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互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)正日益成為電影、劇集、綜藝等泛娛樂(lè)服務(wù)的主要消費(fèi)場(chǎng)景和營(yíng)銷場(chǎng)景，但是目前大多數(shù)平臺(tái)依然游走于傳統(tǒng)的營(yíng)銷途徑，重曝光、輕轉(zhuǎn)化，用戶觸達(dá)和消費(fèi)交易之間難以形成有效閉環(huán)，也難以為泛娛樂(lè)服務(wù)提供更有價(jià)值的營(yíng)銷場(chǎng)景。

于是乎，泛娛樂(lè)營(yíng)銷創(chuàng)新的議題呼之欲出，也成了衡量平臺(tái)實(shí)力的一個(gè)重要標(biāo)準(zhǔn)。日前貓眼和微信則通過(guò)線上線下聯(lián)手的營(yíng)銷創(chuàng)新，則試圖在這方面取得突破。

貓眼在去年底就推出了“貓眼電影演出”微信小程序，為用戶提供一站式電影演出資訊和購(gòu)票服務(wù)。在4月28日又上線了的小程序砍價(jià)功能，五一期間迄今，已經(jīng)有超過(guò)1000萬(wàn)用戶參與了砍價(jià)活動(dòng)；同時(shí)，貓眼小程序與微信支付聯(lián)合舉辦的線下優(yōu)惠觀影活動(dòng)，已經(jīng)擴(kuò)展到4000多家影院。貓眼小程序在正式上線后的半年時(shí)間，正式突破 1億注冊(cè)用戶數(shù)。

可以說(shuō)，貓眼小程序推出砍價(jià)活動(dòng)，與微信支付聯(lián)手布局線下娛樂(lè)消費(fèi)場(chǎng)景，是貓眼擁抱微信生態(tài)，通過(guò)微信流量及社交場(chǎng)景優(yōu)勢(shì)拓展泛娛樂(lè)營(yíng)銷和娛樂(lè)消費(fèi)新場(chǎng)景的一次積極嘗試。那么我們不妨來(lái)分析下，貓眼如何能利用小程序紅利取得娛樂(lè)營(yíng)銷創(chuàng)新突破？貓眼又是如何巧妙地借力微信生態(tài)展開泛娛樂(lè)布局的？

線上小程序營(yíng)銷核心：流量紅利、渠道協(xié)同、指數(shù)級(jí)曝光及流量轉(zhuǎn)化

一個(gè)細(xì)節(jié)是，貓眼小程序砍價(jià)有別于一般的社交電商砍價(jià)小程序，其砍價(jià)標(biāo)的物包括電影票、IP周邊、演唱會(huì)門票等，這些泛娛樂(lè)消費(fèi)服務(wù)和商品借助小程序砍價(jià)活動(dòng)能夠獲得巨大的關(guān)注和很高的轉(zhuǎn)化率，其價(jià)值要從三個(gè)方面來(lái)談。

其一，小程序爆發(fā)性流量紅利為貓眼泛娛樂(lè)服務(wù)及衍生品交易提供了大量潛在用戶。

去年跳一跳等游戲小程序聲名鵲起，也讓人逐漸意識(shí)到小程序爆發(fā)性的流量紅利。于貓眼而言，這些流量紅利生于微信，而微信小程序用戶在向新的娛樂(lè)消費(fèi)場(chǎng)景遷徙過(guò)程中，具備很強(qiáng)的消費(fèi)意愿和嘗鮮意識(shí)。

貓眼目前有電影宣發(fā)、電視劇投資等業(yè)務(wù)，同時(shí)也正在布局泛娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)鏈。這與微信小程序流量紅利的“娛樂(lè)”關(guān)鍵詞相吻合。這恰好表明，貓眼只要步入微信小程序生態(tài)，那么巨大的流量紅利便會(huì)主動(dòng)成為貓眼的潛在用戶，實(shí)現(xiàn)“人主動(dòng)找小程序”的流量沖動(dòng)效應(yīng)。

其二，通過(guò)砍價(jià)等引子將用戶快速帶到貓眼的泛娛樂(lè)生態(tài)中，從而實(shí)現(xiàn)各項(xiàng)業(yè)務(wù)的指數(shù)級(jí)曝光增長(zhǎng)。

小程序的娛樂(lè)和消費(fèi)便捷性持續(xù)吸引微信用戶，而借助各類商品的砍價(jià)活動(dòng)，貓眼順理成章地觸發(fā)了小程序的社交裂變現(xiàn)象，讓用戶樂(lè)意分享活動(dòng)并會(huì)動(dòng)員自己的社交圈共同參與其中。

