網(wǎng)易的營(yíng)銷已經(jīng)堪稱圈中經(jīng)典，2017年用月月刷屏奠定了自己在圈中的地位。前幾天，“網(wǎng)易戲精”再次刷屏，而這一次的目的在于用刷屏教你如何刷屏。這次事件還引起了不小的風(fēng)波。

1月16日晚上，很多營(yíng)銷領(lǐng)域用戶的朋友圈被一張大海報(bào)刷屏了——“網(wǎng)易課程戲精來(lái)啦”。作為媒體圈的懂懂與營(yíng)銷圈的人士走得很近，當(dāng)然也被這張大海報(bào)“晃”著了。定睛一看：原來(lái)是“網(wǎng)易紅”。

1月17日上午，幾個(gè)朋友小窗懂懂筆記說(shuō)網(wǎng)易課程鏈接被封，問(wèn)懂懂的觀點(diǎn)。刷屏被封，會(huì)引起大家的討論和思考，無(wú)疑還是讓這件事的刷屏效應(yīng)再增加了一分。

從荔枝微課上看到，上線12小時(shí)吸引了13萬(wàn)人報(bào)名繳費(fèi)，最終學(xué)習(xí)人數(shù)超過(guò)21萬(wàn)，這對(duì)于一個(gè)小眾群體的課程來(lái)講，已經(jīng)算是非常成功。

作為一個(gè)非專業(yè)營(yíng)銷、但又懂傳播的媒體人，懂懂筆記認(rèn)為網(wǎng)易這一次活動(dòng)成功的關(guān)鍵點(diǎn)有三個(gè)：前期的文案，中期的傳播手段，后期的產(chǎn)品品質(zhì)。

1、文案設(shè)計(jì)

首先，聊下這次刷屏的文案。好的文案就是自帶流量，這就如同我們寫(xiě)文章的人，好的標(biāo)題是自帶流量的，我們?cè)谕瓿晌恼轮?，要在?biāo)題上反復(fù)打磨。據(jù)說(shuō)，咪蒙團(tuán)隊(duì)每篇文章都要起100個(gè)標(biāo)題，然后再篩選，篇篇十萬(wàn)+不是白來(lái)的。

網(wǎng)易這次海報(bào)的方案也是經(jīng)過(guò)反復(fù)打磨過(guò)的，所以對(duì)圈內(nèi)人頗具吸引力。

“我已經(jīng)報(bào)名了，我在進(jìn)階的路上等你”——這句話是在運(yùn)用現(xiàn)在普遍存在的職場(chǎng)焦慮?，F(xiàn)在社會(huì)上普遍存在焦慮癥，也正因此羅振宇跨年演講重點(diǎn)講了焦慮的話題。身處職場(chǎng)的年輕人，都在為“知識(shí)”而焦慮，所以我們可以看到這兩年知識(shí)付費(fèi)大火。“你都已經(jīng)進(jìn)步了，我還怎么可以原地踏步呢？”趕緊報(bào)名吧！

“4大明星產(chǎn)品線運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人親授網(wǎng)易內(nèi)部運(yùn)營(yíng)SOP”——這句話的重點(diǎn)在“內(nèi)部”上。

所有人都有獵奇心，來(lái)自內(nèi)部的信息是大家最有興趣的。一次刷屏是正常的，但網(wǎng)易每個(gè)月都在刷屏，確實(shí)讓人充滿好奇心。

比如，去年11月，不少人被網(wǎng)易刷屏，不是因?yàn)槠淇醇覙I(yè)務(wù)“游戲”，也非“豬”出欄，而是因精彩的戲精表演。相信不少人都對(duì)Julia（豬你丫）還有印象，為了黑五營(yíng)銷而推出的《入職第一天，網(wǎng)易爸爸教我學(xué)做人》在朋友圈刷屏，主人公便是Julia，畫(huà)風(fēng)鬼畜、內(nèi)心戲十足。而從《入職第一天，網(wǎng)易爸爸教我學(xué)做人》到《入職半個(gè)月，網(wǎng)易爸爸讓我懷疑人生》，接連兩個(gè)刷屏H5讓Julia成了不折不扣的網(wǎng)紅明星。

再比如網(wǎng)易云音樂(lè)的5000條樂(lè)評(píng)霸場(chǎng)地鐵，這無(wú)疑是網(wǎng)易戲精團(tuán)的一次精彩走心表演這背后，自然也積累下了不少經(jīng)驗(yàn)和心得。

