2016年到2018年，手機(jī)行業(yè)發(fā)生了什么變化？用戶發(fā)生什么變化？手機(jī)廠商競爭日趨白熱化，如何解開競爭密碼？

2016年開始，智能手機(jī)從新機(jī)市場切換到換機(jī)市場。用戶換機(jī)與購買新機(jī)的消費(fèi)習(xí)慣存在極大的差異。與此同時(shí)，手機(jī)市場份額進(jìn)一步向頭部廠商聚攏，所謂的換機(jī)，其實(shí)就是五個(gè)頭部廠商之間的角力在加深。除了這些行業(yè)大趨勢， 我們還看到一些非常有意思的變化：

比如，OPPO和vivo從“花瓶型”選手成長為“實(shí)力型”選手；

比如，人們印象中很GEEK的小米，正受到越來越多女性用戶的青睞；

比如，你以為榮耀只屬于年輕人，沒想到成熟用戶群體也格外喜愛；

比如，華為搶了蘋果的用戶，榮耀分食華為的市場，兩個(gè)同族兄弟在同一市場交鋒；

比如，本是同根生的OPPO與vivo一路相愛相殺，沒有傷到彼此半分，一起笑傲江湖；

比如，學(xué)生群體、女性用戶以及下沉用戶表現(xiàn)出超強(qiáng)的增長動力，誰能搶占藍(lán)海？

……

競爭還在進(jìn)一步白熱化，或許只有徹底了解用戶的換機(jī)行為有什么特征，恰到好處地針對目標(biāo)用戶營銷，才能在下一步的五強(qiáng)爭霸賽中不是最早被淘汰出局的那一個(gè)。

OV增長迅猛的秘密：女性、學(xué)生、下沉市場

從騰訊社交廣告發(fā)布的《2017-2018年第一季度國產(chǎn)手機(jī)行業(yè)報(bào)告》（以下簡稱《報(bào)告》）來看，截至2018年3月，安卓系統(tǒng)的總活躍移動設(shè)備數(shù)量達(dá)9.2億，這一數(shù)據(jù)在2016年初是8億左右，兩年多時(shí)間有新增用戶，也有用戶第二部手機(jī)、第三部手機(jī)的增加，設(shè)備總量有所上漲。

而從9.2億安卓設(shè)備來看，華為、OPPO、vivo、小米，榮耀保持國內(nèi)前五，并且市場格局進(jìn)一步呈現(xiàn)寡頭化的趨勢。雖然是寡頭壟斷，但是幾家的增長態(tài)勢并不一樣：從下圖可以看出，OPPO與vivo快速增長，華為及榮耀顯現(xiàn)出漸進(jìn)增長的態(tài)勢，而小米則是相對穩(wěn)健發(fā)展。

可以說，2016年到現(xiàn)在，OPPO和vivo經(jīng)歷了飛速的增長。在大家印象中，這兩個(gè)品牌似乎是靠營銷起家，但是兩年多時(shí)間實(shí)實(shí)在在拿下了市場份額，并且產(chǎn)品越來越受到用戶喜愛。為什么O/V會有這樣的增長？讓我們來看看具體數(shù)據(jù)。

從2016年到2018年Q1，《報(bào)告》顯示兩年多的時(shí)間：男性占比下降一個(gè)點(diǎn)，女性占有比上升一個(gè)點(diǎn)。注意：榮耀及小米的女性用戶增加，華為依然是男性用戶居多，但女性占比增加。再看O/V，女性用戶占比超過行業(yè)平均水平！怎么理解這些數(shù)據(jù)？懂懂先來破解女性用戶這個(gè)密碼：頭部的五強(qiáng)企業(yè)，女性用戶占比都在增加。同時(shí)，本就有女性用戶優(yōu)勢的O/V，這兩年增長最快！

第二個(gè)密碼是24歲以下學(xué)生用戶群體增長最快，其中在用戶印象中OPPO、vivo和小米是年輕人的手機(jī)，而很奇怪的一個(gè)現(xiàn)象是一直宣稱定位于年輕人的榮耀更受成熟用戶青睞。榮耀從華為品牌下獨(dú)立出來，其實(shí)是刻意與華為做了用戶群的區(qū)隔，定位于年輕人，幫助華為牽制小米、OPPO、vivo的競爭力。從目前結(jié)果看，榮耀雖然取得了很好的市場份額，但并沒有與華為品牌做好區(qū)隔，這或許將是未來品牌營銷上需要調(diào)整的方向。

