第14年雙11，品牌和商家最大的夢想是什么？是一切盡在掌握中。
過去五年，品牌和商家對經(jīng)營確定性的渴望越來越重，數(shù)智經(jīng)營橫空出世，智能技術(shù)讓數(shù)據(jù)秒級分析成為可能，品牌商家做投資決策有跡可循，經(jīng)營于是逐漸變得科學(xué)化，經(jīng)營的確定性也就從理想變成了現(xiàn)實(shí)，在大平臺的推動下迅速普及。
確定性迅速普及背后，是全域經(jīng)營生態(tài)日漸成熟，是科學(xué)經(jīng)營理念日漸深入人心，是相關(guān)技術(shù)能力的高速發(fā)展。
所有這一切又都離不開平臺對品牌和商家需求的洞察。
洞察之后是研發(fā)，是將復(fù)雜問題留給自己的日復(fù)一日，是將解決方案簡單為一種能力輸出給品牌和商家的年復(fù)一年。阿里媽媽是其中的優(yōu)秀代表，無數(shù)復(fù)雜的經(jīng)營問題在阿里媽媽內(nèi)部被消化，簡化為一種能力或工具給到了品牌和商家，比如萬相臺、達(dá)摩盤、以及最近m峰會上剛被提出的“經(jīng)營科學(xué)”等。
在這些之外，當(dāng)然還少不了各種扶持政策與補(bǔ)貼，比如為今年雙11準(zhǔn)備的4大蓄力經(jīng)營增長計(jì)劃、百億流量、14億補(bǔ)貼等。
看了今天的阿里媽媽雙11云發(fā)布會，我總結(jié)下來看到了4個(gè)新：新節(jié)奏、新機(jī)制、新玩法和新激勵(lì)。具體都是什么，如何幫助商家在雙11實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)投入，確定回報(bào)？別急，請往下看，我們慢慢說。
1
全方位激勵(lì)精準(zhǔn)保障，新節(jié)奏脈沖式促收
先從激勵(lì)說起吧。
今年雙11阿里媽媽為商家提供的激勵(lì)很多，而且是分層保障，扶持計(jì)劃精準(zhǔn)定制。
為了充分幫助不同層級的商家針對性解決問題，今年雙11阿里媽媽推出針對頭部商家的全域數(shù)智“經(jīng)營引領(lǐng)計(jì)劃”、針對大盤不同行業(yè)商家的“沖刺60天”行業(yè)加速計(jì)劃和針對中小商家的“百萬商家暖航計(jì)劃”，還有針對直播場景的「聚燃計(jì)劃」，上億流量補(bǔ)貼，為優(yōu)質(zhì)內(nèi)容護(hù)航。
雙11大促是個(gè)全民級的活動，大中小商家在同一個(gè)舞臺的競技，如何盡可能多的覆蓋大中小商家，做到商業(yè)普惠，是所有平臺都在思考的問題，阿里媽媽分層保障便是這一思考的產(chǎn)物。
普惠大中小商家不能簡單的進(jìn)行福利傾斜，而應(yīng)該根據(jù)大中小商家本身的需求和特點(diǎn)進(jìn)行針對性助力，我們看到阿里媽媽正是這么做的。大商家有“全域經(jīng)營”的需求，中小商家預(yù)算少拿量難則需要流量紅包“暖航”；不同行業(yè)的商家亦有不同的需求，于是便有了“分行業(yè)專屬沖刺”。
該考慮的，阿里媽媽都考慮到了。
這便是阿里媽媽的“新激勵(lì)”，用一個(gè)詞總結(jié)就是“精準(zhǔn)”。
今年雙11阿里媽媽的補(bǔ)貼也依舊到位，四大計(jì)劃共計(jì)拿出超4億紅包，其中雙周期「超級消耗返計(jì)劃」，助力商家8-9月、10-11月雙階段沖刺，返利紅包加碼50%；淘寶聯(lián)盟10億補(bǔ)貼全方位助力商家生意增長。還有達(dá)摩盤雙11將首次無門檻開放，普惠阿里媽媽百萬商家，創(chuàng)意中心推出2000+雙11模版和1000W創(chuàng)意補(bǔ)貼，UD也從各方面助力商家拓展全域增量，首次鏈接朋友圈、微博熱搜、知乎等資源、UD品牌投入一定額度可享1:1曝光反哺、UD效果智能出價(jià)補(bǔ)貼及冷啟動效率保障、UD內(nèi)容全網(wǎng)獨(dú)家數(shù)智化全域內(nèi)容營銷平臺上線……可以說各個(gè)經(jīng)營環(huán)節(jié)都有。
