2018年的風(fēng)口來的比任何時(shí)候都要猛烈一些，直播答題作為弄潮兒頗有雷霆萬鈞之勢(shì)。有幾個(gè)數(shù)據(jù)可以直觀地證明其呼風(fēng)喚雨之功。第一，從用戶參與度，也就是流量的角度來看，根據(jù)艾媒《2017-2018中國(guó)直播答題熱點(diǎn)專題報(bào)告》，在1月8日的直播答題大戰(zhàn)中，最高單場(chǎng)參與人數(shù)突破了400萬，參與總?cè)藬?shù)超過700萬，對(duì)于一個(gè)初生的直播模式來說，這個(gè)成績(jī)也令人艷羨；第二，報(bào)告顯示，直播答題單場(chǎng)最高獎(jiǎng)金已經(jīng)超過百萬，這也是資本慣用的一種燒錢大法；第三，入場(chǎng)玩家摩肩接踵，巨頭混戰(zhàn)已成事實(shí)，阿里的UC、百度、網(wǎng)易、今日頭條、360的花椒、映客、陌陌等等。

但在追逐風(fēng)口的游戲下，一些規(guī)律性現(xiàn)象難免會(huì)出現(xiàn)，最近一則“05后表弟調(diào)侃90后表姐答題”的微博在網(wǎng)上引發(fā)了一些關(guān)注，雖然大部分網(wǎng)友討論的點(diǎn)在“90后自嘲老阿姨比不上05后了”，但這件事也從側(cè)面反映出直播答題已經(jīng)陷入同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)當(dāng)中，大家都在尋找性價(jià)比最高的答題產(chǎn)品。

同質(zhì)化成用戶焦慮元兇

同質(zhì)化似乎是絕大多數(shù)風(fēng)口在前期都會(huì)遇到的問題，比如零售、直播等領(lǐng)域?；蛘哒f，這也是難以避免的規(guī)律性資本陷阱。直播答題的同質(zhì)化目前表現(xiàn)有兩點(diǎn)，一是模式單一，皆為直播答題，用戶很難找到其他的玩法，二是游戲耗時(shí)方式相同，根據(jù)艾媒的報(bào)告，玩家單場(chǎng)游戲時(shí)間基本集中在20分鐘左右。

出現(xiàn)這種現(xiàn)象的原因其實(shí)也不難理解。首先是因?yàn)橹辈ゴ痤}這個(gè)模式根植于直播平臺(tái)，展現(xiàn)形式也只能依靠直播這樣的互動(dòng)媒介；其次是因?yàn)檫M(jìn)場(chǎng)的絕大多數(shù)玩家為盡快建立壁壘優(yōu)勢(shì)，圖的是快速吸引流量，為自己的直播平臺(tái)輸血，所以揮金如土，而沒有在意用戶想要什么樣的直播答題玩法。

同質(zhì)化現(xiàn)象的形成也是直播答題作為風(fēng)口所表現(xiàn)出的一個(gè)演變規(guī)律，其多個(gè)特點(diǎn)共同描摹了直播答題的最初輪廓，也就是1.0版本。但同質(zhì)化的最大弊病便是折損了用戶的參與激情，隨之而來的，是用戶對(duì)直播答題日益攀升的焦慮感。

艾媒的報(bào)告顯示，有37%的網(wǎng)民希望增加單場(chǎng)獎(jiǎng)金總額，可見用戶對(duì)當(dāng)前較低的獎(jiǎng)金數(shù)額有所不滿。一個(gè)眾所周知的原因是，絕大多數(shù)用戶愿意參與直播答題的第一推動(dòng)力就是獎(jiǎng)金，或者說是期望獎(jiǎng)金。但事實(shí)不如所愿，用戶便會(huì)產(chǎn)生失落感，長(zhǎng)此以往，參與者們甚至?xí)a(chǎn)生厭倦的負(fù)面情緒，對(duì)平臺(tái)而言，不僅流量會(huì)下降，口碑也會(huì)遭遇一定程度的滑坡。

這不是空穴來風(fēng)，直播答題本質(zhì)是“必然付出（時(shí)間流失）+大概率低收益”，要想用戶對(duì)此的粘性和活躍度保持在較高水平，就必須做出一些改變。正是這樣的進(jìn)化機(jī)制，催生了一些玩家走向2.0版本的直播答題。

