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成人用品讓人羞赧的時代正在離我們遠去。

iiMedia Research（艾媒咨詢）數(shù)據(jù)顯示，2017年中國情趣電商市場規(guī)模達到188.7億元，預(yù)計到2020年中國情趣電商市場規(guī)模將超過600億元?？梢哉f，成人用品的消費正在高增速、剛需求、年輕化的趨勢下向前狂奔。成人用品行業(yè)迎來“荷爾蒙頻繁分泌”的青春期，與三個有效推動力密切相關(guān)。

首先，社會性觀念的進步以及政策的寬松。如今的年輕人雖然會受到西方文化的影響，但在自主思考力的幫助下也更通情達理，很少再有“談性色變”的煩惱。著名性學(xué)者李銀河也曾提出，中國人的性目的正在發(fā)生改變，生育不再是首要目的，而是以個人快樂為首。在政策上，中國雖然目前還沒有具體的成人用品政策，至少沒有嚴厲的監(jiān)管政策，這無疑釋放了一個相對積極的信號。

其次，獲取成人用品的效率和途徑都在升級，比如新零售的出現(xiàn)。電商出現(xiàn)以后，在隱私得到相對保護的情況下，成人用品的消費規(guī)模有所提升。而新零售改革對成人用品的加成更是讓人刮目相看，比如在零售效率上，盒馬推出的“盒爾蒙”配送服務(wù)以及嚕嚕科技的無人店等，都可以讓消費者更快地買到成人用品。

最后，成人用品受資本熱捧，新品牌的不斷涌現(xiàn)讓行業(yè)充滿了活力和創(chuàng)新力。2016年，愛侶健康、他趣、桃花塢、春水堂相繼掛牌新三板，2017年，巨頭網(wǎng)易正式推出原創(chuàng)情趣用品品牌網(wǎng)易春風(fēng)。在資本的加持下，成人用品持續(xù)向垂直化、差異化兩大方向進化。

成熟用戶的規(guī)?；?、商品零售的高效化、資本輸血的常態(tài)化，買賣成人用品這樁曾讓人難以啟齒的交易正在掙脫各種枷鎖的束縛，正式迎來了遲到的“黃金時代”。

本土品牌如何在黃金時代突圍？

BAT作為中國互聯(lián)網(wǎng)黃金時代的產(chǎn)物，已經(jīng)成為全球性的“地標(biāo)企業(yè)”。反觀成人用品行業(yè)，自1993年大陸第一家店開張至今，都沒有出現(xiàn)一個獨角獸性質(zhì)的企業(yè)。當(dāng)然，我們不能否認這與中國市場的保守與滯后發(fā)展有關(guān)。

本土品牌的盈利狀況也不盡如人意，數(shù)據(jù)顯示2017年，愛侶健康、春水堂、桃花塢持續(xù)虧損，分別為4586.80萬元、424.57萬元、403.38萬元，在體量和知名度排名靠前的企業(yè)中，只有極少數(shù)實現(xiàn)了盈利。在這樣的黃金時代里，亟待突圍的本土品牌們又該怎么做？

日前，網(wǎng)易春風(fēng)透露了其正在準(zhǔn)備一個S級的項目——“春雨計劃”，要專注于中國年輕用戶的研究。據(jù)悉這一計劃要通過引入權(quán)威機構(gòu)，結(jié)合網(wǎng)易大數(shù)據(jù)，對當(dāng)代中國年輕人行為、愛好進行持續(xù)跟蹤研究，了解年輕人的思想，開展能夠融入年輕人文化的活動，為未來構(gòu)建包括情趣用品、文化教育、健康醫(yī)療等在內(nèi)的成人健康產(chǎn)業(yè)鏈提供數(shù)據(jù)支持。

