美團(tuán)、滴滴、今日頭條被視為三小巨頭，與BAT一同握持中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)。其實(shí)，在8年前，這事兒還是沒(méi)有蹤影的。因?yàn)?，?dāng)時(shí)沒(méi)有滴滴、沒(méi)有頭條，美團(tuán)也只是一眾團(tuán)購(gòu)平臺(tái)的一小只。

事情的吊詭之處在于，美團(tuán)不是最先做團(tuán)購(gòu)的，但是卻在千團(tuán)大戰(zhàn)中浴血而出，成為唯一的“剩斗士”。

用今日資本徐新評(píng)價(jià)王興的話說(shuō)就是，“他做的很多業(yè)務(wù)，都不是第一個(gè)，卻能后來(lái)居上，把前人PK掉。”這個(gè)評(píng)價(jià)算得上客觀。因?yàn)椋瑹o(wú)論是起家的團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)，還是此后的旅行、貓眼、外賣，美團(tuán)都不是第一個(gè)做的，如美團(tuán)在做外賣時(shí)，餓了么已經(jīng)做得很不錯(cuò)了。而至于在攜程頭上動(dòng)土，就更是鮮明的對(duì)照。

不做第一個(gè)吃螃蟹的，但是卻屢屢吃到了更大份的螃蟹，在美團(tuán)成立8年之際去回看王興和他的美團(tuán)生長(zhǎng)史，會(huì)發(fā)現(xiàn)生猛和無(wú)畏是貫穿始終的，這種生猛也正是一種互聯(lián)網(wǎng)精神所在，不管是前幾年流行的O2O還是如今的“古典互聯(lián)網(wǎng)”，美團(tuán)似乎從不愿意去被業(yè)界劃入既有的條條框框，不是團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站、不是外賣平臺(tái)、不是電影票APP，統(tǒng)統(tǒng)不是的背后，是無(wú)邊界即邊界，是后來(lái)而居上。

貓眼、旅行、外賣……，興哥的獨(dú)角獸俱樂(lè)部

8年而立，王興和他的美團(tuán)做到了。過(guò)去的8年，對(duì)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)而言，是劇變甚至是裂變的8年。門戶式微、社交換代、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型，如此種種無(wú)不放射著時(shí)代更迭的信號(hào)。而表象之外，暗流涌動(dòng)。最激動(dòng)人心的當(dāng)屬當(dāng)年的千團(tuán)大戰(zhàn)。

彼時(shí)，在網(wǎng)上、地鐵上、電梯間，能處處見(jiàn)到像拉手網(wǎng)這樣的團(tuán)購(gòu)平臺(tái)的廣告，當(dāng)時(shí)很少會(huì)有人覺(jué)察出美團(tuán)會(huì)是剩下的那唯一一個(gè)。當(dāng)時(shí)的勢(shì)頭，不只拉手網(wǎng)，包括窩窩團(tuán)、糯米等也紛紛激進(jìn)推演商業(yè)模式，誰(shuí)都想在團(tuán)購(gòu)這個(gè)同質(zhì)化的模式中講好一個(gè)差異化的故事，讓資本和用戶傾斜到自己的身上。然而，物極必反，一如當(dāng)年的短信SP行業(yè)刺激中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)迎來(lái)第二春，團(tuán)購(gòu)一時(shí)間也是如此瘋狂。

后來(lái)的事情大家都看到了，那就是活下來(lái)的只有美團(tuán)、糯米等少數(shù)的幾個(gè)。而8年后的今天看，糯米還是做團(tuán)購(gòu)的糯米（盡管被百度收購(gòu)），而美團(tuán)早已不再是美團(tuán)。而是孵化出了諸如貓眼、旅行、外賣等幾個(gè)在細(xì)分市場(chǎng)強(qiáng)勢(shì)的獨(dú)角獸。