進(jìn)化抉擇：時(shí)間、趣味和流量

人類從森林古猿進(jìn)化而來，所改變的不僅是形態(tài)，還有大腦。直播答題的“大腦”是什么？顯然是流量，即當(dāng)前的用戶以及潛在的用戶。顯然2.0版本的直播答題要改變1.0版本帶給觀眾的不舒服感，尤其是獎(jiǎng)金少、耗時(shí)費(fèi)力等焦慮感。

所以，2.0版本必須形成明顯的差異化，而且要針對(duì)用戶體驗(yàn)所改進(jìn)。前面提到的在微博上發(fā)酵的“05后完勝90后老阿姨”事件中，弟弟的對(duì)話提及到UC的瘋狂奪金正是因?yàn)橥瞥隽瞬町惢耐娣?，才受到用戶的推崇?/p>

先明確，2.0版本需要具備什么樣的特質(zhì)？如果把直播答題看做一場(chǎng)商品交易的話，那么用戶的時(shí)間就是這場(chǎng)交易的“貨幣”，各個(gè)平臺(tái)的答題活動(dòng)就是物品，用戶必然期望自己的時(shí)間能夠換來最高性價(jià)比的商品，也就是知識(shí)和獎(jiǎng)金。

所以說，2.0版本的特征有三。

一、提升用戶的時(shí)間價(jià)值

提升用戶價(jià)值可以有兩種方式，要么提高用戶獲得的獎(jiǎng)金，要么縮短用戶單場(chǎng)的參與時(shí)間。因?yàn)橛脩艨释米钌俚臅r(shí)間換取最多的金錢，而1.0版本的直播答題模式存在的不足正是沒有注意到用戶對(duì)時(shí)間價(jià)值的重視度，這樣也容易破壞用戶的參與體驗(yàn)，畢竟用戶是抱著大獲全勝或者撈一把的心態(tài)來參與的，如果最后空手而歸豈不是犯了商業(yè)交易的大忌。

最近UC推出的瘋狂奪金可能開了一個(gè)好頭，根據(jù)相關(guān)資料，瘋狂奪金創(chuàng)造性將單場(chǎng)時(shí)間縮短到5分鐘，其他與1.0版本中的部分玩家相似，也是設(shè)置門檻比較低，可以使用一次復(fù)活卡，單場(chǎng)獎(jiǎng)金在數(shù)十萬之間。

5分鐘相比20分鐘而言，等于將活動(dòng)時(shí)間兩次腰斬，UC的做法自然是縮短單題所耗時(shí)間或減少答題數(shù)等等。5分鐘的時(shí)間，不得不說UC也是冒著相當(dāng)風(fēng)險(xiǎn)的。首先，5分鐘能不能給用戶制造很好的參與體驗(yàn)；其次，5分鐘的時(shí)間是不是意味著用戶獎(jiǎng)金變少。

其實(shí)不然，從瘋狂奪金的活動(dòng)介紹來看，5分鐘的想法最主要的還是迎合用戶的碎片化時(shí)間，不會(huì)也不可能在用戶的獎(jiǎng)金上動(dòng)刀，而是幫助用戶解決碎片化時(shí)間的利用效率問題。而且，優(yōu)酷和UC也是偏休閑娛樂化的APP，用戶的使用習(xí)慣也呈碎片化，這一點(diǎn)也是瘋狂奪金考慮設(shè)置5分鐘的主要原因。

二、讓用戶觸及到答題直播的內(nèi)核

1.0版本的直播因?yàn)槿雸?chǎng)玩家的急躁，都在強(qiáng)調(diào)“撒幣”的多少，鮮有對(duì)答題直播的核心——知識(shí)互動(dòng)給予充分關(guān)注的。比如我們看到有些題目純粹是為了難度而設(shè)置得毫無營(yíng)養(yǎng)，這不僅不能給用戶帶來獲取知識(shí)的快樂，也會(huì)破壞直播答題的教育性質(zhì)。

