今年天貓雙11，阿里媽媽再次發(fā)布品牌雙11資源預(yù)定實況。綜合去年和今年的數(shù)據(jù)可以看到：越來越多商家的雙11營銷預(yù)算鎖定阿里媽媽。
去年，80%頭部新銳品牌選擇萬相臺，今年95%以上頭部品牌在持續(xù)投放萬相臺。
投放直通車的頭部品牌已達(dá)99%，連續(xù)五年以上投放直通車的品牌超45萬個。
天貓雙11營銷預(yù)算鎖定阿里媽媽背后，是“經(jīng)營科學(xué)”的效果日漸被品牌和商家們看見，是阿里媽媽從技術(shù)到策略能力的日漸增強(qiáng)。品牌商家與阿里媽媽的合作也越來越緊密。
這個時候我們必須要問：今年天貓雙11，阿里媽媽又為商家?guī)砹四男┬碌哪芰透＠?？為什么百萬品牌商家持續(xù)選擇阿里媽媽？
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把你的事變成我的事，商家視角全開
今年雙11，阿里媽媽以更科學(xué)的思維和體系，打造“三波段脈沖式促收”新經(jīng)營策略，并發(fā)布系列利好政策。
以“深鏈人群通”為例，阿里媽媽以此幫助商家進(jìn)行全域品牌TA人群確定性觸達(dá)，今年新升級種草/搜索兩大場景資源新拓展，目的就是希望在大促期間為商家獲取“確定性”流量提供保障。對于商家來說“確定性”比什么都重要，“確定性”意味著風(fēng)險降底，效益拉升。
另外，今年“超級互動城”提供全新互動矩陣串聯(lián)多元公域場景，人群能力和承接能力雙提升，助力品牌在新客獲取、會員運(yùn)營、爆品打造等經(jīng)營目標(biāo)的達(dá)成。
“確定性”源自于平臺視角的轉(zhuǎn)變。
平臺把商家的事當(dāng)成了自己的事，商家視角全開。
過去幾年，阿里媽媽從“營銷視角”轉(zhuǎn)向了“經(jīng)營視角”，這意味著平臺為結(jié)果負(fù)責(zé)，為商家的“經(jīng)營”負(fù)責(zé)，非常大膽的一步，因為“經(jīng)營”是無數(shù)個細(xì)節(jié)的堆疊，線上、線下、門店、直播、到店、會員、復(fù)購等等，每一個細(xì)節(jié)都要關(guān)注，更科學(xué)的經(jīng)營呼之欲出。
細(xì)節(jié)是繁雜無序的，要個個擊破但又不能纏斗在局部，必須站在更高的維度，以體系化的力量去應(yīng)對，于是阿里媽媽一邊全新升級已有產(chǎn)品，一邊推出新產(chǎn)品，最終形成了系列產(chǎn)品矩陣、兩大經(jīng)營加速計劃，搶占營銷IP核心資源構(gòu)筑大促超高品牌聲量，并覆蓋超級直播、超級短視頻、萬相臺、引力魔方、直通車的新品效玩法，全力迎戰(zhàn)雙11。
從今年品牌商家的投入情況看到，我印象比較深的是萬相臺。去年，還只是80%頭部新銳品牌選擇萬相臺，今年95%以上頭部品牌已經(jīng)在持續(xù)投放萬相臺了。還都是像雅詩蘭黛、蘭蔻、歐萊雅、李寧、安踏這樣的大品牌，都在用萬相臺提前布局大促高爆發(fā)，有部分頭部品牌萬相臺的投放占比，甚至最高達(dá)100%。
新品和爆品的同步打造，有利于品牌在大促期間占得先機(jī)，而如何才能收獲“人貨爆發(fā)”，也成為品牌商家在天貓雙11的普遍需求。
阿里媽媽針對商家在日常經(jīng)營中遇到的多元場景、全域投放、智能決策等全鏈路需求，推出一站式數(shù)智經(jīng)營操作系統(tǒng)——萬相臺。
