文 | 趙二把刀

音樂和游戲的關(guān)系十分緊密。近年來隨著游戲產(chǎn)業(yè)逐漸壯大，音樂也成了游戲行業(yè)的重要組成部分。讀娛認(rèn)為，既能感染玩家情緒、增加用戶游戲體驗(yàn)，又能在日常生活中引發(fā)用戶共鳴的游戲主題音樂，在年輕群體中的重要性不言而喻。

在整個(gè)泛娛樂市場(chǎng)空前火爆的當(dāng)下，如何將游戲和音樂以及音樂人做更緊密的結(jié)合，最大化呈現(xiàn)出游戲IP的品牌影響力，成為擺在很多游戲廠商面前的全新課題。

2018年1月13日晚上，《QQ飛車》的十周年盛典之夜現(xiàn)場(chǎng)，華語樂壇唱作巨星張杰壓軸登場(chǎng)演唱了他作為《QQ飛車》音樂總監(jiān)打造的手游主題曲《FAST》。之后騰訊互動(dòng)娛樂自研市場(chǎng)部及綜合市場(chǎng)部總經(jīng)理侯淼宣布：成立音樂廠牌計(jì)劃，這是國(guó)內(nèi)首個(gè)游戲×音樂的獨(dú)立音樂廠牌—— “Q飛制躁”。

“Q飛制躁”的誕生，意味著《QQ飛車》泛娛樂布局的近一步深化。歲末年初之際，《QQ飛車手游》上線、邀請(qǐng)張杰擔(dān)任音樂總監(jiān)并發(fā)布主題曲《FAST》，以及成立音樂廠牌等，可以看到《QQ飛車》以游戲?yàn)槠瘘c(diǎn)開始朝著更廣闊的泛娛樂藍(lán)海邁進(jìn)。而這，也成為2018年開年泛娛樂領(lǐng)域頗受矚目的事件之一。

《FAST》獲好評(píng)背后

“音樂+游戲”的“美麗新世界”

2017年12月29日，張杰為《QQ飛車手游》獻(xiàn)唱的主題曲《FAST》正式上線，這首主題曲表現(xiàn)優(yōu)秀，QQ音樂專題頁參與人數(shù)176萬、MV播放量突破1049萬、與其合作相關(guān)的“漂移錄影棚”視頻播放量也超過1043萬——無論是播放量還是關(guān)注程度，都遠(yuǎn)超同期《中國(guó)驚奇先生》《光影對(duì)決》等手游發(fā)布的主題曲。

與此同時(shí)，張杰擔(dān)任《QQ飛車》音樂總監(jiān)的微博話題也迅速被引爆，#張杰漂移fast#、#QQ飛車音樂總監(jiān)張杰#雙話題的累積閱讀數(shù)也超過3.3億。

主題曲《FAST》的火爆，也印證了《QQ飛車手游》作為騰訊游戲年度大作的超高人氣。據(jù)數(shù)據(jù)顯示，《QQ飛車手游》的預(yù)約數(shù)超過4500萬，如此大的用戶體量，不僅說明主題曲的受眾群相當(dāng)廣泛，更說明好的音樂能夠借助“QQ飛車”的平臺(tái)獲得更大的曝光量和覆蓋面。

追根溯源，和音樂以及知名歌手的合作應(yīng)該怎么玩，才能夠滿足游戲本身調(diào)性和用戶的喜好？核心其實(shí)就是找到游戲和音樂（或歌手）的匹配度，以及對(duì)于音樂在游戲中重要性的堅(jiān)守，讀娛君總結(jié)了《FAST》的成功要素：

1、音樂自身品質(zhì)高

《FAST》這首歌是張杰首次以音樂總監(jiān)的身份參與創(chuàng)作并演唱的歌曲。為使音樂更加有韻律感，張杰化身車手，親臨賽道，嘗試音樂與競(jìng)速的別樣融合，這樣一絲不茍的執(zhí)著和對(duì)音樂夢(mèng)想的堅(jiān)持也使得《FAST》這首歌被演繹的淋漓盡致；速度與高音的碰撞，也使得歌迷和游戲用戶“荷爾蒙高漲”，享受到游戲和音樂的雙重視聽盛宴。

