文丨趙二把刀
東風吹，戰(zhàn)鼓擂，賀歲檔里誰怕誰——2017年，電影賀歲檔空前的熱鬧。一方面，在11月底整個電影總票房突破500億，賀歲檔承擔了沖擊550億的期望；另外一方面，整個賀歲檔期間有超過40部電影要上線，對于票房的爭奪空前激烈。而在馮小剛導演的《芳華》，徐克監(jiān)制、袁和平導演的《奇門遁甲》之后，賀歲檔最受期待的作品毫無疑問就是陳凱歌導演的《妖貓傳》。
然而，就在賀歲檔大戰(zhàn)即將進入圣誕、元旦雙節(jié)的關鍵節(jié)點，作為出品方的新麗傳媒宣布，陳凱歌導演六年磨一劍拍攝的盛唐奇幻電影《妖貓傳》沒有采用傳統(tǒng)的電影宣傳發(fā)行方式，而是將高達60%至70%的宣傳預算給了京東；雙方將在電影推廣、衍生品設計制造與銷售等方面進行緊密的合作。
而這，又將給賀歲檔帶來什么樣的變化？是否會對傳統(tǒng)電影宣發(fā)的套路帶來改變？以及，這是否成為京東進行大電影的信號？帶著這些疑問，讀娛君在12月20日，對京東集團副總裁，京東集團市場營銷負責人門繼鵬和新麗傳媒高級副總裁兼新麗電影總裁李寧進行了專訪。
談合作、談契機
以創(chuàng)新玩法，打造頂級電影IP營銷新高度
《妖貓傳》是陳凱歌導演六年磨一劍的作品，從開拍之初就一直備受期待。該片改編自作家夢枕貘的小說，黃軒和染谷將太聯(lián)手探尋一段塵封的懸案。陳凱歌花了6年時間，為影片打造了一座城，種了一城樹，按真實比例還原了古唐建筑。他和編劇王蕙玲還花了近5年的時間打磨劇本。
作為提前觀看了該片的讀娛君，被整個影片所透露的特有的理想主義、英雄性格和浪漫色彩，盛唐的博大、雄渾、深遠、超逸，以及所蘊涵、折射的盛唐之氣象都使影片中一覽無遺….
事實上，京東和新麗傳媒的合作也正是基于對于陳凱歌導演作品的信任。京東集團副總裁，京東集團市場營銷負責人門繼鵬表示，此次合作首先是對于陳凱歌導演的信任，以及對于新麗傳媒的品質(zhì)的認可，早在在2016年底溝通合作的時候，恰好趕上《妖貓傳》的檔期，所以兩者一拍即可，“我們這次對電影的推廣力度超過了雙十二?！遍T繼鵬描述京東首次宣發(fā)電影《妖貓傳》時如是說。
“此次《妖貓傳》宣發(fā)成本中，60%-70%的費用會投給京東?！?/strong>——新麗傳媒高級副總裁兼新麗電影總裁李寧介紹，傳統(tǒng)電影宣發(fā)模式中，合作方式主要是產(chǎn)品植入、曝光資源投放和電影票贈送。而京東與新麗傳媒深度合作的電影宣發(fā)模式，在行業(yè)內(nèi)屬于首例。李寧近一步介紹說，能夠跟京東這樣的，在國內(nèi)在全世界都頂尖的一個平臺做深度的整合營銷，實際上是在電影行業(yè)中是從來沒有過的，新麗跟京東秉承的理念是一樣，就是高品質(zhì)，將高質(zhì)量的內(nèi)容和大的平臺來整合宣發(fā)，在電影行業(yè)是史無前例的。
火力全開、打通全渠道
京東攜手《妖貓傳》，解鎖“電商+電影”的IP新姿態(tài)
對于雙方為何在如此大制作的電影上冒險嘗試，門繼鵬表示，其實越大的宣發(fā)傾盡全力的成功機率才越高，如果電影小也不會花那么大的力度，雙方的期待也不會那么大。其實我們現(xiàn)在就是綁在一起了，成功與否是大家共同的，都為這個方向去努力。在讀娛君看來，京東能夠作為《妖貓傳》的主要宣發(fā)平臺，最主要的原因可能有以下三點：
首先，具有消費能力的用戶群體。京東擁有年累計活躍用戶2.66億，這對于《妖貓傳》而言，無疑都是巨大的可以挖掘的金礦。門繼鵬對讀娛君表示，除了常規(guī)觀影人群外，京東已經(jīng)覆蓋了國內(nèi)最大一批中產(chǎn)階級消費人群,這些用戶代表著中國未來的消費趨勢，擁有巨大的消費潛力，這也是陳凱歌導演和新麗傳媒最重要的部分。
李寧表示，和京東的合作可以觸達更多的用戶，通過京東的體系，會將《妖貓傳》的電影用戶和非電影用戶引導到“關注-購買”環(huán)節(jié)，而這也是此次創(chuàng)新宣發(fā)的最大價值所在。
