又是一年618，京東、阿里們紛紛發(fā)力，硝煙四起。而今年618一個亮點(diǎn)是，京東邀請了《熱血街舞團(tuán)》4位成員進(jìn)行618官方廣告的拍攝，視頻用舞蹈的形式，展示“狂歡一夏”的主題。

其實(shí)，如果只是拍一個廣告，還算不上真正的殺傷力亮點(diǎn)，京東此次邀請《熱血街舞團(tuán)》成員拍攝廣告的背景是，京東是愛奇藝《熱血街舞團(tuán)》的廣告主之一，因此，在拍攝廣告的同時還實(shí)現(xiàn)了ALL IN的傳播定制，從定制化的廣告內(nèi)容、京東服飾的專屬頁面，到618《熱血街舞團(tuán)》多名藝人為京東拍攝廣告，合作形式并沒有停留在廣告植入的單一層面上，而是以ALL IN對京東618進(jìn)行全方位的包裝。這樣所帶來的傳播效果，自然是比單純的一條硬廣更有想象空間。

那么，京東為什么要在其最重要的大促節(jié)點(diǎn)選擇《熱血街舞團(tuán)》這個IP合作？合作的背后，體現(xiàn)了《熱血街舞團(tuán)》及愛奇藝怎樣的平臺和IP優(yōu)勢所在？從《中國有嘻哈》到《熱血街舞團(tuán)》，為什么愛奇藝能在自制IP上如此連勝？

京東看中的《熱血街舞團(tuán)》 不只是IP這么簡單

京東看中《熱血街舞團(tuán)》的原因，其實(shí)不僅僅因?yàn)檫@是一部當(dāng)下熱門的網(wǎng)綜，而且更在于這一IP背后的潮流+生態(tài)。一方面，街舞在此前還是偏小眾，但是這并不意味著觀眾對街舞沒有熱情，只是缺乏恰當(dāng)?shù)谋憩F(xiàn)形式將街舞的魅力展現(xiàn)出來。愛奇藝以網(wǎng)綜的形式和刺激的打法，可以說激活了街舞在大眾中流行的潛力。這讓這部網(wǎng)綜突破了小眾的藩籬，贏得了大眾的參與。數(shù)據(jù)顯示，在總決賽當(dāng)晚，“熱血街舞團(tuán)”微博話題實(shí)現(xiàn)160.5億次閱讀與5202.3萬的討論度，這一網(wǎng)綜的影響力由此可見一斑。

另一方面，《熱血街舞團(tuán)》打破了過去網(wǎng)綜以女性受眾為主的局限，實(shí)現(xiàn)了觀眾的男女比例相差無幾。這其實(shí)也是京東選擇《熱血街舞團(tuán)》的很重要的原因，因?yàn)榫〇|上的用戶還是男性居多，而在618這樣的大促節(jié)點(diǎn)上，京東則是有雙重傳播需求，一是要影響到平臺的主力軍男性用戶，二是要吸引更多女性用戶的參與。如此來看，可以說《熱血街舞團(tuán)》正是最佳IP選擇。

其實(shí)，京東看中的并不只是《熱血街舞團(tuán)》本身作為網(wǎng)綜IP的影響力，而是更在意這一IP背后的潮流和生態(tài)價值。街舞本身是小眾，但是通過這一網(wǎng)綜，讓街舞變得大眾，變得熱門。選擇與這部網(wǎng)綜合作，恰能展現(xiàn)京東的戰(zhàn)略眼光。如果是平庸的節(jié)目作為傳播陣地，是難以在信息大爆炸的時代成功吸引優(yōu)質(zhì)用戶注意力的。而《熱血街舞團(tuán)》帶給京東的，不僅是網(wǎng)綜本身的影響力，還有其他平臺難以給予的青年文化。

過去一段時間以來，聚焦青年文化的愛奇藝，屢屢將精品內(nèi)容輸出海外，這表明愛奇藝強(qiáng)大的內(nèi)容分發(fā)能力與品牌影響力獲得國際認(rèn)可，而其中的“青春、陽光、正能量”的內(nèi)容價值觀在世界范圍內(nèi)得以弘揚(yáng)的同時，自然也能讓京東的IP營銷價值得到更全面的釋放。換言之，以青年文化為紐帶、純網(wǎng)綜藝內(nèi)容為載體，愛奇藝正積極打通向世界展現(xiàn)中華文化魅力的通道。而作為國內(nèi)最具影響力的視頻平臺，愛奇藝不斷升級國內(nèi)純網(wǎng)綜藝制作的標(biāo)準(zhǔn)，向國際水平逐漸靠攏，同時慢慢打破文化和地域的限制條件，讓中國元素逐漸走向全球，充分展現(xiàn)“中國制造”的文化自信。從這個角度看，京東選擇愛奇藝，其實(shí)是有更深層考慮的，不僅僅是為了618大促的宣傳，更是出于對京東整體品牌形象的提升。換言之，京東邀請《熱血街舞團(tuán)》4位成員進(jìn)行618官方廣告拍攝，不僅是對IP的追逐，更是對IP背后潮流+生態(tài)、青年文化的押寶。

