今天，不能用成敗來定義當當。從當當成立之日起的19年時間里，它對中國電子商務(wù)和圖書行業(yè)的發(fā)展走向都起到了關(guān)鍵的作用。如果沒有當當，如果當當接受前三次被收購的機會，如果當當與京東的戰(zhàn)爭策略稍有調(diào)整……每一個如果，都會影響今天中國電商行業(yè)的格局與走向。

李國慶夫婦終于感覺累了，于是他們決定和這個19歲的“孩子”說再見。

當當網(wǎng)委身海航系，或許對于李國慶夫婦而言并不是壞事，而是最好的結(jié)果。畢竟，曾經(jīng)拒絕了多位買家的當當網(wǎng)，再堅持下去的意義已經(jīng)不大，遲了恐怕最終連賣都賣不出去了。

3月9日，海航系旗下的天海投資（600751.SH）披露重組進展，公司首度披露標的資產(chǎn)為北京當當科文電子商務(wù)有限公司及北京當當網(wǎng)信息技術(shù)有限公司相關(guān)股權(quán)。天海投資擬向交易對方購買上述標的資產(chǎn)，將涉及發(fā)行股份購買資產(chǎn)，并視情況進行配套融資。

同時，本次交易完成后不會導(dǎo)致公司實際控制權(quán)發(fā)生變更。這也就表示，此次交易并不是當當為了借殼上市而作的準備，只是單純的出售。

兩天后，3月11日凌晨，當當網(wǎng)聯(lián)合創(chuàng)始人、CEO李國慶更新微博稱，“天地孤影任我行，世事蒼茫成云煙！祝愿文化電商獨角獸當當網(wǎng)敢做敢當當！”

其實，早在去年10月，就曾有媒體傳出消息稱海航將收購當當網(wǎng)的消息，甚至具體金額詳細到了80~100億元。不過，當時李國慶否認了這一消息。據(jù)報道稱，海航和當當之間的收購陸陸續(xù)續(xù)已經(jīng)談了一年多，期間由于李國慶夫婦的意見不一致，所以一度導(dǎo)致擱置。據(jù)悉，李國慶想讓當當獨立上市，但俞渝想賣掉?，F(xiàn)在看來，最終還是“掌柜的”俞渝更有話語權(quán)。

互聯(lián)網(wǎng)最大“夫妻店”

只不過，這一次的決定是在痛失太多良機之后的無奈選擇。

李國慶和妻子俞渝在1999年創(chuàng)辦當當網(wǎng)的時候，馬云剛好同時創(chuàng)辦阿里，同一年的8月，邵易波和譚海音打造的易趣也剛好在上海開張。此時中國電子商務(wù)能看到的榜樣，是海外的亞馬遜和eBay。而李國慶夫婦學習的，自然是亞馬遜模式。

圖書出版行業(yè)出身的李國慶，在當時憑借一腔熱情，以及對出版和圖書行業(yè)的熟悉與把握，令當當一枝獨秀，并在2000年2月獲得了首輪風險投資。

當當網(wǎng)用了5年時間，就獲得了“中國互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)調(diào)查‘B2C網(wǎng)上購物’第一名的稱號，并在2010年成功赴美上市，由于當當名字的緣故，李國慶在紐交所史無前例敲響了兩次鐘聲，這也曾成為人業(yè)界的一大談資。

也正是在那一年，當當迎來了真正意義上的巔峰，年銷圖書銷售額超過100億元，占有國內(nèi)網(wǎng)上圖書零售市場份額的50%以上，一躍成為國內(nèi)最大的網(wǎng)上書店。

但是，一切的隱患，也就是在這個巔峰時期悄然埋下。

此時，過內(nèi)電子商務(wù)平臺的競爭愈發(fā)激烈，競爭對手所帶來的壓力也與日俱增。多元化發(fā)展，成為當當面臨的必然選擇，但是經(jīng)過多次嘗試始，當當卻終沒有取得太好的成績。同時，成熟的電商市場環(huán)境下， 價格戰(zhàn)終究無法避免，這其中，曾與李國慶多次互懟過的劉強東就給當當帶來了巨大壓力。

就在當當上市的同一年，京東宣布開拓圖書音像業(yè)務(wù)。并且劉強東當時為京東圖書定下了“五年不許盈利”的任務(wù)。為此，劉強東甚至曾發(fā)微博稱，京東圖書永遠比競爭對手的價格低20%。圖書，一個低客單價的品類，成為京東與當當之間的競爭焦點。

看到京東在自家后院（圖書業(yè)務(wù)）“放火”之后，當當除了斥資4000萬元“滅火”之外，也選擇跑京東的后院（3C業(yè)務(wù)）放一把火。據(jù)當當網(wǎng)前COO黃若透露，當初當當一天的圖書訂單是十五萬單，而京東只有3000個左右，二者在圖書業(yè)務(wù)上硬打價格戰(zhàn)的話，當當?shù)膿p失無疑會非常大。所以當時他們在迎戰(zhàn)的同時，也選擇在京東擅長的數(shù)碼3C業(yè)務(wù)上下手。

2011年9月，當當啟動了名為“斬首行動”的攻勢，針對京東將自家近百款數(shù)碼家電暢銷品均做了“自殺式”降價，目的就是試圖制約京東。據(jù)黃若透露，當時京東銷售最好的50款電腦和手機，當當都無條件的同比降低了50~100塊進行促銷。

