烽巢網(wǎng)1月18日消息，近日，TCL集團發(fā)布了2017年第四季度產(chǎn)品銷量及服務(wù)業(yè)務(wù)開展情況的公告，成績可謂有喜有憂。公告數(shù)據(jù)顯示，液晶電視全年銷量為2377.4萬臺，同比增長15.9%。空調(diào)、洗衣機產(chǎn)品銷量分別同比增長26.9%、11.5%。

而寄予厚望的智能手機業(yè)務(wù)非但沒有止跌回升，反而加速下滑。2017年TCL通訊設(shè)備及其它產(chǎn)品銷量合計4387.6萬臺，較上年同期下降36.2%。這讓李東生非常尷尬，以至于在CES大會上被國內(nèi)記者追問“TCL通訊是否應(yīng)該徹底剝離掉”的敏感問題。

手機業(yè)務(wù)連續(xù)兩年斷崖式下跌，虧損裁員不斷

這是自2015年TCL手機銷量達到創(chuàng)記錄的8355萬臺后，連續(xù)兩年迎來銷量下滑。2016年其手機銷量為6876.6萬臺，同比下降17.7%。而剛剛公布的2017年銷量為4387.6萬臺，同比下滑36.2%，堪稱是斷崖式下跌。

與銷量下跌相伴而來的，還有手機業(yè)務(wù)的巨額虧損和裁員。

2017年上半年財報顯示，TCL集團的凈利潤大漲超七成，但被外界質(zhì)疑其含金量，因為其凈利潤的主要增長點來自于面板業(yè)務(wù)的行業(yè)性大漲價，其他業(yè)務(wù)貢獻極低。其中TCL通訊更是出現(xiàn)了巨額虧損，僅上半年的虧損就超過了8億元。

集團凈利益的另一個因素是裁員降低了運營成本，有報道稱TCL去年上半年裁員人數(shù)近萬人，裁員率達到了12%。其中表現(xiàn)不佳的TCL通信更是從2016年就開始裁員，當(dāng)時幾乎裁掉了北京地區(qū)的整個品牌營銷團隊，涉及人員近百人。這也使得原本不強的品牌營銷能力更加薄弱。

在2016年，TCL就意識到手機業(yè)務(wù)面臨著困境。自有品牌TCL影響力太低，收購來的Palm離開市場時間過久重啟成本太高，而阿爾卡特定位于中低端面臨國內(nèi)廠商品牌的圍剿市場份額下滑。在此情形之下，TCL迫切需要一個影響力較大的現(xiàn)成品牌來沖擊中高端市場，而打算退出硬件業(yè)務(wù)的昔日手機巨頭黑莓就成為不錯的選擇。

一個有意租來開拓市場提升銷量，一個則想趁機脫手轉(zhuǎn)型，二者一拍即言。于是TCL和黑莓簽訂了品牌授權(quán)協(xié)議，獲得了黑莓智能手機品牌在全球大多數(shù)國家市場的長期生產(chǎn)、銷售權(quán)。在已經(jīng)擁有阿爾卡特和Palm兩大國際品牌之后，這是TCL第三次吃下國際品牌的行動，也可視為李東生為了解決智能手機業(yè)務(wù)下滑的重要舉措。

在聯(lián)手黑莓之后，TCL也的確一度在氣勢有所起色。去年8月TCL將黑莓品牌帶回中國市場，就創(chuàng)造了首銷8分鐘賣斷5000臺手機的成績，并在一周內(nèi)啟動了兩輪新?lián)屬?。盡管這個數(shù)據(jù)不是很漂亮，但對于數(shù)年后才重返中國市場的黑莓來說卻是不錯的表現(xiàn)。憑借黑莓品牌的高光發(fā)揮，TCL在國內(nèi)消費者中獲得了較高的關(guān)注度，實屬近年來難得之事。

然而這種高光表現(xiàn)情況沒有持續(xù)太久，當(dāng)所謂基本盤初期需求釋放后銷量就難以走高，即便是展開優(yōu)惠500元促銷也效果有限。黑莓品牌加入TCL大家庭，未能帶來太大的銷量，更沒有改變TCL手機業(yè)務(wù)的整體狀況。

黑莓銷售不如意主要是TCL自身的失誤

從2016年年底雙方簽訂品牌授權(quán)協(xié)議算起，TCL引入黑莓品牌已經(jīng)足足有一年多時間。黑莓品牌之所以沒能幫助TCL提升手機業(yè)績，主要與其自身的諸多失誤有關(guān)。

1、定位失誤：高端品牌不只是定價高

作為曾經(jīng)的國際高端商務(wù)品牌，黑莓原來的產(chǎn)品一直執(zhí)行優(yōu)質(zhì)高價的定位方式，TCL延續(xù)了這一做法。將Keyone的價格定在3999元，這個價格在國內(nèi)已經(jīng)屬于高端旗艦機。定價本身沒有什么問題，但TCL可能忽略了高端品牌不只是定價高，而是它的產(chǎn)品能為用戶創(chuàng)造更高的消費者剩余。黑莓的輝煌已是過去式，其品牌不再具備原來的高溢價。在品牌溢價大幅貶值時，就有必要用更高的配置和性能來彌補。而TCL推出的Keyone和Motion都存在著與行業(yè)同檔次機型相比配置過低的問題，被消費者戲稱為未上市就配置落伍的產(chǎn)品?？此剖潜г苟▋r高，實際是新產(chǎn)品不符合自身定位，無法為用戶創(chuàng)造足夠的消費者剩余。

