滴滴做外賣、美團入局網(wǎng)約車、京東玩起了京造和拼購。這年頭企業(yè)家似乎都流行干點本業(yè)之外的事，當(dāng)然，另一種說法叫做“不設(shè)邊界”。

就好比昨天MARS 2018（機器人大會）上，亞馬遜CEO貝佐斯帶著一臺機器狗四處遛彎，還美滋滋地發(fā)了推文，告訴大家自己帶著“新狗狗在會場上散步?！碑?dāng)然，這只狗狗是波士頓動力研發(fā)的機器人“SpotMini”。而貝佐斯“遛狗”不是消遣，或許是準(zhǔn)備繼續(xù)向人工智能領(lǐng)域發(fā)起更多的探索。

作為善于打破邊界，探索創(chuàng)新業(yè)務(wù)的頂尖企業(yè)家，貝佐斯在“不務(wù)正業(yè)”上算是一個極致代表。

這是一個沒有邊界的戰(zhàn)場

而在國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域，新生代的獨角獸例如TMD，也在采取著類似的思維方式。他們主營的業(yè)務(wù)多數(shù)還沒有形成足夠深的護城河，能夠?qū)⒏偁帉κ指艚^在外，而競爭對手也隨時可能一探腳就踏入自己的地盤。

所以，在快速發(fā)展自身業(yè)務(wù)的同時，獨角獸們也非常焦慮，就像王興所說“這是一個永無寧日的戰(zhàn)場”。于是，我們才會看到不斷有企業(yè)闖入別人的領(lǐng)地，邊界也正在被迅速打破。

2017年2月14日，美團率先發(fā)難在南京試點上線“美團打車”業(yè)務(wù)。上線之初，對于打車業(yè)務(wù)王興是這樣描述的——“試試”；而程維的反應(yīng)是“這是對主業(yè)的不自信”。

不過王興的這句“試試”顯然沒那么簡單。很快“美團打車”就陸續(xù)在全國多個城市登陸，美團內(nèi)部也于去年12月1日宣布，出行將成為公司四大主營業(yè)務(wù)之一。近日，又有消息傳出，美團打車將于3月下旬正式登陸北京（此前由于牌照問題曾暫時擱淺）。

作為出行領(lǐng)域新加入的參賽選手，美團為了快速拉攏司機和用戶，采用的還是最簡單粗暴的方式——大把撒錢補貼。按照此前媒體曝光的消息，目前美團打車司機端的抽成僅為8%，而滴滴的抽成則高達20%，乘客方面美團同樣是各種優(yōu)惠劵大把送。那么，這一輪補貼大戰(zhàn)或許又要熊熊燃起。

對于美團的越界，程維選擇了跟當(dāng)初李國慶面對劉強東跨界做圖書時的做法——“對手到你院子里放把火，你也跑到對方院子里放火”。于是，我們便看到了那張滴滴招聘外賣騎手的海報。請放心，這不是愚人節(jié)搞怪。

多家報道，滴滴外賣將于4月1日正式于無錫上線。滴滴這一次選擇在無錫落地O2O外賣，顯然是有備而來。在騎手待遇方面，滴滴外賣騎手分為忠誠騎手和自由騎手兩大類。忠誠騎手待遇不低：月保底10000元！而自由騎手可自由上線隨時接單，訂單收入翻倍。這樣的待遇，顯然要比目前美團外賣騎手高出了一大截。當(dāng)然，這思路骨子里也還是“撒錢”。

兩家互相“放火”，曾經(jīng)“滴滴、優(yōu)步”，“美團、餓了么”發(fā)生過的補貼大戰(zhàn)，似乎又被重新帶了回來。對此，程維和王興二人都顯得信心滿滿，因為他們都不缺錢。

去年10月和12月，兩家都各自完成了40億美元的融資，滴滴更是于3月19日獲批100億元（人民幣）供應(yīng)鏈融資額度。預(yù)計首期3億元募集資金，將會用于合作伙伴購置新車，同時擴大平臺的運營能力。