用戶的動(dòng)機(jī)可能只是獲得一張電影票或者某個(gè)電影IP的周邊，但當(dāng)用戶來(lái)到貓眼時(shí)，會(huì)很自然地接觸到貓眼的其他泛娛樂(lè)商品。那么這就可以理解為單一流量創(chuàng)造了多次曝光和反復(fù)曝光的價(jià)值，放大到貓眼的整個(gè)泛娛樂(lè)消費(fèi)生態(tài)中時(shí)，這樣的流量也就為貓眼平臺(tái)上交易的影片、衍生品帶來(lái)了指數(shù)級(jí)的曝光增長(zhǎng)。

如在貓眼小程序砍價(jià)活動(dòng)期間，為《后來(lái)的我們》、《復(fù)仇者聯(lián)盟》等影片帶來(lái)數(shù)千萬(wàn)量級(jí)的曝光，除了砍價(jià)分享圖之外、在砍價(jià)入口也有影片曝光，《復(fù)仇者聯(lián)盟》砍價(jià)分享次數(shù)就高達(dá)1000多萬(wàn)。

其三，小程序可與其他的營(yíng)銷渠道協(xié)同，形成網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，實(shí)現(xiàn)最大的流量轉(zhuǎn)化率。

微信在小程序上動(dòng)的各種“小手術(shù)”已經(jīng)讓小程序可以在微信的內(nèi)容、搜索、社交等維度實(shí)現(xiàn)自由鏈接。

貓眼早在今年初就聯(lián)合微信嘗試借助“微信自媒體矩陣”+“貓眼小程序”組合創(chuàng)新電影營(yíng)銷。借助其他的營(yíng)銷渠道和流量集合點(diǎn)，小程序可以成為一個(gè)集中的被導(dǎo)流對(duì)象，如此一來(lái)，小程序與其他工具或渠道也就形成了相對(duì)穩(wěn)定的輸血關(guān)系，貓眼小程序自然而然會(huì)成為一個(gè)微信生態(tài)中電影、演出等泛娛樂(lè)消費(fèi)的中心，所以只要是微信生態(tài)內(nèi)的流量，其在固定時(shí)間內(nèi)的轉(zhuǎn)化率也會(huì)達(dá)到一個(gè)較高的水平。

據(jù)悉，貓眼砍價(jià)活動(dòng)期間，《后來(lái)的我們》、《復(fù)仇者聯(lián)盟》等影片優(yōu)惠券轉(zhuǎn)化率均在50%以上，也就是說(shuō)參與砍價(jià)活動(dòng)的用戶半成以上都會(huì)買票看電影。

這對(duì)于電影宣發(fā)從業(yè)者而言，無(wú)疑是一個(gè)極具吸引力的全新的線上營(yíng)銷場(chǎng)景。

線下娛樂(lè)場(chǎng)景營(yíng)銷核心：從流量互哺到交易閉環(huán)

如果說(shuō)小程序砍價(jià)是貓眼與微信的線上營(yíng)銷創(chuàng)新嘗試，那么貓眼與微信支付共同布局線下娛樂(lè)消費(fèi)場(chǎng)景則可以說(shuō)是基于線下的一次營(yíng)銷創(chuàng)新嘗試。

五一期間，貓眼與微信支付合作推出線下掃碼1分錢看電影活動(dòng)，用戶用微掃影院二維碼，就可以領(lǐng)券看電影，迄今2周以來(lái)已經(jīng)部署了4000多家影院。對(duì)影院而言，這種新穎便捷掃碼觀影方式，可以刺激觀眾觀影意向、提升購(gòu)票積極性、拉動(dòng)用戶觀影購(gòu)票頻次。

同樣，對(duì)于貓眼平臺(tái)而言，這一營(yíng)銷創(chuàng)新的價(jià)值也要從三個(gè)方面去探討。

第一， 借助微信支付的覆蓋率，貓眼可以增強(qiáng)自己泛娛樂(lè)消費(fèi)的入口屬性。

我們知道，微信支付借助騰訊系產(chǎn)品的生態(tài)，已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了線上線下場(chǎng)景的全方位布局，微信支付已經(jīng)擁有了極其龐大的線下場(chǎng)景優(yōu)勢(shì)。

