進(jìn)入6月份，一年一度的年中大促又令各大電商平臺(tái)戰(zhàn)火重開，同時(shí)這場(chǎng)盛宴也成了品牌商相互角力的戰(zhàn)場(chǎng)。不過對(duì)消費(fèi)者而言，越來越頻繁的促銷節(jié)日難免容易引起審美疲勞，不同平臺(tái)、不同品類的海量商品，也致使消費(fèi)決策的成本越來越高。在消費(fèi)升級(jí)成為普遍共識(shí)之后，這一問題漸趨凸顯。

所以電商群體正試圖改變過去以滿足消費(fèi)者需求為核心目標(biāo)的觀念，轉(zhuǎn)變?yōu)橐龑?dǎo)消費(fèi)者改善消費(fèi)習(xí)慣為導(dǎo)向。在這一過程中，品味便成了關(guān)鍵要素。

丁磊在一次采訪中曾提及，“品味，是在滿足消費(fèi)者基本需求以上的一種美學(xué)的向往，正在成為公司的重要競(jìng)爭(zhēng)力。”其實(shí)，我們看到網(wǎng)易產(chǎn)品的成功之所以能另辟蹊徑，很大一部分原因在于用獨(dú)特品味服務(wù)消費(fèi)升級(jí)的新中產(chǎn)階層，這也給其它電商平臺(tái)提供了新思路，當(dāng)新中產(chǎn)擴(kuò)大到大眾消費(fèi)者，品味是否會(huì)驅(qū)動(dòng)品牌升級(jí)？

品味經(jīng)濟(jì)逐漸覺醒，成為電商消費(fèi)的新生驅(qū)動(dòng)力

從宏觀層面講，其實(shí)消費(fèi)升級(jí)概念產(chǎn)生之前，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上消費(fèi)者品味就在不斷變化，趨向于品質(zhì)、健康、理性而發(fā)展，實(shí)則是品味升級(jí)的過程。

在國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)重大結(jié)構(gòu)性轉(zhuǎn)變的背景下，我們看到快速消費(fèi)品的銷量連年下降，保健、生活方式、旅游和娛樂行業(yè)的增長(zhǎng)率卻達(dá)到兩位數(shù)，這種差別的背后是新舊經(jīng)濟(jì)的分割。新經(jīng)濟(jì)崛起依賴年輕一代的一系列品味變化，當(dāng)他們逐漸走上消費(fèi)舞臺(tái)，整個(gè)市場(chǎng)主流的消費(fèi)觀念不再是性價(jià)比，而是生活品味。

以前消費(fèi)者購物基于生活剛需，而現(xiàn)在核心是追求生活品質(zhì)，與之相應(yīng)地，從看重價(jià)格轉(zhuǎn)變?yōu)榭粗馗裾{(diào)，簡(jiǎn)單來講這就屬于品味觀念，但品味的內(nèi)涵遠(yuǎn)不止產(chǎn)品或消費(fèi)環(huán)境的調(diào)性。

首先應(yīng)該明確一點(diǎn)，品味深層次的核心點(diǎn)在于審美，所有囊括生活美學(xué)的理念，都可以歸入品味，而當(dāng)消費(fèi)者對(duì)美的追求不斷提升所引起的經(jīng)濟(jì)效應(yīng)，其實(shí)就可以稱之為品味經(jīng)濟(jì)。比如零售行業(yè)掀起的簡(jiǎn)約美學(xué)、快時(shí)尚品牌興起，以及星巴克的精品咖啡和第三空間，都因順應(yīng)品味升級(jí)而風(fēng)靡。

從經(jīng)濟(jì)角度而言，人們這種追求美、體驗(yàn)美的本性，也決定了品味將成為各個(gè)消費(fèi)行業(yè)增長(zhǎng)的持久推動(dòng)力，包括電商。

不過相對(duì)于消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)下產(chǎn)生的新型商業(yè)模式，品味提升是在改造電商這一傳統(tǒng)行業(yè)，從以低價(jià)產(chǎn)品滿足消費(fèi)者剛需，到幫助消費(fèi)者解決海量商品下的審美判斷。以網(wǎng)易考拉為例，它之所以在跨境細(xì)分市場(chǎng)上長(zhǎng)期穩(wěn)居第一，很大程度上在于從始至終貫徹的精品路線。以品味為標(biāo)準(zhǔn)，給消費(fèi)者提供精心選擇的商品，從而節(jié)省時(shí)間成本和決策成本，這才符合當(dāng)下消費(fèi)者的價(jià)值觀。