其次，強大的站內(nèi)資源調(diào)動能力。據(jù)介紹，京東方面將傾情打造《妖貓傳》電影日、PLUS會員日、圣誕奇物宴三個主題會場，大玩兒電影票即買即贈，為逾8萬家商戶帶來了IP流量紅利。為調(diào)動站內(nèi)品牌商的積極性，主辦方特向其開放了300萬張電影票池，參與活動的品牌商可優(yōu)先獲得電影票發(fā)放資格，零成本搭乘電影IP流量快車，增加店鋪購買氛圍?！\如門繼鵬所述，京東方面結合節(jié)日營銷的契機，以前所未有的力度將使《妖貓傳》坐享IP流量紅利。
再次，打通線上線下渠道，無死角推廣。門繼鵬表示，京東還將把《妖貓傳》IP與“雙旦”大促結合，12月21日推出大促專題，以及站內(nèi)將提供如 “超級IP日”資源、手機京東換膚、開機屏等站內(nèi)核心資源外，還將調(diào)動所有站外資源。資料顯示，京東聯(lián)合《妖貓傳》在北上廣深杭等12個重點城市地鐵通道、公交站牌、影院、戶外LED等傳統(tǒng)線下資源全面鋪設《妖貓傳》盛唐風格戶外廣告，十分吸睛，手筆之大令人咋舌。
除此之外，新麗和京東將在京東平臺發(fā)放1億元的電影券，用戶購票可以直接減免金額。雙方還將在衍生品方面展開合作，京東平臺上超過8萬多的商家參與到《妖貓傳》進行衍生品的合作。京東時尚也聯(lián)合法國知名設計師Jonathan Riss為《妖貓傳》推出了三方聯(lián)名合作款的限量時裝。
前所未有的推廣力度，創(chuàng)新十足的頂級IP玩法， “電商+電影”的大手筆投入，都使得京東成為賀歲檔期間最受矚目的“黑馬”。
賀歲檔誰主沉?。?/strong>
京東發(fā)力泛娛樂IP市場
近年來，泛娛樂一直是互聯(lián)網(wǎng)巨頭們競相追逐的市場。但，讀娛君認為，京東的泛娛樂布局，還是以用戶需求為核心，提供IP全方位運營為主；這從京東一系列的玩法可以看出端倪。
——9月，京東和騰訊聯(lián)合推出了CP（Content +Product）計劃，基于騰訊包括QQ企鵝形象和QQfamily、怪奇鵝等衍生社交IP，及其泛娛樂生態(tài)中的游戲、小說、動漫等諸多IP內(nèi)容，進行下游衍生品拓展。
——11月，京東3c事業(yè)部正式更名京東3c文旅事業(yè)部，泛娛樂玩法加速……
京東在與電影IP強聚合營銷的泛娛樂生態(tài)布局上動作頻頻。2017年初至今，相繼與迪士尼旗下全部IP打造了迪士尼童夢日，并參與《變形金剛5》和《正義聯(lián)盟》的上映聯(lián)合推廣，均取得了不俗的影響力和轉(zhuǎn)化率。
此次與《妖貓傳》的攜手，是京東繼與國際IP成功合作之后，與國內(nèi)電影巨頭的首次合作，將再次升華和深化京東在IP泛娛樂生態(tài)體系中的戰(zhàn)略布局，意義深遠。門繼鵬直言，短期內(nèi)不會成立單獨的文娛部門，也不會布局電影內(nèi)容制作，更多是摸索生態(tài)營銷方式，尋找發(fā)揮京東流量更大價值的途徑。未來，京東的目標是實現(xiàn)版權方對IP導入流量、借勢營銷、品牌曝光、提升調(diào)性的訴求，帶動產(chǎn)業(yè)鏈生產(chǎn)、合作商家的銷量，推動IP市場增值和發(fā)展。
“惟開明才能革舊布新云蒸霞蔚，惟開放才能百川匯海博大深邃?！?/strong>——在《妖貓傳》上映之際，京東和新麗傳媒以創(chuàng)新的玩法顛覆了電影宣發(fā)的套路，誠如電影里，盛唐那一代人的胸襟開闊、抱負遠大、樂觀自信的精神風貌，當今，這個“互聯(lián)網(wǎng)+文創(chuàng)”的時代之下， 《妖貓傳》和京東的跨界值得期待。
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