商家歷來(lái)都喜歡在喜慶日子里做活動(dòng)搞推廣，因?yàn)橹C音關(guān)系什么8啊6的日子更受歡迎?；ヂ?lián)網(wǎng)企業(yè)更是擅長(zhǎng)此道，京東的618就是一例，這不現(xiàn)在8月8日也被盯上了。
今年的8月8日，比往年熱鬧地多，一堆企業(yè)搞促銷。百度和阿里應(yīng)該朋友圈刷屏最多的兩家企業(yè)。前者是主推自己的智能音箱小度，出發(fā)點(diǎn)非常簡(jiǎn)單，就是優(yōu)惠促銷，產(chǎn)品賣得越多越好。后者則宣傳新出爐的88VIP年卡，想法卻比較復(fù)雜，還引發(fā)了不少的爭(zhēng)議。
10倍價(jià)差引發(fā)爭(zhēng)議，淘氣值達(dá)標(biāo)者低至3%
大家爭(zhēng)議的焦點(diǎn)是：88VIP年卡的價(jià)格政策。
88VIP的年付費(fèi)價(jià)格，簡(jiǎn)單說就一個(gè)字：貴！普通會(huì)員價(jià)格高達(dá)888元，不但遠(yuǎn)高于京東Plus的148-198元，甚至比亞馬遜美國(guó)119美元的Prime會(huì)員價(jià)格還要高出一截。盡管打包了阿里體系下的優(yōu)酷、餓了么等四個(gè)產(chǎn)品的會(huì)員權(quán)益，但這個(gè)價(jià)格也超出了國(guó)內(nèi)消費(fèi)者的心理認(rèn)知和接受程度。
此外，88VIP有兩個(gè)價(jià)格，在888元普通會(huì)員價(jià)格之外，還有一個(gè)超級(jí)會(huì)員價(jià)格。如果用戶的淘氣值達(dá)到1000及以上，將只需88元就可以購(gòu)買，相當(dāng)于在普通會(huì)員的基礎(chǔ)上打了1折。也就是說，兩者之間竟然相差到了驚人10倍。
淘氣值1000成為了這10倍之差的分界線，那么淘氣值是個(gè)什么東東呢？
去年，天貓和淘寶的會(huì)員體系合并為統(tǒng)一的會(huì)員體系，而淘氣值就是新會(huì)員體系的評(píng)分標(biāo)準(zhǔn)。據(jù)官方介紹，“淘氣值”評(píng)分系統(tǒng)會(huì)根據(jù)用戶近12個(gè)月在平臺(tái)的購(gòu)物交易和相關(guān)行為，通過算法對(duì)其分析計(jì)算，每月8號(hào)更新一次。淘氣值主要維度是，用戶的購(gòu)買力、互動(dòng)指數(shù)和購(gòu)物信譽(yù)。也就是說，買得多（次數(shù)和金額）、評(píng)價(jià)分享積極、信譽(yù)良好的用戶，才是會(huì)員體系認(rèn)可的好用戶，才能獲得更高的淘氣值。
出于好奇，想了解身邊有多少人能達(dá)到淘氣值1000以上，我在朋友圈做了個(gè)小調(diào)查，結(jié)果如下：2成略強(qiáng)的用戶達(dá)到了淘氣值1000以上，這個(gè)比例超過我的預(yù)期；而399-600和599-800之間的用戶超過了一半，其次分別是801-999和400以下的用戶。
需要指出的是，由于參與投票的朋友圈好友多為一二線城市用戶，但我原來(lái)在電商行業(yè)工作和現(xiàn)在自媒體圈子的關(guān)系限定，加上投票人數(shù)有限和淘氣值高的人可能更積極參與等因素，這個(gè)調(diào)查并不具有代表性。也就是說，此數(shù)據(jù)只能反映個(gè)例，參考價(jià)值不大，甚至都不能作為一二線城市用戶淘氣值現(xiàn)狀的樣本。
根據(jù)2017年的新聞報(bào)道，全國(guó)達(dá)到淘氣值1000以上的超級(jí)會(huì)員，只占總數(shù)的3%。當(dāng)然不排除今年這個(gè)比例會(huì)有所上升，但由于淘氣值并非機(jī)械累計(jì)相加，而是基于近12個(gè)月數(shù)據(jù)的動(dòng)態(tài)評(píng)分，因此即便比例上升也變化不大。以當(dāng)前淘寶6億多月活用戶計(jì)，目前淘氣值超過1000的人數(shù)應(yīng)該不超過2000萬(wàn)。
新零售、大會(huì)員、懟美團(tuán)都不是重點(diǎn)，懟京東才是真正目標(biāo)
由于88VIP會(huì)員服務(wù)中捆綁了不少其他產(chǎn)品的會(huì)員權(quán)益，難免讓人聯(lián)想到阿里有利用淘寶海量用戶基礎(chǔ)向其他產(chǎn)品導(dǎo)流的可能。而阿里通過淘寶這個(gè)流量池也的確培育了不少大項(xiàng)目，比如支付寶、天貓、閑魚、飛豬等。
