很難說是信息流+AI賦予了搜索第二春，還是搜索賦能信息流后讓其更完美的呈現(xiàn)。這句話有些繞是吧？對，因為以搜索業(yè)務(wù)起家的百度，正在經(jīng)歷著信息流帶來的高速增長。這種增長，是搜索與信息流發(fā)生的化學(xué)反應(yīng)，而非單一的搜索或是信息流可以實現(xiàn)的。

今天，百度公布2018財年第二季度未經(jīng)審計財報，數(shù)據(jù)顯示：本季度百度營收260億元人民幣（約合39.3億美元），同比增長32%，凈利潤64億元（約合9.67億美元），同比增長45%，移動端收入占比77%，高于去年同期的72%；非美國通用會計準則下，凈利潤74億元（約合11.2億美元），同比增長57%。

這樣看來，百度正在回到快速增長的軌道上。作為AI落地的序曲，搜索之外（信息流+AI）的業(yè)務(wù)同比增長超過150%。

信息流業(yè)務(wù)持續(xù)高增長，加速AI落地

百度“搜索+信息流”雙引擎勢頭強勁，AI技術(shù)創(chuàng)新驅(qū)動用戶體驗持續(xù)精進。在AI的策略下，百度APP的日活和使用時長增長強勁，繼續(xù)支撐了百度Q2收入。

百度從2016年開始試水信息流業(yè)務(wù)，以AI技術(shù)和搜索基因加持信息流，使得百度的這塊業(yè)務(wù)突飛猛進。Q2數(shù)據(jù)顯示，移除拆分業(yè)務(wù)影響后，百度搜索之外（信息流+AI）的業(yè)務(wù)收入同比增長超過150%。

當(dāng)然，信息流業(yè)務(wù)帶來的不僅是收入增長，更為可觀的是用戶數(shù)和使用時常的增長。

Q2財報數(shù)據(jù)顯示，百度搜索結(jié)果首條直接滿足需求比例達37%，搜索結(jié)果中有38%來自熊掌號優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，同時超過1/6的搜索PV都覆蓋高質(zhì)量的視頻結(jié)果。旗艦產(chǎn)品百度App在二季度達到新的里程碑，六月份平均日活用戶達到1.48億，同比增長17%。

KeyBanc Capital Markets分析師Hans Chung在研究報告中指出，除了日活增長之外，二季度用戶使用時間也增長了30%，意味著該搜索巨頭有望獲得更高的收入。

在今日頭條以信息流的形態(tài)獲得成功之后，近兩年所有平臺都轉(zhuǎn)向以信息流的模式智能推薦資訊，但只有百度的增長異常兇猛，原因在于百度的搜索基因?！八阉?推薦”，正讓百度的信息流業(yè)務(wù)發(fā)生一些化學(xué)反應(yīng)。AI的基礎(chǔ)研究投入大且時間長，百度已在此潛行多年。而一旦走上軌道，就有可能出現(xiàn)爆發(fā)式的增長。這也意味著長期在AI領(lǐng)域投入的百度，開始享受AI帶來的紅利。

“通過AI驅(qū)動的變現(xiàn)能力，以及信息流業(yè)務(wù)流量和商業(yè)化增長的良好勢頭，我們的搜索業(yè)務(wù)收入增長顯著，百度二季度表現(xiàn)依舊強勁。”百度董事長兼CEO李彥宏表示。

華爾街一掃陸奇離職時的陰霾，在百度Q2財報發(fā)布時，完全恢復(fù)了對百度增長的信心，確認AI已經(jīng)讓百度重新回到高速增長的通道上，不會因為一兩個人的原因而出現(xiàn)波動。

之前，在BAT的競爭中，業(yè)界都認為百度在移動端布局落后了，但以目前百度APP的發(fā)展態(tài)勢來講，未來可期。

意圖+興趣雙引擎，讓營銷變得更神奇

百度信息流業(yè)務(wù)的爆發(fā)，也意味著產(chǎn)業(yè)鏈上所有伙伴共同受益。

游戲客戶占到8成的廣告公司核桃林傳媒是百度信息流紅利的分享者。作為營銷代理商，它剛剛跟百度合作一年，就從開始時的千萬級業(yè)務(wù)量做到了3億元。

同樣受益的還有大量的廣告主。

信息流廣告在三年前引爆，成為營銷領(lǐng)域的一個新方向。不可否認的是，今日頭條的快速成長，正是信息流的功勞。但信息流是基于興趣的推薦，并不知道用戶的真正意圖。相比基于興趣為導(dǎo)向的信息流廣告產(chǎn)品，意圖比興趣更深入，也更接近于購買終點，形成一個商業(yè)行為的閉環(huán)。

