一句話來(lái)形容麻六記近期銷售情況，真是秦始皇摸電門——贏麻了。
借著汪小菲的狗血家庭戲收割流量，麻六記在質(zhì)疑聲中上位。據(jù)蟬媽媽監(jiān)測(cè)，賣斷貨的酸辣粉登頂全平臺(tái)食品飲料七日爆款榜。
由來(lái)只聞新人笑，有誰(shuí)聽到舊人哭。新人笑得正歡，舊人又在何處？
近日，同樣銷售酸辣粉產(chǎn)品的要知道，此前高瓴資本對(duì)業(yè)界對(duì)此消息頗為關(guān)注，清倉(cāng)式減持背后，相比“功成身退”一說(shuō)，另外，與三只松鼠亦是如此。二者作為初代網(wǎng)紅，叱咤市場(chǎng)十余年，如今正在經(jīng)歷網(wǎng)紅光環(huán)消退后的陣痛。
立足之本，正在丟失
核心挑戰(zhàn)不在別處，正是源自良品鋪?zhàn)雍?a target="_blank" href="http://www.comcomcom.net/archives/tag/%e4%b8%89%e5%8f%aa%e6%9d%be%e9%bc%a0" title="View all posts in 三只松鼠">三只松鼠的立足之本。
良品鋪?zhàn)?，主打“高端零食”的差異化定位?020年上市時(shí)號(hào)稱“高端零食第一股”。而在消費(fèi)者認(rèn)知中，對(duì)“高端”二字卻難言認(rèn)可。
這要從OEM模式說(shuō)起，即代工生產(chǎn)。
從2006年首店開業(yè)算起，良品鋪?zhàn)泳嘟駝?chuàng)立已有16年。根據(jù)官網(wǎng)信息，其在售產(chǎn)品包括堅(jiān)果、海味零食、肉類零食、炒貨系列、紅棗干果、話梅果脯、素食山珍等。而就是這樣一家搭建起“零食王國(guó)”的企業(yè)，卻沒(méi)有一家屬于自己的工廠，旗下產(chǎn)品均為“代工+貼牌”。
有食品行業(yè)從業(yè)者指出，在零食市場(chǎng)，代工廠往往不會(huì)獨(dú)家供應(yīng)?！半娚啼N售頁(yè)面和產(chǎn)品上都會(huì)把代工信息寫出來(lái)，麻六記酸辣粉就是代工，代工廠阿寬食品還給三只松鼠、百草味、李子柒、網(wǎng)易嚴(yán)選供貨?！?/p>
代工廠供貨的同質(zhì)化產(chǎn)品，何來(lái)高端低端之分？
著名相聲大師羅永浩在手機(jī)圈就曾吐槽過(guò)類似怪象，“都是供應(yīng)商供的，你在那裝什么孫子?！?/p>
而且，常識(shí)告訴我們，對(duì)接的供應(yīng)商越多，產(chǎn)品品質(zhì)管理的挑戰(zhàn)性就越高。數(shù)據(jù)顯示，良品鋪?zhàn)幽壳癝KU達(dá)2000+，供應(yīng)商超200家。規(guī)模之下，代工模式弊端顯現(xiàn)。黑貓投訴顯示，良品鋪?zhàn)酉嚓P(guān)投訴共有1265條，品控問(wèn)題為重災(zāi)區(qū)，食品存在異物、變質(zhì)發(fā)霉的投訴不在少數(shù)，相關(guān)新聞還曾多次登上熱搜。
最基礎(chǔ)的品質(zhì)無(wú)法保證，高端二字便失去了立足點(diǎn)。
反映到消費(fèi)行為上，市場(chǎng)掀起了一場(chǎng)尋找代工廠行動(dòng)，小紅書等平臺(tái)上，良品鋪?zhàn)拥绕放频拇S被一一列出。消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)，與“高端品牌”貼牌后的售價(jià)相比，代工廠的對(duì)應(yīng)產(chǎn)品售價(jià)可能低至3折，甚至1折。
再看三只松鼠，作為一家依靠電商起家，線上銷售占比一度在85%以上的互聯(lián)網(wǎng)品牌，其在電商主場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)正在被削弱。
以雙11數(shù)據(jù)為例，按照店鋪累計(jì)GMV排位，三只松鼠在天貓休閑零食榜單中排名第一。而在另一重要陣地抖音，蟬媽媽數(shù)據(jù)顯示，零食類目下三只松鼠的銷量、銷售額不敵東方甄選。并且，百草味、良品鋪?zhàn)?、回味一?mèng)等品牌的銷售額數(shù)據(jù)緊跟在三只松鼠之后。
三只松鼠與競(jìng)品在電商渠道的對(duì)抗格局清晰起來(lái)，即近年新興的直播電商正在成為競(jìng)品趕超三只松鼠的切入點(diǎn)。