在推動人群高效流轉(zhuǎn)方面，萬相臺帶來拉新快、會員快兩大工具。拉新快推出拉新全店推，自動優(yōu)選汰換全店拉新更高效的商品，同時推出同類目/跨類目拉新，加速店鋪高潛/機(jī)會人群獲??；會員快則是升級了算法和權(quán)益能力，淘內(nèi)外會員全域激活、會員權(quán)益全量接入，讓精準(zhǔn)會員運(yùn)營不在話下。
杜蕾斯通過參與萬相臺百萬新客計劃，加速全域拉新，實現(xiàn)超目標(biāo)80%的新客成交規(guī)模，拉新成本下降50%，成功突破了增長瓶頸。
在貨品經(jīng)營提效方面，萬相臺帶來測款快、上新快、貨品加速等三大產(chǎn)品，以及百萬新品計劃、十萬爆品計劃等重磅計劃，切實提升新品成長速度和爆款類目滲透。
薇諾娜通過十萬爆品計劃，提前預(yù)知成交規(guī)模并收獲優(yōu)質(zhì)流量，薇諾娜鎮(zhèn)店王牌累計爆賣500W+，GMV提升20%+，成交規(guī)模超目標(biāo)60%，投放提效80%。
天貓雙11期間，萬相臺的數(shù)智經(jīng)營王者引領(lǐng)計劃3.0也將給予商家千萬消耗返激勵，還有60天沖擊計劃行業(yè)定制加油包、新客限時嘗鮮包等重磅福利，保障大促經(jīng)營確定性爆發(fā)。
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因需精準(zhǔn)助力，分層保障，數(shù)智普惠
阿里媽媽為品牌和商家?guī)怼按_定性”保障的同時，還在嘗試因需精準(zhǔn)助力，分層保障，為此推出了一系列重磅計劃。
商家們還積極加入阿里媽媽平臺營銷策劃中心推出的超級內(nèi)容計劃，以及阿里媽媽為天貓雙11定制的兩大經(jīng)營加速計劃，搶占營銷IP核心資源構(gòu)筑大促超高品牌聲量。
有大家都比較熟悉的“王牌新品計劃”、“全民種草計劃”和“大牌爆款計劃”，覆蓋大促6大經(jīng)營場景，助力品牌商家在新品、會員、直播、內(nèi)容等多方面突圍場景營銷。其中“雙11王牌新品計劃”作為新品首發(fā)陣地，總商機(jī)已破億，吸引了波司登、李寧、小米、LEGO、雷士等20+品牌加入，三星、海爾等20余個品牌加入的“天貓雙11世界杯計劃”超額引爆營銷熱點(diǎn)。
此外，針對不同行業(yè)、不同量級的商家，阿里媽媽還有針對性的扶持計劃，分層保障。比如針對頭部商家“全域經(jīng)營登峰引領(lǐng)計劃”和“超級大客計劃”；針對大盤商家的“分行業(yè)行業(yè)專屬沖刺計劃”；針對中小商家的百億流量專屬扶持“百萬商家暖航計劃”等。
另外還有針對新銳品牌的“雙11寶藏新品牌大賞計劃”和針對獨(dú)角獸新品牌的“全景經(jīng)營計劃”?！半p11寶藏新品牌大賞計劃”和“全景經(jīng)營計劃”結(jié)合可幫助新品牌實現(xiàn)心智卡位、聲量雙爆發(fā)。本次雙11首次推出ACE方法論賦能和專屬特權(quán)，合作新銳品牌覆蓋7大行業(yè)。
方方面面都有了，直播自然少不了。
今年超級直播活躍商家數(shù)同比提升70%，寒潮之下實屬難得。細(xì)節(jié)的“確定性”有了保障，商家信心倍增，自然也就更加活躍。
分層保障之下，倪叔還看到了機(jī)會的普惠。
回看以上各種計劃，我們可以看到，阿里媽媽格外關(guān)注新品、新銳品牌和中小商家的發(fā)展。市場從來不是一個整體，而是一個多元而復(fù)雜的“混合體”，在這個“混合體”中有大牌，有頭部，但更多的還是中小，是新銳，賦能后者遠(yuǎn)比助力前者要難，阿里媽媽并沒有因此而卻步。