網(wǎng)易這場(chǎng)開(kāi)年大課，恰恰戳中了用戶啃干貨的痛點(diǎn)，糾集四大明星產(chǎn)品線運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人親授網(wǎng)易內(nèi)部運(yùn)營(yíng)SOP。

其中，1月23日?qǐng)龅闹v師是網(wǎng)易考拉海購(gòu)活動(dòng)運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人高雙雙；1月24日?qǐng)龅闹髦v是網(wǎng)易云音樂(lè)資深內(nèi)容運(yùn)營(yíng)陳曦；1月25日?qǐng)龅闹v師則是網(wǎng)易資深用戶研究院高素芳；1月26日?qǐng)龅闹v師則是網(wǎng)易云課堂用戶運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人趙涵。這幾位可謂都是在過(guò)去一段時(shí)間真刀真槍在一線打拼的運(yùn)營(yíng)人員，他們有的是滿腹的干貨，而網(wǎng)易云課堂選中這幾位作為講師，可以說(shuō)也很扣運(yùn)營(yíng)課的主題，讓專業(yè)的人講專業(yè)的事，由他們主理的課程自然會(huì)引人關(guān)注，刷屏只是分分鐘的事。

同時(shí)，課程還特別邀請(qǐng)了特約嘉賓團(tuán)助陣，網(wǎng)易考拉Julia系列刷屏H5策劃人、網(wǎng)易云音樂(lè)資深市場(chǎng)經(jīng)理，曾負(fù)責(zé)過(guò)云音樂(lè)樂(lè)評(píng)專列、云音樂(lè)年終獻(xiàn)禮等傳播項(xiàng)目，互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營(yíng)大咖黃有璨，網(wǎng)易用戶調(diào)研資深專家等。

“網(wǎng)易戲精出來(lái)講課了”——網(wǎng)易戲精用了整張海報(bào)中最大的字體，非常搶眼。其實(shí)網(wǎng)易營(yíng)銷在圈里已經(jīng)形成口碑，甚至有人將互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營(yíng)者分為兩類：別人家的運(yùn)營(yíng)、網(wǎng)易家的運(yùn)營(yíng)。哈哈，這有玩笑的意味，也足見(jiàn)網(wǎng)易在運(yùn)營(yíng)圈里的品牌效應(yīng)明顯。作為焦慮者，想進(jìn)步的人，學(xué)就要跟最好的學(xué)啊。

2、傳播

1月16日晚上，網(wǎng)易放出這張大海報(bào)，并且是在一些運(yùn)營(yíng)社群里投放。都是做運(yùn)營(yíng)的人，對(duì)這個(gè)課程興趣很大，紛紛轉(zhuǎn)發(fā)朋友圈和轉(zhuǎn)發(fā)其它的群。

要知道，這張海報(bào)還有兩個(gè)誘惑：價(jià)格和返傭。199元的課程限時(shí)39.9元，并且通過(guò)激勵(lì)性分成，引發(fā)裂變式的傳播效果。

裂變式的傳播效果在第二天一早發(fā)酵，各個(gè)群里就開(kāi)始了大討論，一是針對(duì)突然刷屏的這個(gè)課程和營(yíng)銷理論展開(kāi)，二是對(duì)網(wǎng)易這次運(yùn)營(yíng)手段，大家都開(kāi)始發(fā)表意見(jiàn)。爭(zhēng)論出現(xiàn)了，但同時(shí)也加快了傳播的速度。

裂變被快速放大，從荔枝微課上看到，課程上線12小時(shí)引爆到了130000+人報(bào)名參與。

1月17日上午10：10左右，這個(gè)課程鏈接被微信封殺，因?yàn)樯嫦臃窒碚T導(dǎo)。突然消失的鏈接又引起大家的討論，討論網(wǎng)易的策略和微信的規(guī)則。當(dāng)然，運(yùn)營(yíng)圈外的人也開(kāi)始注意到這個(gè)事件，因?yàn)槲⑿诺囊?guī)則跟每一個(gè)人都有關(guān)系。

10：30左右，鏈接恢復(fù)正常，但取消分銷模式；11：15左右，海報(bào)再次被封，掃碼無(wú)效；11：30左右，也已被荔枝微課下架；12：00左右，又全部恢復(fù)正常，海報(bào)可掃碼，課程仍存在……

