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加強(qiáng)品牌建設(shè)有助于企業(yè)長(zhǎng)久健康發(fā)展，品牌是一個(gè)企業(yè)存在與發(fā)展的靈魂，更是企業(yè)乃至國(guó)家競(jìng)爭(zhēng)力的體現(xiàn)。從2017年起，我國(guó)將每年5月10日設(shè)立為“中國(guó)品牌日”，標(biāo)志著我國(guó)也越來(lái)越重視對(duì)于品牌的建設(shè)。

但中國(guó)品牌建設(shè)卻不盡如人意，主要表現(xiàn)為國(guó)際知名品牌不多。2018年5月29日，WPP和凱度華通名略在英國(guó)倫敦發(fā)布了“2018年BrandZ全球品牌價(jià)值100強(qiáng)”榜單，榜單排名中中國(guó)僅有14家企業(yè)上榜，這與我國(guó)世界第一制造大國(guó)和第二大經(jīng)濟(jì)體的地位很不相符，這主要是由于先天和后天一些因素，才造成了當(dāng)今的局面。

先天理論不足，品牌建設(shè)步舉步維艱

1923年5月3日北洋政府頒布了我國(guó)商標(biāo)發(fā)展史上第一部完整的商標(biāo)法律《商標(biāo)法》，該法的頒布使我國(guó)商標(biāo)管理進(jìn)入有法可依時(shí)期，也為中國(guó)品牌發(fā)展拉開(kāi)了序幕。1928到1934年間，我國(guó)注冊(cè)商標(biāo)總數(shù)為24747件，其中華商為7778件，占32%；外商為16969件，占68%。到1948年新中國(guó)成立前，注冊(cè)商標(biāo)數(shù)也只有5萬(wàn)件左右。而在品牌理論方面，中國(guó)學(xué)者從19世紀(jì)20年代才開(kāi)始品牌理論的研究，落后國(guó)外40余年。

可見(jiàn)，起步較晚的中國(guó)品牌相較于外國(guó)品牌，無(wú)論在品牌數(shù)量上還是在品牌理論上，都不占據(jù)優(yōu)勢(shì)，如此鮮明差距導(dǎo)致眾多國(guó)產(chǎn)品牌在這場(chǎng)“不對(duì)等”的競(jìng)爭(zhēng)中折戟沉沙，黯然退場(chǎng)。在國(guó)外品牌的巨大沖擊下，也造成了國(guó)內(nèi)品牌建設(shè)的不良風(fēng)氣。一來(lái)，為了抗?fàn)巼?guó)外品牌，國(guó)內(nèi)開(kāi)始追求數(shù)量與廉價(jià)，希望借此來(lái)贏回國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，從而忽略了產(chǎn)品質(zhì)量，對(duì)國(guó)產(chǎn)品牌形象產(chǎn)生了不利的影響；二來(lái)，隨著國(guó)產(chǎn)品牌在市場(chǎng)上節(jié)節(jié)敗退，效仿國(guó)外品牌的成功模式成為了許多企業(yè)的“發(fā)展捷徑”，但這都只是描頭畫(huà)角，模仿之下少有創(chuàng)新，導(dǎo)致難以形成自己特色鮮明的國(guó)民品牌。

后天意識(shí)不足，品牌建設(shè)重視不夠

不過(guò)在后來(lái)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)當(dāng)中，通過(guò)不斷地努力奮斗，中國(guó)后來(lái)居上，如今成為了舉世矚目世界強(qiáng)國(guó)。但在表面榮光下，我國(guó)品牌建設(shè)還處在落后的層面，這是因?yàn)楹筇煳覈?guó)企業(yè)對(duì)于品牌建設(shè)的重要性不夠明晰。

一方面，隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)迅猛發(fā)展，居民收入也逐漸提高，消費(fèi)結(jié)構(gòu)不斷升級(jí)，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的消費(fèi)提出更高要求，更加注重生活品質(zhì)，追求品牌消費(fèi)，但由于我國(guó)前期品牌理論基礎(chǔ)薄弱，進(jìn)步緩慢，很多企業(yè)還在抱殘守缺，品牌理論沒(méi)有跟得上經(jīng)濟(jì)發(fā)展。

另一方面，在品牌塑造方面投入不夠，很多企業(yè)對(duì)品牌的認(rèn)知有些曲解，即把品牌看成是企業(yè)自己的東西，一個(gè)漂亮的商標(biāo)而已，覺(jué)得投資品牌沒(méi)有多大意義，認(rèn)為建設(shè)品牌很耗費(fèi)資金又難有短期的實(shí)際回報(bào)。這些企業(yè)只顧眼前利益，急功近利，還沒(méi)有走出同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)和價(jià)格戰(zhàn)誤區(qū)，從而輕視了品牌力量。

