采寫(xiě)／萬(wàn)天南

編輯／陳紀(jì)英

經(jīng)濟(jì)震蕩之下，大眾錢包忽飽忽癟，哪種品牌更容易得到青睞？

剛剛發(fā)布財(cái)報(bào)的耐克和lululemon，給出了答案。

定位更高端的lululemon，一條瑜伽褲的價(jià)格，是耐克的兩倍左右。

最新季度財(cái)報(bào)里，耐克營(yíng)收同比增長(zhǎng)了3.58%，凈利潤(rùn)同比大跌21.66%，而lululemon營(yíng)收大漲了29%，是耐克的近8倍，凈利潤(rùn)則同比增長(zhǎng)了38.9%。

這并非特例。

把鏡頭位移到中國(guó)市場(chǎng)，會(huì)發(fā)現(xiàn)類似的現(xiàn)象——在城市戶外領(lǐng)域，此前以防曬起家的蕉下，剛剛更新了其招股書(shū)，2022年上半年，蕉下?tīng)I(yíng)收同比增長(zhǎng)了81.3%。

來(lái)自中外的增長(zhǎng)數(shù)據(jù)，看起來(lái)似乎有悖常識(shí)——經(jīng)濟(jì)震蕩之下，這個(gè)布局防曬起家、轉(zhuǎn)戰(zhàn)城市戶外賽道的品牌卻增長(zhǎng)更好了。

其實(shí)，他們都是“消費(fèi)者生活方式變遷”的“食利者”。正如創(chuàng)始人馬龍對(duì)蕉下的定位一樣——“代表中國(guó)邁向美好生活的重要趨勢(shì)”。

所以，歸根結(jié)底，對(duì)于即將IPO的蕉下來(lái)說(shuō)，緊跟生活方式的變遷與用戶雙向奔赴美好，才是解開(kāi)其商業(yè)密碼的“鑰匙”。

新消費(fèi)品牌們，正在穿越周期

在美劇《欲望都市》里，女主角Carrie曾深情表白一只Hermès“Birkin”包，“一旦擁有了這個(gè)手袋，我就迎來(lái)了出人頭地之日。”

每當(dāng)遭遇情傷或者壓力，Carrie都在買買買里尋找慰藉——?dú)w根結(jié)底，“需求體驗(yàn)+精神滿足”，才是Carrie瘋狂剁手的主要驅(qū)動(dòng)力。

回望戴森、lululemon、LVMH、樂(lè)高、蕉下、泡泡瑪特等品牌，最近兩三年的高增長(zhǎng)，共同的商業(yè)命門，其實(shí)都是“生活方式品牌”——它們的產(chǎn)品和服務(wù)，超越了基本的功能滿足，主張一種新的生活方式，額外提供愉悅自我、精神滿足等增量?jī)r(jià)值。

與之對(duì)應(yīng)的是“性價(jià)比”消費(fèi)，在經(jīng)濟(jì)震蕩時(shí)期，價(jià)格敏感群體的抗風(fēng)險(xiǎn)能力較低。最近兩年，主打低價(jià)的快時(shí)尚品牌集體撲街，就是例證。

拆解上述新消費(fèi)品牌的成立方程式，至少要滿足以下幾個(gè)前提。

其一，品牌層層遞進(jìn)，創(chuàng)造了新需求、新使用場(chǎng)景、新生活方式。

lululemon瑜伽褲誕生之時(shí)，女性運(yùn)動(dòng)浪潮起勢(shì)，但市場(chǎng)上的女性運(yùn)動(dòng)褲屈指可數(shù)，一些女士不得不屈就小號(hào)男褲，舒適度低，毫無(wú)美感。精明的Chip Wilson就此發(fā)現(xiàn)了商機(jī)，lululemon瑜伽褲就此誕生。

在城市戶外領(lǐng)域，后來(lái)居上并做到第一的蕉下，其實(shí)也是靠創(chuàng)造新的生活消費(fèi)場(chǎng)景力撐——?jiǎng)?chuàng)始人馬龍認(rèn)為蕉下的機(jī)會(huì)在于“重構(gòu)生活方式”。