更重要的是，趕超苗頭已然顯現(xiàn)。
就整體營(yíng)收規(guī)模而言，三只松鼠與良品鋪?zhàn)印⑶⑶⑹称贰?lái)伊份、鹽津鋪?zhàn)印⒑孟肽愕绕放葡啾纫恢碧幱陬I(lǐng)先，其還是國(guó)內(nèi)首個(gè)營(yíng)收超過(guò)百億的休閑零食品牌。而從2020年開始，三只松鼠的營(yíng)收進(jìn)入下滑周期，并成功于今年上半年丟掉了榜首。
在解釋營(yíng)收縮水原因時(shí)，三只松鼠明確提到，“線上平臺(tái)流量下滑，人群持續(xù)分化”。翻譯過(guò)來(lái)就是，淘寶之外新興電商平臺(tái)的分流，以及競(jìng)品在線上渠道的沖擊。
此前所依仗的經(jīng)營(yíng)優(yōu)勢(shì)正逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)檐浝撸@顯然是一個(gè)危險(xiǎn)信號(hào)。
輝煌與落寞
作為初代網(wǎng)紅零食的代表，良品鋪?zhàn)雍腿凰墒筮^(guò)去十年的成長(zhǎng)經(jīng)歷，用“開掛”形容毫不過(guò)分。
以三只松鼠為例，開局就拿到了“天選之子”的劇本。2012年，三只松鼠的創(chuàng)業(yè)之年。創(chuàng)立兩個(gè)月后，獲得IDG資本150萬(wàn)美元天使投資。然后于當(dāng)年雙11一戰(zhàn)成名，日銷售766萬(wàn)，奪得食品電商銷售第一。
此后更是一路狂奔，銷售規(guī)模翻番式增長(zhǎng)，直到2019年，三只松鼠迎來(lái)兩件大事：一是頂著“國(guó)民零食第一股”光環(huán)于深交所掛牌上市，二是成交額突破百億。值得注意的是，其是國(guó)內(nèi)率先且最快達(dá)到百億規(guī)模的休閑零食企業(yè)。
實(shí)力擺在這，資本市場(chǎng)自然樂(lè)于追捧。三只松鼠官網(wǎng)寫到，上市半個(gè)月內(nèi)，公司股票連續(xù)11個(gè)交易日漲停。2020年5月時(shí)，三只松鼠總市值超364億元，創(chuàng)始人章燎原借此坐上了安徽首富的位置。
良品鋪?zhàn)右嗳唬?020年2月達(dá)成“高端零食第一股”成就，高光時(shí)刻曾連斬15個(gè)漲停板，股價(jià)抬高至86.98元，市值達(dá)348億；持倉(cāng)其公司股票的基金曾從2020年一季度的4家飆漲至四季度的81家。
然而，十年河?xùn)|，十年河西。二者昔日有多輝煌，今日就有多落寞。
以上市為拐點(diǎn)，初代網(wǎng)紅零食的故事不再那么一帆風(fēng)順。
2020年開始，三只松鼠未能繼續(xù)創(chuàng)紀(jì)錄，營(yíng)收回落至百億以下，下滑態(tài)勢(shì)明顯且被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手反超。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2022年第三季度，三只松鼠公司營(yíng)收12.19億元，同比下降32.63%，凈利潤(rùn)1136.5萬(wàn)元，同比下降87.43%。
良品鋪?zhàn)舆@邊，上市之后則陷入增收不增利的尷尬，2021年凈利潤(rùn)同比下跌18.06%；2022年前三季度凈利潤(rùn)同比下跌8.84%。
與之同步進(jìn)行的是投資機(jī)構(gòu)的離場(chǎng)。良品鋪?zhàn)由鲜幸荒曛螅脊蓶|限售股解禁，高瓴資本開始減持良品鋪?zhàn)?。前三輪減持合計(jì)套現(xiàn)約9.14億元，即將進(jìn)行的第四次減持為規(guī)模最大的一次，也是完成清倉(cāng)的最后一步。
二級(jí)市場(chǎng)也在用腳投票，良品鋪?zhàn)优c三只松鼠的市值均有不同程度的縮水。11月29日，三只松鼠市值77.39億元，較今年年初縮水超過(guò)五成；良品鋪?zhàn)邮兄?51.58億，較峰值高點(diǎn)跌去近200億。
上市即巔峰，面對(duì)近兩年業(yè)務(wù)增長(zhǎng)乏力、投資者拋棄的雙重挑戰(zhàn)，良品鋪?zhàn)雍腿凰墒蟮慕?jīng)營(yíng)壓力可想而知。
