“清朝的皇帝因食用燕窩而長壽，慈禧太后也靠燕窩進行滋補，使得太后年過六旬容顏依舊”……
“吃燕窩，就選燕之屋”“東方滋養(yǎng)、傳承前年”“開創(chuàng)燕窩專利技術(shù)，掌握燕窩核心技術(shù)”……
燕之屋禧孕碗燕，專為孕媽研制，守護胎兒健康……
明星劉嘉玲表示自己保養(yǎng)的秘訣是“吃燕窩只選燕之屋碗燕，每天吃一碗……”
這些都是曾沖擊燕窩第一股的燕之屋的廣告語。
也因這些廣告語鋪天蓋地的宣傳，燕之屋成為大眾皆知的燕窩品牌，為燕之屋創(chuàng)造了近15億的年營收。
但這因這句廣告語，燕之窩備受質(zhì)疑。
有人說，燕窩就是智商稅；也有人說，燕窩要是延年益壽，豆腐第一個表示不服，銀耳、雞蛋還在后面排著隊表示不服……
也有人說，燕之屋就是綁架孕婦、女性的容顏焦慮……涉嫌虛假宣傳。
也因為這些廣告語，證監(jiān)會多次問詢燕之屋：“請具體列表說明公司廣告等相關(guān)宣傳材料的具體宣傳口徑，相關(guān)宣傳是否存在虛假宣傳等合規(guī)風險?！?/p>
并要求燕之屋拿出“含量可達10%以上的唾液酸——“N-乙?；窠?jīng)氨酸”，是燕窩中關(guān)鍵的活性成分之一”等表述的證據(jù)。
對于這樣的問詢，燕之屋在隨后更新的招股書中，也沒有給出答案。
心虛嗎？我們也不知道，不過另一家燕窩品牌“鮮燉用水的純凈度是飲用純凈水的5倍”的虛假宣傳被罰了20萬。
最新的消息是，燕之屋悄悄的撤回了IPO申報資料，意味著這個夢想沖擊燕窩第一股的品牌，夢碎了。
昨日，證監(jiān)會發(fā)布公告稱，因燕之屋撤回IPO申報材料，發(fā)審委決定對其取消審核。
那么，借此機會，我們看看這個可以讓人延年益壽的燕窩品牌，到底是什么成色。
一個靠廣告維系生命的品牌
公開資料顯示，燕之屋始于1997年，2002年正式推出燕之屋品牌，根據(jù)百度百科描寫的其成長歷程，主要有兩個關(guān)鍵詞，就是“推廣”和“廣告”。
比如推廣的第二年，就開始在中央電視臺播出廣告，在知名雜志廣泛宣傳。
然后，還有明星代言，央視全年投放廣告，還被廣告協(xié)會評為廣告主成長獎，還贊助電視劇等。
百度說，百度百科人人可以編輯，咱們也不知道這個詞條到底是誰編輯的，但是看上去這挺壞的。
一家號稱有著核心技術(shù)的消費品牌，在百度百科里，發(fā)展竟然靠的是廣告和推廣？
雖然詞條內(nèi)容讓人挺不理解的，但所述內(nèi)容均為事實，燕之屋就是一個非常喜歡打廣告的品牌。
據(jù)其招股書內(nèi)容，2019年至2021年，燕之屋的銷售費用分別為3.08億元、3.83億元和4.51億元，三年累積超過11億。
其中廣告宣傳費用連年增長，同期分分別為1.87億元、2.37億元、2.67億元，三年累積達到6.9億。
這是什么概念呢？我們簡單換算一下，三年花了6.9億，意味著每個月的廣告費就是1900萬……
那么多么多的廣告費用最終誰來買單呢？自然都是轉(zhuǎn)換成了商品售價，讓消費者來買單。
換個思路來看，如果賣豆腐的大叔，也這么打廣告，豆腐再加了精美的聯(lián)名包裝，500g也得賣上千。
其次，我們再從其營收角度來看，2019年至2021年，燕之屋營業(yè)收入分別為9.51億元、12.99億元和14.99億。
也就是這三年，其廣告費用均占據(jù)總營收的20%左右，燕之屋花了營收的近20%去打廣告。
正如其百科介紹所說，燕之屋的廣告是全媒介覆蓋，貴的如央視常年播放廣告、請明星代言，中到電視植入，小到社交媒體、軟文種草。
據(jù)了解，僅明星代言，燕之屋就換過劉嘉玲、濮存昕和趙麗穎等。
當然，巨資打廣告讓燕之屋嘗到了好處，營收持續(xù)高速增長。換個角度來看，打廣告本身明沒有錯，這是市場競爭的主要表現(xiàn)形式之一。
但打廣告本身就需要有個度，燕之屋在廣告方面存在的各種問題，自然不能忽視，即屢被質(zhì)疑虛假宣傳，放大燕窩的功效，如果被坐實，性質(zhì)完全就變了。
從另外的角度來看，這些年，所謂的新消費品牌加速崛起，從崛起路勁來看，都是鎖定細分賽道，然后找準定位，不斷的通過廣告轟炸洗腦消費者，而推動銷售。
但過往的案例也告訴我們，廣告只是輔助，從來打不出企業(yè)的護城河，也不會對企業(yè)的競爭力有任何本質(zhì)的提升，相反，對于廣告的嚴重依賴，必然遭到反噬。
那么燕之屋，廣告之外，還有其他差異化的體現(xiàn)嗎？
離了廣告，燕之屋還有什么？