過(guò)去10年，滑雪從一個(gè)500萬(wàn)人的小活動(dòng)，發(fā)展成了3億人的主流運(yùn)動(dòng)；2022年上半年，飛盤(pán)總體消費(fèi)增長(zhǎng)545%，其中，女性用戶增長(zhǎng)669%等。而在中國(guó)女性的認(rèn)知里，防曬是所有戶外運(yùn)動(dòng)的標(biāo)配，是戶外自由的前提——不防曬，無(wú)戶外。

在蕉下橫空出世之前，防曬傘，防曬服等，都沒(méi)有成為獨(dú)立的大眾消費(fèi)品類。以傘具為例，傳統(tǒng)產(chǎn)品都是主打“雨傘”屬性，而蕉下的防曬閃打破了品類的慣性認(rèn)知，滿足了防曬這一被長(zhǎng)期忽視的大眾需求。

其二，產(chǎn)品不僅滿足基本功能，還要提供額外的溢出價(jià)值、情緒滿足等，引導(dǎo)消費(fèi)者為快樂(lè)、興趣買單，從這個(gè)維度來(lái)看，生活方式品牌其實(shí)是在各行各業(yè)打造了一個(gè)個(gè)“迪士尼”。

以蕉下主攻的飛盤(pán)、露營(yíng)、徒步等城市戶外場(chǎng)景而例，這些與傳統(tǒng)的競(jìng)技運(yùn)動(dòng)不同，屬于強(qiáng)社交、強(qiáng)愉悅的戶外輕運(yùn)動(dòng)，超越了基本的生存需求，用戶從其中獲取的主要是愉悅滿足與情緒價(jià)值。

其三，因?yàn)槎ㄎ挥诎鴿M足情緒價(jià)值的美好生活方式，因此，與終端用戶同頻共振變得相當(dāng)重要，直連用戶的DTC模式，成為了上述品牌的共性選擇。

在奢侈品領(lǐng)域，柜姐和金主保持著極為緊密的聯(lián)系；而lululemon就連品牌的命名權(quán)，也來(lái)自消費(fèi)者評(píng)鑒組的意見(jiàn)，替代了創(chuàng)始人喜歡的“Athletically Hip”。

反觀蕉下，相比于工業(yè)時(shí)代品牌“我會(huì)什么，我做什么”，蕉下的模式是“在特定場(chǎng)景下，用戶要什么，我做什么，還能做什么”。

在蕉下，新品的策劃、開(kāi)發(fā)、設(shè)計(jì)、試銷、優(yōu)化等環(huán)節(jié)，均有消費(fèi)者參與；在其銷售占比中，自營(yíng)渠道始終占據(jù)大頭，對(duì)營(yíng)收的占比過(guò)去三年間，一直高達(dá)80%以上。

蕉下的這一增長(zhǎng)策略，與很多新消費(fèi)品牌，為了實(shí)現(xiàn)高增長(zhǎng)而低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)、毛利微薄大為不同——這恰恰是“新生活方式品牌”獲得的附贈(zèng)。

性感門面，硬核產(chǎn)品

毫無(wú)疑問(wèn)，所有的生活方式品牌，因?yàn)橐獮橛脩籼峁┣榫w價(jià)值，普遍都善于講故事，玩概念，做品牌。

lululemon就是其中的佼佼者，加拿大主流媒體一度把其吸粉能力比喻為“邪教式的”（Cult-like）。

但故事講得再動(dòng)聽(tīng)，前提都是產(chǎn)品品質(zhì)、功能不能拉垮——生活方式品牌最為擅長(zhǎng)的是，把產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，通過(guò)品牌這一“哈哈鏡”極致放大，在達(dá)成這一目標(biāo)的進(jìn)程中，他們也存在著諸多共性。

其一，始于單點(diǎn)突破。

戴森始于吸塵器、lululemon發(fā)家于瑜伽褲，蕉下起于防曬傘，Louis Vuitton起步于皮箱。

這也不足為怪，品牌扛起“引領(lǐng)生活方式”的大旗后，不能依靠簡(jiǎn)單粗暴的低價(jià)拼殺，必須靠極致產(chǎn)品脫穎而出，打磨產(chǎn)品的過(guò)程極為漫長(zhǎng)，而且公司早期也分身無(wú)術(shù)，同時(shí)上線多元產(chǎn)品。

