以阿里巴巴和京東的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)向為代表，許多互聯(lián)網(wǎng)巨頭都在嘗試從電商高地往線下俯沖，阿里稱之為“新零售”，京東則名為“第四次零售革命”，而國美、蘇寧、永輝、百聯(lián)等傳統(tǒng)零售玩家也紛紛開始尋求經(jīng)營模式的創(chuàng)新，一時間，主打智能和體驗的線下新零售商店正在如雨后春筍似的遍地開花。

那么，相對于傳統(tǒng)零售業(yè)態(tài)，這些主打“智能”、“體驗”、“新零售”概念的新興體驗零售商店帶給消費者又是什么樣的體驗呢？當傳統(tǒng)賣貨的生意變成體驗店，當超市變成食堂，新業(yè)態(tài)能否成為挽救“傳統(tǒng)賣場”的良藥？當線上巨頭開始布局線下對決，或者說，當線下和線上玩家的界限越來越模糊，又會面臨著哪些新挑戰(zhàn)？

到底什么是新零售？

文 | 熊出墨請注意（id：xiongxiongbiji）

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走訪：新零售的“熱鬧”與傳統(tǒng)零售的“凄涼”

楚楚選擇了深圳這樣一個充滿“科技味”的改革前沿城市，作為深入了解的據(jù)點，在相同的時間段走訪了多家傳統(tǒng)3C零售商店與新零售體驗店，通過對比了解傳統(tǒng)零售與新零售之間生存狀況的巨大反差。

首先，楚楚來到了有著“亞洲最大電子集散地”之稱的華強北。在周六的下午時分，許多數(shù)碼愛好者、電子發(fā)燒友都會選著來到這里“獵奇”。我們隨機走進幾家知名手機品牌店，所看到的景象令我們瞠目結(jié)舌：店里面只有一兩名顧客在選購手機，甚至有的手機專柜上沒有任何顧客，店里五六名銷售人員有的在無聊的玩著手機，有的則相互“侃大山”。而可能是為了省電，很多展示店內(nèi)的燈光都格外昏暗。這與華強北大街上的熙熙攘攘的人流形成了鮮明的對比。

華強北

“好的時候一天能夠賣六、七臺，像今天的話就只有中午的時候出了一臺而已”店內(nèi)的一位銷售正在和一名“熟客”聊天，“很多時候也是要靠‘天貓’出貨”。無意中道出了生存危機。

還沒完成升級的傳統(tǒng)3C賣場同樣面臨著類似的窘境。楚楚選了深圳最熱鬧的東門步行街附近的一家蘇寧易購作為調(diào)研對象。

蘇寧易購

剛進入一樓的手機銷售專區(qū)，四五名銷售人員就圍了上來：“想要買什么樣的手機，有幾款手機在做活動...”就在突破層層“包圍”之后，我們發(fā)現(xiàn)專區(qū)內(nèi)的顧客其實就只有我和兩名小朋友。小朋友自然是來這里玩耍的，而對于銷售人員來說，我是唯一可能“轉(zhuǎn)化”的目標。

經(jīng)過新零售概念改造的“體驗店”會不會不一樣？楚楚在海岸城的順電找到了感覺。

面積不大的區(qū)域，滿滿都是正在體驗3C產(chǎn)品的顧客。就連進門走過第一條通道都要側(cè)著身體。所有的咨詢?nèi)藛T都守候在每一條通道兩頭等待顧客咨詢。在數(shù)碼相機專柜前，楚楚也試著把玩了一番，無論是體驗還是指引，還是咨詢?nèi)藛T的解答，可以說都充滿了自由舒服的感覺。在大型家電區(qū)域，無論是洗衣機還是冰箱，都可以體驗演示帶來的使用感受。一對剛剛結(jié)婚的小夫妻告訴我們：“沒有對比京東（線上）價格，只是覺得這里可以體驗，而且價格也還能接受?！?/p>

這樣的體驗可能在過去幾年，用戶經(jīng)常在蘋果體驗店看到，人滿為患的用戶圍在蘋果體驗店里，并非只是為了買東西，有些可能是玩機，有些可能在參加蘋果的培訓和講座，相對于“跟屁蟲”的服務，用戶更喜歡這種玩機和體驗的感覺。

蘋果體驗店的培訓課

觀察：消費升級驅(qū)動下的業(yè)態(tài)升級

隨著消費升級逐漸被大眾所接受，許多消費者對于產(chǎn)品品質(zhì)有了更高的要求，對于消費的體驗也有了一定的需求。仍然以深圳為例，曾幾何時，東門的小吃曾經(jīng)是美食的代表和經(jīng)典，但如今它們?nèi)諠u成了“低品質(zhì)”的代名詞。阿里“盒馬鮮生”以及永輝的“超級物種”的核心便在于提升消費品質(zhì),產(chǎn)生新的消費需求。盒馬鮮生CEO侯毅此前說過：“盒馬鮮生將始終圍繞成本與效率、體驗與服務，讓零售回歸商業(yè)本質(zhì)?！?/p>