計劃本身折射了網(wǎng)易春風(fēng)的三個宏愿。

其一，行業(yè)層面的產(chǎn)業(yè)鏈布局。網(wǎng)易春風(fēng)目前已經(jīng)有包括避孕套、潤滑油在內(nèi)的多個系列成人用品，基于產(chǎn)品矩陣的豐富度，網(wǎng)易春風(fēng)的產(chǎn)業(yè)鏈布局必然要從三個角度出發(fā)。一是包攬產(chǎn)品調(diào)研、設(shè)計、生產(chǎn)、零售、營銷等多個環(huán)節(jié)，串聯(lián)起完整的產(chǎn)品生命周期；二是通過與更多上下游企業(yè)的合作來不斷豐富自己的銷售渠道，提高創(chuàng)新效率等；三是通過整合關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)為消費者建立完善的大健康服務(wù)生態(tài)。

其二，深耕年輕人，營造自己獨特的品牌文化。春雨計劃的目標(biāo)是與年輕人打成一片，成為他們信賴的品牌，在這個過程中，春風(fēng)必須要有獨特的品牌標(biāo)簽，才能為用戶建立獨特的圈層文化。

其三，承擔(dān)社會責(zé)任，成為中國成人用品品牌的代表。杜蕾斯作為國外品牌深入人心，其對社會責(zé)任的正確承擔(dān)也是一大推動力。長遠來看，春雨計劃最終指向的還是品牌價值的最大化，以及通過品牌文化對用戶完成高度滲透，幫助他們形成更健康的性觀念，從而持續(xù)服務(wù)于用戶美好的性生活。

總的來說，雖然成人用品市場正在高速增長，但不少本土品牌的生存現(xiàn)狀并非想象的那般樂觀，而網(wǎng)易春風(fēng)在這個節(jié)點推出春雨計劃目的明確，似乎讓大家看到一個“中國杜蕾斯”正在誕生。

基因優(yōu)勢、背靠網(wǎng)易，春風(fēng)與杜蕾斯僅一箭之地

擅長借勢營銷的杜蕾斯過去曾在中國創(chuàng)下不少金牌營銷案例，而在活力日漸增強的中國市場，擁有宏愿的網(wǎng)易春風(fēng)要成為“中國杜蕾斯”可以說也并非難事。

一、與杜蕾斯同源的三大基因

首先，兩者都相當(dāng)看重產(chǎn)品的品質(zhì)，且在生產(chǎn)、設(shè)計等方面有諸多創(chuàng)新。以杜蕾斯的安全套為例，其要經(jīng)過爆破測試、導(dǎo)電測試、五次包裝測試等多重測試環(huán)節(jié)后才會出現(xiàn)在市場上。為了滿足各種用戶需求，杜蕾斯也不斷研發(fā)出新產(chǎn)品，其目前的避孕套就有五個大類近30款產(chǎn)品。

而網(wǎng)易春風(fēng)對于產(chǎn)品的品質(zhì)要求基于三方面，一是針對年輕人的“性趣”，在產(chǎn)品設(shè)計前期會進行詳細的市場調(diào)研；二是從傳統(tǒng)供應(yīng)鏈中網(wǎng)羅了專業(yè)的團隊，不斷研發(fā)新品；三是為保證成品質(zhì)量而選擇全球范圍內(nèi)的頂級代工廠。而隨著網(wǎng)易春風(fēng)對用戶差異化需求的深刻認知，其也通過各種創(chuàng)新來豐富產(chǎn)品矩陣。

由于需要貼身使用，且體驗感極其重要，成人用品的安全性排在首位。從網(wǎng)易春風(fēng)的角度出發(fā)，之所以要像杜蕾斯那樣注重產(chǎn)品的品質(zhì)，無非還是考慮到用戶對于成人用品的根本需求沒有發(fā)生變化。

其次，兩者擁有相同的全產(chǎn)業(yè)鏈布局思維，以服務(wù)全方位的用戶需求。杜蕾斯的主要標(biāo)簽雖然是避孕套，但是杜蕾斯卻早已將品牌延伸至潤滑油、情趣用品等細分領(lǐng)域。從產(chǎn)業(yè)鏈長度來說，杜蕾斯在中國的第一家公司便是一個獨資的代工廠，從成人用品的設(shè)計到終端銷售，杜蕾斯已經(jīng)擁有成熟的產(chǎn)業(yè)化布局。