整個(gè)傳播過(guò)程出現(xiàn)了起伏，也出現(xiàn)了爭(zhēng)論。但是從傳播來(lái)看，這樣的起伏與爭(zhēng)論，無(wú)形中將傳播的范圍擴(kuò)大了幾十倍。原本只有營(yíng)銷圈關(guān)注的課程，讓更多的人看到。那么這個(gè)課程背后的網(wǎng)易云課堂整體的知名度大大提升。

3、產(chǎn)品

一個(gè)完美的營(yíng)銷，一定需要產(chǎn)品來(lái)做最終的閉環(huán)。如果只營(yíng)銷，沒(méi)有好產(chǎn)品，營(yíng)銷最終的結(jié)果一定是失敗的。這也讓懂懂不由得想起小米，很多人將小米定義為營(yíng)銷公司，但小米的產(chǎn)品銷量那么大，難道用戶都是傻子嗎？小米是有營(yíng)銷的成份，但能夠支撐市場(chǎng)的，一定需要好的產(chǎn)品形成閉環(huán)。

網(wǎng)易的營(yíng)銷之所以成功，關(guān)鍵點(diǎn)也在于此。網(wǎng)易創(chuàng)始人丁磊在圈中口碑比較好，他不追熱點(diǎn)，堅(jiān)持做自己認(rèn)為對(duì)的事情，推出的產(chǎn)品都是精品。時(shí)間長(zhǎng)了，網(wǎng)易這個(gè)品牌與精品的形象形成了強(qiáng)關(guān)聯(lián)。

這次課程最終完美收官，在懂懂看來(lái)，方案、傳播都只是鋪墊，只有產(chǎn)品達(dá)到并超出用戶的預(yù)期，才算完美。并且因?yàn)榱粝潞玫目诒?，也?huì)幫助下一次的營(yíng)銷、活動(dòng)起一個(gè)好頭。

在此前各方舉辦的運(yùn)營(yíng)類課程中，往往存在的最大問(wèn)題就是泛泛而談，缺少干貨，或者說(shuō)主講者出于某種考慮有所保留，或者是講的很多很雜，但是往往不及重點(diǎn)。而這四位推出的開(kāi)年大課，則是在內(nèi)容上選擇了很好的切入點(diǎn)和展開(kāi)秩序。

如高雙雙圍繞“大廠生產(chǎn)力”，主要講述的是網(wǎng)易大型活動(dòng)背后的活動(dòng)策劃與執(zhí)行，更剖解一場(chǎng)網(wǎng)易全站活動(dòng)策劃案是如何從0到1煉成的。陳曦則是以“用戶行為自驅(qū)”為主題，講解的是網(wǎng)易云音樂(lè)頻繁刷屏背后的強(qiáng)勢(shì)運(yùn)營(yíng)生態(tài)體系，并對(duì)網(wǎng)易云音樂(lè)刷屏營(yíng)銷背后的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)進(jìn)行深度解讀。而作為用戶研究員，高素芳則是從人性的角度去談運(yùn)營(yíng)，直接為用戶呈現(xiàn)做好運(yùn)營(yíng)所要利用的人性“弱點(diǎn)”，以心理學(xué)和工具的結(jié)合，以網(wǎng)易教育產(chǎn)品為例，去進(jìn)行實(shí)例復(fù)盤(pán)。

與上述三位相比，作為網(wǎng)易云課堂用戶運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人則是通過(guò)案例講述運(yùn)營(yíng)底層邏輯，從認(rèn)知、實(shí)操的角度去講授運(yùn)營(yíng)必備工作方式和運(yùn)營(yíng)SOP管理法。這些課程內(nèi)容顯然都是以干貨來(lái)展開(kāi)的，這就使得此次開(kāi)年大課形成了“正確的講者+正確的內(nèi)容”，至此，其能吸引用戶并且短時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)了多級(jí)傳播擴(kuò)散，也是意料之中的。

而聽(tīng)課數(shù)據(jù)也體現(xiàn)了用戶對(duì)課程本身的認(rèn)可。截至1月24日凌晨，這一課程在荔枝微課上的學(xué)習(xí)人數(shù)已經(jīng)達(dá)到了213275人。這一數(shù)字，實(shí)際上是用戶對(duì)這一課程以及對(duì)網(wǎng)易耐住喧囂潛心打磨的姿態(tài)的最好褒獎(jiǎng)。

懂懂最后特別想強(qiáng)調(diào)一下：如果說(shuō)前兩個(gè)環(huán)節(jié)還有演戲的成份，那么最后一個(gè)環(huán)節(jié)必須拿出誠(chéng)意。這也是很多公司做營(yíng)銷是忽略的一點(diǎn)。

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