那么，除了品質(zhì)需求的提升之外，“新零售”改造之后的賣場還為我們提供了什么？

帶著問題，楚楚來到了位于深圳茂業(yè)天地的這一家開了不久的“超級物種”。而呈現(xiàn)在面前的依舊是一幅人頭攢動的景象。果蔬、紅酒、鮮花......超級物種為顧客提供的是多種場景的體驗，無論是產(chǎn)品的陳列還是區(qū)域的設計風格，都給人一種高度融合的場景感官。在美食生鮮區(qū)，幾乎找不到空的桌子可供用餐。鮭魚工坊、波龍工坊、盒牛工坊...各個餐飲主題館前，許多顧客正在挑選心儀的食材：面包蟹、帝王蟹、三文魚......“這些都是依托了永輝的全球采購鏈?！币晃粏T工道出了食材“新鮮”的秘訣。在場景體驗方面，鮭魚工坊的陳列于裝潢，均采用了日式風格，而波龍工坊則是大量的采用了“美加”元素，給用餐者身臨其境的用餐品質(zhì)。

超級物種

超級物種內(nèi)的用餐區(qū)

楚楚認為，高品質(zhì)的食材、場景式體驗，成就了永輝超級物種的火爆局面。越來越多顧客認可這種消費升級，留給傳統(tǒng)“低品質(zhì)”零售的生存空間也會越來越少，而最終整個消費結(jié)構(gòu)也將隨之被顛覆。

當然，類似盒馬鮮生這一類新零售體驗店，還有很多需要優(yōu)化的地方，例如結(jié)賬需要電子支付，預定需要下載APP，許多顧客可能會覺得麻煩，這或許也會讓消費者的體驗打折。

分析：新零售推生消費新格局

縱觀阿里、京東等電商巨頭的發(fā)展史，先是以免費的服務獲得快速的發(fā)展，擁有了龐大的用戶基礎之后，轉(zhuǎn)型成為兼顧電商的服務商，成為聚合眾多品牌產(chǎn)品的線上平臺。但隨之而來的便是線上的發(fā)展空間已經(jīng)快觸及天花板，消費者對于商品體驗的呼聲也日益增強。

實際上，一個不可回避的核心事實是，線上發(fā)展這么多年，2016年在社會消費品零售總額中占比仍只有12.6%，廣闊的消費市場依然在線下。新零售革命中線上線下的融合也順理成章成為必然趨勢。

有人簡單粗暴地認為這樣的新零售便是線上線下結(jié)合的O2O，實則不然。

此前馬云就表示，新零售的核心是以技術(shù)和數(shù)據(jù)為驅(qū)動，以提高消費者購物體驗為目的的線上和線下以及物流的結(jié)合。而劉強東在第四次零售革命中也強調(diào)，未來零售基礎設施會變得極其可塑化、智能化、協(xié)同化。具體表現(xiàn)為在供應端提高效率、降低成本，在需求端實現(xiàn)“比你懂你”、“隨處隨想”、“所見即得”的體驗升級。

也就是說，新零售就是以互聯(lián)網(wǎng)為依托，通過運用大數(shù)據(jù)、人工智能等先進技術(shù)手段，對商品的生產(chǎn)、流通與銷售過程進行升級改造，進而重塑業(yè)態(tài)結(jié)構(gòu)與生態(tài)圈，并對線上服務、線下體驗以及現(xiàn)代物流進行深度融合的零售新模式。經(jīng)過改造后，流通產(chǎn)品完全可以實現(xiàn)線下與線上同價格、同優(yōu)惠，并且通過線下體驗滿足消費者更直觀的購買需求。

但即便是巨頭也是在不斷的踩坑和填坑中探索。比如京東開設的第一家以3C產(chǎn)品為主的零售店模式是O2O掃描購，當時京東認為從線上到線下掃個碼就是送貨到家，結(jié)果是失敗的。之后又在店中店、樓宇獨立店上栽了跟頭。這些店效果均不理想，銷量不如意。

8月6日開業(yè)的京東之家北京通州萬達廣場店是最新版本。這家門店面積200多平方米，店內(nèi)擁有手機、相機、音箱等1000種商品。不同于過往的門店，這家門店應用了一些黑科技，如攝像頭識別、刷臉成會員等，目前用于統(tǒng)計客流、識別用戶性別、了解用戶興趣偏好。

京東之家

阿里巴巴布局的“盒馬鮮生”也頗具代表性，其重構(gòu)了線下超市，并且在店內(nèi)設置餐飲區(qū)，滿足消費者即時用餐需求，還提供3公里30分鐘的送貨上門服務。

顯然，無論是“京東之家”還是“盒馬鮮生”，其背后核心都是大數(shù)據(jù)和新業(yè)態(tài)的融合，從線上到線下的拓展中加強管控已經(jīng)成為所有正在轉(zhuǎn)型中的玩家面臨的挑戰(zhàn)。而在這個不斷試錯和嘗試的過程中，誰能夠最大限度的模糊“線上線下”的區(qū)別，更多方位的獲取和使用數(shù)據(jù)，誰才能夠更快一步掌握先機。

從這個角度來說，新零售的征戰(zhàn)才剛剛開始。

文／熊出墨請注意

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