fā)展，“NBA”三方曾經(jīng)一度接近達(dá)成聯(lián)盟的狀態(tài)。據(jù)悉，2017年初，時(shí)任阿里大文娛董事長(zhǎng)的俞永福曾牽頭阿里音樂與太合音樂進(jìn)行過密切接觸。同時(shí)，網(wǎng)易云音樂方面也曾與太合音樂有所接觸。

不過，這一聯(lián)盟構(gòu)想最終隨著俞永福調(diào)離阿里大文娛和百度音樂高層換血而散場(chǎng)。我們不敢判斷如果當(dāng)初“NBA”三家聯(lián)盟真正成立，會(huì)對(duì)騰訊音樂造成多大的沖擊。但最起碼從現(xiàn)在來看，沒能達(dá)成聯(lián)盟的三家只有網(wǎng)易云音樂活得還算滋潤(rùn)，不差錢也不缺資源的阿里和百度，在線音樂業(yè)務(wù)卻變成了一對(duì)難兄難弟。

雖然未來仍有很多不確定因素，但是僅從現(xiàn)階段來看，帶著盈利上市的騰訊音樂無疑已經(jīng)取得了階段性的成功。而其主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手NBA（網(wǎng)易云音樂、百度音樂“更名為千千音樂“、阿里蝦米音樂）三家，未來面臨的處境可能較為尷尬。

NBA中，只有網(wǎng)易云音樂憑借著自身優(yōu)秀的社區(qū)運(yùn)營(yíng)獲得了用戶的認(rèn)可，目前，網(wǎng)易云音樂月活用戶達(dá)到1.16億，成為騰訊音樂之后的第二大平臺(tái)，反觀百度和阿里在這塊業(yè)務(wù)上卻前途未卜。

縱觀BAT這三家國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)巨頭的在線音樂之路，百度和阿里兩家雖然幾經(jīng)調(diào)整，但始終沒有太大的起色。其中，百度音樂似乎從一開始就沒跟上過市場(chǎng)的步伐，曾經(jīng)百度依靠MP3搜索打開了互聯(lián)網(wǎng)音樂的大門。最大的舉措，就是在2006年收購(gòu)了被譽(yù)為國(guó)內(nèi)音樂播放軟件鼻祖的千千靜聽。

2013年，千千靜聽品牌進(jìn)行品牌換代，升級(jí)為百度音樂。但是升級(jí)之后的百度音樂并沒有能獲得太多用戶的認(rèn)可。從搜索這個(gè)入口導(dǎo)入海量的在線音樂用戶的目標(biāo)，最終沒能成為現(xiàn)實(shí)。最終，百度音樂于2015年底宣布與太合音樂集團(tuán)合并，成為太合音樂的子公司。

合并之初，外界曾一度以為依靠百度的流量、太合的版權(quán)等優(yōu)勢(shì)，新生的“百度音樂”將會(huì)成為在線音樂市場(chǎng)的一支勁旅。但現(xiàn)實(shí)殘酷，百度對(duì)于合并之后的百度音樂并不太上心，而作為傳統(tǒng)音樂公司的太合也不愿意為其投入太多資源，導(dǎo)致至今合并將近3年后，這個(gè)曾被外界看好的新生百度音樂最終依然泯與眾人。

2016年，曾經(jīng)一手打造了網(wǎng)易云音樂的王磊出任百度音樂總經(jīng)理，發(fā)布會(huì)上王磊曾直言，“我的想象之中它雖然差，但肯定也沒有那么差，當(dāng)我拿到真實(shí)的數(shù)據(jù)之后，我真的嚇了一跳?！?/p>

今年3月太合音樂迎來了新的CEO徐毅，并在6月宣布了10億元級(jí)別的融資消息。隨后，時(shí)隔五年百度音樂再度改回“千千”二字，更名為千千音樂。對(duì)此，太合方面表示：“百度音樂升級(jí)為千千音樂，這不僅是一次簡(jiǎn)單的品牌升級(jí)，更是我們無限貼合新興用戶需求的舉措。”

但是，融資、改名之后的千千音樂除了名字更改之外，并沒能讓外界看到太多的改善?？壳閼言仝A回市場(chǎng)的做法也沒被消費(fèi)者認(rèn)可。根據(jù)易觀千帆的數(shù)據(jù)顯示，截止2018年第二季度，千千音樂的活躍用戶僅為944萬人，位列TNBA四家中的末尾。

與百度的“低調(diào)”不同，阿里對(duì)于其音樂業(yè)務(wù)可謂是盡心盡力。

2013年，阿里收購(gòu)由阿里前系統(tǒng)分析師王皓創(chuàng)立的蝦米音樂。2014年，又收購(gòu)了當(dāng)時(shí)擁有2億用戶量的天天動(dòng)聽。同年，作為阿里大文娛旗下的重要組成部分，為了壯大的自己的在線音樂業(yè)務(wù)，阿里邀請(qǐng)了高曉松、何炅、宋柯等的業(yè)界大咖加入并擔(dān)任高管。