跟進(jìn)者集體上攻，競(jìng)爭(zhēng)更為激烈
與良品鋪?zhàn)?、三只松鼠的失速形成反差，第二梯?duì)的休閑零食企業(yè)正在集體上攻。
今年前三季度，洽洽食品實(shí)現(xiàn)營(yíng)收43.84億元，同比增長(zhǎng)12.91%；實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)6.27億元，同比增長(zhǎng)5.45%
來(lái)伊份雖然錄得虧損，不過(guò)前三季度總體獲得了不錯(cuò)的漲勢(shì)，公司營(yíng)收與凈利潤(rùn)32.50億元和7069.82萬(wàn)元，同比分別增長(zhǎng)6.53%和452.96%
鹽津鋪?zhàn)忧叭径葘?shí)現(xiàn)營(yíng)收19.7億元，同比增長(zhǎng)21.01%；凈利潤(rùn)約2.19億元，同比增長(zhǎng)182.85%
如果全行業(yè)都在下滑，良品鋪?zhàn)雍腿凰墒罂梢园褬I(yè)績(jī)不理想歸結(jié)為環(huán)境所致。而現(xiàn)實(shí)情況是，除二者之外，多位競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手處于營(yíng)收、凈利潤(rùn)雙增的狀態(tài)。一進(jìn)一退之間，良品鋪?zhàn)印⑷凰墒笈c跟進(jìn)者之間的差距自然縮小。
值得注意的是，隨著新一輪消費(fèi)浪潮而涌現(xiàn)的新力量，更在潛移默化中影響著行業(yè)格局。
抖音、快手等直播電商興起就直接在線上渠道形成分流。例如麻六記，走紅原因并不光彩，但依然乘著直播電商的流量紅利，銷量在短時(shí)間輕而易舉反超同類競(jìng)品。
11月21日-11月22日兩天，麻六記直播間場(chǎng)均觀看量漲至117.7萬(wàn)，場(chǎng)均銷售額為100萬(wàn)元-250萬(wàn)元，各項(xiàng)銷售指標(biāo)較前30天平均值翻了十倍有余。
而這，正是三只松鼠所擔(dān)心的“線上平臺(tái)流量下滑，人群持續(xù)分化”的直接體現(xiàn)。
根據(jù)抖音官方公布的報(bào)告，2021年全年，抖音電商國(guó)貨食品飲料行業(yè)國(guó)貨銷量上漲547%。參照當(dāng)年淘品牌興起階段三只松鼠的乘勢(shì)而起，無(wú)法排除市場(chǎng)將會(huì)出現(xiàn)一批抖品牌來(lái)打破當(dāng)前格局的可能性。
三只松鼠創(chuàng)始人章燎原也清晰地知道這一點(diǎn)，她曾公開表示：“流量經(jīng)濟(jì)終歸是流量經(jīng)濟(jì)，網(wǎng)上的人在不斷變化?！?/p>
蟬媽媽數(shù)據(jù)顯示，近一周抖音平臺(tái)食品飲料品類商品按照銷量排行，三只松鼠、良品鋪?zhàn)悠煜律唐肺茨苓M(jìn)入前100名。
此外，拼多多等平臺(tái)價(jià)格優(yōu)勢(shì)明顯的工廠品牌，成了不少消費(fèi)者的平替選擇；薛記炒貨等連鎖品牌正成為資本新寵，今年9月，堅(jiān)果炒貨連鎖品牌“薛記炒貨”宣布完成6億元A輪融資，由美團(tuán)龍珠、啟承資本共同投資。
以上種種，皆是影響行業(yè)格局的不穩(wěn)定因素。而良品鋪?zhàn)雍腿凰墒笞鳛槌醮W(wǎng)紅零食品牌，則被動(dòng)地卷入新一輪更為激烈的競(jìng)爭(zhēng)之中。
成也網(wǎng)紅，敗也網(wǎng)紅
從初代網(wǎng)紅的一路狂奔，到現(xiàn)在增長(zhǎng)乏力，成長(zhǎng)性不如昔日被自己打敗的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，良品鋪?zhàn)雍腿凰墒蟛⒎菦](méi)有努力過(guò)，只是收效并不理想。
關(guān)于“高端零食”，良品鋪?zhàn)觿?chuàng)始人楊紅春當(dāng)時(shí)有過(guò)表述，即高品質(zhì)、高顏值、高體驗(yàn)及精神層面的滿足。
落到實(shí)操層面，與傳統(tǒng)零食連鎖品牌不同的是，良品鋪?zhàn)硬粩鄰?qiáng)調(diào)自身技術(shù)基因，試圖借助科技為高端形象背書。如依托大數(shù)據(jù)玩轉(zhuǎn)新零售，科技賦能產(chǎn)品質(zhì)量管理。