尤其是當(dāng)王興向外界宣布美團(tuán)進(jìn)軍打車業(yè)務(wù)之際，市場(chǎng)的熱議四起，在滴滴與uber合并之后，大家共同的疑問(wèn)是，市場(chǎng)上還需要新賽手嗎？

其實(shí)，將時(shí)間往后倒，有餓了么在先，市場(chǎng)上還需要一個(gè)新的外賣平臺(tái)嗎？有攜程，還需要新的旅行平臺(tái)嗎？如此問(wèn)號(hào)的背后，如果一味地去理會(huì)爭(zhēng)議放慢節(jié)奏甚至改變決策，就注定會(huì)永遠(yuǎn)與奇跡絕緣。王興做的是，淡定，淡定，再淡定。不為外界爭(zhēng)議所影響，從貓眼到旅行到外賣，有板有眼、一件一件的去做，一個(gè)一個(gè)的去孵化，8年后今天看到的，就是這樣一個(gè)美團(tuán)打造的獨(dú)角獸矩陣。

當(dāng)然，美團(tuán)也比較煩惱的是，每當(dāng)宣布涉足一個(gè)領(lǐng)域，都會(huì)引起廣發(fā)年的質(zhì)疑，認(rèn)為其是不按邊界出牌，是無(wú)邊界的狂妄。而王興曾在回應(yīng)質(zhì)疑時(shí)表達(dá)了其對(duì)美團(tuán)擴(kuò)張的判斷尺度，即，“戰(zhàn)略上的業(yè)務(wù)判斷，是What（做什么）和How（怎么做）的問(wèn)題。What就是要看公司的使命，Eat Better，Live Better。從客戶的需求出發(fā)，凡是跟吃和生活相關(guān)的事情，我們都應(yīng)該考慮參與?！?/p>

吃得更好、生活更好，美團(tuán)按照這個(gè)路線去多元化，的確做到了種豆得豆。如今來(lái)看，美團(tuán)所孵化的貓眼、旅行、外賣都成長(zhǎng)為各自領(lǐng)域的獨(dú)角獸，也的確是圍繞吃和生活來(lái)布局的。這個(gè)過(guò)程中，質(zhì)疑其實(shí)也是一種鞭策，讓美團(tuán)出牌更謹(jǐn)慎，對(duì)美團(tuán)也是有好處的。這就像去年宣布進(jìn)軍打車一樣，甚至有觀點(diǎn)認(rèn)為王興瘋了，在滴滴頭上動(dòng)土。但是，如果按照吃好、活好這個(gè)角度來(lái)看，其實(shí)打車也是與美團(tuán)的既有業(yè)務(wù)以及用戶群體的需求是相關(guān)的。盡管目前還無(wú)法判斷美團(tuán)能否玩轉(zhuǎn)打車，但從此前的貓眼、旅行、外賣等來(lái)看，美團(tuán)往往都實(shí)現(xiàn)了險(xiǎn)中求勝。

從T型戰(zhàn)略到四大場(chǎng)景 無(wú)邊界即邊界

一組數(shù)據(jù)是，美團(tuán)2017年收入達(dá)330億元，可比肩騰訊或阿里巴巴單季總營(yíng)收；2017年外賣總交易額是2016年的2.9倍，市場(chǎng)率近六成；估值已逾300億美元，5倍于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手餓了么。

這種業(yè)績(jī)還是拿得出手的，至少說(shuō)明美團(tuán)在按照正常的節(jié)奏來(lái)走，作為一家對(duì)標(biāo)亞馬遜的中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)公司，8歲的美團(tuán)不著急上市、不愁融資、不安于現(xiàn)狀，而是對(duì)任何一個(gè)相關(guān)領(lǐng)域都有嘗試的欲望，這其實(shí)反而說(shuō)明了王興的戰(zhàn)略布局和前瞻能力。