但是要讓這些補(bǔ)貼發(fā)揮作用，要一切盡在掌握中，平臺、品牌和商家就必須要有全局性思維，如此才能決戰(zhàn)經(jīng)營之巔。
在“周到”的同時(shí)，還有“新節(jié)奏”。
過去一年業(yè)內(nèi)幾乎已經(jīng)達(dá)成一個(gè)共識，那就是營銷要向經(jīng)營轉(zhuǎn)變，大促不能只關(guān)注局部而應(yīng)該關(guān)注全年全生命周期，既要考慮平時(shí)蓄水期的，尤其大促前的預(yù)熱和蓄力，還要考慮大促后的長尾效應(yīng)，某種程度上說：大促本身也是在為后續(xù)經(jīng)營蓄力。
當(dāng)大促的周期拉長，從消費(fèi)者成交節(jié)奏入手，阿里媽媽重新解構(gòu)大促蓄力玩法。于品牌商家而言，雙11這種全民級的大促需要“新經(jīng)營節(jié)奏”。
今年雙11，阿里媽媽采取了獨(dú)特的“三波段脈沖式促收”，第一波段，9月19日-10月26日，前置人群蓄水和貨品蓄水，實(shí)現(xiàn)預(yù)售首購爆發(fā)；第二波段，10月27日-11月3日，展開人群深度轉(zhuǎn)化和全店貨品爆發(fā)，實(shí)現(xiàn)全店促收；然后在第三波段，11月4日-11月11日，完成跨品類人群增量和短決策周期下的貨品爆發(fā)，激發(fā)新增量，實(shí)現(xiàn)全域促收。
“三波段脈沖式促收”環(huán)環(huán)相扣，一浪接著一浪將大促推向高潮。
無論是“新激勵(lì)”還是“新節(jié)奏”，都是全局化的思考。
雙11正在從“贏在大促”轉(zhuǎn)向“贏在全年”。
2
科學(xué)讓理想變成現(xiàn)實(shí)，雙11實(shí)現(xiàn)全周期確定性
確定性經(jīng)營不是一件容易的事情，這背后離不開技術(shù)的支持。具體到今年雙11，就是新機(jī)制下的“付費(fèi)帶動免費(fèi)”和“多目標(biāo)聯(lián)合投放”。
付費(fèi)帶動免費(fèi)，即用“付費(fèi)流量”撬動“免費(fèi)流量”。眾所周知，流量很貴，買流量很燒錢，所以如何用“付費(fèi)流量”撬動“免費(fèi)流量”是品牌和商家一直在思考的事情，但是怎么做一直是個(gè)疑問。這一次，阿里媽媽主動升級產(chǎn)品機(jī)制，幫助商家實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)。
在貨品層面，依托阿里媽媽NPA技術(shù)對新品特性的快速學(xué)習(xí)，為新品快速匹配適合的消費(fèi)者，同時(shí)開設(shè)新品專屬流量通道，助力新品加速打爆。目前，多場景下新品冷啟動時(shí)間均可縮短一半。
比如引力魔方-新品飛車功能，為潛力新品開設(shè)商業(yè)及自然雙通道曝光反哺，結(jié)合專屬創(chuàng)意\建議\數(shù)據(jù)，幫助新品更快進(jìn)入起量期。該機(jī)制目前已覆蓋百萬新品，90%+新品獲得了翻倍曝光。還有直通車，幫助新品冷啟動加速拿量提升121%。
在內(nèi)容層面，阿里媽媽還提高了優(yōu)質(zhì)內(nèi)容在公域渠道的自然曝光，為優(yōu)質(zhì)直播、短視頻內(nèi)容提供流量加權(quán)，前文提到的超級直播“聚燃計(jì)劃”便是政策之一，平臺拿出了上億流量補(bǔ)貼，加速全生命周期直播間引爆，
再說多目標(biāo)聯(lián)合投放，即阿里媽媽基于商家多元經(jīng)營目標(biāo)開放的品效聯(lián)合投放能力，該能力可為商家提供跨平臺、跨渠道、跨場景、品效一體的新型投放模式，實(shí)現(xiàn)經(jīng)營效率的最大化。
比如UD+N，
通過整合UD站外品牌曝光/內(nèi)容種草/效果轉(zhuǎn)化等廣告資源與淘寶站內(nèi)不同場景的廣告形式進(jìn)行聯(lián)合投放，從而幫助商家實(shí)現(xiàn)全域消費(fèi)者的拉新、激活和轉(zhuǎn)化，全域全局化時(shí)代，品牌和商家的經(jīng)營需要觸達(dá)更廣闊的天地，UD+N便是由此而來。
