越來越多的奢侈品大牌正在與京東頻繁互動(dòng)，雙方似乎都希望能夠挖掘更多有潛質(zhì)的高端消費(fèi)者。

8月17日，瑞士奢侈珠寶腕表品牌Chopard蕭邦在中國線上的首家自營旗艦店正式在京東平臺上線。7月31日，圣羅蘭（YSL）也宣布將通過與京東合資的Farfetch合作，正式在中國開通在線銷售渠道。就在近日京東公布了2017年第二季度財(cái)報(bào)的同時(shí)，劉強(qiáng)東宣布了將開設(shè)奢侈品網(wǎng)購平臺的計(jì)劃。實(shí)際上，在這之前已經(jīng)有Armani、Zenith、施華洛世奇、Vertu等大量國際奢侈品牌進(jìn)駐京東商城。

以3C品類起家的京東為何能夠吸引如此多的奢侈品大牌青睞？從今年開始的分拆、到海外投資以及“京尊達(dá)”等極致物流體驗(yàn)的升級，京東在這一領(lǐng)域的積累和發(fā)力，似乎預(yù)示著新一輪奢侈品電商大戰(zhàn)的開啟。

文/熊熊（熊出墨請注意）

奢侈品大牌“擁抱”京東

如今，消費(fèi)者能在京東平臺上買到的奢侈品大牌越來越多，截至目前，已有90%以上的國際知名品牌在中國的電商化之路上選擇京東。

8月17日，瑞士奢侈珠寶腕表品牌Chopard蕭邦宣布正式在京東開設(shè)品牌自營旗艦店，值得注意的是，此次合作是Chopard蕭邦在中國電商領(lǐng)域的首次嘗試。針對此次合作，Chopard蕭邦上線了品牌中最具代表性的產(chǎn)品。并推出獨(dú)家發(fā)售的Happy Hearts系列紅色款手鐲和Happy Ocean系列腕表。

而7月31日，圣羅蘭（YSL）宣布將在中國開始在線銷售，圣羅蘭CEO表示，該品牌將與英國在線時(shí)尚用品零售商Farfetch合作，通過后者與京東合資的一個(gè)在線平臺銷售其產(chǎn)品。

圣羅蘭此舉顯示，中國國內(nèi)奢侈品市場的重要性超過了該行業(yè)對于假貨問題的擔(dān)憂。該品牌表示，F(xiàn)arfetch與京東的合作幫助緩解了對于中國市場假貨問題的擔(dān)憂。兩年前，圣羅蘭曾和GUCCI等兄弟品牌一年內(nèi)兩次因淘寶假貨問題對阿里提出訴訟。

截止目前，包括ZENITH、SWAROVSKI、TRUSSARDI和Armani在內(nèi)的國際奢侈品牌已入駐京東。除了吸引國際奢侈品牌外，京東還建立了JD(x)兩個(gè)高端子品牌線，與奢侈品牌進(jìn)行定制化合作。

曾經(jīng)高高在上、遠(yuǎn)離電商的奢侈品大牌們?yōu)楹螘?huì)選擇與京東合作？用LVHM旗下泰格豪雅&真力時(shí)中國區(qū)銷售總監(jiān)王麟的話來說，“奢侈品和電商的結(jié)合，就是在合適的時(shí)間，合適的地點(diǎn)，尋找到了一種合適的結(jié)合方式”。

“合適”有兩層含義：一方面，中國正在成為全球最大的奢侈品市場，據(jù)麥肯錫2017中國奢侈品報(bào)告顯示，2016年有760萬戶中國家庭購買了奢侈品，超過了馬來西亞或荷蘭的家庭總數(shù)。其中，家庭年均奢侈品消費(fèi)達(dá)7.1萬元人民幣，是法國和意大利家庭的兩倍。如此龐大的市場任何一個(gè)國際巨頭都不可能忽視。另外一方面，京東的品質(zhì)基因和體驗(yàn)口碑對于正在尋求渠道突破的奢侈品大牌們來說，相逢正當(dāng)時(shí)。