2、和游戲契合度高

競(jìng)速游戲和音樂“關(guān)系匪淺”，尤其是韻律感強(qiáng)的音樂，能讓用戶玩的過程中有更好的游戲體驗(yàn)，同時(shí)也適合音樂傳播。在國(guó)內(nèi)，林肯公園樂隊(duì)的粉絲，大部分都是游戲玩家，這就是多年前幾款競(jìng)速游戲、射擊游戲市場(chǎng)培育的結(jié)果。

3、用戶的參與感高

對(duì)于《QQ飛車手游》而言，音樂就像是游戲中的調(diào)味劑。正是因?yàn)橛辛硕喾N多樣風(fēng)格迥異的音樂，玩家在玩游戲的過程中才會(huì)有更加豐富的情緒變化，也會(huì)有更強(qiáng)的游戲代入感。

另外，據(jù)讀娛君了解，多數(shù)玩家都認(rèn)為音樂對(duì)《QQ飛車》來說十分重要，玩家游戲時(shí)播放的不同背景音樂成為了他們?nèi)蘸髮?duì)于這款游戲回憶中的重要組成部分。在各大數(shù)字音樂平臺(tái)也都有《QQ飛車》的主題歌單，以網(wǎng)易云音樂為例，與“QQ飛車”相關(guān)的歌單就有337個(gè)，很多用戶也表示在聽到林肯公園、Rain、少女時(shí)代等的音樂的時(shí)候會(huì)第一時(shí)間想到的就是《QQ飛車》。

所以，新上線的《QQ飛車手游》為了最大程度的滿足用戶需求，不僅為游戲制作了一些相當(dāng)經(jīng)典的音樂，而且在游戲內(nèi)置入了QQ音樂播放器。播放器中包含著精心挑選的游戲BGM，以及QQ音樂的常用功能（比如歌單搜索），最大程度上利用了騰訊自身的資源。

成立音樂廠牌

《QQ飛車》要“搞大事”

在《QQ飛車》十周年慶典現(xiàn)場(chǎng)，頂級(jí)唱將張杰不僅登臺(tái)演唱《FAST》，騰訊方面還宣布成立獨(dú)立音樂廠牌“Q飛制躁”，由張杰作為《QQ飛車》的原創(chuàng)音樂廠牌“Q飛制躁”的音樂總監(jiān)，而張杰打造的《QQ飛車手游》漂移主題曲《FAST》眼下已經(jīng)被作為主打歌在《QQ飛車》的游戲中循環(huán)播放。

成立廠牌！—這可不是一件簡(jiǎn)單的事情。

在音樂行業(yè)，“廠牌”指的是專輯的出版公司，每一個(gè)廠牌都會(huì)有自己的音樂風(fēng)格，從而與大的唱片公司形成差異化，專屬的特色深深烙印在廠牌出品的音樂作品里。另外也有專注于搖滾、說唱、金屬等不同音樂類型的全球知名大廠牌。

音樂廠牌業(yè)務(wù)模式示意

而對(duì)于“QQ飛車”來說，打造音樂廠牌“Q飛制躁”無疑是要深入音樂領(lǐng)域，持續(xù)地在“游戲+音樂”有所作為，誠(chéng)如騰訊互動(dòng)娛樂自研市場(chǎng)部、綜合市場(chǎng)部總經(jīng)理侯淼在慶典中所說，隨著“Q飛制躁”的成立，《QQ飛車》跟音樂會(huì)有更多的合作，把很多流行的搖滾，更多的音樂帶給游戲用戶乃至音樂愛好者。