兩家瘋狂投入甚至砸錢，最高興的莫過于用戶。因為企業(yè)撒錢，用戶是最直接受益者。確實，如今互聯(lián)網(wǎng)圈子里撒錢、補貼依舊是最簡單粗暴獲取流量的方式，二者曾經(jīng)也都是通過這樣的方式擊敗同行業(yè)的競爭對手，并在血戰(zhàn)中獲得了今天的成就。

不過，在快速發(fā)展的移動互聯(lián)網(wǎng)時代，今時早已不同往日。如今獲客成本早已不是當(dāng)初的水平，在獲客成本暴漲的當(dāng)下，燒錢能否成功重現(xiàn)當(dāng)初的成功，共享出行和外賣O2O依靠補貼還能否重新定義市場規(guī)模？這里仍要打上一個問號。

出行、外賣之外，電商也瘋狂

除了TMD中的這兩大獨角獸之外，電商領(lǐng)域的京東也同樣沒有停下擴張邊界的腳步，而它的目標(biāo)則是快速崛起的拼多多模式以及自有品牌模式。

作為2017年的現(xiàn)象級產(chǎn)品，拼多多在2017年底的月均GMV已經(jīng)達到100億。這個成績，京東花費了6年時間才做到，而拼多多僅僅用了不到兩年時間，盡管業(yè)界對這種模式有著諸多質(zhì)疑。

雖然從目前來看，拼多多的用戶層級與京東的用戶并不重疊，但是用戶都是存在成長性的，拼多多通過“消費降級”快速獲取大量用戶，如果將來能夠很好的抓住這部分用戶的成長潛力，將會很大程度影響到京東。面對這樣一匹快速崛起的黑馬，京東或許已經(jīng)感到焦慮。

有趣的事，月初坊間就有消息傳出，因為看到拼多多的威脅，京東內(nèi)部成立了“打多辦”。雖然事后當(dāng)事方對此進行了否認，但在否認的同時，我們可以看到京東的APP和微信端發(fā)生的變化——均已上線“京東拼購”入口。

其實，京東拼購的業(yè)務(wù)早在2015年就已經(jīng)上線，但是由于此前這類模式并未得到市場的認可，所以京東沒有將其放到首頁入口。而如今隨著拼多多的快速崛起，拼購入口成功出現(xiàn)在首頁的原因，自然不言而喻。

除了拼多多之外，國內(nèi)眾多“MUJI”模式也成為京東的一個重要目標(biāo)。諸如網(wǎng)易嚴選、米家有品這類自有品牌電商的快速崛起，讓京東看到了一個全新的增長BUFF。今年年初，京東就正式上線了自有品牌“京造”，產(chǎn)品采用OEM和ODM模式。此舉目的明顯，直接對標(biāo)網(wǎng)易嚴選、米家有品以及淘寶心選。

京東入局自有品牌，從很多角度來看似乎是非常合理的，但是合理的背后也存在一定風(fēng)險。

合理之處在于三個方面。首先，從零售的角度來看，作為自營起家的京東與做平臺出身的淘寶不一樣，其與沃爾瑪、7-Eleven等傳統(tǒng)零售巨頭一樣，可以很好的兼容自有品牌和供應(yīng)商品牌，能夠在一個平臺上實現(xiàn)和諧共處。另外，京東此前通過供應(yīng)商品牌所積累的流量也可以很好的消化自有品牌，并且在利潤層面自有品牌要遠高于供應(yīng)商品牌。

其次，由于這種采用OEM和ODM模式的自有品牌，需要和供應(yīng)鏈方面進行很深度的合作，所以物流、倉儲等基礎(chǔ)設(shè)施就顯得尤為重要，而這些基礎(chǔ)設(shè)施正是京東最大的優(yōu)勢。目前包括網(wǎng)易嚴選的物流提供商也是京東（京東可以很大程度上獲得網(wǎng)易嚴選的銷售數(shù)據(jù)）。