所以說，直播答題不能一味金錢至上，用戶更希望的是能夠在直播答題活動(dòng)中獲取一定的樂趣，于是一些玩家也開始嘗試新的答題玩法，UC的瘋狂奪金便順?biāo)浦蹌?chuàng)新了圖文答題的模式。

為什么會(huì)這么做？可能有兩個(gè)原因，一是場(chǎng)內(nèi)玩家多在一個(gè)玩法模式下摸爬滾打，不差異化則難以突圍并吸引用戶；二是圖文答題本身與UC瘋狂奪金的5分鐘時(shí)長(zhǎng)相符，更快讓用戶完成答題活動(dòng)。

圖文的趣味性顯然要比單純的文字更大，而且在1.0版本的直播答題模式橫行的時(shí)代，圖文答題能夠給用戶帶來的新鮮感也許會(huì)形成一道非常堅(jiān)固的壁壘。以此來看，UC的圖文模式也算是一種大膽的嘗試，在預(yù)測(cè)到用戶短平快的活動(dòng)參與心理后，這可能也是用戶焦慮最好的解藥。

三、形成流量與用戶的閉環(huán)

為了生存，直播答題平臺(tái)必須要找到輸出與輸入的平衡點(diǎn)，這個(gè)平衡點(diǎn)可能是直播答題演化為流量生態(tài)的補(bǔ)給包，也可能是直播答題變成穩(wěn)定的用戶娛樂項(xiàng)目。有一點(diǎn)值得注意的是，瘋狂奪金活動(dòng)是在UC與優(yōu)酷兩個(gè)平臺(tái)上都有投放的。這可能意味著，直播答題的流量生態(tài)概念正在形成。

UC這么做顯然也是為了發(fā)揮雙平臺(tái)的流量?jī)?yōu)勢(shì)，而且聯(lián)合優(yōu)酷這一娛樂屬性的平臺(tái)也是水到渠成之事。所以說，2.0版本的一個(gè)明顯趨勢(shì)就是多平臺(tái)聯(lián)動(dòng)，1.0版本都是單兵作戰(zhàn)，吸引流量的多少只靠單個(gè)APP的拉動(dòng)能力。

但多平臺(tái)聯(lián)動(dòng)首先會(huì)保證穩(wěn)定的流量生態(tài)，像優(yōu)酷和UC這樣性質(zhì)的APP生態(tài)也契合直播答題的休閑屬性，除了能帶動(dòng)參與人數(shù)的上升之外，也有利于補(bǔ)充原來的娛樂化生態(tài)。而且，UC和優(yōu)酷的聯(lián)動(dòng)可能對(duì)形成一定的流量閉環(huán)有促進(jìn)作用。當(dāng)嘗到這種聯(lián)動(dòng)的甜頭后，阿里系其他的流量生態(tài)可能也會(huì)參與進(jìn)來，比如電商、支付等等，想象空間非?？捎^。

用戶不需要跨APP，碎片化時(shí)間得到安置，而且UC和優(yōu)酷背靠阿里生態(tài)，有金融快速提現(xiàn)渠道支付寶。這樣來看，這樣的聯(lián)動(dòng)并不是單純的巧合，而是對(duì)用戶心理經(jīng)過縝密推敲后做出的決定。

答題首尾端都有快捷的流通渠道，這是用戶最愿意看到的，也是平臺(tái)愿意看到的，因?yàn)橛脩臬@得的獎(jiǎng)金也可以順勢(shì)在這個(gè)生態(tài)內(nèi)進(jìn)行消費(fèi)，何樂而不為呢？往后看，這個(gè)進(jìn)化趨勢(shì)必然會(huì)得到大家的追捧，因?yàn)橛脩袅髁康亩哑隹梢哉f是直播答題基建設(shè)施的保證。

持續(xù)進(jìn)化需用戶平臺(tái)雙助力

直播答題會(huì)進(jìn)化，說明這個(gè)模式目前來看還是比較健康的。更為重要的是，用戶對(duì)這種模式的認(rèn)可也是有目共睹的。艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，79.0%的受訪網(wǎng)民看好直播答題的發(fā)展模式，認(rèn)為獎(jiǎng)金的激勵(lì)作用能使其保持較強(qiáng)的吸引力。