對(duì)貓眼來(lái)說(shuō)，微信支付滲透的每一個(gè)線下消費(fèi)場(chǎng)景都有固定的用戶，當(dāng)他們來(lái)到特定的場(chǎng)景時(shí)，會(huì)自然而然通過(guò)微信來(lái)完成支付。而與其捆綁的貓眼小程序，則可以借助微信支付來(lái)完成自己的曝光，尤其是在影院、演出場(chǎng)館等線下支付場(chǎng)景，以微信支付為前提喚起貓眼小程序，在這個(gè)過(guò)程中，貓眼自然就不斷增強(qiáng)了自己的泛娛樂(lè)消費(fèi)入口屬性。

第二， 微信的支付功能與貓眼的泛娛樂(lè)消費(fèi)功能組成了線下場(chǎng)景的交易閉環(huán)。

在線下娛樂(lè)場(chǎng)景，往往充斥著各種潛在消費(fèi)者。對(duì)他們來(lái)說(shuō)，只要能夠有刺激他們的消費(fèi)信息，他們會(huì)毫不猶豫地進(jìn)行消費(fèi)。而貓眼與微信支付推出的“一分錢觀影”等優(yōu)惠活動(dòng)就是這個(gè)刺激消費(fèi)的觸點(diǎn)。

微信支付和貓眼的交易閉環(huán)，則為用戶提供了很好的娛樂(lè)消費(fèi)基礎(chǔ)設(shè)施。一來(lái)，消費(fèi)者可以選擇在線上一站式完成電影、演出、賽事的消費(fèi)；二來(lái)，消費(fèi)者在完成在線交易支付后，可以立即進(jìn)行線下娛樂(lè)消費(fèi)，這也滿足了他們即時(shí)型消費(fèi)的需求。

其三，將線下場(chǎng)景的高價(jià)值流量導(dǎo)入線上，重構(gòu)泛娛樂(lè)消費(fèi)營(yíng)銷場(chǎng)景。

新零售時(shí)代的線下場(chǎng)景爭(zhēng)奪已經(jīng)讓人眼花繚亂，而電影、演出、體育賽事等娛樂(lè)服務(wù)的消費(fèi)場(chǎng)景與其同理。一方面，線下娛樂(lè)場(chǎng)景是貓眼用戶的固定消費(fèi)地點(diǎn)，不可變更；另一方面，線下場(chǎng)景往往會(huì)存在線上場(chǎng)景沒(méi)有俘獲的流量。

因此，將線下娛樂(lè)場(chǎng)景的高凈值流量導(dǎo)入到貓眼小程序之中，一來(lái)可以給貓眼的泛娛樂(lè)消費(fèi)生態(tài)帶來(lái)更多有效的交易行為，二來(lái)也可以為在貓眼平臺(tái)上展開營(yíng)銷的電影片方、演出展覽展會(huì)主辦方、衍生品生產(chǎn)方提供一個(gè)更為豐富的交易場(chǎng)景和營(yíng)銷場(chǎng)景。

創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷背后，貓眼線上線下一體化的泛娛樂(lè)版圖浮出水面

貓眼的兩大創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷方式所取得的效應(yīng)，微觀層面看是豐富了自己的泛娛樂(lè)生態(tài)，為整個(gè)平臺(tái)帶來(lái)了持續(xù)的流量和有效的曝光，而從宏觀層面看，貓眼為泛娛樂(lè)行業(yè)提供了可供參考和再創(chuàng)新的營(yíng)銷革新途徑。

如今貓眼的泛娛樂(lè)業(yè)務(wù)布局已經(jīng)初具規(guī)模且在高速成長(zhǎng)，不僅僅提供電影的票務(wù)服務(wù)，還有演出、體育賽事、電視劇、綜藝、書籍的資訊、評(píng)分、數(shù)據(jù)等服務(wù)內(nèi)容。

借著泛娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)高歌猛進(jìn)的東風(fēng)，貓眼基于微信生態(tài)的砍價(jià)、集卡、線下1分錢掃碼觀影等諸多社群玩法和創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷會(huì)在場(chǎng)景、流量、媒體矩陣等方面全面開花，為用戶提供新的娛樂(lè)消費(fèi)體驗(yàn)，也為貓眼筑起一條有微信生態(tài)保底的營(yíng)銷護(hù)城河，幫助貓眼提前抓住有效用戶，在全產(chǎn)業(yè)鏈節(jié)點(diǎn)釋放更大的增值潛力。

已經(jīng)擁有2億購(gòu)票用戶和10億級(jí)流量的貓眼正在成為內(nèi)容生產(chǎn)者、內(nèi)容推廣者與內(nèi)容消費(fèi)者青睞的一站式泛娛樂(lè)平臺(tái)，貓眼線上線下一體化的泛娛樂(lè)版圖也正在浮出水面。

文/劉曠公眾號(hào)，ID：liukuang110