舉個(gè)例子來說，在競(jìng)速游戲中的背景音樂，往往都有一個(gè)特點(diǎn)就是聽起來“爽”、“激情”，而這其實(shí)就可以作為廠牌音樂作品的特點(diǎn)，在持續(xù)以廠牌行為輸出搖滾、電子、說唱等類型的優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)音樂后，玩家們對(duì)于“Q飛制躁”品牌的認(rèn)可度會(huì)快速升高，從而完成市場(chǎng)培育，可能未來所有游戲直播間里播放的音樂，將都來自“Q飛制躁”，而那些喜愛“激情”音樂類型的音樂愛好者，對(duì)會(huì)對(duì)“Q飛制躁”出品的作品有所期待。

從用戶需求出發(fā)

以優(yōu)質(zhì)IP撬動(dòng)泛娛樂大市場(chǎng)

讀娛君認(rèn)為，“Q飛制躁”的成立，不僅是游戲行業(yè)的大事兒，也是流媒體音樂時(shí)代，用戶場(chǎng)景變化帶來的全新可能性?；ヂ?lián)網(wǎng)給聽眾帶來的變化不僅僅是聽歌時(shí)間的碎片化，年輕人們更容易通過多樣渠道找到自己喜愛的音樂，流媒體歌單和音樂電臺(tái)的流行就是一個(gè)很好的例證，因此，除了產(chǎn)品形態(tài)之外，音樂在什么場(chǎng)景出現(xiàn)也越來越成為唱片公司考慮的重點(diǎn)——而“Q飛制躁”背靠《QQ飛車》和騰訊平臺(tái)，坐擁海量用戶以及天然的音樂輸出場(chǎng)景，或許能夠?yàn)椤禥Q飛車》的泛娛樂打法提供更多想象空間。

值得強(qiáng)調(diào)的是，《QQ飛車》著重扶持原創(chuàng)音樂，并期望以此打通“游戲+音樂”的泛娛樂IP生態(tài)鏈條，并不是一句口號(hào)。騰訊互動(dòng)娛樂市場(chǎng)總監(jiān)劉星倫認(rèn)為未來的目標(biāo)是做原創(chuàng)音樂，“Q飛制躁”的主旨，就是創(chuàng)造出適合用戶玩飛車的時(shí)候、在漂移的時(shí)候，能夠聽到喜歡的音樂風(fēng)，而玩家對(duì)于音樂的喜愛程度也有不同的衡量標(biāo)準(zhǔn)，未來一定是有更多的音樂創(chuàng)作人加入這個(gè)廠牌。

對(duì)于游戲廠商而言，泛娛樂已經(jīng)成為新常態(tài)，但能夠從概念到落地的卻不多。而《QQ飛車》在優(yōu)質(zhì)IP的基礎(chǔ)上，通過在音樂等泛娛樂領(lǐng)域持續(xù)發(fā)力，不斷以內(nèi)容（游戲、音樂，以及未來的動(dòng)漫、影視等）為核心，實(shí)現(xiàn)和用戶的多面連接，以優(yōu)質(zhì)IP的多元化開發(fā)和多場(chǎng)景化使用，創(chuàng)造長(zhǎng)尾效應(yīng)，滿足和提升用戶的需求，這也為基于游戲IP的泛娛樂玩法樹立了榜樣。

IP的泛娛樂玩法有萬變，但不離其宗：IP源、形式、傳播和玩法跟上時(shí)代步伐的同時(shí)，不妨像《QQ飛車》一樣認(rèn)真看清楚：你的用戶，他們的心留在了哪兒；而品牌自身能夠繼續(xù)發(fā)力創(chuàng)造的價(jià)值，又在哪兒。此次成立獨(dú)立音樂廠牌，并攜手張杰打造《FAST》的廣泛好評(píng)背后，也可以看到通過泛娛樂戰(zhàn)略的不斷深化，騰訊《QQ飛車》正在不斷地打破邊界、促進(jìn)融合，讓游戲成為一種承載更多用戶情感、擁有更大產(chǎn)業(yè)能量的泛娛樂體驗(yàn)。