第三個(gè)密碼是下沉市場。這個(gè)，其實(shí)不用多說，OPPO和vivo的崛起，有些像手機(jī)戰(zhàn)場“人民的戰(zhàn)爭”，是農(nóng)村包圍城市的打法。近兩年，三四線城市的用戶成為所有企業(yè)用戶增長的新動力，不僅是手機(jī)廠商， 我們看拼多多、趣頭條、快手的崛起，也都是因?yàn)橄鲁劣脩舯淮竺娣e喚醒，成為互聯(lián)網(wǎng)的增量。OPPO和vivo將三四線城市的優(yōu)勢放大，向一二線城市上攻，而華為、小米、榮耀則火力全開，向下沉市場進(jìn)軍。

那么，結(jié)論來了：根據(jù)《報(bào)告》的數(shù)據(jù)我們看到用戶總體發(fā)生了三大變化：第一是女性用戶增多，第二是學(xué)生用戶增多，第三是下沉市場滲透度強(qiáng)化----這三點(diǎn)也是智能手機(jī)的新藍(lán)海。

換機(jī)檔期：暑假與新年兩個(gè)窗口期

2016年開始大面積從新機(jī)市場進(jìn)入換機(jī)市場，到2017年下半年，由于沒有新的突破性技術(shù)的刺激，而且不久將來還有5G的到來，所以用戶換機(jī)頻率開始降低。換機(jī)市場，用戶更加挑剔、謹(jǐn)慎，在換機(jī)率持續(xù)走低的情況下，廠商應(yīng)該如何挖掘市場潛力呢？

首先是檔期，一年有兩個(gè)換機(jī)潮，季節(jié)性非常顯著：一個(gè)是暑期，一個(gè)是年初。

接下來《報(bào)告》中最重要的一個(gè)數(shù)據(jù)是：換機(jī)需求量最旺盛的人群是年輕人，82%的換機(jī)人群在30歲以下。同時(shí)，95后學(xué)生人群集中暑期首尾，25-30歲換機(jī)高峰則在年初。與年輕人不同，30歲上換機(jī)需求隨年紀(jì)上升反向下降，并且他們換機(jī)集中在年初。

從這一點(diǎn)看，OPPO和vivo節(jié)奏把控最好，這兩個(gè)品牌上半年、下半年各發(fā)布一代旗艦，并且將全部營銷重點(diǎn)投入到旗艦機(jī)上，吸引用戶到店。而用戶到店后，這兩個(gè)品牌其實(shí)還有實(shí)惠型產(chǎn)品線供用戶選擇，滿足不同價(jià)位的需求。

另外從價(jià)格的角度來看，超過70%的換機(jī)用戶換到了2800元以下的設(shè)備，是目前最受歡迎價(jià)位段。而從潛力來看，2800-4500元的中高端產(chǎn)品成長速度最快，未來潛力最大。

在頭部品牌中，設(shè)備持有時(shí)長中，華為、OPPO、vivo三個(gè)品牌小于1年，更新更快。而小米存量較多，設(shè)備使用兩年以上的占比遠(yuǎn)超大盤。從用戶角度來講，一個(gè)設(shè)備使用時(shí)間長，當(dāng)然是對設(shè)備的認(rèn)可。但是從廠商的角度來看，如果用戶沒有動力換新機(jī)，則影響廠商的銷量。所以，建議小米可以嘗試和同系列的產(chǎn)品和以舊換新的購買政策進(jìn)行刷新，提高用戶更新頻率。