而在京東發(fā)力奢侈品等時(shí)尚領(lǐng)域的同時(shí)，我們也看到了京東發(fā)力奢侈品領(lǐng)域的三大攻勢：強(qiáng)化高端品質(zhì)、完善時(shí)尚品類、極致購物體驗(yàn)。

攻勢一：強(qiáng)化高端品質(zhì)

從京東的發(fā)展路徑上，可以看到和亞馬遜類似的舉措。此前亞馬遜在成功進(jìn)入圖書、音樂和電子產(chǎn)品市場后，在10年前開始進(jìn)軍服裝市場。曾有分析師估計(jì)，其服飾部門的利潤率達(dá)40%，而圖書時(shí)28%，電子產(chǎn)品時(shí)25%，日用百貨是23%。

而對比京東，國內(nèi)的3C領(lǐng)域競爭如此激烈，利潤率也比不上亞馬遜，但品類擴(kuò)張卻是一致的，那就是拿下非標(biāo)品“服裝“品類。盡管京東從2016年就開始發(fā)力服飾品類，但并不太順利，2017年京東決定分拆事業(yè)部。3 月 16 日，京東大服飾事業(yè)部從服飾家居事業(yè)部中分拆出來，并于6月更名為時(shí)尚事業(yè)部。拆分后，組織架構(gòu)明確，為奢侈品發(fā)展布局打下堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。與此同時(shí)，而過去兩年間，京東在紐約、米蘭、倫敦、北京以及上海都主辦了時(shí)裝秀，不斷強(qiáng)化其“品質(zhì)引領(lǐng)者”的形象。

與對手相比最大的區(qū)別在于，京東有自營，能夠保證品質(zhì)和物流，非常適合走高端路線。2017年4月，京東服飾正式加入美國服裝和鞋履協(xié)會(huì)（American Apparel & Footwear Association，簡稱AAFA），進(jìn)一步強(qiáng)化其“品質(zhì)優(yōu)異“的企業(yè)基因。

作為關(guān)注服裝及鞋履商品品質(zhì)問題的海外協(xié)會(huì)，AAFA認(rèn)證可以被視為對商品品質(zhì)的背書，截至目前，AAFA已經(jīng)擁有超過1000個(gè)認(rèn)證會(huì)員單位，包括大家耳熟能詳?shù)腗arc Jacobs、Calvin Klein、Gap、Tommy Hilfiger等品牌都是這個(gè)這個(gè)協(xié)會(huì)的會(huì)員。而競爭對手阿里非但不是會(huì)員，還因假貨問題被AAFA兩次列入“惡名市場”名單。AAFA的成員標(biāo)簽，不僅能夠在全球范圍內(nèi)對挑剔的消費(fèi)者更有吸引力，同時(shí)也有助于京東獲得更多品牌尤其是奢侈品的信賴，增加其談判籌碼。

攻勢二：完善時(shí)尚品類

此外，奢侈品領(lǐng)域并不只有箱包、手表等，還包括服飾、鞋靴、飾品配件等等，如何能夠在較短的時(shí)間內(nèi)豐富品類，京東選擇的方式是通過投資來實(shí)現(xiàn)。

6月22日，京東宣布與購物平臺Farfetch建立戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，并向后者投資3.97億美元，成為其最大的股東之一，劉強(qiáng)東也成為了Farfetch董事會(huì)的一員。

要知道Farfetch匯集了全球700多個(gè)頂尖的買手店和品牌合作伙伴，擁有許多百貨進(jìn)不到或者不會(huì)進(jìn)的秀款和諸多小眾設(shè)計(jì)師品牌的產(chǎn)品，對于完善京東奢侈品類結(jié)構(gòu)來說幫助非常大。

與已有成熟體系的平臺達(dá)成合作，對于初次進(jìn)入奢侈品銷售領(lǐng)域的京東來說可以說是一舉兩得，一方面貨源比較穩(wěn)定，另外一方面可以直接借鑒對方成熟的運(yùn)營體系和經(jīng)驗(yàn)。