品味不止是一種審美，也是一個(gè)過程。

在美國(guó)社會(huì)心理學(xué)家所著的《品味：一種新的積極體驗(yàn)?zāi)Ｐ汀芬粫?，品味的定義是，人們引起、欣賞和增強(qiáng)積極體驗(yàn)的能力以及以這種能力為基礎(chǔ)的加工過程。由此，消費(fèi)者主動(dòng)用心感受積極體驗(yàn)，品味便產(chǎn)生于個(gè)體感性體驗(yàn)的發(fā)現(xiàn)，簡(jiǎn)單點(diǎn)說，也就是消費(fèi)活動(dòng)中自我價(jià)值的覺醒。

所以，品味消費(fèi)模式追求的是自我享受帶來的愉悅，在消費(fèi)活動(dòng)中通常表現(xiàn)為個(gè)性化和定制化。當(dāng)然，現(xiàn)在個(gè)體品味的反思和培養(yǎng)還有賴于引導(dǎo)。

品味經(jīng)濟(jì)驅(qū)動(dòng)下，電商品牌也將迎來最佳升級(jí)時(shí)間

品味引發(fā)的經(jīng)濟(jì)效應(yīng)固然越發(fā)明顯，可一個(gè)最大的問題是供需不平衡。在需求端，消費(fèi)升級(jí)概念大行其道后，用戶拋開模仿性消費(fèi)、炫耀性消費(fèi)，追求品味個(gè)性化漸成主流。而在供給端，消費(fèi)者的審美疲勞、營(yíng)銷疲勞卻日漸嚴(yán)重，這說明市場(chǎng)上缺乏具備美學(xué)吸引力的高品味商品，也可以換句話說，消費(fèi)者品味升級(jí)后的需求，其實(shí)并沒有得到充分滿足。

究其原因，主流平臺(tái)大多都是“超級(jí)賣場(chǎng)”的模式，用戶需要什么便提供什么，通過不斷擴(kuò)充品類，就可以輕而易舉地留住消費(fèi)者，而今日頭條僅憑借個(gè)性化推薦，就成長(zhǎng)為超級(jí)流量入口。

可消費(fèi)者品味的反思和培養(yǎng)，雖然是一個(gè)主動(dòng)的過程，但目前還需要靠平臺(tái)或品牌商引導(dǎo)。正如網(wǎng)易云音樂推出之前，用戶并不知道音樂平臺(tái)可以超出播放器的產(chǎn)品界定，可社交需求其實(shí)一直存在，所以消費(fèi)模式不再是用戶需要什么便提供什么，而是轉(zhuǎn)變?yōu)榇碛脩舾顚哟蔚男枨螅唧w到電商行業(yè)也是如此。

因此，電商行業(yè)找尋新增長(zhǎng)點(diǎn)的關(guān)鍵，可能就在于如何引導(dǎo)消費(fèi)者的品味升級(jí)。

近日，網(wǎng)易考拉海購宣布更名為“網(wǎng)易考拉”，與之一起更換的還有全新的品牌標(biāo)識(shí)及全新Slogan-“我的美好世界”。表面看，此次更名是為了迎接618電商大促，實(shí)際上順應(yīng)品味提升進(jìn)行品牌升級(jí)，實(shí)則恰逢其會(huì)。

此前，網(wǎng)易考拉曾使用過“用更少的錢，過更好的生活”、“進(jìn)口好貨當(dāng)?shù)貎r(jià)”等Slogan，多為彰顯“海淘”屬性和價(jià)值利益點(diǎn)。但“我的美好世界”，則更強(qiáng)調(diào)與用戶在物理和情感層面的雙層認(rèn)可，通過傳達(dá)每個(gè)人都是一個(gè)世界的中心、值得美好生活的內(nèi)涵，迎合自我愉悅的品味消費(fèi)。這是建立在網(wǎng)易考拉從“好貨”、“低價(jià)”等傳統(tǒng)海淘競(jìng)爭(zhēng)點(diǎn)中勝出的前提之上。

當(dāng)然，引導(dǎo)消費(fèi)者品味、在消費(fèi)者心中形成品味的代名詞，終究還是靠產(chǎn)品和實(shí)力說話，在這點(diǎn)上，品味作為一種深入人性的生產(chǎn)力，能夠刺激產(chǎn)品或平臺(tái)自身的創(chuàng)新開發(fā)。就像網(wǎng)易云音樂依靠個(gè)人品味形成精準(zhǔn)推薦，同時(shí)是在為在線音樂搭建社區(qū)氛圍，這才構(gòu)成了獨(dú)特的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