但是，這樣的圍魏救趙的方法并沒有成功幫助當當解圍。因為3C產(chǎn)品的客單價要遠遠高于圖書品類，所以當當無法拿出這么多的毛利再支持其擴張3C業(yè)務(wù)，而相反京東卻擁有品類結(jié)構(gòu)上的先天優(yōu)勢，最終導(dǎo)致打壓京東圖書的計劃失敗。加之，當當在美妝等其他業(yè)務(wù)擴展的也不順利，使得其虧損進一步擴大。

當時京東賠錢買圖書的策略，與360在面對瑞星等一眾殺毒軟件大廠時采取的思路是一樣的，產(chǎn)品不掙錢，甚至是賠錢，但是通過低價迅速拉升流量，獲得巨大的用戶基數(shù)。這樣的商業(yè)模式在今天補貼大戰(zhàn)屢見不鮮的環(huán)境下來看，似乎并不稀奇，但是當時京東這個殺手锏確實吸引了大量用戶，并與搭建自有物流系統(tǒng)的戰(zhàn)略形成了合力。通過低價圖書京東獲得了流量，而京東原本的強項如3C產(chǎn)品、物流服務(wù)等，開始彰顯競爭力。

一部受挫，步步受挫。到了2016年當當網(wǎng)完成私有化退市時，其市值僅剩5.36億美元。

在整個衰退過程中，李國慶和俞渝的“夫妻店”管理模式也成為不少人詬病的一點。私有化之后，李國慶曾就夫妻創(chuàng)業(yè)做過反思。其表示，夫妻創(chuàng)業(yè)苦不堪言，首先是管理上很難說服對方，造成決策和執(zhí)行效率低，更大的是會對生活方面造成損傷。

就像李國慶最近的一條朋友圈一樣，“所謂的婚姻就是.....有時候很愛他.....有時候想一槍崩了他..........大多時候是在買槍的路上遇到了他愛吃的菜........買了菜卻忘記了買槍..........回家過幾天想想還得買槍........... ”或許，這就是李國慶最終做出讓步，同意俞渝賣掉當當網(wǎng)的嘆息吧。

“賣身”并不可恥

在當當網(wǎng)決定賣身之前，曾經(jīng)有過三次擁抱大資本的機會，不過倔強的李國慶都放棄了。現(xiàn)在回頭看來，如果李國慶這三次中選擇任意一次，今天的國內(nèi)電商格局恐怕都會有所變化。

最初的一次是在2004年，當當?shù)摹袄蠋煛眮嗰R遜提出用1.5億美元收購當當70%到90%的股份，不過李國慶夫婦最終沒同意。因為李國慶想再做幾年，做到3、4億美元估值后再賣給亞馬遜。后來，李國慶確實將當當成功帶大了，但亞馬遜卻沒有再來敲門。

第二次是在2013年，當時百度曾想收購當當網(wǎng)，不過最終的結(jié)果還是因為在占股比例以及交易價格的問題上沒談攏，最終無疾而終。此時，當當網(wǎng)的頹勢已經(jīng)非常明顯。

2014年，當當?shù)谌伪痪揞^看上。據(jù)悉，在入股京東之前騰訊曾來找過當當，要求占股33%。但是，當當只愿意給出25%的股權(quán)，最終使得雙方的合作告吹。隨后，騰訊轉(zhuǎn)投京東，當時對于這項合作李國慶還給出過判斷——“失敗率95%”。

機會一旦沒有把握住，就是輕舟已過萬重山。懂懂筆記曾經(jīng)關(guān)注過的91無線和豌豆莢，在收購歷程中的遭遇同樣說明了一些問題。2013年7月，百度宣布19億美元全資收購網(wǎng)龍控股子公司91無線。同一年，阿里也向知名應(yīng)用分發(fā)平臺豌豆莢伸出過橄欖枝，被婉言謝絕。時隔三年，情懷已經(jīng)冰涼的豌豆莢在2106年7月以不到2億美元的價格被阿里全資收購。

如今的國內(nèi)電商格局早已定型，在巨頭蠶食下，小平臺的生存空間被進一步壓縮，想要僅憑深耕某一領(lǐng)域就能茁壯成長的時代已經(jīng)結(jié)束。要做大，多元化是必須要走的路，而在比拼燒錢的市場環(huán)境里，抱 “大腿”或許是最明智的選擇。

這一點，不僅僅體現(xiàn)在當當?shù)慕Y(jié)局上，曾經(jīng)主打特賣的兩家垂直電商——唯品會和聚美優(yōu)品也都是典型案例。如今唯品會迎來了騰訊和京東的聯(lián)合入股，繼續(xù)快速成長。而勢單力孤的聚美優(yōu)品，卻在三年時間里就蒸發(fā)掉了90%的市值。

此次當當網(wǎng)賣身后，或許李國慶本人還有更多的宏圖大志可以抒發(fā)，但是對于當當網(wǎng)而言，能在這個時候成功售出，已經(jīng)是一件值得額手稱慶的事情。要是繼續(xù)拖下去，可能不僅李國慶的夢想難以繼續(xù)，連這十億美元的底兒都要打破了。

一切終成往事。或許多少年后，李國慶也會想起某個電影中的這個畫面：

悟空，你知不知道什么是當當當當當?

師傅，什么當當當當當?

當當當當當就是……

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