隨著國慶和中秋雙節(jié)相撞，即將臨近的8天長假成為電影市場繼暑期檔后的另一期待。只是黃金周的票房大戰(zhàn)已打響，暑期檔的硝煙卻尚未消散。在上周，電影市場整體遇冷，周末票房剛過兩億，相較《猩球崛起3》《看不見的客人》《蜘蛛俠：英雄歸來》等環(huán)比下跌，《建軍大業(yè)》和《敦刻爾克》兩部純粹戰(zhàn)爭題材的主旋律電影也余威尚存，而其中，相當引人關(guān)注的反而是戰(zhàn)爭片《敦刻爾克》，不僅當日（9月28日）排在票房榜前10，總票房也達到3.39億，表現(xiàn)搶眼。

縱觀近兩年的戰(zhàn)爭片，國內(nèi)戰(zhàn)爭大片票房最高在4億左右（2015年的《百團大戰(zhàn)》票房4.14億，今年的《建軍大業(yè)》目前累計票房3.99億），而這還是在“國產(chǎn)保護月”等特殊節(jié)點上映的影片；國外戰(zhàn)爭片中票房之最為2016年票房4.26億的《血戰(zhàn)鋼鋸嶺》，另一部口碑同樣不錯的《比利·林恩的中場戰(zhàn)事》票房卻只有1.65億，而今年的《敦刻爾克》在有《戰(zhàn)狼2》這等爆款的強沖擊之下，目前累計票房達到3.39億實屬超出業(yè)內(nèi)預期，而這一現(xiàn)象背后的緣由或值得深思。

險些重蹈《比利·林恩的中場戰(zhàn)事》覆轍的《敦刻爾克》

對于近期上映的國外三部戰(zhàn)爭大片，讀娛君在票房、導演號召力、劇情、上映節(jié)點等方面的做了梳理：

一般情況而言，觀眾依然更愿意為有信仰、劇情比較燃的英雄主義買單，例如《戰(zhàn)狼2》《血戰(zhàn)鋼鋸嶺》等，這類影片更容易刺激觀眾的觀感，造成自發(fā)的情緒傳播；而對于相對含蓄、帶有導演強烈個人特色、披著戰(zhàn)爭外衣的劇情片《比利·林恩的中場戰(zhàn)事》以及《敦刻爾克》則極有可能面臨的風險更大。畢竟，小眾和主流還是有相當大的差距。

從上表可見，三部電影中《比利·林恩的中場戰(zhàn)事》和《敦刻爾克》在演繹手法上更接近，口碑相差無幾，都是好萊塢大導演制作，前者有同名小說站臺，后者則更多的是憑導演的個人魅力，但后者是前者票房的兩倍，這一結(jié)果還是讓業(yè)內(nèi)人士很是驚訝。

據(jù)悉，在《敦刻爾克》內(nèi)地定檔9月1日的消息公布后，國內(nèi)一位資深發(fā)行人士曾預測，《敦刻爾克》內(nèi)地票房天花板或是3億，而他的理由也是相當充分：

第一：《戰(zhàn)狼2》余威尚在，一度出現(xiàn)觀眾二刷、三刷的現(xiàn)象，提前消耗了觀眾的觀影熱情，甚至整個9月上映的影片都會不同程度受到波及；

第二：在國內(nèi)，諾蘭影迷主要集中在一線城市，三四五線城市對于《敦刻爾克》不會形成《戰(zhàn)狼2》那樣的觀影熱潮，也就注定《敦刻爾克》難以成為“爆款”影片…

而上映后的《敦刻爾克》首映后，排片占比32%，8.8萬場次；《比利·林恩的中場戰(zhàn)事》去年11月11日首映，排片占比28.2%，6.1萬場次。兩部電影的起點非常接近，上映后的用戶評分、票房曲線走勢也幾乎如出一轍。

那么是什么原因讓兩部同一檔次的影片受到觀眾如此不同的待遇？在讀娛君看來，當影片質(zhì)量、陣容等相近的情況下，拉開兩部影片票房最大的原因或在宣發(fā)。據(jù)悉，《敦刻爾克》背后的獨家線上營銷平臺是淘票票，而結(jié)合淘票票今年以來在《一條狗的使命》《摔跤吧爸爸》《三生三世十里桃花》等影片宣發(fā)方面的表現(xiàn)，這個結(jié)果似乎并不意外。