所以品味需求刺激下的創(chuàng)新力，催生的產(chǎn)品不僅僅是順應(yīng)品味升級(jí)的潮流，而是引領(lǐng)，這才是產(chǎn)品的最高水平。

品味向電商的崛起，正重新改變電商行業(yè)現(xiàn)有格局？

近幾年來，消費(fèi)升級(jí)給國(guó)內(nèi)市場(chǎng)帶來的變化顯而易見，但當(dāng)這一概念不斷被擴(kuò)大化和過度營(yíng)銷，我們應(yīng)該思考這場(chǎng)潮流狂歡消退后沉淀的真實(shí)訴求究竟是什么。從目前情況來看，品味可能已經(jīng)得到證實(shí)，因?yàn)槠渖?jí)脈絡(luò)貫穿消費(fèi)升級(jí)的發(fā)展過程。

從一開始提消費(fèi)升級(jí)，就一直離不開新中產(chǎn)階層，實(shí)際上這一群體在國(guó)內(nèi)環(huán)境下的脆弱性，決定了最初他們引導(dǎo)的消費(fèi)升級(jí)，其實(shí)更偏向低成本的精神消費(fèi)。他們大多消費(fèi)能力受限，但對(duì)生活品質(zhì)和格調(diào)又有一定的追求。因此在花費(fèi)相對(duì)較少金錢的基礎(chǔ)上凸顯自己有品味的一面，成為大部分中產(chǎn)人群的心理特點(diǎn)。

從這個(gè)角度出發(fā)，消費(fèi)升級(jí)的未來走向，可能有兩個(gè)。一則消費(fèi)升級(jí)的受眾擴(kuò)展到普通用戶，不再局限于迎合新中產(chǎn)，簡(jiǎn)單來說就是，溫飽人群過得像小康、小康人群過得像小資，這才能推動(dòng)更廣范圍的消費(fèi)升級(jí)。二是，新中產(chǎn)階層擺脫成本的限制，能追求更高品味的消費(fèi)。

所以，未來在消費(fèi)升級(jí)逐漸被淡化的情況下，品味可能會(huì)成為核心要素，這也是為什么電商平臺(tái)越來越朝著品味向電商方向發(fā)展的原因。

以網(wǎng)易考拉為例，此次更名去掉“海購”，其實(shí)并不是去跨境化，而是在主打跨境進(jìn)口，把握跨境第一頭銜之外，進(jìn)一步拓展業(yè)務(wù)的外延。如果說跨境電商是網(wǎng)易考拉打造“品味向電商”的最核心一環(huán)，那么激發(fā)全球高品質(zhì)制造勢(shì)能的工廠店，及強(qiáng)調(diào)高端定位的線下布局，均為布局“品味”的重要嘗試。

比如網(wǎng)易考拉首家線下店內(nèi)在售和展示的商品，是依據(jù)網(wǎng)易考拉海量的用戶消費(fèi)數(shù)據(jù)，從全球數(shù)十萬款進(jìn)口商品中精選。而線下店的設(shè)計(jì)風(fēng)格主打時(shí)尚簡(jiǎn)約，配合網(wǎng)易獨(dú)特的文案，更適合為精選商品陳列，為了提升用戶體驗(yàn)，這家店邀請(qǐng)到Apple旗艦店設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)進(jìn)行操刀。線下店的開設(shè)，實(shí)則為了將線上精品的品味體驗(yàn)延續(xù)并放大到線下，讓消費(fèi)者近距離地實(shí)際接觸商品，也能降低決策風(fēng)險(xiǎn)，提升購物體驗(yàn)。

當(dāng)然，網(wǎng)易考拉原本因滿足中產(chǎn)階級(jí)消費(fèi)升級(jí)需求，而快速發(fā)展，但要想在消費(fèi)升級(jí)進(jìn)一步深化的過程中，再次抓住更多用戶的需求，布局品味只是初步，最終還是要考驗(yàn)平臺(tái)能否將生活方式電商的定位牢牢敲在用戶的心智上。

每個(gè)人審美不同、品味自然也千差萬別，所以電商的品味升級(jí)其實(shí)是一個(gè)漫長(zhǎng)的過程，不過正如電商引領(lǐng)性價(jià)比消費(fèi)，醞釀出一個(gè)行業(yè)巨頭，那在推動(dòng)品味消費(fèi)的過程中，可能也會(huì)誕生一個(gè)新的顛覆者。

歪道道，獨(dú)立撰稿人，互聯(lián)網(wǎng)與科技圈深度觀察者。同名微信公眾號(hào)：歪道道（wddtalk）。謝絕未保留作者相關(guān)信息的任何形式的轉(zhuǎn)載。