反觀網(wǎng)易春風(fēng)，其對全產(chǎn)業(yè)鏈的雄心已經(jīng)有所體現(xiàn)，而且擁有非常清晰的布局思維。一是從年輕人更青睞的品類出發(fā)，比如飛機杯、按摩棒等；二是對上游生產(chǎn)以及下游銷售渠道的把握和篩選機制嚴厲，比如在終端銷售渠道，目前由天貓、京東、網(wǎng)易嚴選、網(wǎng)易考拉等平臺承擔(dān)。

兩者的全產(chǎn)業(yè)鏈思維，從本質(zhì)上來看都是基于“人”的需求來規(guī)劃產(chǎn)品。但目前來看，網(wǎng)易春風(fēng)的模式更輕，隨著產(chǎn)品矩陣的豐富，以及規(guī)模化擴張對生產(chǎn)要求的提高，網(wǎng)易春風(fēng)的產(chǎn)業(yè)鏈布局將走向成熟期。

最后，兩者都以“人”為核心，通過線上和線下渠道為自己塑造品牌好感度和知名度。杜蕾斯在線上的借勢營銷往往一鳴驚人；而在線下，杜蕾斯則熱衷于各種公益活動，比如在世界避孕日、世界艾滋病日等以創(chuàng)新的推廣方式讓人們認識到節(jié)日的教育意義。

網(wǎng)易春風(fēng)在線上會為用戶帶來各種科普性教育，比如有關(guān)性知識的直播答題活動等；而在線下，網(wǎng)易春風(fēng)則聯(lián)合其他品牌通過實物展示幫助人們培育正確的性觀念。由此看來，從社會責(zé)任角度出發(fā)，杜蕾斯和網(wǎng)易春風(fēng)的理念是一致的，都是圍繞“人”這個重要的個體來打造自己獨特的品牌力。

二、背后“金主”網(wǎng)易的撐腰

用互聯(lián)網(wǎng)時代的慣用表達方式來說，網(wǎng)易春風(fēng)這個原創(chuàng)品牌就是巨頭網(wǎng)易的親兒子。對于兒子的支持，網(wǎng)易絕對不會吝嗇，只會財大氣粗。

第一，用戶流量的支持。凡互聯(lián)網(wǎng)巨頭進軍新市場，用戶流量是避不開的一個輸血優(yōu)勢，比如今日頭條做短視頻、阿里做釘釘。網(wǎng)易系后面做起來的網(wǎng)易嚴選、網(wǎng)易考拉、網(wǎng)易云音樂等產(chǎn)品，或多或少都借助了擁有成熟流量的前輩產(chǎn)品。比如網(wǎng)易春風(fēng)目前的終端零售平臺就包括網(wǎng)易嚴選、網(wǎng)易考拉。

第二，精準(zhǔn)用戶的支持。從用戶群體來看，網(wǎng)易云音樂以及網(wǎng)易的游戲產(chǎn)品都擁有大量的年輕用戶，與網(wǎng)易春風(fēng)的目標(biāo)用戶存在一定的重合度。一旦擁有了精準(zhǔn)用戶，那么網(wǎng)易春風(fēng)在推廣上也將具備很大的成本優(yōu)勢。

第三，嚴選的模式經(jīng)驗優(yōu)勢。一直采用嚴選模式的網(wǎng)易嚴選在家居生活方面已經(jīng)取得了一定的市場地位和口碑。借助嚴選嚴選模式在代工廠以及產(chǎn)品流通路徑上的經(jīng)驗，網(wǎng)易春風(fēng)在目前已經(jīng)擁有不少頭部合作廠商的情況下，必然會不斷完善嚴選模式，在廠商數(shù)量、產(chǎn)品成本上擁有更大的優(yōu)勢。