企業(yè)誤區(qū)：忽略消費(fèi)者的力量

其實(shí)打造品牌并不意味著要花巨額的廣告與營(yíng)銷費(fèi)用，實(shí)際上花錢并不是建立品牌的最好方法，消費(fèi)者才是推動(dòng)品牌發(fā)展的中堅(jiān)力量。對(duì)品牌忠誠(chéng)的消費(fèi)者，能更好的推動(dòng)品牌建立，但現(xiàn)在有很多企業(yè)并沒(méi)有意識(shí)到消費(fèi)者的重要性，造成了很多忽視消費(fèi)者的表現(xiàn)。

其一，品牌傳播過(guò)程中，企業(yè)未能從消費(fèi)者角度設(shè)計(jì)傳播內(nèi)容，只顧自己的需求，未考慮到消費(fèi)者的感受。廣告是品牌傳播的常見(jiàn)手段，成功的廣告語(yǔ)不僅能擴(kuò)大品牌影響力，還能為企業(yè)帶來(lái)可觀的利益收入，但反過(guò)來(lái)講，一些失敗的廣告語(yǔ)，對(duì)品牌來(lái)說(shuō)也許會(huì)造成負(fù)面效果。例如今年剛剛結(jié)束的世界杯，我們?cè)诨匚毒时荣惖耐瑫r(shí)，也忘不了那些魔性的廣告臺(tái)詞。

“你知道嗎？你真的知道嗎？你確定你知道嗎？你真的確定你知道嗎？”

“旅游之前，為什么要上馬蜂窩？為什么要上馬蜂窩？為什么要上馬蜂窩？，哦哦哦哦哦哦哦~~”

這樣簡(jiǎn)單重復(fù)洗腦式的廣告的確讓人“難以忘懷”，企業(yè)也達(dá)到了他們想要的“效果”。但大多數(shù)人第一次看到這樣的廣告時(shí)都一頭霧水，這種不知所云的洗腦式廣告，仿佛“硬”要把品牌塞到消費(fèi)者腦袋里去，造成了人們的強(qiáng)烈反感和排斥，花錢反而起了反效果，成為了品牌宣傳的失敗案例。此外，目前國(guó)內(nèi)品牌亂象也是層出不窮，除了假冒偽劣產(chǎn)品較多外，很多企業(yè)宣傳精神復(fù)雜多變，沒(méi)有一個(gè)統(tǒng)一的主旨，宣傳華而不實(shí)，很難讓消費(fèi)者領(lǐng)悟精髓，以上這些宣傳思維，都讓消費(fèi)者短時(shí)間內(nèi)難以接受，從而讓企業(yè)宣傳效果收獲甚微。

其二，是因短期目標(biāo)而侵害消費(fèi)者利益。當(dāng)今社會(huì)，我國(guó)企業(yè)假冒偽劣、虛假?gòu)V告、欺詐等行為屢見(jiàn)不鮮，誠(chéng)信缺失嚴(yán)重。最常見(jiàn)的莫過(guò)于打折促銷的欺騙行為，其甩賣的商品其實(shí)事先都經(jīng)過(guò)漲價(jià)，看似折扣優(yōu)惠，實(shí)際上與原價(jià)相比差距不大，有的促銷商品價(jià)格甚至比正常價(jià)格賣的還貴，這也是當(dāng)今企業(yè)和商家的慣用手段。為了短期利益而欺騙顧客的行為，通常導(dǎo)致同一個(gè)消費(fèi)者不會(huì)產(chǎn)生第二次消費(fèi)，企業(yè)為了短期利益而出賣未來(lái)，品牌形象也大打折扣。

品牌樹(shù)立：踐行以消費(fèi)者為中心

對(duì)消費(fèi)者不夠重視，就是對(duì)自己品牌的“慢性自殺”，百害而無(wú)一利，企業(yè)與消費(fèi)者應(yīng)是互惠互利、合作共贏的關(guān)系，因此要想建立品牌，核心應(yīng)圍繞消費(fèi)者來(lái)進(jìn)行。

首先要認(rèn)清自己的產(chǎn)品特點(diǎn)，針對(duì)目標(biāo)人群結(jié)合產(chǎn)品自身的特點(diǎn)，打造個(gè)性的差異化。例如幾個(gè)耳熟能詳?shù)膹V告詞:累了困了，喝東鵬特飲；怕上火喝王老吉；橫掃饑餓，做回自己（士力架）等，觀察這幾個(gè)成功的廣告案例，不難發(fā)現(xiàn)，他們的共同點(diǎn)是都有一個(gè)關(guān)鍵詞，這也是他們自身的特點(diǎn)。