在2013年以前，對(duì)美團(tuán)而言，任務(wù)有二：一是要在千團(tuán)大戰(zhàn)中活下來(lái)；二是通過(guò)地推搶商戶、搶市場(chǎng)，爭(zhēng)取比競(jìng)對(duì)活得好一點(diǎn)。這兩個(gè)硬仗打下來(lái)已是3年后的2013年。當(dāng)時(shí)王興給美團(tuán)設(shè)定的是一個(gè)T字形的戰(zhàn)略使命，那就是在團(tuán)購(gòu)這一“橫”之下，觸摸酒店、電影、KTV、麗人等十余項(xiàng)垂直品類。這可以看做是美團(tuán)在互聯(lián)網(wǎng)上半場(chǎng)的作為所在。

盡管不是每一項(xiàng)業(yè)務(wù)都順風(fēng)順?biāo)?，但是?duì)于王興篤定的重要品類，基本上后來(lái)來(lái)看都是打了個(gè)勝仗，實(shí)現(xiàn)了市場(chǎng)占位。如電影票業(yè)務(wù)，就孵化出了貓眼。酒店業(yè)務(wù)也升級(jí)到了大旅行高度。其中，貓眼電影在2014年成為獨(dú)立事業(yè)群可謂是美團(tuán)“T型戰(zhàn)略”的重要一步。此前，所有垂直業(yè)務(wù)都通用一套地推團(tuán)隊(duì)，但貓眼獨(dú)立后有了獨(dú)立的供應(yīng)鏈體系和銷售團(tuán)隊(duì)。此后，酒店、外賣等也仿照這一路徑，組建各自的供應(yīng)體系和地推隊(duì)伍。

時(shí)間快進(jìn)到2016年，在11月烏鎮(zhèn)互聯(lián)網(wǎng)大會(huì)上，王興提出了讓大家“Eat Better Live Better”的理念。也正是在此前不久，美團(tuán)開(kāi)啟了從T字戰(zhàn)略到四大場(chǎng)景的新布局之旅。這里的一個(gè)背景是，2015年底到2016年美團(tuán)陸續(xù)關(guān)掉了實(shí)物電商、O2O上門服務(wù)、早餐等業(yè)務(wù)。這些業(yè)務(wù)或訂單量過(guò)低被逐漸邊緣化，或客單低投入高難以獲利。2015年11月，美團(tuán)點(diǎn)評(píng)公布了合并后的組織架構(gòu)調(diào)整，成立五大事業(yè)群：平臺(tái)事業(yè)群、到店餐飲事業(yè)群、到店綜合事業(yè)群、外賣配送事業(yè)群、酒店旅游事業(yè)群。之后，歷經(jīng)三次調(diào)整，2017年1月，王興以內(nèi)部信的形式，宣布餐飲、酒旅、綜合（餐飲之外的本地生活服務(wù)）三駕馬車形成。2017年年底，為更好的踐行“讓大家吃得更好，活得更好”的使命，美團(tuán)點(diǎn)評(píng)再一次升級(jí)組織，聚焦到店、到家、旅行、出行這四大 LBS 場(chǎng)景，并相應(yīng)調(diào)整組織架構(gòu)。

這其中，除了餐飲、外賣幾乎以毫無(wú)懸念的節(jié)奏走在行業(yè)前列之外，美團(tuán)旅行的逆襲更是佐證了美團(tuán)的超級(jí)平臺(tái)價(jià)值所在。其猶如一條OTA市場(chǎng)的鯰魚(yú)，擊垮攜程一家獨(dú)大的局面，這個(gè)仗可以說(shuō)打的還是很漂亮的。一個(gè)例子是，美團(tuán)旅行不斷迎來(lái)國(guó)際大牌酒店的青睞。數(shù)據(jù)顯示，目前美團(tuán)旅行平臺(tái)高星酒店覆蓋達(dá)15000家，高星用戶超1000萬(wàn)，而且，每月新用戶增長(zhǎng)占比60%，間夜最高增速達(dá)到300%。從目前的業(yè)態(tài)來(lái)看，目前美團(tuán)點(diǎn)評(píng)上的高星酒店單店日轉(zhuǎn)化率能達(dá)到37%，3個(gè)月內(nèi)高星客戶復(fù)購(gòu)率達(dá)36%，3個(gè)月內(nèi)高星新客復(fù)購(gòu)率達(dá)30%，流量和用戶呈現(xiàn)出高質(zhì)量。