以戴森為例，從1979年公司成立，直到1984年，連續(xù)開(kāi)發(fā)了5127個(gè)原型設(shè)計(jì)之后，也研發(fā)成功了世界上第一臺(tái)無(wú)塵袋真空吸塵器。

當(dāng)然，饋贈(zèng)也相當(dāng)豐厚——在英國(guó)市場(chǎng)，戴森的上述產(chǎn)品，幾年后就占到了直立式吸塵器市場(chǎng)的 47%。

蕉下也是如此，自從2013年成立，一直到2019年，防曬類產(chǎn)品都占據(jù)了絕對(duì)大盤(pán)，營(yíng)收貢獻(xiàn)高達(dá)99.3%。

單點(diǎn)突破的好處在于：

第一，力出一孔，產(chǎn)品成功率相對(duì)較高，容易打造長(zhǎng)青爆品，蕉下的幾款防曬傘暢銷至今，灼識(shí)咨詢數(shù)據(jù)還顯示，2021 年， 蕉下防曬服飾的線上零售額，超過(guò)第二大品牌的5倍；

第二，可以沉淀出可復(fù)用的爆品方法論；

第三，集中資源，而非到處撒幣，公司前期安全系數(shù)更高。

其二，都有一個(gè)“既懂行業(yè)又懂用戶”的創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)，可以輕松代入、自由切換“供需”兩端的雙重角色——懂用戶可以敏銳洞察需求，懂行業(yè)則可以基于市場(chǎng)需求找到最佳解決方案。

lululemon創(chuàng)始人Chip Wilson 出身于運(yùn)動(dòng)世家，曾經(jīng)拿過(guò)游泳比賽冠軍，因此對(duì)于運(yùn)動(dòng)服飾有著吹毛求疵的挑剔；

耐克創(chuàng)始人菲爾·耐特入場(chǎng)，則是因?yàn)樗揪蜔釔?ài)長(zhǎng)跑，進(jìn)而愛(ài)屋及烏，癡迷上了體育鞋服行業(yè)；

與很多中國(guó)新興品牌團(tuán)隊(duì)互聯(lián)網(wǎng)、金融、銷售出身不同，蕉下創(chuàng)始人馬龍也是科班出身，本科就讀于高分子材料與工程學(xué)專業(yè)，這讓他對(duì)材料有著專業(yè)極致的敏感，重視產(chǎn)品研發(fā)、供應(yīng)鏈和品牌管理等。同時(shí)馬龍對(duì)于戶外活動(dòng)有極高的熱愛(ài)，這也是他能快速、精準(zhǔn)捕捉城市戶外消費(fèi)痛點(diǎn)的先決條件。

而蕉下對(duì)防護(hù)科技的最早應(yīng)用，也得益于創(chuàng)始人的背景。

其三，重視研發(fā)投入。

幾乎所有生活方式類品牌，其研發(fā)投入都處于行業(yè)領(lǐng)先水平。

以蕉下為例，過(guò)去三年，其研發(fā)費(fèi)用持續(xù)增長(zhǎng)，2021年研發(fā)費(fèi)用率為3%，比起來(lái)高科技行業(yè)，這個(gè)研發(fā)投入比例，似乎過(guò)于“摳門”。

但對(duì)比行業(yè)內(nèi)其他公司不難發(fā)現(xiàn)，蕉下處于行業(yè)領(lǐng)先水平，研發(fā)費(fèi)率高于同期的李寧、安踏等品牌。

而始于需求的研發(fā)，投入回報(bào)比也相當(dāng)可觀。

以蕉下為例，2020年初推出的采用AirLoop面料的冰薄系列披肩防曬服，2021年銷售額為2.76億元，而2022年上半年，銷售額就幾乎持平去年全年，高達(dá)2.74億元。

其四，生活方式品牌的研發(fā)創(chuàng)新，并非全部都是突破式創(chuàng)新，精明的微創(chuàng)新疊加精準(zhǔn)的用戶洞察，也能取得不菲效果。

以lululemon為例，其最早的創(chuàng)新，無(wú)需巨額投入——lululemon創(chuàng)始人耗費(fèi)八萬(wàn)美元，購(gòu)買了兩臺(tái)日本平鎖縫紉機(jī)，把“平縫”技術(shù)首次應(yīng)用到瑜伽褲上，這一恰到好處的微創(chuàng)新，風(fēng)靡至今。