中小、新銳發(fā)展難，其核心就是缺乏“確定性”的能力。中小、新銳規(guī)模小、產(chǎn)品銷量小，用戶樣本少，數(shù)據(jù)分析天然處于弱勢，從這一點(diǎn)上看“科學(xué)經(jīng)營”恰好可以彌補(bǔ)他們的不足，實現(xiàn)機(jī)會普惠。其中達(dá)摩盤全新升級，天貓雙11數(shù)智普惠百萬商家，引入65億超新星人群資產(chǎn)，吸引西門子、JACKJONES、WMF、貝親等品牌積極應(yīng)用達(dá)摩盤全新能力。
今年天貓雙11，阿里媽媽希望與大中小商家，各自都有精彩。
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看細(xì)節(jié)也看整體，看局部也看全部，助力商家長效經(jīng)營
各自精彩是個美好的理想，要實現(xiàn)這一目標(biāo)任重道遠(yuǎn)，平臺需要付出巨大的努力，既看細(xì)節(jié)也要看整體，就當(dāng)下市場的經(jīng)營而言就是需要思考如何幫助品牌商家全域蓄水，為此便有了阿里媽媽的UD大外投。
為提高流量質(zhì)量和人群濃度，助力商家拓展全域增量，今年天貓雙11阿里媽媽UD大外投首次鏈接微博熱搜、朋友圈等稀缺資源，支持創(chuàng)意預(yù)覽和自動送審能力，支持人群濃度預(yù)估與智能擴(kuò)量。 經(jīng)營要看細(xì)節(jié)的確定性，但同時也要看整體的確定性，全域蓄水至關(guān)重要。
提升品牌商家細(xì)節(jié)和整體確定性的同時，今年天貓雙11阿里媽媽還拋出了很多實實在在的大促福利，比如前文提到的“超級大客計劃”，阿里媽媽將整合全淘系優(yōu)質(zhì)資源和能力，為客戶提供天貓雙11全周期一站式大客經(jīng)營解決方案，同時針對商家合約廣告投入疊加史上最強(qiáng)資源配送力度，實現(xiàn)商家生意增長的確定性，最高對投達(dá)到1:1。實實在在大手筆。
針對全量商家，今年阿里媽媽還首次推出了“品效充值返”商家扶持計劃，升級了品效聯(lián)動的產(chǎn)品能力和品效雙返的扶持機(jī)制，通過效果預(yù)算前置充值+品牌廣告投入，滿足門檻可獲得加碼大額紅包和廣告流量激勵等豐厚平臺權(quán)益，為商家提供更靈活的資源組合方案。
今年天貓雙11，阿里媽媽幫助頭部商家引領(lǐng)全域人群確定滲透、貨品確定轉(zhuǎn)化、保障全域經(jīng)營確定性爆發(fā)。
大手筆的激勵政策背后，如果你細(xì)節(jié)看這個計劃那個計劃，你會發(fā)現(xiàn)這些計劃并不是隨意擬定的，有一個不變的核心，即全生命周期的長效經(jīng)營。天貓雙11大促走到今天，長效經(jīng)營已經(jīng)成為業(yè)界共識。如何做好大促的同時賦能全域全年經(jīng)營成為平臺和商家共同的思考。
迎戰(zhàn)天貓雙11，越來越多的品牌商家營銷預(yù)算鎖定在阿里媽媽，正是因為阿里媽媽可以助力實現(xiàn)這一目標(biāo)。在這個過程中，品牌商家借助阿里媽媽沉淀自己的數(shù)字資源，越來越多的數(shù)字資源因此匯聚在阿里媽媽，達(dá)摩盤升級后的“數(shù)字資產(chǎn)經(jīng)營管理平臺”，已實現(xiàn)600億數(shù)字資產(chǎn)沉淀，
從去年到今年，這一張品牌實時預(yù)訂資源的圖，表面上看到的是越來越多的品牌商家將營銷預(yù)算鎖定在了阿里媽媽，但往深處去看，我們應(yīng)該看到的是阿里媽媽數(shù)智力量正在給商家和品牌在天貓雙11期間，帶去生意增長的確定性。
未來，這一趨勢將繼續(xù)加速。
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