為什么能在攜程已經(jīng)一家獨(dú)大的現(xiàn)狀下取得如此成績(jī)？其實(shí)正是因?yàn)槊缊F(tuán)的年輕用戶居多，而年輕用戶又恰恰是追求王興口中“生活更好”的消費(fèi)新主力。換言之，美團(tuán)作為超級(jí)入口和超級(jí)生活服務(wù)平臺(tái)的核心價(jià)值正是有高凈值用戶群體，這是攜程所無(wú)法企及的，因?yàn)檫@是美團(tuán)8年打拼下來(lái)積累的財(cái)富和獨(dú)特優(yōu)勢(shì)所在。而前有貓眼突圍，后有旅行沖鋒，美團(tuán)的T型戰(zhàn)略到四大場(chǎng)景戰(zhàn)略布局的升級(jí)，打開(kāi)的則是美團(tuán)更大的想象空間。

8年而立，變與不變

要提高用戶粘性，就需要注入更多的消費(fèi)場(chǎng)景。吃完飯順便看看附近有什么電影可看，看完電影也可以看看附近有什么酒店。用戶粘性上來(lái)，客單也相應(yīng)提高。這可以說(shuō)是美團(tuán)能孵化出貓眼、旅行、外賣等獨(dú)角獸的基本法則。有投資人甚至據(jù)此將美團(tuán)形容為“狼牙棒”：如果拿武器來(lái)比較的話，美團(tuán)像一根大棒，不夠銳利，但是它很大，它有很多的可能。現(xiàn)在需要在棒上插針，針插多少、插在什么地方，是美團(tuán)現(xiàn)在比較重要的事情，“當(dāng)針插得足夠多時(shí)，這根大棒就變成了狼牙棒”。

可以說(shuō)，8年回看美團(tuán)，其是一直在變，不斷地變，變得成了小巨無(wú)霸，也變得跟上了用戶群體迭代的節(jié)奏。而大凡在PC互聯(lián)網(wǎng)向移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)全面遷移的時(shí)代進(jìn)程中倒下的平臺(tái)，多是因?yàn)槲茨芗皶r(shí)實(shí)現(xiàn)用戶群體的留存和迭代升級(jí)。而美團(tuán)的變能屢屢獲勝也暗含著其不變的基石，即，圍繞吃和生活去做文章，跟著用戶成長(zhǎng)和新用戶導(dǎo)入的生活方式的節(jié)奏去抓需求、挖痛點(diǎn)，然而逐一滿足。

在談到美團(tuán)試水新業(yè)務(wù)的依據(jù)是什么時(shí)，王慧文曾對(duì)外坦承，這是很關(guān)鍵但很難一句話回答徹底的問(wèn)題?！坝袃蓚€(gè)宏觀標(biāo)準(zhǔn)，這個(gè)行業(yè)在未來(lái)一段時(shí)間會(huì)不會(huì)發(fā)生大變化，另一個(gè)是這個(gè)行業(yè)消費(fèi)者或者商家是不是對(duì)現(xiàn)狀滿意？如果前者的回答是yes，后者是no的話，就有試的空間。”對(duì)此，美團(tuán)點(diǎn)評(píng)投資人、源碼資本創(chuàng)始人曹毅也曾指出，如果攜程足夠有魄力，他們拓展外賣業(yè)務(wù)并不奇怪?；ヂ?lián)網(wǎng)這個(gè)行業(yè)大到超過(guò)絕大部分人的預(yù)期，有人會(huì)持續(xù)更新自己的欲望，有人卻守舊忽略了潛在的增量。