一方面通過自身的積累，另外一方面通過投資合作，雙管齊下豐富品牌和產(chǎn)品，截至目前已經(jīng)有包括Chopard蕭邦、阿瑪尼等在內(nèi)的超過90%的國際頂尖品牌入駐京東平臺。

尤其是在今年的618中，時(shí)尚事業(yè)部的表現(xiàn)成了一匹黑馬。比如，熊熊在《京東618天量數(shù)據(jù)背后 折射出哪些消費(fèi)趨勢變化》一文中就提到，女性用戶在此次購物節(jié)中的快速增長帶動(dòng)了相關(guān)產(chǎn)品大賣，此前京東布局時(shí)尚以及奢侈品行業(yè)的優(yōu)勢也已經(jīng)顯現(xiàn)出來。數(shù)據(jù)可能更有說服力，今年618期間，RIMOWA的銷售額同比去年增長3.5倍。此外，LVMH集團(tuán)旗下泰格豪雅手表在618期間銷售額是去年同期的12倍。

攻勢三：極致購物體驗(yàn)

“網(wǎng)上下單，90分鐘送到家”，如果這是同城快遞的廣告語，你應(yīng)該不會(huì)驚訝。最近，圣羅蘭針對中國市場做出這樣“囂張”的承諾，其背后的底氣正是來自于與Farfetch合作的京東。7月31日，宣布通過Farfetch進(jìn)入中國市場的圣羅蘭承諾，在北京、上海和香港三座城市消費(fèi)者的訂單可當(dāng)日送達(dá)。10月份起，這三座城市的訂單可在90分鐘送達(dá)。而這個(gè)服務(wù)正是由京東來完成。

實(shí)際上，奢侈品線上銷售最難克服的問題就是購物者的體驗(yàn)，但由于京東有自建物流的優(yōu)勢，所以在配送高端商品的時(shí)候，讓購物者能感受到與線下購物一樣的特別體驗(yàn)。

為此，在今年618期間，京東針對奢侈品消費(fèi)者專門推出了“京尊達(dá)”高端服務(wù)。

在京東購買標(biāo)有“尊”字頭的商品，即可享受專人、專車、專線的頂級配送服務(wù)。用戶下單之后，配送小哥會(huì)穿著西裝，戴著白手套，開著電動(dòng)汽車把奢侈品送到家門口。目前該服務(wù)已經(jīng)在北京、上海和廣州三大城市上線。加上京東作為國內(nèi)最早布局自建物流的電商企業(yè)，本身自有的龐大優(yōu)質(zhì)的物流體系，可實(shí)現(xiàn)實(shí)時(shí)點(diǎn)對點(diǎn)配送、211限時(shí)達(dá)急速配送等物流服務(wù)，這對于消費(fèi)體驗(yàn)的不斷提升具有強(qiáng)大的加碼作用。

此外，數(shù)據(jù)也成為一大核心價(jià)值點(diǎn)。京東擁有價(jià)值鏈最長、最精準(zhǔn)的數(shù)據(jù)，掌握2億多用戶的消費(fèi)行為數(shù)據(jù)，覆蓋了用戶從瀏覽、下單、配送到售后的完整過程。通過此，奢侈品牌不但能夠得到精準(zhǔn)推送，一定程度上獲得精準(zhǔn)用戶，還能夠面向用戶推出定制化的產(chǎn)品。

這樣的體驗(yàn)升級可以說讓奢侈品品牌在解除電商領(lǐng)域之后打消了最后一點(diǎn)顧慮：用戶體驗(yàn)。能夠讓網(wǎng)購用戶也享受到與線下奢侈品專賣店類似的尊貴體驗(yàn)。

由此看來，其實(shí)奢侈品電商真正的春天才剛剛開始，隨著京東、天貓等巨頭的入場，奢侈品行業(yè)最大的蛋糕這些巨頭口中。

文/熊熊（熊出墨請注意）