因此，88VIP會(huì)員推出之后，外界就紛紛猜測(cè)其策略目的。有人認(rèn)為這是阿里在新零售上的新動(dòng)作，希望推動(dòng)商業(yè)大會(huì)員，未來(lái)一個(gè)賬號(hào)走遍天下；也有人覺得更像在加碼本地生活，為餓了么進(jìn)行導(dǎo)流，幫助它們繼續(xù)與美團(tuán)競(jìng)爭(zhēng)、吃下更大市場(chǎng)份額；還有人認(rèn)為主要是托一把大文娛產(chǎn)業(yè)，將電商用戶導(dǎo)流給優(yōu)酷、蝦米，希望能縮小它們與騰訊的市場(chǎng)差距。
事實(shí)上，這些想法都可能是其中的目標(biāo)之一，但卻不是最根本的策略目標(biāo)。
首先，請(qǐng)注意88VIP的運(yùn)營(yíng)主體是天貓。如果想要推動(dòng)新零售的大會(huì)員體系，那么主體應(yīng)該是阿里巴巴公司或是螞蟻金服。前者從交易關(guān)系入手，后者從支付環(huán)節(jié)入手，都是不錯(cuò)的選擇。而88VIP的發(fā)起主體是天貓，它只是阿里巴巴旗下的一家子公司而已，但沒有足夠的權(quán)限來(lái)推動(dòng)新零售這么業(yè)務(wù)龐大、關(guān)系復(fù)雜的賬號(hào)體系。
其實(shí)，88VIP的主要權(quán)益是天貓購(gòu)物優(yōu)惠。盡管捆綁了優(yōu)酷等多家兄弟企業(yè)的會(huì)員權(quán)益，但實(shí)際上88VIP的核心權(quán)益還是專享的購(gòu)物優(yōu)惠。除了專享優(yōu)惠券和活動(dòng)外，會(huì)員還能在88家品牌店和天貓超市、天貓國(guó)際直營(yíng)消費(fèi)時(shí)享受95折優(yōu)惠。對(duì)于消費(fèi)高頻次的超級(jí)會(huì)員來(lái)說，88VIP的主要權(quán)益還是體現(xiàn)在天貓超市和天際國(guó)際直營(yíng)這兩塊業(yè)務(wù)上。
而這兩塊業(yè)務(wù)都屬于阿里旗下為數(shù)不多的直營(yíng)業(yè)務(wù)（天貓超市也是平臺(tái)模式，但在用戶看來(lái)與自營(yíng)無(wú)異），與之直接競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系的是京東。因此，如果非要說阿里推出88VIP的目的是針對(duì)誰(shuí)的話，那么說成是懟京東比較合適一些。
至于捆綁這么多的產(chǎn)品權(quán)益，很可能并非天貓的初衷，而是加載了體系內(nèi)其他領(lǐng)導(dǎo)層的意志之后的結(jié)果。阿里大體系領(lǐng)導(dǎo)層想法也很簡(jiǎn)單，希望天貓這個(gè)優(yōu)等生能順帶幫助下后進(jìn)的其他同學(xué)。新零售大會(huì)員、懟美團(tuán)等諸多其他的解讀也就因此而產(chǎn)生，嚴(yán)格來(lái)說它們都只是88VIP的副產(chǎn)品。
說白了，88VIP就是天貓借鑒亞馬遜和京東的現(xiàn)有模式，而推出的自有收費(fèi)會(huì)員體系，主要目的是為了給優(yōu)質(zhì)客戶更好的優(yōu)惠價(jià)格，以留住他們，保持營(yíng)收和利潤(rùn)的穩(wěn)定增長(zhǎng)。
營(yíng)銷有得失，傳播效果不錯(cuò)但存兩個(gè)敗筆
通過這次88VIP營(yíng)銷的傳播，有效地提高了淘氣值和88VIP的曝光度。此前，淘氣值推出一年多時(shí)間，但存在感非常弱，外界對(duì)其的了解程度非常低，很多用戶甚至根本不知道。在這個(gè)注意力主導(dǎo)的時(shí)代，讓公眾知曉自己是最關(guān)鍵的一步。從這個(gè)角度來(lái)說，88VIP無(wú)疑是成功的。但同時(shí)這次活動(dòng)也有著非常明顯的兩大敗筆，或?qū)ζ湮磥?lái)的長(zhǎng)期營(yíng)銷造成不利影響。
敗筆1：喧賓奪主，天貓的核心訴求未獲得應(yīng)有關(guān)注