再以蕉下為例，其多款爆品，也是復(fù)合型微創(chuàng)新的產(chǎn)物——全向推拉蜂巢技術(shù)替代按鈕實(shí)現(xiàn)更靈活的開(kāi)關(guān)傘具，可回彈材料制成鏡腿以此適應(yīng)不同臉寬避免墨鏡滑落等等。

過(guò)去，上述痛點(diǎn)一直存在卻被視而不見(jiàn)，因此，類似服飾類品牌的研發(fā)創(chuàng)新，其實(shí)與其DTC模式下，深刻的用戶洞察緊密勾連，實(shí)現(xiàn)以小博大，看似不起眼的微創(chuàng)新聚沙成塔，最后帶來(lái)了行業(yè)的質(zhì)變。

先進(jìn)窄門，再走寬路

對(duì)于生活方式品牌來(lái)說(shuō)，在從0到1打爆一個(gè)單品后，能否把業(yè)務(wù)盤(pán)子橫向擴(kuò)張到相關(guān)多元領(lǐng)域，或者進(jìn)行上下游一體化延伸，或者從看似小眾的賽道里找到與大市場(chǎng)的連接點(diǎn)和公約數(shù)，從窄門里走出寬路，是公司從小打小鬧到大成氣候的關(guān)鍵一步。

比如，雖然瑜伽服看似小眾，但如今，女性身著瑜伽褲參加各種戶外運(yùn)動(dòng)，已經(jīng)成為一種較為主流的新生活方式，lululemon也就此受益匪淺。

而蕉下錨定的防曬服飾看似小眾，但這些產(chǎn)品連通了多元的城市戶外場(chǎng)景，防曬是中國(guó)女性戶外運(yùn)動(dòng)的必選項(xiàng)，進(jìn)而也獲得了廣闊的市場(chǎng)。

從All in單點(diǎn)，再到多點(diǎn)布局，有幾條增長(zhǎng)路徑：其一，是底層技術(shù)相關(guān)性；其二，場(chǎng)景相關(guān)性；其三，目標(biāo)群體一致性，構(gòu)建“單品引爆，吸引粘性用戶，再基于粘性用戶，滿足其新需求打造新爆品”的正循環(huán)。

“三路合一”，則成功的可能性更高，戴森、蘋(píng)果、蕉下等，其實(shí)都同時(shí)滿足了上述三個(gè)條件。

以戴森為例：在技術(shù)相關(guān)性上，作為扛把子的高速馬達(dá)核心技術(shù)，可以應(yīng)用于吸塵器、吹風(fēng)機(jī)、掃地機(jī)器人等產(chǎn)品上；戴森的多元產(chǎn)品滿足的都是家庭消費(fèi)場(chǎng)景；在目標(biāo)群體一致性上，戴森錨定了講究生活品質(zhì)的中產(chǎn)以上階層。

蕉下同樣如此。如今的蕉下，其產(chǎn)品覆蓋服裝、傘具、帽子、口罩、袖套、墨鏡、鞋履等品類。

但如果仔細(xì)拆解，會(huì)發(fā)現(xiàn)，蕉下的擴(kuò)張路徑，其實(shí)也是“三路合一”：防曬技術(shù)、AirLoop面料技術(shù)等，可以應(yīng)用于多個(gè)品類，技術(shù)紅利可以長(zhǎng)期釋放；多元產(chǎn)品適配的城市生活、休閑運(yùn)動(dòng)、旅行度假、踏青遠(yuǎn)足、精致露營(yíng)等，都屬于城市戶外場(chǎng)景；在目標(biāo)客戶上，滿足的都是追求品質(zhì)生活的年輕城市女性，目標(biāo)群體一致性之下，意味著新老產(chǎn)品可以互相引流轉(zhuǎn)化，而無(wú)需從0到1燒錢拉客。

一旦“三路不合一”，可能隱藏著失敗風(fēng)險(xiǎn)，lululemon就曾折戟。2009年，lululemon冒險(xiǎn)推出了兒童副線品牌ivivva，到了2019年，摸索十年未成，遺憾關(guān)停。