此外，在站內(nèi)阿里媽媽提供的多目標(biāo)承接策略，優(yōu)選渠道+貨品，幫助商家降低成本，提升經(jīng)營效率。經(jīng)驗(yàn)證，在“跨渠道（引力魔方+直通車）人群策略”升級，使用相同人群后鏈路效果優(yōu)于同商品其他單元平均效果，引力魔方平均ROI+ 81%，直通車側(cè)，平均ROI+44%。
值得一提的是，淘寶站內(nèi)NewDetail帶來了全新升級，支持視頻/圖文/測評的創(chuàng)意表達(dá)，引力魔方和品牌專區(qū)等商業(yè)產(chǎn)品在這一改版趨勢下可以給予品牌更豐富的表達(dá)形式，讓品牌更好地展示自己的品牌價(jià)值和廣告創(chuàng)意，進(jìn)一步讓品和效的經(jīng)營結(jié)果達(dá)到最優(yōu)。
透過“付費(fèi)帶動免費(fèi)”和“多目標(biāo)聯(lián)合投放”我們可以看到，對比傳統(tǒng)營銷，經(jīng)營科學(xué)的思考維度更高一層，是更科技創(chuàng)新且全域全局化的思考，不僅考慮眼前還要考慮以后；不僅考慮付費(fèi)能力的交付，還要考慮付費(fèi)能力交付的同時(shí)能否帶來“再多一步”的驚喜，比如撬動“免費(fèi)流量”，帶來增量價(jià)值。
簡單說就是一種主角思維，把品牌和商家的事當(dāng)成自己的事。
躬身入局，實(shí)心用事。
3
新節(jié)奏、新模式、新激勵(lì)，當(dāng)然要有新玩法
理念再好，技術(shù)再硬，都是水下的東西，水下的東西很重要但水上的東西同樣重要，比如玩法。今年雙11阿里媽媽推出了很多新玩法，這些玩法背后我們同樣可以看到對全域的關(guān)注。
全域種草方面，今年雙11阿里媽媽聯(lián)合全域媒體打造了“全民種草計(jì)劃”，打通了淘外內(nèi)容種草、淘內(nèi)承接再追投的全域種草鏈路，助力品牌前序蓄水。
貨品爆發(fā)上，針對新品的「王牌新品計(jì)劃」和針對爆品的「大牌爆款計(jì)劃」將整合淘系確定資源和全域種草能力，助力新品加速打爆、爆品加速卡位。
人群滲透上，阿里媽媽打造三大超級內(nèi)容助力品牌擊穿趨勢消費(fèi)人群。首先，《迪士尼奇喵營》上海迪士尼超級樂園首次開放品牌節(jié)點(diǎn)入駐，雙11期間將舉辦品牌狂歡集市，聯(lián)動淘內(nèi)定制互動，線上線下聯(lián)動打造全民影響力；其次，聯(lián)合江蘇衛(wèi)視打造的超級綜藝《2060明星歌會》，以首檔明星數(shù)字人歌會吸引泛娛樂人群關(guān)注；最后是超級體育賽事《世界杯·球迷之夜》，同樣是一個(gè)全民關(guān)注的熱點(diǎn)。
另外直播領(lǐng)域，阿里媽媽雙11預(yù)售期推出《雙11預(yù)售直播盛典》整合了淘內(nèi)直播場的超級事件和店播的流量供給，全力助推商家直播場域的生意加速。
全域，全域，還是全域。
科學(xué)的經(jīng)營方式是為實(shí)現(xiàn)“確定性”的保障，“確定性”背后必須要有對全域的觸達(dá)和把握，如此才能實(shí)現(xiàn)一切盡在掌握。
然后呢？當(dāng)然是把新品打爆。前面說了，全生命周期下大促本身也在為后續(xù)經(jīng)營蓄力，打爆新品則是最好的蓄力，新品可以帶新也可以促活，長尾價(jià)值明顯。
在全域視角下將人群貨品資產(chǎn)長效運(yùn)營轉(zhuǎn)化，是今年雙11的一條暗線，這條暗線綿延千里，為品牌和商家拉起了一條長長的長尾。能夠拉出長尾的全域經(jīng)營，才是真正的“一切盡在掌握中”。再往深處看，是大促的邏輯在發(fā)生深刻的改變，全年經(jīng)營的重要性在大促中的占比越來越重。
過去，大促追求的是局部打爆；現(xiàn)在和未來，大促越來越多的把全年經(jīng)營的目標(biāo)納入到大促的思考中，這便是“蓄”的真正意義。