在廣告文案中，我們看到燕之屋打著“開創(chuàng)燕窩專利技術(shù)，掌握燕窩核心技術(shù)”的旗號，但根據(jù)其招股書，截至2021年末，燕之屋擁有12項發(fā)明專利、6項實用新型專利、10項外觀設(shè)計專利。
同期，其研發(fā)費用分別為1874萬余元，1766萬余元和1894萬余元，占營業(yè)收入的比例分別為1.97%、1.36%、1.26%。
也就是說，燕之屋的研發(fā)費用，僅為廣告費用的二十分之一，銷售費用的三十分之一左右。
值得注意的是，燕之屋招股書顯示募資金額為10.19億元，但其中用于營銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)及品牌推廣項目也達2.1億余元。
那么這家公司到底是靠什么驅(qū)動的，答案已經(jīng)很明顯了。
這一點，也遭到了證監(jiān)會的質(zhì)疑，在問詢中，證監(jiān)會表示：“請進一步說明公司的業(yè)務(wù)驅(qū)動模式、競爭策略，是否通過降低產(chǎn)品單價促銷、大量廣告營銷支撐業(yè)績。公司是否存在影響持續(xù)經(jīng)營能力的相關(guān)風險?！?/p>
更重要的是，作為一家有著二十多年歷史的燕窩品牌，燕之屋還曾卷入毒血燕事件，這也讓大眾開始質(zhì)疑，燕之屋的產(chǎn)品把控能力。
2011年，癌癥患者霍女士在食用了燕之屋產(chǎn)品后，突然發(fā)燒、頭痛、惡心，到北京協(xié)和醫(yī)院化驗血常規(guī)后多項不合格。
霍女士將家中留存的“燕之屋”血燕送往國家食品質(zhì)量安全監(jiān)督檢驗中心檢驗后得知，該血燕中亞硝酸鹽含量2371毫克／千克，超出國家最高強制性標準33倍。
而在2018年，燕之屋還曾深陷即食燕窩被指97%為糖水和增稠劑質(zhì)疑旋渦。
報道稱在對即食冰糖燕窩對比測試后發(fā)現(xiàn)，幾款即食冰糖燕窩幾乎毫無營養(yǎng)價值，唾液酸和蛋白質(zhì)含量遠遠不及5毛錢的雞蛋和2塊錢的牛奶，但被質(zhì)疑的燕之屋即食冰糖燕窩單價最高79.5元/瓶。
此前，據(jù)媒體報道，“燕之屋”旗艦店曾還給消費者承諾，其燕窩可以增強身體免疫力、改善孕吐、防感冒；老年人長期食用可提高免疫力，調(diào)理腸胃等。
而官網(wǎng)上產(chǎn)品介紹中，還大量宣傳期產(chǎn)品可以為寶寶大腦發(fā)育提供影響等，但是燕之屋從來沒有拿出過相關(guān)產(chǎn)品的藥品相關(guān)的批號。
從上述案例及其財報數(shù)據(jù)不難看出，燕之窩在生產(chǎn)、原材料及銷售方面，都存在這不可忽視的問題。
但這些問題，卻被鋪天蓋地的廣告淹沒，造就了一個燕窩盛世，但燕窩或許真和阿膠一樣，都是被包裝出來的智商稅，因為暴利是真實存在的。
暴利的行業(yè)，有好產(chǎn)品嗎？
俗話說，物以稀為貴，燕窩事實上并不是稀缺品。當然，更重要的是，對于去所謂的營養(yǎng)價值，至今沒有人能說出個所以然。
無數(shù)專家站出來說，燕窩的營養(yǎng)價值遠不如雞蛋，甚至豆腐，但這些聲音，都被資本鋪天蓋地的廣告壓制了。
因為這是一個足夠暴利的行業(yè)，利潤大到就算化幾億廣告費，仍然有其他行業(yè)羨慕不來的利潤率。
以燕之窩為例，三年花了6.9億的廣告費，以及總計超過11億的銷售費用，但是其主營業(yè)務(wù)的毛利率穩(wěn)定在48%左右，并在2021年進一步升至52%。
以主打產(chǎn)品“碗燕”為例，2021年全年，均價165元/碗的“碗燕”銷量412萬碗，平均銷售成本僅66元，毛利高達近100元/碗。
分開來看，2021年，燕之屋干燕窩產(chǎn)品的售價為27.61元/克，該板塊的毛利率超過40%。但是產(chǎn)品形式一變，換成碗之后，2021年，燕之屋碗燕板塊的毛利率高達58.65%。
此外，2019年-2021年，燕之屋的燕窩采購單價不斷下降，分別為12.54元/克、11.90元/克、10.85元/克。
廣告費持續(xù)增長，采購成本下降，毛利率同樣穩(wěn)步上升，賣一碗165元的產(chǎn)品賺100，這真是一門少見的暴利生意。
但是話又說回來，產(chǎn)業(yè)鏈路并不復(fù)雜，采購+包裝+銷售的模式，可以說，并沒有什么門檻，那么這樣的行業(yè)，真的會有好的產(chǎn)品嗎？
燕窩們的命運，或許早被阿膠們寫好了。
對于消費者來說，燕窩到底是個什么東西，遲早會有徹底褪去外衣的那一天。
對于資本來說，燕之窩兩次沖擊資本市場都是以敗告終，也已經(jīng)有了很明顯的答案。