可現(xiàn)實(shí)情況大家也看到了，產(chǎn)品品質(zhì)歸根結(jié)底有賴于代工商的供應(yīng)，食品安全問(wèn)題在技術(shù)的加持下并沒(méi)有得到有效把控；主打數(shù)字化能力的雙線融合新零售也無(wú)法百分百保證門店經(jīng)營(yíng)效益，良品鋪?zhàn)由习肽觋P(guān)閉198家門店，2021、2020、2019三年閉店數(shù)分別是346家、353家、255家。
跳不出零食市場(chǎng)產(chǎn)品同質(zhì)化的內(nèi)卷，難以根除代工模式的固有弊端，良品鋪?zhàn)拥母叨酥忿D(zhuǎn)向另一條捷徑——營(yíng)銷。
財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，今年前三季度，良品鋪?zhàn)拥臓I(yíng)銷費(fèi)用達(dá)到了12.88億元，而其研發(fā)費(fèi)用卻僅為0.38億元。
官網(wǎng)的品牌歷程專區(qū)里，良品鋪?zhàn)痈侵苯影褷I(yíng)銷成績(jī)作為重點(diǎn)宣傳，包括代言人、影視劇集植入等。細(xì)心的朋友可能會(huì)發(fā)現(xiàn)品牌歷程里唯獨(dú)缺了2019年，那是因?yàn)楫?dāng)年良品鋪?zhàn)又亟鸷灱s吳某凡代言支撐品牌高端定位，不承想該藝人日后卻徹底翻車。
正所謂不要聽他說(shuō)了什么，要看他做了什么。從良品鋪?zhàn)拥膶?shí)際行動(dòng)不難看出其品牌高端化思路，砸錢營(yíng)銷是主，科技鍍金是輔。業(yè)內(nèi)外對(duì)于“高端零食”徒有其表的質(zhì)疑，也正是由此而來(lái)。
視線回到三只松鼠，其近年來(lái)在嘗試擺脫對(duì)線上渠道的重度依賴，補(bǔ)齊線下的短板。從2016年開始進(jìn)軍線下，經(jīng)過(guò)擴(kuò)張，2020年時(shí)直營(yíng)門店和加盟門店分別達(dá)到171家、872家。
然而，一味追求規(guī)?；拇址虐l(fā)展模式，并不能與渠道建設(shè)劃上等號(hào)，后期反而會(huì)因門店選址不佳、業(yè)績(jī)不達(dá)標(biāo)等問(wèn)題拖累。因此，在公布2021年財(cái)報(bào)時(shí)，三只松鼠宣布針對(duì)線下進(jìn)行戰(zhàn)略收縮。
2022年上半年，三只松鼠直營(yíng)門店閉店56家，加盟門店閉店182家。彼時(shí)，線上渠道營(yíng)收占比仍高達(dá)73.25%。
一方面，出師不利，“5年萬(wàn)店”的目標(biāo)未完成十分之一就狼狽收?qǐng)?。另一方面，線上渠道增長(zhǎng)放緩，三只松鼠的天花板日趨明顯。
綜上，網(wǎng)紅紅利仍在時(shí)，良品鋪?zhàn)雍腿凰墒箜橈L(fēng)順?biāo)瑢懗隽碎_掛一般的創(chuàng)業(yè)故事；網(wǎng)紅光環(huán)消退之際，二者未能及時(shí)找到可靠的內(nèi)在驅(qū)動(dòng)力，少了外掛的掩蓋，自身的經(jīng)營(yíng)痛點(diǎn)逐一浮出水面。
此番浮沉不只針對(duì)初代網(wǎng)紅，更在警醒后來(lái)者。近日走紅的麻六記，借明星花邊新聞炒作而來(lái)的流量，終究會(huì)有過(guò)期的一天。若不聚焦產(chǎn)品及品牌本身的競(jìng)爭(zhēng)力，匆匆而來(lái)的消費(fèi)者很快就將匆匆而去。
據(jù)Frost＆Sullivan預(yù)計(jì)，2025年我國(guó)休閑零食行業(yè)零售額將達(dá)到1.1萬(wàn)億元。市場(chǎng)整體大至萬(wàn)億，格局卻異常分散。市場(chǎng)份額前五名旺旺、百事、三只松鼠、洽洽食品及良品鋪?zhàn)?，市占率均低?%。
行業(yè)缺少絕對(duì)頭部，適逢新一輪紅利興起，良品鋪?zhàn)雍腿凰墒笕羰夭蛔∏捌诖蛳碌囊?guī)模優(yōu)勢(shì)，最終必然逃不過(guò)“難兄難弟”的結(jié)局。
本文來(lái)自熊出墨請(qǐng)注意，文：彬彬，轉(zhuǎn)載請(qǐng)聯(lián)系原作者獲取授權(quán)