2015年，阿里將天天動(dòng)聽以及蝦米音樂整合為阿里音樂。此時(shí)的阿里并不希望自己旗下有兩款相同類型的音樂播放器。2015年11月，阿里音樂迫于版權(quán)政策下架了百萬首無版權(quán)歌曲，當(dāng)時(shí)宋柯就公開表示過，“我們不可能有兩個(gè)播放器，應(yīng)該有一個(gè)平臺(tái)會(huì)做另外的事情。”

于是，阿里方面選擇將擁有更多用戶的天天動(dòng)聽改造成泛娛樂粉絲交互平臺(tái)“阿里星球”。2016年4月15日，新出現(xiàn)的阿里星球提出由音樂播放器變?yōu)榫C合音樂服務(wù)平臺(tái)。此時(shí)，在線音樂成為了其大文娛戰(zhàn)略中重要的一個(gè)布局。

阿里試圖打造泛娛樂產(chǎn)業(yè)鏈，阿里星球不再以聽歌為主。使其功能越累越多，原本的音樂功能被弱化，逐漸擺脫了音樂播放器這一核心服務(wù)。不過，日后的發(fā)展有些出乎意料，由于此舉影響了用戶體驗(yàn)。導(dǎo)致上線之初遭到了不少用戶抵觸，有用戶甚至在網(wǎng)上吐槽：“打開以為是一個(gè)購(gòu)物網(wǎng)站，而不是音樂應(yīng)用?！?/p>

最終，不被用戶接受的阿里星球在2016年12月宣布全面停止音樂服務(wù)。對(duì)此，主導(dǎo)了這一決策，時(shí)任阿里娛樂戰(zhàn)略委員會(huì)主席的高曉松也曾表示，自己在阿里做了一個(gè)錯(cuò)誤的決策，就是把天天動(dòng)聽改造成阿里星球。

沒有了天天動(dòng)聽之后，蝦米音樂成為阿里音樂旗下的主力產(chǎn)品，但是其遠(yuǎn)達(dá)不到當(dāng)初天天動(dòng)聽的地位。根據(jù)易觀千帆的數(shù)據(jù)顯示，其今年二季度的月活用戶僅有1841萬人。如今，收購(gòu)了國(guó)內(nèi)最大的線下演唱會(huì)票務(wù)平臺(tái)大麥網(wǎng)之后，阿里正試圖開辟“線上音樂+線下演唱會(huì)票務(wù)”的O2O模式。但這一切還都在努力中，阿里大文娛依然背著阿里巴巴虧損大王的角色。至于阿里的音樂革命什么時(shí)候能成功，在線音樂如何成為其大文娛戰(zhàn)略中的一個(gè)連接器？都是一個(gè)未知數(shù)。

【結(jié)束語】

用戶數(shù)量是在線音樂市場(chǎng)的重要衡量標(biāo)準(zhǔn)，而對(duì)于用戶而言版權(quán)則是他們最基礎(chǔ)的需求。對(duì)于多數(shù)平臺(tái)而言，想要在短期之內(nèi)提高用戶的付費(fèi)占比顯然不太現(xiàn)實(shí)，流量變現(xiàn)仍將持續(xù)相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)間。而面對(duì)音樂版權(quán)這樣一個(gè)存量市場(chǎng)，誰的資金實(shí)力強(qiáng)，誰就能拿到更多的版權(quán)，從而吸引更多用戶。

騰訊的頭部?jī)?yōu)勢(shì)可能會(huì)在其IPO融資之后進(jìn)一步擴(kuò)大，甚至有可能引發(fā)在線音樂市場(chǎng)的進(jìn)一步洗牌。對(duì)于“NBA”這樣的追趕者而言，繼續(xù)拼燒錢顯然不是明智的做法。不過，即便知道燒錢不明智，也不健康，但對(duì)于版權(quán)這個(gè)音樂行業(yè)最基礎(chǔ)的競(jìng)爭(zhēng)力而言，各家又不會(huì)輕言放棄。所以，在接下來很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，我們依然能看到各家瘋狂燒錢的版權(quán)爭(zhēng)奪戰(zhàn)。

騰訊音樂IPO之后，對(duì)于“NBA”而言或許可以在現(xiàn)有業(yè)務(wù)基礎(chǔ)上主動(dòng)向產(chǎn)業(yè)鏈的上下游延伸，如扶持原創(chuàng)音樂人、打造音樂綜藝類節(jié)目等舉措，或許才是彎道超車的機(jī)會(huì)。我們也能看到網(wǎng)易和阿里確實(shí)在這些方面開始展露實(shí)力，至于千千音樂至少目前尚未看出有任何放大招的跡象。

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