文丨趙二把刀 編輯丨第二阿累

前言：當熱門的影視劇遇上最當紅的短視頻，會碰撞出什么樣的火花？

城頭變幻大王旗，劇王金秋落“花開”——10月8日，收視率一路開掛沖高的《那年花開月正圓》收官，以精品原創(chuàng)內(nèi)容從當下正熱的IP浪潮中成功突圍。截止收官，《那年花開月正圓》連續(xù)39天收視冠軍，微博閱讀量達65.4億，不管是從收視表現(xiàn)還是討論熱度來說，都成為了金秋當之無愧的爆款。

（10月5日收視率）

所謂觀眾看熱鬧，內(nèi)行看門道，《那年花開月正圓》憑借什么能夠在眾多大劇包圍下脫穎而出？

讀娛君認為，除了劇集本身的品質(zhì)之外，花樣宣發(fā)也是高收視和好口碑的重要原因——在傳統(tǒng)的宣發(fā)手法之外，《那年花開月正圓》結(jié)合時下最熱的“短視頻”作為營銷手段，在播出同時，同步輸出給擁有海量用戶和強大傳播力的短視頻平臺美拍，不僅放大劇情精彩看點，更結(jié)合美拍特色發(fā)動用戶參與互動，為劇集做了最有效的“導流”服務(wù)。

從 “你播我看”到“邊看邊玩”

立足創(chuàng)意玩轉(zhuǎn)“花樣宣發(fā)”

俗話說，打鐵還要重錘。作為娘娘孫儷的又一部爆款，作品本身的品質(zhì)是有保障的。在“酒香也怕巷子深”的當下，強有力的宣推能力在這場大劇突圍戰(zhàn)中顯得尤為重要。

當前，從行業(yè)整體來看，影視宣發(fā)面臨很大的挑戰(zhàn)。一直以來，影視宣發(fā)都是以“你播我看”為主，而當下的用戶群體，注意力空前分散，如何在碎片化時代聚焦用戶的關(guān)注成為影視宣發(fā)最大的挑戰(zhàn)。

此次，《那年花開月正圓》聯(lián)合短視頻平臺美拍，結(jié)合平臺本身的特點，以#各主演帶你玩美拍有戲，神演繹劇中經(jīng)典臺詞#為主題，借助明星和劇集的號召力，促成了用戶參與互動的熱潮，也形成了“短視頻+大劇”的創(chuàng)新宣發(fā)玩法——而這，正是影視劇和網(wǎng)民以及粉絲群體建立關(guān)聯(lián)的最佳方法——以“短視頻”這一必殺技，引發(fā)用戶和觀眾群體“邊看邊玩”。

讀娛君認為，對于參與者和圍觀者而言，通過參與發(fā)起的互動活動收獲“快樂”以及“成就感”，由此形成的對于劇集的流量反哺，才是此次活動最大的成功之處。

• 玩法緊貼劇情：美拍的此次活動，和劇情密切相關(guān)，主演和用戶一起參與了對經(jīng)典臺詞的全新演繹。
• 用戶參與門檻低：一個好的創(chuàng)意活動，一定要最大限度地降低參與門檻，以吸引更多網(wǎng)友參與其中。美拍的此次活動參與門檻極大降低，何潤東等主演帶頭參與，用戶參與評論和分享等互動很便捷。
• 可傳播性：充分考慮群體效應(yīng)，即個體網(wǎng)友間如何以口碑的形式傳播活動相關(guān)信息，不斷引發(fā)新的網(wǎng)友來關(guān)注此活動。作為發(fā)起方，美拍充滿考慮到活動可傳播性，發(fā)起的臺詞演繹不僅緊貼劇情高潮，更和社交媒體的熱門話題緊密相關(guān)，增加了用戶的分享熱情和參與熱情，比如以下兩個話題，就非常契合社交媒體的熱點。

話題1：★何潤東帶你玩有戲#暖男吳聘教你說情話#，用獨特的方式為吳聘續(xù)命！

話題2：★任重帶你玩有戲#趙白石打你三大板#，爆笑演繹搞笑版趙白石！

據(jù)讀娛君了解，美拍#那年花開月正明#番外篇活動上線10天，播放量突破4300萬、總播放量超過23萬小時（相當于把74集的正片看了4304遍）；各大主演演繹的經(jīng)典語錄番外篇也同樣引發(fā)了用戶的觀看熱潮。

移動互聯(lián)網(wǎng)時代什么是好創(chuàng)意，可能仁者見仁智者見智，但好的活動本身就自帶“傳播”屬性，好的活動本身就是最好的傳播種子與載體，把活動與傳播“合而為一”，美拍此次攜手《那年花開月正圓》的創(chuàng)意宣發(fā)，無疑是相當有水準的。

美拍此次為《那年花開月正圓》所探索的影視宣發(fā)新形式，可謂影視宣發(fā)領(lǐng)域的一次有力開拓，也可預見，短視頻即將成為影視營銷戰(zhàn)的必爭之地，其崛起指日可待。