從“百愛”到“京愛” 愛奇藝惹人愛是“一魚多吃”的誘惑

其實(shí)，愛奇藝還在做的，是整合外部資源，將自身影響力與外部平臺的影響力進(jìn)行對接，如此實(shí)現(xiàn)1+1大于2的價值釋放，甚至說，與外部優(yōu)勢資源合作，已然成為愛奇藝在智能技術(shù)創(chuàng)新、爆款內(nèi)容打造、營銷方法革新、商業(yè)模式升級之后，將商業(yè)價值向外部平臺賦能所在。

就在去年10月，愛奇藝聯(lián)合百度共同發(fā)布“百愛計(jì)劃”，百度的AI技術(shù)、用戶數(shù)據(jù)、營銷平臺、媒體資源，將與愛奇藝的超級娛樂內(nèi)容打通整合，幫助廣告主打造更卓越的品牌營銷體驗(yàn)，打造AI時代的智慧營銷，用科技讓復(fù)雜的營銷更簡單。這可以說是視頻行業(yè)首次將AI技術(shù)引入大文娛內(nèi)容體系之中。而一個月后，愛奇藝又與京東達(dá)成全面戰(zhàn)略合作關(guān)系，共同啟動“京愛計(jì)劃”，雙方將圍繞數(shù)據(jù)、內(nèi)容、會員、廣告等維度進(jìn)行合作。雙方聯(lián)手后，京東與愛奇藝將進(jìn)行各自底層數(shù)據(jù)的打通，京東2.583億價值的活躍電商用戶數(shù)據(jù)與愛奇藝的用戶基數(shù)及偏好數(shù)據(jù)，可以快速有效地構(gòu)建消費(fèi)者的行為價值鏈，進(jìn)行精準(zhǔn)有效的營銷傳播。

其實(shí)，在ALL IN《熱血街舞團(tuán)》的同時，京東和愛奇藝又在不久前聯(lián)合搞了另一個大事情，即，京東與愛奇藝的會員權(quán)益互通正式上線，兩家公司在付費(fèi)會員領(lǐng)域上展開合作探索。愛奇藝的用戶買VIP年卡即送京東PLUS年卡權(quán)益，京東會員買PLUS會員則送愛奇藝VIP年卡權(quán)益。這里值得注意的是，愛奇藝的VIP和京東的PLUS是視頻、電商兩個領(lǐng)域中各自最有價值的權(quán)益，二者會員權(quán)益互通合作的達(dá)成，可以說是中國零售和娛樂領(lǐng)域的兩家頭部公司，通過打通雙方會員體驗(yàn)和服務(wù)開拓新的高價值空間。

可以說，與百度、京東的合作，讓我們看到愛奇藝在娛樂營銷、為廣告主服務(wù)、增強(qiáng)廣告貨幣化能力上進(jìn)階。而在愛奇藝不僅在通過跨平臺跟百度、京東、大地院線捆綁合作，而且在網(wǎng)劇、網(wǎng)文、新團(tuán)隊(duì)、新導(dǎo)演眾多板塊實(shí)際上也給予了創(chuàng)作者大力扶持，其目的正是要做更懂內(nèi)容、更懂用戶、更懂合作伙伴的互聯(lián)網(wǎng)娛樂中心級平臺。

而無論是“百愛計(jì)劃”還是“京愛計(jì)劃”，這背后則是愛奇藝“一魚多吃”的模式勢能，與阿里系的優(yōu)酷是在阿里體系內(nèi)生長不同，誓要打造互聯(lián)網(wǎng)娛樂中心的愛奇藝，從中國有嘻哈到熱血街舞團(tuán)，不僅僅是IP的成功，更是能整合、打通全站資源，通過與百度、京東等的合作，為對方賦能的同時，也夯實(shí)了自身的IP生態(tài)根基。譬如，今年愛奇藝就開啟了全新的營銷模式“IP價值觀感染營銷”，即以IP內(nèi)容的價值觀來輸出感染式營銷，打造《熱血街舞團(tuán)》“HBDC”潮牌，并開啟IP衍生授權(quán)業(yè)務(wù)，將娛樂IP的生命力延續(xù)到其他品牌相匹配的產(chǎn)品當(dāng)中去，通過潮牌授權(quán)、周邊衍生、（藝人商務(wù)經(jīng)紀(jì)）選手演唱會等方式，全面釋放IP價值，圍繞IP的上下游，共同完善整個IP生態(tài)產(chǎn)業(yè)鏈?？梢哉f，“IP價值觀感染營銷”的核心在于，不只是圍繞IP全產(chǎn)業(yè)鏈的物理層面，而是在心理層面與消費(fèi)者建立聯(lián)系，這樣也會使?fàn)I銷的生命力和效果更長久。這也正是愛奇藝將IP價值充分多元化釋放的“一魚多吃”帶給自身及合作伙伴的價值所在。