獎(jiǎng)金與趣味性是用戶愿意留下來的關(guān)鍵因素。那么2.0版本之后，直播答題還會(huì)有哪些進(jìn)化趨勢(shì)呢？這些進(jìn)化是否會(huì)決定直播答題的最終格調(diào)？從目前用戶的反饋與平臺(tái)們的動(dòng)作來看，直播答題未來的進(jìn)化趨勢(shì)可能有三。

其一，用戶倒逼平臺(tái)進(jìn)化，使場(chǎng)內(nèi)玩家趨于冷靜，行業(yè)走向良性競(jìng)爭(zhēng)。UC瘋狂奪金的“5分鐘答題”和“圖文模式”的出現(xiàn)一定程度上是為解決用戶焦慮，就像新零售時(shí)代的消費(fèi)升級(jí)，用戶不想要什么，想要什么，其實(shí)大家都是心知肚明的。

隨著2.0版本的崛起，UC瘋狂奪金活動(dòng)的新變化也可能被其他玩家所復(fù)制，雖說依然存在同質(zhì)化的風(fēng)險(xiǎn)，但這是一種良性發(fā)展的趨勢(shì)。因?yàn)橛脩艉推脚_(tái)在1.0模式中都是極其瘋狂的，但用戶是被動(dòng)方，激情被消磨得更快，而新的直播答題玩法所帶來的全新體驗(yàn)也可充分撬動(dòng)用戶隱藏的好奇心，利于整個(gè)直播答題流量生態(tài)氛圍的變好。當(dāng)大家都冷靜下來時(shí)，直播答題可能就摒棄了燒錢奪高地的固化思維，走向良性競(jìng)爭(zhēng)了。

其二，直播答題成流量工具，模式變化呈井噴之勢(shì)，載體發(fā)生變化。直播答題的出現(xiàn)一定意義上拯救了下行的直播平臺(tái)，其大流量標(biāo)簽未來有諸多可用武之地。其實(shí)我們從入場(chǎng)玩家們的APP生態(tài)就可以窺見一二，百度有瀏覽器、視頻、網(wǎng)盤、金融等等，網(wǎng)易有新聞、社交、音樂等。

且不說未來這些巨頭的各式生態(tài)發(fā)展如何，但直播答題的所引入的流量卻是相當(dāng)可觀的，對(duì)生態(tài)來說可謂有百利而無一害。UC是瀏覽器，優(yōu)酷是視頻平臺(tái)，但是為什么加入直播答題呢，看中這一塊的流量?jī)r(jià)值是毫無爭(zhēng)議的。百度、網(wǎng)易等也有這個(gè)心思。

當(dāng)直播答題成為流量工具時(shí)，那可及之處便無限寬闊，短視頻、音頻等載體未來都可能成為直播答題的“秀場(chǎng)”，成為炙手可熱的候選者。

其三，直播答題激勵(lì)機(jī)制改變，由“金錢欲”走向“物欲”。在目前燒錢的大趨勢(shì)下，用戶對(duì)直播答題的認(rèn)可主要還是金錢激勵(lì)的結(jié)果。但隨著用戶和平臺(tái)的冷靜，部分玩家可能會(huì)開始推出新的激勵(lì)機(jī)制，以物代錢。

但在這之前，用戶可能需要一個(gè)心理過渡的時(shí)間。因?yàn)榻疱X欲物品的激勵(lì)區(qū)別在于價(jià)值大小，如何巧妙地在更換激勵(lì)物的情況下讓用戶不感到唐突才是最值得思考的，否則可能人財(cái)兩空。

但無論如何，如今2.0模式的到來已經(jīng)表明直播答題具備持續(xù)進(jìn)化的條件，當(dāng)場(chǎng)內(nèi)的玩家開始思考差異化打法時(shí)，直播答題才能說走向一個(gè)比較健康的發(fā)展軌道。這個(gè)風(fēng)口最終能不能進(jìn)化成為穩(wěn)定生根發(fā)芽的可行模式，不僅需要入場(chǎng)玩家作出積極調(diào)整，也需要用戶們持續(xù)地關(guān)注。簡(jiǎn)單來說就是，平臺(tái)思變，用戶居安。

劉曠，以禪道參悟互聯(lián)網(wǎng)、微信公眾號(hào)：liukuang110