這樣做的好處是，當(dāng)消費(fèi)者處于廣告描述的這種狀態(tài)時(shí)，會(huì)不自覺(jué)投射自我形象，一提到困了可能就會(huì)想到東鵬特飲，而提到上火，就會(huì)想到王老吉，有效的增加消費(fèi)者的購(gòu)買欲望，其關(guān)鍵詞特點(diǎn)也讓消費(fèi)者留下深刻的印象，從而有效記住品牌。

無(wú)論是高端、簡(jiǎn)約、還是休閑等風(fēng)格，消費(fèi)者在購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)，也體現(xiàn)了消費(fèi)者自己的個(gè)性品味，品牌消費(fèi)可以為消費(fèi)者帶來(lái)感官、情緒、個(gè)性甚至是人格的體驗(yàn)，這也是品牌所產(chǎn)生的額外價(jià)值，這些額外價(jià)值，是競(jìng)爭(zhēng)力的體現(xiàn)，也是品牌的作用。在同質(zhì)化日趨嚴(yán)重的市場(chǎng)環(huán)境下，沒(méi)有特點(diǎn)只有被市場(chǎng)淘汰。

其次，要充分做到了解消費(fèi)者，為消費(fèi)者提供更好的服務(wù)和需求。在當(dāng)今激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)下，消費(fèi)者的選擇性越來(lái)越多，因此消費(fèi)者的權(quán)利也更大，所以在企業(yè)與消費(fèi)者的關(guān)系中，不是消費(fèi)者迎合企業(yè)，而應(yīng)該是企業(yè)迎合消費(fèi)者。通過(guò)對(duì)消費(fèi)者行為的分析與研究，可以了解消費(fèi)者的心理過(guò)程、需求、動(dòng)機(jī)和消費(fèi)趨向，有助于企業(yè)制定活動(dòng)、產(chǎn)業(yè)擴(kuò)展、產(chǎn)品升級(jí)等一系列對(duì)策。消費(fèi)者永遠(yuǎn)比“對(duì)手”更重要，懂得消費(fèi)者的企業(yè)，才能把握住未來(lái)的發(fā)展方向，并走在前面引領(lǐng)潮流，從而輕松超越對(duì)手。

最后要真誠(chéng)，充分認(rèn)識(shí)自我和了解消費(fèi)者之后，企業(yè)應(yīng)把真誠(chéng)放在首位，真誠(chéng)是企業(yè)與消費(fèi)者之間維系關(guān)系的最好紐帶，通過(guò)產(chǎn)品質(zhì)量的嚴(yán)格把關(guān)，力求實(shí)事求是，不弄虛作假才會(huì)維持企業(yè)與消費(fèi)者的長(zhǎng)期發(fā)展。品牌意味著承諾，對(duì)品牌忠誠(chéng)的消費(fèi)者不僅可以節(jié)省企業(yè)的營(yíng)銷費(fèi)用，還為品牌營(yíng)造了一個(gè)良好的口碑，品牌形象也如日方升。

相反，若企業(yè)不夠真誠(chéng)，宣傳與事實(shí)不符，只會(huì)損壞品牌價(jià)值，與消費(fèi)者關(guān)系不能夠達(dá)到長(zhǎng)久，這對(duì)企業(yè)和消費(fèi)者都是一種傷害。企業(yè)日后若想重新樹(shù)立品牌形象，需要花費(fèi)大量時(shí)間、金錢和精力的彌補(bǔ)，但這種彌補(bǔ)也可能無(wú)濟(jì)于事，因?yàn)楸黄垓_過(guò)的消費(fèi)者極有可能并不會(huì)買賬。欺騙消費(fèi)者的行為無(wú)疑是作繭自縛，等企業(yè)意識(shí)到維護(hù)消費(fèi)者的重要性，想要重頭再來(lái)已經(jīng)為時(shí)已晚。

總而言之，品牌建設(shè)對(duì)于企業(yè)的發(fā)展意義深遠(yuǎn)，所謂“水能載舟，亦能覆舟”，消費(fèi)者作為企業(yè)“行船”的汪洋大海，品牌構(gòu)建離不開(kāi)消費(fèi)者的支撐與驅(qū)動(dòng)。但從目前來(lái)看，由于先天和后天的不足，中國(guó)品牌建設(shè)任重而道遠(yuǎn)，還需要我們有務(wù)實(shí)而客觀的認(rèn)識(shí)，深刻了解消費(fèi)者的需求并做出改變。建立品牌所做的一切都應(yīng)該為消費(fèi)者服務(wù)，只要贏得了消費(fèi)者的青睞和信任，那么企業(yè)自然而然就會(huì)獲得“品牌”這個(gè)寶貴的無(wú)形資產(chǎn)。

文/劉曠公眾號(hào)，ID：liukuang110，本文首發(fā)曠創(chuàng)投網(wǎng)