舉一個例子：一名用戶在新聞資訊類APP上喜歡閱讀各種車型試駕體驗的文章，這可以證明他很喜歡車，而且愛好比較廣泛，希望了解各種車型的信息，但這并不能知道他此時此刻是否想買車，或者說對哪些車型更中意。而百度的信息流則是“搜索+推薦”的機制，能通過對用戶搜索的歷史數(shù)據(jù)和LBS行動軌跡的分析，清晰了解該用戶是否有產(chǎn)生購買行為的意圖，以及他傾向于哪個車型。了解到他的意圖對于銷售結(jié)果的轉(zhuǎn)化更為直接。

我們知道，在營銷領(lǐng)域最舍得花錢的就是汽車行業(yè)，一款車型的營銷費用動輒十幾億、幾十億。但是在用戶使用習(xí)慣如此碎片化的今天，他們的“大手筆”效果也越來越差。找到有意圖的用戶，是今天汽車企業(yè)營銷的出發(fā)點。

百度基于“搜索+推薦”推出的Omni Marketing（全意識營銷），是以技術(shù)和數(shù)據(jù)能力為基礎(chǔ)，通過AI ID來打通線上線下數(shù)據(jù)，從而全方位識別用戶，深刻理解和預(yù)測需求意圖，幫助品牌與消費者建立一對一的高效互動。

捷豹路虎E-PACE是一款高端車型，上市營銷希望能夠找到目標客群做針對性的營銷。Omni Marketing通過對目標用戶屬性、需求偏好、內(nèi)容消費趨勢、潛在需求意圖等全方位的分析，在投放前為捷豹路虎準確定義了7類目標人群，并針對人群需求特質(zhì)分別提供了不同的展現(xiàn)素材。

捷豹路虎在投放的前期選擇了百度開屏廣告大范圍、強勢曝光，對7類人群+6種創(chuàng)意進行個性化展示，不同的素材通過多渠道去覆蓋用戶----這一階段的目的是實現(xiàn)覆蓋。

而后，捷豹路虎在百度信息流GD跟投，持續(xù)影響加深印象，并選擇開屏點擊人群進行二次追投，最快速、最大化轉(zhuǎn)化目標價值受眾。其實這是一個依賴大數(shù)據(jù)和AI動態(tài)調(diào)整的過程，找到有興趣、有意圖的用戶之后，不斷去刺激他，以達到“影響決策”的效果。

“在短短兩個星期的投放期間，捷豹路虎品牌‘試駕視頻’搜索需求提升了83%?！边@個數(shù)字讓捷豹路虎中國市場執(zhí)行副總裁胡波很是驚喜。

今年五月份上市的6座家用車寶駿360也在營銷上做了一次創(chuàng)新。6座車是一個新市場，與過去的5座車、7座車用戶需求略有不同。面對新市場，寶駿首先需要教育用戶，用信息流內(nèi)容激發(fā)大家對6座車的認知。然后才是對有認知的用戶進行細分選擇，強化寶駿360的車型的特點以及與競品的對比，引導(dǎo)對6座車有興趣的用戶將目光聚攏到寶駿360上，從而形成購買意圖。

對于6座車這個新市場，如果用單一信息流推薦的方式，恐怕很難找到目標用戶群，寶駿360與百度一起嘗試了“效果+品牌”的組合策略。比如針對場景詞搜索人群，信息流投放標題為“家庭用車,5座太擠7座太大,怎么辦? ”；針對某些競品搜索人群，標題是“6座車寶駿360來了-更懂中國家庭的6座車！”；針對車型詞搜索人群，標題是“6座車寶駿360來了！2360元購車紅包等著你!”等等。

這一組利用百度信息流進行推廣的廣告，達到了兩重效果：第一是強勢曝光，讓更多的人知道并了解6座車；第二是精細化，針對不同的人群提供不同的創(chuàng)意特點，讓效果最大化。

從結(jié)果來看，寶駿360在百度信息流的總體投放CTR高于行業(yè)均值91%；競價廣告成本低于行業(yè)均值10%；而最新版物料是投放期間所有在投合約廣告中點擊率TOP5。