IP營銷合伙人帶節(jié)奏 娛樂中心商業(yè)價值進(jìn)一步釋放

懂懂筆記認(rèn)為，愛奇藝在做大做強(qiáng)網(wǎng)綜的過程中，其提出的IP營銷合伙人模式也是讓其娛樂中心商業(yè)價值進(jìn)一步釋放的創(chuàng)新之舉。即，通過與客戶聯(lián)手共同孵化和推廣IP，完成營銷中將廣告投放客戶與營銷平臺從甲乙方關(guān)系到“合伙人”的平等關(guān)系的轉(zhuǎn)變。與創(chuàng)業(yè)合伙人的概念類似，IP營銷合伙人在IP孵化的過程中共同投入、共擔(dān)風(fēng)險、同時也共享收益。而且，IP營銷合伙人不僅限于打造成功IP，而還將關(guān)注和深挖IP在其生命周期中能為品牌和平臺帶來的商業(yè)價值。

以微博為例，作為愛奇藝的IP營銷合伙人，微博就從資源、產(chǎn)品、玩法三大方面全面投入，與愛奇藝共同孵化街舞IP。其中，在資源方面，微博利用活躍用戶數(shù)已經(jīng)超過8000萬的微博臺網(wǎng)，以及千萬級的廣告和運(yùn)營資源，從海選開始就全面為“街舞”IP提供社交平臺的保障，由此提升街舞IP的話題度和用戶參與度；在產(chǎn)品方面，微博則為《熱血街舞團(tuán)》海選改造了其微博故事產(chǎn)品，使產(chǎn)品更適于街舞海選的選手需求，也成為覆蓋所有微博用戶的一個產(chǎn)品入口，完成了社交平臺為娛樂IP改造產(chǎn)品在全球范圍內(nèi)的一個先例。而除了大規(guī)模調(diào)動和投入自身資源外，微博還從制定游戲規(guī)則的維度上深度參與到《熱血街舞團(tuán)》的IP打造中。

其實(shí)，懂懂筆記認(rèn)為，愛奇藝的IP營銷合伙人與百愛計(jì)劃、京愛計(jì)劃一道，成為愛奇藝以打造娛樂中心為商業(yè)伙伴賦能、充分釋放商業(yè)價值的創(chuàng)新所在。與身處阿里大文娛，時刻準(zhǔn)備為母體導(dǎo)流的優(yōu)酷相比，愛奇藝所要成為的并非文娛生態(tài)中的一環(huán)，而是有著更大的野心。在爆發(fā)的中國互聯(lián)網(wǎng)市場中，身處娛樂中心的愛奇藝以內(nèi)容為核心，不斷與合作伙伴打通跨界連接，在產(chǎn)業(yè)鏈中延伸多種服務(wù)，甚至讓電商成為娛樂生態(tài)中的一環(huán)。這種平臺間的勢能聯(lián)動，展示了強(qiáng)大的平臺整合能力，也將釋放出巨大的生態(tài)融合力量。

整體來看，愛奇藝以內(nèi)容為核心的同時，通過打通跨界連接，其平臺整合能力得到凝練，同時也讓作為娛樂中心的愛奇藝的商業(yè)價值進(jìn)一步釋放，生態(tài)效應(yīng)已然形成，并即將迎來更大的爆發(fā)。一個例子是，《熱血街舞團(tuán)》招商金額達(dá)到6.5億，是目前為止史上最貴網(wǎng)綜。而且，《熱血街舞團(tuán)》僅播出三期節(jié)目就有了品牌與舞者進(jìn)行廣告合作，催生史上最快選手商業(yè)價值變現(xiàn)?？梢哉f，這就是包括百愛、京愛計(jì)劃以及IP營銷合伙人等多種創(chuàng)新合作所帶來的商業(yè)價值和資源協(xié)同效應(yīng)的爆發(fā)。而作為娛樂中心，愛奇藝在接下來勢必會帶給合作伙伴更多創(chuàng)新的合作形式，這種持續(xù)出新的資源整合和外部協(xié)作帶來的價值幾何式釋放，也正是京東618看中愛奇藝《熱血街舞團(tuán)》的深層次原因所在。

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