本來(lái)是天貓為自己旗下自營(yíng)業(yè)務(wù)推出的88VIP，卻因?yàn)楸话⒗锎篌w系賦予過多的任務(wù)而顯得不倫不類。會(huì)員權(quán)益中捆綁了過多其他兄弟平臺(tái)的會(huì)員權(quán)益，導(dǎo)致用戶對(duì)88VIP的關(guān)注發(fā)生了扭曲。用戶的關(guān)注放在了優(yōu)酷、餓了么等其他平臺(tái)權(quán)益，計(jì)算888元購(gòu)買88VIP和分別購(gòu)買其他產(chǎn)品哪個(gè)方式更劃算，甚至無(wú)視了的核心權(quán)益是天貓自營(yíng)業(yè)務(wù)購(gòu)物會(huì)員95折優(yōu)惠這個(gè)主打賣點(diǎn)。
這好比地主家為了捧紅自己學(xué)藝術(shù)的兒子，特意花大價(jià)錢投資了部電影讓兒子當(dāng)主角。本來(lái)各方面都安排得妥妥的，結(jié)果被關(guān)系戶塞進(jìn)來(lái)的幾個(gè)配角，靠著花邊新聞把戲搶跑了，實(shí)在是過于喧賓奪主。優(yōu)酷、餓了么等產(chǎn)品的戲是足了，可是你讓唱主角的天貓心里怎么想？在用戶心目中形成買88VIP可以看視頻聽音樂的第一印象，我個(gè)人認(rèn)為比較失敗。
敗筆2：過于懸殊的定價(jià)策略，造成用戶群體割裂
目前10倍價(jià)格差的情況下，淘氣值達(dá)到1000以上的用戶固然覺得超值，非常有被尊重感。朋友圈這部分人中，知道活動(dòng)后不少都高興地開通了88VIP。但淘氣值低的用戶會(huì)覺得88VIP服務(wù)過于歧視自己，轉(zhuǎn)而敬而遠(yuǎn)之。特別容易傷害淘氣值在800-999之間的用戶群體，他們的實(shí)際消費(fèi)能力未必比淘氣值1000多的用戶低，但卻也被10倍之差的價(jià)格給歧視了。如果是三倍左右價(jià)格差的話，這種心理傷害可能就會(huì)小得多。
這么說是有根據(jù)的。在我個(gè)人的私下詢問中，幾乎所有的普通會(huì)員都表示不會(huì)考慮購(gòu)買88VIP會(huì)員，理由是太不劃算、感覺不爽。如果不感冒其他產(chǎn)品的權(quán)益，按888元普通會(huì)員價(jià)來(lái)折算，每年至少需要在天貓超市和天貓國(guó)際直營(yíng)、88家品牌店消費(fèi)接近18000元才能賺回成本。我還問了另一個(gè)問題，會(huì)不會(huì)因?yàn)?8VIP的門檻而有意去提高淘氣值，幾乎所有的普通會(huì)員也回復(fù)說不會(huì)。這表明在10倍價(jià)格差的情況之下，88VIP不但沒有激發(fā)普通會(huì)員的積極性，反而讓他們偏向于消極。
會(huì)員服務(wù)或成商業(yè)零售的新方向
由于能有效提高用戶粘度和營(yíng)收，會(huì)員服務(wù)近來(lái)非常受電商零售企業(yè)的歡迎。亞馬遜應(yīng)該算是電商行業(yè)的會(huì)員服務(wù)鼻祖，其Prime會(huì)員已經(jīng)達(dá)到1億多人，Prime收入已經(jīng)成為亞馬遜重要的營(yíng)收和利潤(rùn)來(lái)源。針對(duì)Prime群體的促銷活動(dòng)，也越來(lái)越具有影響，參與會(huì)員和銷售規(guī)模日益增多。可以說，會(huì)員制服務(wù)，已經(jīng)成為亞馬遜的核心競(jìng)爭(zhēng)力之一。
國(guó)內(nèi)電商行業(yè)中，京東的Plus會(huì)員近年來(lái)發(fā)展也還不錯(cuò)，今年還聯(lián)合愛奇藝進(jìn)行促銷，增加了百萬(wàn)級(jí)會(huì)員基礎(chǔ)。但與亞馬遜相比，京東Plus無(wú)論在規(guī)模上還是運(yùn)營(yíng)上都落后不少。而現(xiàn)在天貓也推出了自己的會(huì)員服務(wù)，以期牢牢抓緊核心優(yōu)勢(shì)用戶。隨著電商用戶增長(zhǎng)天花板顯現(xiàn)，電商市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)也將進(jìn)入到精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的階段，會(huì)員服務(wù)或?qū)⒊蔀樯虡I(yè)零售的新方向。
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