好了，總結(jié)用戶換機(jī)的整體情況，廠商需要抓住幾個(gè)要點(diǎn)：

第一是兩個(gè)高峰期（暑期和春節(jié)前夕），在兩個(gè)高峰期前做好產(chǎn)品發(fā)布與營銷；

第二是30歲以下年輕人是換機(jī)主流群體；

第三是2800元以下設(shè)備是沖量市場，2800元-4500元是未來潛力市場；

第四是對于換機(jī)不活躍群體應(yīng)該出臺定向的營銷策略或是購機(jī)政策，刺激用戶從“死火山”成為“活火山”。

虎口奪食：五強(qiáng)爭霸愈加殘酷

隨著華為、OPPO、vivo、小米、榮耀五強(qiáng)的頭部陣容逐漸形成且市場愈加壟斷，未來的競爭將在這五個(gè)品牌間展開。我們分析五強(qiáng)品牌換機(jī)的流入、流出走向，也容易找到用戶的G點(diǎn)。

從《報(bào)告》中的數(shù)據(jù)來看，懂懂發(fā)現(xiàn)最有意思的一點(diǎn)在于OPPO和vivo這兩個(gè)品牌，定位很像，產(chǎn)品節(jié)奏也很一樣，市場的打法也有諸多一致之處，這兩個(gè)品牌在用戶心中的形象也相近，他們兩家可以說是最直接競爭的關(guān)系。但同時(shí)，兩家又一起把市場做大，兩家的份額在過去兩年間都取得了飛速的增長。

從具體的換機(jī)數(shù)據(jù)來講，用戶在OPPO與vivo之間切換也最為活躍。從下圖數(shù)據(jù)我們看到，OPPO用戶換機(jī)主要流向是OPPO和vivo，在2016年有少部分用戶流向三星，而在而2017年三星在中國市場大潰敗，這部分流出用戶被華為吃掉。2017年-2018年第一季度，華為替代三星，成為OPPO流出用戶的第三選擇。

同樣，vivo的用戶也呈現(xiàn)高留存，而OPPO也加劇對vivo用戶的搶奪。在vivo用戶流出的去向來看，除了vivo和OPPO，2016年有一小部分流向小米，而這小部分用戶到2017年-2018年Q1則流向榮耀。

綜合上面兩組數(shù)據(jù)，你會發(fā)現(xiàn)OPPO和vivo是相愛相殺的一對同根兄弟，兩家相互競爭同時(shí)也一起做大。

對于廠商來講，用戶忠誠度是一個(gè)關(guān)鍵指標(biāo)。在這一項(xiàng)上，華為是所有手機(jī)中表現(xiàn)最為突出的一家，吸引有消費(fèi)能力的高質(zhì)人群，忠誠度不斷提升。懂懂認(rèn)為，這與華為手機(jī)在研發(fā)上的長期積累與多產(chǎn)品策略相關(guān)，這些長期研發(fā)投入的價(jià)值正在通過高品質(zhì)的產(chǎn)品展現(xiàn)出來，相比其它品牌，在技術(shù)上、品質(zhì)上更能贏得用戶信任。

另外，從具體機(jī)型來看，過去兩年多有三款機(jī)型成為“虎口奪食”最有力的機(jī)型：

?OPPO R11搶奪多個(gè)價(jià)位的競品用戶，偏年輕和偏女性

?vivo X20同樣吸引多個(gè)價(jià)位的用戶，其中18-24歲人群和男性用戶居多

?華為P10成為高端市場的有力搶奪機(jī)型，吸引蘋果和三星的成熟人群

從這三款機(jī)型的成功可以看出，無論是產(chǎn)品還是營銷，集中火力單點(diǎn)突破的效果是非常明顯的。

【結(jié)束語】

2016年到2018年第一季度，大開大合的營銷方式對手機(jī)市場的競爭產(chǎn)生了重要的影響，OPPO和vivo也是最大的受益者。但是在2018年之后，所有廠商都開始回歸理性，回歸產(chǎn)品，營銷趨勢也將會發(fā)生重大的變化。

對于廠商而言，定位品牌在用戶心目中的價(jià)值，形成與其它品牌的差異化，提升品牌忠誠度，都將是營銷的重點(diǎn)，而這些營銷也依賴于用戶大數(shù)據(jù)，通過對用戶的精準(zhǔn)把握，針對性觸達(dá)目標(biāo)用戶群。同時(shí)，利用社交輿論分析和用戶創(chuàng)意洞察工具等尋求品牌的差異化價(jià)值，提升品牌的好感度，從而達(dá)到營銷目的。

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