AI加持 “搜索+推薦”破解1.7秒難題

“在今天這個AI時代，市場營銷因技術(shù)驅(qū)動而變得更加瞬息萬變。如何精準地直達目標受眾，如何利用AI技術(shù)創(chuàng)造新的消費場景和消費體驗，如何從市場營銷的角度引領(lǐng)企業(yè)革新轉(zhuǎn)型，是CMO需要面對和思考的首要問題?！痹谥揠H酒店集團王藺看來，自己與所有的CMO一樣，面臨的終級挑戰(zhàn)就是1.7秒！

“用戶的興趣時長可能短至1.7秒?？蛇@短短的1.7秒可能已經(jīng)打擾到用戶，也可能是恰如其分的在那一刻與其產(chǎn)生共鳴，激發(fā)他們想知道更多。這要求我們不僅要了解目標人群畫像，更要懂得通過什么內(nèi)容和形式能觸達到他們，更好地和目標用戶交互。”

AI技術(shù)進入營銷領(lǐng)域，給這一傳統(tǒng)營銷困境帶來生機。不同于搜索時代單向、被動的“人找信息”，當(dāng)下，信息與渠道的選擇增多，消費者耐心被壓縮，“主動、雙向、精準”成為新的衡量效果的標準?！搬槍τ诖?，百度的解決方式是‘搜索+推薦’?！卑俣人阉鞴句N售體系總經(jīng)理顧國棟介紹，“有如‘千里眼’與‘讀心術(shù)’，通過雙引擎瞄準消費者的興趣和真實意圖，百度信息流廣告能夠?qū)崿F(xiàn)千人千面，精準觸達目標受眾?！?/p>

大數(shù)據(jù)，AI，其實在營銷領(lǐng)域也不是新鮮詞匯了，今日頭條的算法推送，微信基于社交數(shù)據(jù)精準推送，都是AI的體現(xiàn)形式。All in AI的百度，在AI在Marketing落地時，采用了從“復(fù)雜”到“簡單”的方式。

首先，百度不是采用傳統(tǒng)的單一信息流模式，而是通過“懂你興趣的機器算法”和“懂你意圖的搜索數(shù)據(jù)”相結(jié)合。我們知道，意圖比興趣更深入，更可以多維度了解消費者，在消費者購買決策路徑中更接近于購買終點。所以，單一信息流模式的精準度與“搜索+推薦”的方式還有相當(dāng)差距?！靶畔⒘?搜索”結(jié)合了被動數(shù)據(jù)和主動數(shù)據(jù)，百度擁有用戶搜索歷史并根據(jù)維度更寬廣的數(shù)據(jù)推送信息流廣告，將大大提高精準度，這也是其他平臺的信息流廣告無法做到的。

品眾互動CEO王娜認為，和其他信息流媒體相比，百度的優(yōu)勢明顯：一是其對底層流量的成熟把控和獲??；二是百度的后臺算法更加優(yōu)秀，用意圖定向取代興趣定向，更加精準洞察用戶需求，形成交易閉環(huán)；三是在創(chuàng)意和服務(wù)方面的優(yōu)勢。

其次，我們知道AI的精準程度，取決于大數(shù)據(jù)數(shù)量和維度。百度在數(shù)據(jù)上做到徹底打通，包括百度自有的全場景、全鏈路24小時數(shù)據(jù)，以及合作伙伴的個性化數(shù)據(jù)，還有可以連接到的線下場景數(shù)據(jù)。單一數(shù)據(jù)很難判斷用戶真實需求，而多維度的數(shù)據(jù)就更有價值了。

鏈家首席市場營銷官宋琦在與百度的合作中對數(shù)據(jù)打通的價值感觸非常深：百度通過用戶瀏覽和搜索的數(shù)據(jù)，可以鎖定用戶喜歡哪個城市、哪個區(qū)域、哪個房型。而這些用戶可能在鏈家APP上也查找過房子。雙方的數(shù)據(jù)一打通，鏈家就可以輕松知道用戶的真實需求，節(jié)省非常多的成本，也提高了與用戶溝通的效率。

從趨勢來看，營銷需要精準更精準，個性更個性，這背后當(dāng)然是靠AI技術(shù)賦能。

【結(jié)束語】

回到文章的開頭，很難說是信息流+AI賦予了搜索第二春，還是搜索賦能信息流后而讓其更完美的呈現(xiàn)。百度現(xiàn)在做的事情是，AI把后臺所有復(fù)雜的事情，最簡單地呈現(xiàn)到前臺?！八阉?推薦”，百度正在引領(lǐng)新的一輪營銷趨勢。

所以，AI在百度APP的落地，一方面是助力百度恢復(fù)高速增長，另一方面也是帶動整個產(chǎn)業(yè)鏈開始享受新的營銷紅利。

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