最后，隨著整體社會的消費升級，新生代的主力消費者不再像上一代那樣單純注重品牌和價格，簡單的追求奢侈品和廉價品，而是更看重生活品質(zhì)和購買效率。這一代消費者，正處在一個去品牌化，追求性價比的階段，恰好屬于“國產(chǎn)MUJI”的目標(biāo)客戶群體。

但是，這也并不意味著，京東自有品牌電商這條路就能一路平坦。

作為目前兩家比較成功的自有品牌電商，網(wǎng)易嚴選和米家有品的成功有各自不同的緣由。網(wǎng)易嚴選并不是最先開創(chuàng)原創(chuàng)生活類商品的玩家，早在網(wǎng)易嚴選爆紅之前，包括當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、聚美優(yōu)品、凡客等早已做過類似的嘗試，只不過當(dāng)時主流的消費人群并不認可這樣的消費理念。而網(wǎng)易嚴選則是在最正確的時候入場，成功躥紅。

米家有品則是得益于小米自身強大的生態(tài)鏈體系。由于米家有品絕大多數(shù)產(chǎn)品均出自于小米生態(tài)鏈企業(yè)，所以小米會參與到產(chǎn)品定義、設(shè)計、生產(chǎn)、質(zhì)量檢測等每一個環(huán)節(jié)，從而形成全產(chǎn)業(yè)鏈的把控。有品的成功是以相對較少的SKU，覆蓋了用戶更多的生活場景，從而滿足大部分用戶的需求。

反觀剛剛?cè)刖值木〇|京造，更像是“大家都在做所以我也得做”這樣一種無奈的選擇。雖然其在物流、倉儲方面擁有一定優(yōu)勢，但是在快速發(fā)展的消費市場中，反應(yīng)慢就是原罪。提前入局的競爭對手早已和供應(yīng)鏈建立了良好的合作關(guān)系，獲取了優(yōu)質(zhì)的工廠資源，而京造仍要從零開始。

另外一個難題，就是如何維護自有品牌和供應(yīng)商品牌之間的微妙關(guān)系。與網(wǎng)易嚴選、米家有品這樣沒有利益沖突的平臺不同，隨著自有品牌品類的不斷豐富，京造勢必會出現(xiàn)與供應(yīng)商品牌的高度重合，到時候作為平臺管理者的京東該如何取舍？或許這里的情況可以參考一下京東此前的JDtab平板電腦、叮咚音箱等自營產(chǎn)品，形勢并不樂觀。

【結(jié)束語】

對于追求創(chuàng)新的企業(yè)來說，拓展自身業(yè)務(wù)邊界并不是壞事。任何商業(yè)結(jié)構(gòu)在形成一定行業(yè)優(yōu)勢之后，都會尋求對外擴張。不過，創(chuàng)新的同時也必須要注意，企業(yè)的邊界并不是越大越好。俗話說“多大本事干多大事”，擴張并不代表著冒進，不要因為步子太大扯到X。

貝索斯和他的亞馬遜之所以為人所稱贊，源于貝佐斯是一個持續(xù)性的、非連續(xù)性的、創(chuàng)新性的創(chuàng)業(yè)者。他顛覆了傳統(tǒng)和書店、商超、零售行業(yè)，又打破了計算能力市場和摩爾定律，未來也許會繼續(xù)創(chuàng)造商業(yè)太空旅行和機器人領(lǐng)域的奇跡。他對邊界和創(chuàng)新的看法值得謹記：如果你要創(chuàng)新，你必須愿意長時間被誤解。你必須采取一個非共識但正確的觀點，才能打敗競爭對手。

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《小米生態(tài)鏈戰(zhàn)地筆記》、《微信思維》、《微信力量》三本暢銷書的作者。