最近善于做營銷的網(wǎng)紅瑞幸咖啡（Luckin Coffee），又一次親手將自己推上媒體的風(fēng)口浪尖，其將對手星巴克告上法庭，起訴星巴克涉嫌壟斷，而據(jù)悉法院已經(jīng)受理了此案。

表面上看，這件事似乎是星巴克涉嫌壟斷，有意針對瑞幸咖啡，不過仔細(xì)想想，星巴克在華這么多年，有著Costa、太平洋咖啡、漫咖啡、咖啡陪你、Coffee Box等等諸多強(qiáng)勁對手，從未發(fā)生反壟斷訴訟。

為何星巴克獨獨會對瑞幸咖啡這家成立還不滿一年的公司，寄予“壟斷壓制”的特殊照顧？

真的是瑞幸咖啡成長太快讓星巴克感受到了威脅？讓星巴克感到自己危在旦夕因此必須全面壓制？還是瑞幸咖啡自導(dǎo)自演，就像星巴克指出的那樣，其在進(jìn)行“炒作”？

向星巴克發(fā)起訴訟，瑞幸咖啡想要獲得的是什么

英敏特中國餐飲服務(wù)報告數(shù)據(jù)顯示，2016年，中國咖啡店市場達(dá)到636億元人民幣。到2021年底，咖啡店市場總額將達(dá)到1,045億元人民幣。

而面對這塊蛋糕，星巴克也在過去一年中加速了在中國店面的擴(kuò)張，期計劃在2022年中國開設(shè)6000家門店，營收達(dá)2017年3倍，而這也意味著其平均每年需要在國內(nèi)開設(shè)600家星巴克門店。

而對于新崛起的品牌瑞幸咖啡來說，自然也渴望從中分羹，而其公司的目標(biāo)就是超越星巴克，那么在擴(kuò)張速度上也更意味著需要超過星巴克。

通過對星巴克發(fā)起訴訟，最大的好處自然是建立起自身行業(yè)影響力，讓行業(yè)都知道其擴(kuò)張速度之快，并且已經(jīng)開始侵蝕到星巴克的部分市場，因此才遭遇到了星巴克的反擊。

這種以小博大的公關(guān)手法，在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)中也屢試不爽，例如360余騰訊，今日頭條與百度，美團(tuán)與阿里的公關(guān)戰(zhàn)等等，吃虧的往往是大公司，而業(yè)內(nèi)反而更看好小巨頭的崛起，因為他們代表希望。瑞幸咖啡也正樂于扮演這樣的角色。

此外，面向用戶端，其也試圖向用戶博得同情，公眾通常都有同情弱者的慣例，公司通過扮演弱者被欺負(fù)的姿態(tài)，反而更能夠贏得用戶的好感與肯定。

不過這一次瑞幸咖啡恐怕不能如愿。

瑞幸咖啡的碰瓷營銷，為何全面失敗

表面上看，瑞幸咖啡企圖讓星巴克扮演一個恃強(qiáng)凌弱的角色，加上自身是國內(nèi)本土企業(yè)，而星巴克是外企的身份，似乎更容易煽動大眾情緒。

但是從本次總體傳播來看，其并沒有獲得想要的成功，網(wǎng)上也并沒有出現(xiàn)大量用戶為其發(fā)聲，聲討星巴克的情況。

第一，瑞幸咖啡并不是真正弱勢一方，無法博得用戶同情，適得其反

其僅僅成立于2017年10月份，上線5個月時間，就已經(jīng)在國內(nèi)開出400家直營門店，計劃在今年5月底提升至500家，這一速度已經(jīng)遠(yuǎn)超星巴克。

此外瑞幸咖啡還對外宣傳，前期會投入10億資金來教育市場。

這顯然又是一頭資本怪獸，并且有著極強(qiáng)的進(jìn)攻性，再加上此前瘋狂的補(bǔ)貼營銷，并不會有用戶認(rèn)為其是弱勢一方，因此不會寄予過多同情。

此外，瑞幸咖啡成立僅僅不到一年時間，雖然其打出了各種營銷牌，并獲得了自身的一部分粉絲群體，但是相比于星巴克在中國20年的廣泛群眾積累，還是相差幾個級別。

對于粉絲基礎(chǔ)不牢固的瑞幸咖啡，想要去撼動星巴克在其粉絲中的形象，恐怕只能適得其反。

第二，星巴克的正常回應(yīng)，讓瑞幸咖啡只能自導(dǎo)自演，頗為尷尬

面對瑞幸咖啡義憤填膺的起訴，星巴克的回應(yīng)倒是頗為平靜，在其公開信中表示
“我們無意參與其他品牌的市場炒作。我們歡迎有序競爭，彼此促進(jìn)，不斷創(chuàng)新，持續(xù)提升品質(zhì)和服務(wù)，為中國消費者創(chuàng)造真正的價值?！?/p>