原因也很簡(jiǎn)單，Chip Wilson曾透露，lululemon的目標(biāo)群體，為“24-35歲、喜歡運(yùn)動(dòng)及旅行的女性”，普遍“未婚未育”，壓根沒(méi)有購(gòu)買童裝的需求，也無(wú)法向ivivva引流轉(zhuǎn)化。

從財(cái)報(bào)來(lái)看，蕉下的品類擴(kuò)張已經(jīng)輕松過(guò)關(guān)。

2019年，傘具還一枝獨(dú)大，貢獻(xiàn)了蕉下86.9%的營(yíng)收額，到了2022年上半年，其營(yíng)收貢獻(xiàn)已經(jīng)下降到了11.8%；

而服裝已經(jīng)后來(lái)居上，收入占比從2019年的0.8%，到2020年、2021年、2022年上半年，一路上漲到17.5%、29.5%、25.4%、35.8%。

而且，蕉下已經(jīng)在多個(gè)品類跑通了爆品模式，于往績(jī)記錄期間，已有24款單品年銷售額超過(guò)3000萬(wàn)的超級(jí)爆品，除了傘具，還有鞋履、打底褲、墨鏡等等。

在從1到N成功打破品類結(jié)界之后，目標(biāo)市場(chǎng)也出現(xiàn)了指數(shù)級(jí)倍增。

當(dāng)下，蕉下聚焦的休閑及運(yùn)動(dòng)鞋服市場(chǎng)規(guī)模，2021年分別達(dá)到人民幣1.1萬(wàn)億元、2900億元，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)傘具市場(chǎng)；此外，中國(guó)運(yùn)動(dòng)戶外用品市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)2025年達(dá)到5990億元。

于公司而言，更多元的產(chǎn)品：其一是擴(kuò)大了用戶規(guī)模，從2019年到2021年，蕉下天貓旗艦店的付費(fèi)客戶群，從100萬(wàn)猛增到750萬(wàn)；其二，也提升了人均可單價(jià)和復(fù)購(gòu)率，從2019年到2021年，蕉下天貓旗艦店的復(fù)購(gòu)率分別18.2%、32.9%及 46.5%。

而品類擴(kuò)張、業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的過(guò)程中，與用戶深度連接互動(dòng)的DTC模式，可以讓品牌減少營(yíng)銷依賴。

依靠DTC模式起家的lululemon，其財(cái)報(bào)顯示，營(yíng)銷成本僅占收入的2%——當(dāng)然，這是lululemon作為成熟品牌的常態(tài)。

相對(duì)之下，蕉下一度被詬病，對(duì)營(yíng)銷的依賴度較高。尤其是2021年，蕉下的廣告和營(yíng)銷開(kāi)支，占到了收入比例的24%。

不過(guò)，僅僅關(guān)注比例其實(shí)有失片面，蕉下2021年?duì)I銷開(kāi)支大漲，很大程度上是因?yàn)椋断峦卣沽硕嘣缕奉?，而從支出回?bào)比看，當(dāng)年蕉下?tīng)I(yíng)收大漲203%。

到了2022年上半年，營(yíng)銷支出占據(jù)收入的比重，已經(jīng)大幅降至11.9%，卻依然保持了超過(guò)80%的高增長(zhǎng)。

今年上半年，營(yíng)銷費(fèi)用大降之下，蕉下天貓旗艦店的用戶規(guī)模，從去年同期的450萬(wàn)，增長(zhǎng)到了550萬(wàn)，于2021年及2022年上半年，購(gòu)買兩款或以上單品的用戶占比分別為29.4%，及35.8%。

不難發(fā)現(xiàn)，于蕉下而言，增長(zhǎng)可以興于營(yíng)銷，但并不完全賴于營(yíng)銷，營(yíng)銷開(kāi)關(guān)的遙控器掌握在自己手中。

而以lululemon為參考指引，基于DTC模式，蕉下未來(lái)的營(yíng)銷費(fèi)用占比，還有大幅下調(diào)空間。

綜上，一代人有一代人的消費(fèi)能力和消費(fèi)欲望，因此，性價(jià)比總是波動(dòng)的，但對(duì)美好生活方式的追求卻是恒久的，物質(zhì)層面的產(chǎn)品功能需求滿足之余，精神情緒價(jià)值也不可忽視，而這也是眾多生活方式品牌們，長(zhǎng)期逆勢(shì)高增長(zhǎng)的共性原因。