從單向宣發(fā)到動員用戶

以正確方式打開影視營銷新模式

如果說《甄嬛傳》《三生三世十里桃花》等完全靠影視劇內(nèi)容本身及話題造就IP，這次美拍的玩法，則實現(xiàn)了從單向宣發(fā)到動員用戶的進階。

影視劇宣發(fā)最怕的是：轟轟烈烈播前造勢，在老三樣（發(fā)布會、新聞稿和片花）之后便“坐吃山空”，被動地接受播出效果，甚至遭遇口碑滑鐵盧。美拍則是在播出后繼續(xù)延續(xù)“花樣玩法”，保持新鮮提高粘性，有效保持用戶對該劇的關(guān)注度、并不斷提高點播及互動的持續(xù)熱度。

據(jù)介紹，作為國內(nèi)最領(lǐng)先的短視頻平臺，在影視劇等泛娛樂風口之下，美拍也推出了與影視合作的多種玩法。據(jù)讀娛君了解，其中就有“美拍有戲定制玩法”和“定制AR特效玩法”等。

• 創(chuàng)新玩法1：美拍有戲定制玩法——除了《那年花開月正圓》外，近期票房冠軍《羞羞的鐵拳》與美拍聯(lián)合推出—“我有一招武林絕學”有戲互動活動。據(jù)介紹，不僅有艾倫和馬麗兩位主演組團助陣，更讓逾2萬名美拍粉絲把電影片段搬進生活，打開腦洞，釋放喜劇天賦。全網(wǎng)3700萬次的播放量引爆了短視頻互娛熱潮。

• 創(chuàng)新玩法2：定制AR特效玩法——《歡樂頌2》《蜘蛛俠3:英雄歸來》等也和美拍聯(lián)合推出定制AR特效玩法，取得了相當強的傳播效果。其中，由漫威聯(lián)合短視頻社區(qū)美拍推出的首款《蜘蛛俠》定制AR視頻特效，被影迷稱為小蜘蛛十五年成長路的粉絲福利。在特效中，粉絲在與蜘蛛俠同框時，還能通過“有戲”“百變背景”等功能，幫助影迷自由創(chuàng)意。美拍如此特效玩法，成功助力《蜘蛛俠》強勢圈粉，掀起線上應(yīng)援熱潮。

相對于傳統(tǒng)的娛樂營銷方式，定制AR特效玩法，引入了時下年輕人最喜歡的AR玩法、互動游戲，還有各種彩蛋，給粉絲帶來了與往年既然不同的感知，參與感和驚喜感更強。

無論是有戲定制玩法還是定制AR特效玩法，美拍的創(chuàng)意定制探索影視宣發(fā)新形式的目的就是為影視劇的宣發(fā)提供全新的思路和玩法。讀娛君認為，目前常規(guī)影視劇宣發(fā)陷入了“自嗨”和“走流程”的泥沼，如果不去主動開拓更大的目標受眾，無異于“等死”，而《那年花開月正圓》的成功，則是通過主動拓展讓用戶找到路徑并形成口碑傳播，說白了未來不只是內(nèi)容競爭，更是宣發(fā)大戰(zhàn)。

移動互聯(lián)網(wǎng)時代，誰在宣發(fā)中掌握了大眾消費心理，如美拍掌握了受眾追逐熱點和動員用戶的能力，就能搶占先機，從而成功完成宣發(fā)向提升收視率的轉(zhuǎn)化。

誰主爆款沉浮

影視宣發(fā)鏖戰(zhàn)酣，美拍立足創(chuàng)新牌

透過現(xiàn)象看本質(zhì)，其實我們還應(yīng)該看到《那年花開月正圓》宣發(fā)成功背后更深層次的“改變”。

互聯(lián)網(wǎng)土壤孕育的年輕一代日漸崛起，他們熱衷于求新求變，摒棄保守與雷同，他們也更加多元，對個人風格的追逐愈發(fā)強烈。在這樣的文化背景之中，美拍與影視合作的多種玩法，顯示出其品牌營銷一貫的要義：創(chuàng)新。

如《那年花開月正圓》中，美拍對當下大熱的劇中經(jīng)典臺詞進行充分挖掘，打造出了#各主演帶你玩美拍有戲，神演繹劇中經(jīng)典臺詞#等靈活有效、情感充沛的成功宣發(fā)案例。

所以讀娛君認為，影視宣發(fā)早已經(jīng)脫離了單一線下宣傳的方式，短視頻作為抓住年輕人的一把關(guān)鍵鑰匙，自然得到了宣傳方的高度重視——對于影視劇的制作方而言，誰主爆款沉?。坎粌H是要提升劇集的品質(zhì)，更要要抓護照年輕的用戶群體的需求，以最佳的宣發(fā)方式，最大的提升宣發(fā)的有效率和覆蓋面。

近年來美拍在影視行業(yè)的創(chuàng)新式營銷已是成效明顯，從攜手近期票房冠軍《羞羞的鐵拳》，到《歡樂頌2》和《蜘蛛俠3》，再到當下具有開拓意義的《那年花開月正圓》……系列宣發(fā)戰(zhàn)役中，創(chuàng)新、互動、粉絲效應(yīng)等緊密聯(lián)動，使得美拍逐漸成為一個定位清晰、形象鮮明的影視宣發(fā)平臺。美拍不斷推出的“有戲”、“百變背景”等玩法，不僅新鮮玩法給力，更因短視頻平臺與影視劇年輕受眾人群的高契合度、強互動性，極為貼合用戶喜好的品牌定制效果與大量且精準用戶的對口營銷，亦為短視頻營銷打開了泛娛樂宣發(fā)的新模式。