這種不冷不熱的回應(yīng)對于瑞幸咖啡并非一個很好的信號，其表明這件事對于星巴克來說連公關(guān)危機(jī)都算不上，而是選擇漠視處理。

這也讓情緒激動的瑞幸咖啡撲了個空，因為其必須有對手與其對壘，才能夠把這場戲演下去，但現(xiàn)在對手的主動退出，反而只能自導(dǎo)自演下去，這其實非常尷尬。

第三，咖啡作為需要沉淀的行業(yè)，瑞幸咖啡并沒有借鑒“咖啡陪你”悲劇

線下咖啡門店，本就屬于需要積累的傳統(tǒng)行業(yè)，并非一朝一夕之間就能達(dá)成，這是行業(yè)鐵律。

而一部分違背這一行業(yè)鐵律，并試圖在短期內(nèi)打造神話的公司，都一一敗北，以當(dāng)年在國內(nèi)紅極一時的韓國“咖啡陪你”為例，在其2015年的規(guī)劃中，計劃在全國開設(shè)400家分店，此外，旗下的“迷你咖啡吧”計劃開設(shè)約1000家，“自助咖啡吧”開設(shè)約1500家，全年計劃完成3500家店面和點位鋪設(shè)。

而其也由于擴(kuò)張過于迅速，最終全面倒閉，咖啡陪你執(zhí)行總裁戚東離職，而韓國創(chuàng)始人因為資金斷裂在家中自殺，苦不堪言。

回過頭來看，當(dāng)下瑞幸咖啡的擴(kuò)張態(tài)勢，也頗有當(dāng)年咖啡陪你的勢頭。

其將星巴克作為對手，并且試圖在短時間內(nèi)超越星巴克20年的積累，仿佛打敗星巴克只需要幾年時間，因此必須在開店速度上超越星巴克。

但是其并沒有看到，星巴克在中國已有20年的積累，無論是產(chǎn)業(yè)鏈、品牌、用戶群體等諸多角度，星巴克在短時間內(nèi)發(fā)力中國市場，是一種“厚積薄發(fā)”的行為。但瑞幸咖啡和當(dāng)年的咖啡陪你一樣，只有薄發(fā)，并沒有幾十年來深厚的沉淀。

因此，當(dāng)前的瑞幸咖啡過于激進(jìn)的進(jìn)攻方式，甚至有可能重蹈咖啡陪你的覆轍。

第四，吸引來的只是媒體質(zhì)疑，反噬其身

瑞幸咖啡自導(dǎo)自演的鬧劇，沒有贏得粉絲支持、行業(yè)支持，反而引來了頗多的媒體質(zhì)疑，例如以下是知名科技評論人keso的評論。

keso將其評論為一家營銷公司。

在這里我們并不能預(yù)測，這是否就是瑞幸咖啡真正想要的效果？

這里我們可以認(rèn)為，瑞幸咖啡向星巴克發(fā)起公關(guān)戰(zhàn)之后，就能引發(fā)更多熱點爭議，并由此增加自己的曝光。

但其并沒有嚴(yán)肅的意識到，其所追求的曝光量，很可能會有大量的負(fù)面內(nèi)容，KOL對其的負(fù)面評價，也會引發(fā)用戶對其的反感，并拋棄該品牌。

這可能也是瑞幸咖啡碰瓷之前，并沒有預(yù)料到的事情。

拉低行業(yè)下限的瑞幸咖啡，急功近利背后，應(yīng)當(dāng)進(jìn)行反省
在我看來，瑞幸咖啡所造成最為嚴(yán)重的事情，并非是對其品牌的傷害，以及暴露自身問題。

而是這種做法會給整個線下傳統(tǒng)行業(yè)帶來嚴(yán)重的傷害，作為實體產(chǎn)業(yè)，任何企業(yè)需要建立業(yè)績，需要靠著幾十年如一日的踏實積累，即便是帶有所謂“互聯(lián)網(wǎng)基因”的涌入者，也必須遵守相關(guān)的不成為規(guī)則。

任何新入者，都不能仰仗“打到巨頭”的借口，而肆意發(fā)起事端，破壞市場本有的經(jīng)營秩序，來換取用戶和資本以及社會的眼球，這不僅是市場，更是道德與法律不容許之事。
瑞幸咖啡對整個傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)開了一個壞頭，其拉低了行業(yè)下限，并需要更多的反思。