而關(guān)于大家都會(huì)關(guān)心的問(wèn)題——為什么美團(tuán)點(diǎn)評(píng)什么都得做？徐新的解釋則是，只有你什么都做，才能把用戶的時(shí)間耗光并養(yǎng)成使用習(xí)慣，否則沒(méi)有被滿足的市場(chǎng)就會(huì)被別人拿走，甚至侵蝕你其他板塊的業(yè)務(wù)。羅振宇就曾提出一個(gè)概念——國(guó)民總時(shí)間，即，GDT（GrossDomestic Time）。大意是指，在我們可見(jiàn)的未來(lái)，時(shí)間是絕對(duì)剛性約束的資源。一分一秒也多不出來(lái)。三年來(lái)，人均每周上網(wǎng)時(shí)長(zhǎng)變化趨于平緩，穩(wěn)定在每周26.5小時(shí)。算到極限，有10億網(wǎng)民，每天花5個(gè)小時(shí)?；ヂ?lián)網(wǎng)可以開(kāi)采的國(guó)民總時(shí)間，大概為18250億小時(shí)。這將帶來(lái)商業(yè)上的巨變。首先，時(shí)間會(huì)成為商業(yè)的終極戰(zhàn)場(chǎng)。再也沒(méi)有什么行業(yè)邊界了，每個(gè)消費(fèi)升級(jí)的行業(yè)都在爭(zhēng)奪時(shí)間。電影、視頻、游戲、休閑、度假、直播，在時(shí)間維度上，它們都是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

從這個(gè)角度看，實(shí)際上美團(tuán)什么都做恰恰就是一場(chǎng)時(shí)間的爭(zhēng)奪戰(zhàn)。美團(tuán)不去做，別人也會(huì)做。而之所以美團(tuán)做了，正是其將無(wú)邊界視為最大的邊界，將時(shí)間戰(zhàn)場(chǎng)作為終極戰(zhàn)場(chǎng)。王興曾舉例說(shuō)，住宿酒店方面，美團(tuán)點(diǎn)評(píng)孵化了榛果民宿，因?yàn)槊袼捱@個(gè)新的住宿形式是非常適合美團(tuán)點(diǎn)評(píng)來(lái)做的，平臺(tái)上有大量年輕的旅行者選擇非標(biāo)住宿。

可以說(shuō)，用戶+時(shí)間是美團(tuán)8年來(lái)不變的核心所在。一方面，用戶基數(shù)、活躍度、留存率、用戶結(jié)構(gòu)迭代等，讓美團(tuán)有持續(xù)跟上時(shí)代節(jié)奏的能量。另一方面，為用戶節(jié)省時(shí)間的同時(shí)，將用戶消費(fèi)決策所消耗的相關(guān)的時(shí)間爭(zhēng)取到在美團(tuán)的平臺(tái)上完成。如此再來(lái)看，貓眼、旅行、外賣等獨(dú)角獸的孵化其實(shí)只是美團(tuán)戰(zhàn)略變與不變過(guò)程中的副產(chǎn)品。真正的意義在于，美團(tuán)本身從超級(jí)APP、超級(jí)平臺(tái)、超級(jí)入口進(jìn)化為超級(jí)時(shí)間戰(zhàn)場(chǎng)，既然用戶在消費(fèi)決策過(guò)程中需要“花時(shí)間去節(jié)省時(shí)間、提高效率、降低成本”，那么，為什么不在自己的平臺(tái)上進(jìn)行呢？這就是8年來(lái)美團(tuán)變與不變的邏輯所在。換言之，用戶需求變，美團(tuán)就變。用戶需求的不變，也成就著美團(tuán)的不變。

把量級(jí)帶到千億級(jí)別是美團(tuán)下一個(gè)小目標(biāo)。在王興看來(lái)，“美團(tuán)有機(jī)會(huì)成為A、T一個(gè)量級(jí)的公司，因?yàn)槲覀儎?chuàng)造的價(jià)值足夠多，餐飲、旅游等品類每個(gè)領(lǐng)域都可以值幾百億美元。但需要的時(shí)間不短，至少五到十年吧。”

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