有更高精準用戶轉(zhuǎn)化效力的淘票票領(lǐng)跑在線票務市場

回顧《敦刻爾克》的票房一路走高，讀娛君認為，作為獨家線上營銷平臺的淘票票解決了以下問題：

1、找到了用戶群在哪里；

2、發(fā)動核心用戶群走入電影院；

3、通過事件營銷，以口碑撬動大眾市場。

借助阿里大文娛的優(yōu)勢，淘票票通過大數(shù)據(jù)等布局核心戰(zhàn)場，精準觸達用戶，為《敦刻爾克》爭取到最大的受眾群。

——結(jié)合諾蘭影迷分布特點，把主要資源投放在一二線城市。隨著互聯(lián)網(wǎng)上的資訊越來越多，用戶注意力不斷被分散，鋪天蓋地的曝光方式對于影片宣發(fā)很難形成持續(xù)效應。據(jù)悉，在上映前后的宣發(fā)推廣過程中，淘票票并不是將資源全面覆蓋所有城市，而是洞悉目標群體特點，將主要力量都投入到北上廣深等一二線城市。

——通過大數(shù)據(jù)對票房占比率高的部分影院進行主要推宣。淘票票從8000多家影院中篩選出近1100家影院作為主要目標，在線上聯(lián)合影院推出搶票活動，在線下策劃諾蘭作品展，集中資源進行線上線下結(jié)合的宣推。

——主抓核心目標，提高受眾轉(zhuǎn)化效力。在核心觀影群體方面，淘票票基于阿里大文娛生態(tài)資源，將影片上映和售票信息精準推送給目標用戶。比如在優(yōu)酷上觀看過諾蘭其他影片的用戶，在UC上搜索過諾蘭作品的用戶，在淘票票上更喜歡進口片、戰(zhàn)爭片、劇情片的用戶，從而對第一批購票起到最大的拉動作用。

結(jié)果顯示，從淘票票專業(yè)版的購票數(shù)據(jù)來看，《敦刻爾克》的一、二線城市購票占比分別為32.2%、42%，三線以下的城市票房貢獻只占大盤的四分之一；在所選擇的近1100家影院的票房產(chǎn)出占總票房高達57%，而這些影院的票房產(chǎn)出占全國總票房平均比值為38%?？梢?，正是由于淘票票對精準受眾的正確分析以及資源的精準投放，才有了近20%的票房增長。未來影片宣發(fā)將越來越注重精準和轉(zhuǎn)化：影院和人群定位越精準，資源投入將更加合理和高效；轉(zhuǎn)化率越高，片方在宣發(fā)上投入的預算才能收到更好的效力體現(xiàn)。

值得一提的是，為了第一時間在核心觀影群體中形成口碑，淘票票還聯(lián)合近千家影院在9月1日上映當天，首次推出零點場二刷、并邀請業(yè)內(nèi)專業(yè)的影評人士一起同場交流的觀影活動，不僅通過事件營銷提高了影片關(guān)注度，同時在資深影迷群體中形成話題，釋放口碑傳播。

另外，從票房來看，《敦刻爾克》上映首個周末三天票房分別是5748萬、7902萬、5845萬，票房占比都要超出排片占比，而《比利·林恩的中場戰(zhàn)事》上映前三天，票房占比始終低于排片占比。僅上映首個周末，兩部影片的票房就相差了1個多億。也正是這前三天的票房爆發(fā)力釋放程度拉開了兩部影片的票房生命線，而這也足以彰顯淘票票于《敦刻爾克》宣發(fā)的強助力。

除了《敦刻爾克》，淘票票也是《戰(zhàn)狼2》的獨家線上宣發(fā)平臺，今年以來《悟空傳》《繡春刀2》等超10部和淘票票合作的電影大多都實現(xiàn)盈利，累計票房近80億。淘票票成為今年影片市場“助攻王”已是毋庸置疑。

淘票票作為后起之秀已經(jīng)成為在線票務市場的領(lǐng)先者，根據(jù)易觀發(fā)布《2017年暑期檔電影市場觀察》報告顯示，國內(nèi)電影在線票務市場格局在暑期檔發(fā)生變化，淘票票以30.94%的市場份額排名第一，貓眼電影和娛票兒分別以29.72%和21.84%緊隨其后，百度糯米下滑至9.71%。除了市場份額之外，易觀的報告也認為，2017年暑期檔，在線票房平臺表現(xiàn)亮眼，以淘票票為首的頭部廠商一方面增加合作影片數(shù)量，并以精準選片能力帶動出票量，另一方面仍以自有大數(shù)據(jù)為核心，大力幫助影片優(yōu)化排片，增強宣發(fā)。整體而言，淘票票平均票房量(聯(lián)合制片/發(fā)行電影的票房總量/電影部數(shù))在所有廠商中位列第一。

正是淘票票的快速崛起讓競品們感受到前所未有的威脅，才有后來貓眼和微影的合并，借助合并貓眼重新奪回份額第一，但淘票票宣發(fā)領(lǐng)域已經(jīng)打出了口碑，未來兩家的競爭鹿死誰手還未可知。