第四，網(wǎng)易的品牌好感復(fù)制效應(yīng)。通俗地說，網(wǎng)易的粉絲會愿意嘗試或購買網(wǎng)易的其他產(chǎn)品，部分原因就是基于用戶對網(wǎng)易這個品牌的好感度，比如網(wǎng)易云音樂用戶愿意在網(wǎng)易嚴選、網(wǎng)易考拉上購買耳機。網(wǎng)易春風(fēng)自然也能借力網(wǎng)易大家庭的品牌好感度，讓部分用戶在網(wǎng)易生態(tài)內(nèi)自然而然地進行消費需求到行為的轉(zhuǎn)化，而不會輕易流向其他品牌。

綜合上面的兩大點來看，擁有和杜蕾斯相同基因、背靠網(wǎng)易生態(tài)的網(wǎng)易春風(fēng)無疑是個“潛力股”，未來的路只要穩(wěn)扎穩(wěn)打，步步為營，成為中國版杜蕾斯也只是時間問題。

黃金時代是“中國版杜蕾斯”的最佳催化劑

杜蕾斯深耕中國二十載，從無到有，從1到N，產(chǎn)品力、營銷力缺一不可。杜蕾斯之所以能在中國消費者心中樹立一個較高的品牌地位，除了卓越的產(chǎn)品外，“讓人們擁有更完美的性愛生活”的發(fā)展理念是關(guān)鍵。據(jù)悉，通過每隔幾年在全球范圍內(nèi)進行全面兩性健康調(diào)查，杜蕾斯會試圖了解消費者在性健康、性教育、對于性的態(tài)度、初次性行為等諸多方面的現(xiàn)狀，從改善人們的總體"性福"水平。

這正是當(dāng)前中國不少品牌所缺少的“靈魂”，過去幾十年的發(fā)展讓中國的成人用品市場打上了“低價、低質(zhì)、低俗”的不良標(biāo)簽。要擺脫掉這些標(biāo)簽僅僅從產(chǎn)品上下功夫是不夠的，還得從更深層次的服務(wù)目標(biāo)出發(fā)，這對于當(dāng)下致力于宏偉發(fā)展目標(biāo)的一些品牌來說，是一個不小的挑戰(zhàn)。

但一些品牌看到的卻是這些挑戰(zhàn)背后的機遇，正如網(wǎng)易春風(fēng)推出春雨計劃一般，其也在不斷向“致力于消費者性健康文化良性發(fā)展”的品牌理念靠攏。艾媒咨詢最近的一份報告顯示，消費者認可的國外品牌仍以杜蕾斯、杰士邦等為主，而國內(nèi)品牌則以網(wǎng)易春風(fēng)為首。

如果從發(fā)展過程來看，網(wǎng)易春風(fēng)之所以能夠不斷釋放自己的品牌效應(yīng)，自身在成人用品生產(chǎn)和銷售上獨有的模式、推廣戰(zhàn)略功不可沒。但這還只是開始，對網(wǎng)易春風(fēng)而言，要成為中國杜蕾斯，中國年輕人成熟性觀念潛移默化的培養(yǎng)和引導(dǎo)是不能忽視的。一方面，正確引導(dǎo)年輕人的性觀念有助于培育忠實用戶，在不斷提升品牌影響力的同時，形成獨一無二的品牌文化；另一方面，中國需要對性文化有健康的社會認知，而網(wǎng)易春風(fēng)如果能夠不斷發(fā)揮本土品牌的優(yōu)勢，那么其也將具備更好的推廣和教育能力。

如今的網(wǎng)易春風(fēng)，不僅正在通過全產(chǎn)業(yè)鏈的布局為人們帶來生理上的快樂，同時也在不斷投石問路，以“打造美好性生活，培育正確性觀念”的理念引導(dǎo)年輕人，從而成為助推中國的成人用品行業(yè)走向良性發(fā)展的一份子。但從杜蕾斯的發(fā)展之路來看，這無疑是一個細水長流的過程，所以更需要網(wǎng)易春風(fēng)具備足夠的耐心。不過值得慶幸的一點是，這個黃金時代，已經(jīng)成為“中國杜蕾斯”誕生的最好催化劑。

文/劉曠公眾號，ID：liukuang110