2、策略失誤：也在基本盤和主流市場之間猶豫不決

之前黑莓轉(zhuǎn)型中為人所詬病的一點，就是在鍵盤和全觸屏之間一直徘徊不定，想擁抱全觸屏主流又舍不得鍵盤機的基本盤，守著基本盤又心有不甘。導(dǎo)致偶爾向主流市場進一步，又嘩嘩地倒退兩三步，最終重心還是落在狹小的鍵盤機市場，喪失了寶貴的轉(zhuǎn)型時機。而TCL接手之后，似乎也沒有跳出這個怪圈，至少目前為止的表現(xiàn)是如此。TCL迄今已推出了兩款黑莓品牌手機，一是鍵盤機黑莓Keyone，另一是全觸屏的黑莓Motion。前者定位于高端市場，而后者400美元的定價顯示意在試探中端。這表明TCL同樣存在著過于怕輸?shù)男睦恚ε率チ嘶颈P，而不敢全力擁抱主流市場。這種畏手畏腳的策略繼續(xù)下去，只怕TCL要重蹈黑莓前幾年的覆轍了。

3、產(chǎn)品失誤：產(chǎn)品線過于單一，單靠Keyone難以吸引消費者

從去年8月份上市以來，黑莓在國內(nèi)銷售的國行機型仍只有一個，那就是Keyone。Motion雖然在國外已經(jīng)上市，但國內(nèi)尚無消息。而Keyone作為一款鍵盤智能手機，它的局限性非常明顯，缺乏足夠的用戶基礎(chǔ)。可能TCL也意識到了機型過于單一的不足，于是采取了推出雙卡版、青銅色、精英版等子型號的方式來彌補。在沒有新機型推出的時候?qū)崒贌o奈之舉，倒也能理解。不過這種花樣玩法，除了多了幾個SKU外無法增加產(chǎn)品線的長度，并不能真正滿足目標(biāo)用戶的多層次需求，反而因此提高供應(yīng)鏈成本，不是有效的解決方案。

4、營銷失誤：未能趁熱打鐵推廣黑莓品牌

和諾基亞、摩托羅拉等不同，黑莓在國內(nèi)原來一直是一個不太為大眾所熟知的手機品牌。因此，TCL在國內(nèi)要多花費力氣來進行品牌營銷。黑莓品牌重返中國內(nèi)地市場是一個非常好的營銷引爆點，而Keyone上市之初的火爆也側(cè)面證明了。然而TCL卻沒有能利用這個難得的時機，趁熱打鐵在國內(nèi)推廣黑莓品牌的相關(guān)產(chǎn)品和服務(wù)，如全新的全觸屏產(chǎn)品等，以培育市場。坦白說，TCL在消費市場上的品牌營銷還停留在傳統(tǒng)階段，短板一時半會難以補強。

TCL轉(zhuǎn)型之路困難重重，不容樂觀

2018年1月10日CES展覽上，李東生在接受記者采訪時回應(yīng)是否應(yīng)該徹底剝離掉通訊業(yè)務(wù)時表示：“因為在TCL集團的雙+業(yè)務(wù)戰(zhàn)略當(dāng)中，移動通訊是一個不可以缺少的戰(zhàn)略支柱。我們沒有做好，但不代表我們沒有機會。”

早在2014年，TCL就確定了面向未來的雙+戰(zhàn)略，試圖從家電制造商向互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品和服務(wù)商轉(zhuǎn)型。作為“智能+互聯(lián)網(wǎng)”中關(guān)鍵的一環(huán)，智能手機是TCL曾經(jīng)寄予突破厚望的重點業(yè)務(wù)。當(dāng)華為、小米等同行都先后通過智能手機終端的成功，獲得了海量的互聯(lián)網(wǎng)用戶，并借此用戶和流量優(yōu)勢介入到應(yīng)用商店、互聯(lián)網(wǎng)金融、電商等服務(wù)領(lǐng)域和相關(guān)電子產(chǎn)品市場，TCL卻毫無進展。

既然TCL將手機業(yè)務(wù)看作其戰(zhàn)略支柱，那么就應(yīng)該大力扶持其發(fā)展。對于黑莓品牌來說，Keyone的銷售成績并不是很重要，關(guān)鍵是看后續(xù)的產(chǎn)品開發(fā)和市場營銷，如何在中國市場展現(xiàn)應(yīng)有的競爭力。光就目前Keyone和Motion兩款新品來看，TCL的轉(zhuǎn)型之路難言樂觀。希望今后它更加果斷、少犯策略錯誤，能有更好的表現(xiàn)。

【烽巢辣評】作為手機品牌，不管是戰(zhàn)略性失誤，還是產(chǎn)品和價位失誤，無疑在這個競爭激烈的市場，都是會導(dǎo)致這種情況的產(chǎn)生的，關(guān)鍵在于品牌的態(tài)度，把握好消費者的態(tài)度和使用習(xí)慣才是決勝的關(guān)鍵，盡管前路困難重重，方向?qū)α?，總歸會有好的表現(xiàn)。