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2022年的內(nèi)容驚喜開始逐漸釋放?！对趺崔k！脫口秀專場(chǎng)》全網(wǎng)上線后，創(chuàng)新的10大行業(yè)專場(chǎng)主題斬獲了流量與口碑的雙豐收，而《夢(mèng)華錄》劇情也進(jìn)展至關(guān)鍵階段，顧盼生輝CP在雙向告白后，全網(wǎng)觀眾迎來(lái)撒糖瞬間。

至此，2022上半年的長(zhǎng)視頻混戰(zhàn)告一段落，而下半年的內(nèi)容競(jìng)賽卻剛剛拉開帷幕。

從垂類精品到大眾爆款，從綜藝體育到動(dòng)漫游戲......2022年，內(nèi)容營(yíng)銷的特征在于，好內(nèi)容仍然稀缺，與好內(nèi)容結(jié)合產(chǎn)生好的創(chuàng)意變得更難，創(chuàng)意能真正意義上為品牌服務(wù)總是顯得可遇不可求。

在我們看來(lái)，站在新的內(nèi)容營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)上，要讓這種「難」與「可遇不可求」變成可方法論、可落地的方案，關(guān)鍵破局點(diǎn)在于平臺(tái)的內(nèi)容勢(shì)能與品牌的傳播勢(shì)能如何巧妙結(jié)合與轉(zhuǎn)化。

內(nèi)容產(chǎn)能，決定營(yíng)銷勢(shì)能

長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，長(zhǎng)視頻平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)膠著狀態(tài)并不會(huì)因?yàn)槟骋患业莫?dú)家爆款內(nèi)容而產(chǎn)生明顯分化。但隨著各家內(nèi)容池的沉淀，擁有更多獨(dú)家精品內(nèi)容、商業(yè)模式創(chuàng)新和生態(tài)協(xié)同支持的平臺(tái)，將會(huì)在后續(xù)競(jìng)爭(zhēng)中顯露優(yōu)勢(shì)。

翻看各大視頻平臺(tái)最新發(fā)布的片單，會(huì)發(fā)現(xiàn)視頻平臺(tái)的內(nèi)容品類，已然跑出了各自的特點(diǎn)。

以騰訊視頻最新發(fā)布的六大片單為例，綜藝品類不僅覆蓋脫口秀、喜劇、音樂(lè)等舞臺(tái)表演類國(guó)民度賽道，也有與年輕人情感、職場(chǎng)、生活方式等強(qiáng)相關(guān)的生活職場(chǎng)情感類節(jié)目，還有腦力推理、電競(jìng)等面向各類興趣圈層的多元題材。

紀(jì)錄片品類既有美食、歷史、自然等爆款I(lǐng)P的系列延續(xù)，又在時(shí)間沉淀中衍生出了“智識(shí)生活”等新的維度。此外，得益于騰訊視頻過(guò)去幾年間在不同賽道產(chǎn)業(yè)鏈上下游的深耕與投入，體育、動(dòng)漫、游戲和少兒等領(lǐng)域也已形成了精品化、多元化內(nèi)容布局。

不管是海外的Netflix、HBO、Disney+、Hulu，還是國(guó)內(nèi)的騰愛(ài)芒優(yōu)，內(nèi)容為王、IP為王的屬性是經(jīng)久不衰的。內(nèi)容豐富，用戶多元，決定了穿越當(dāng)下內(nèi)容周期的韌性，進(jìn)而決定了平臺(tái)的營(yíng)銷勢(shì)能。

聚焦系列IP，大眾內(nèi)容助推品牌聚勢(shì)

縱觀如今的脫口秀與生活職場(chǎng)情感類綜藝，騰訊視頻在這幾大題材的制作上無(wú)疑都已是優(yōu)等生。

近幾年，其一來(lái)堅(jiān)持從0起步開墾脫口秀賽道，并每年都向市場(chǎng)推出創(chuàng)新內(nèi)容，如今年大幅升級(jí)的《怎么辦！脫口秀專場(chǎng)》，將首次聚焦不同行業(yè)打造10場(chǎng)行業(yè)主題脫口秀舞臺(tái)。

二來(lái)始終堅(jiān)定地尋求優(yōu)勢(shì)品類的再創(chuàng)新可能，如在情感類綜藝領(lǐng)域中，持續(xù)迭代老牌IP《心動(dòng)的信號(hào)》之余，布局針對(duì)30+輕熟齡男女的《半熟戀人》，滿足受眾對(duì)此類情感內(nèi)容的多元化需求。而在職場(chǎng)綜藝方面，除了打破大眾職場(chǎng)綜藝初認(rèn)知的《令人心動(dòng)的offer》，《躍上高階職場(chǎng)》則改變前者職場(chǎng)新人視角，開始進(jìn)階為關(guān)注職場(chǎng)“深水區(qū)”。

當(dāng)前，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容仍能夠引起用戶注意力的遷移，營(yíng)銷層面來(lái)看，品牌主投放長(zhǎng)視頻做內(nèi)容營(yíng)銷依舊存在痛點(diǎn)：IP內(nèi)受投放時(shí)長(zhǎng)限制無(wú)法傳遞完整創(chuàng)意，IP之外如何擴(kuò)容滲透場(chǎng)景，如何利用好IP資產(chǎn)沉淀用戶也是個(gè)問(wèn)題。

這也對(duì)于平臺(tái)提出了更高要求。

IP內(nèi)容本身具備短時(shí)期內(nèi)聚攏用戶注意力的能力，與此同時(shí)，基于IP資產(chǎn)具備的社交性/話題性，騰訊視頻以IP擴(kuò)列為核心，承接流量熱度，為品牌營(yíng)銷合力聚勢(shì)。

一方面，騰訊視頻上的綜藝內(nèi)容，橫向上以IP矩陣的模式存在。比如《脫口秀大會(huì)》之后，還推出了《脫口秀跨年》《怎么辦！脫口秀專場(chǎng)》等IP，相應(yīng)地，投放主IP的品牌也能以不同形式出現(xiàn)在矩陣內(nèi)的其他IP中，拓寬營(yíng)銷邊界。

另一方面，綜藝IP內(nèi)容中的藝人/話題/文化等各類元素資產(chǎn)都能夠與品牌相綁定，同時(shí)依托騰訊生態(tài)資源多平臺(tái)聯(lián)動(dòng)，一系列豐富的用戶觸達(dá)場(chǎng)景，在IP外持續(xù)延伸營(yíng)銷勢(shì)能。

在飲品品牌金典與汽車品牌小鵬和脫口秀大會(huì)系列的合作中，金典一面在節(jié)目?jī)?nèi)結(jié)合品牌信息定制專屬創(chuàng)意廣告，將品牌植入與脫口秀表演結(jié)合實(shí)現(xiàn)用戶種草；一面在節(jié)目外，進(jìn)行私域互動(dòng)、選手直播，開設(shè)品牌線下定制專場(chǎng)，結(jié)合脫口秀文化表達(dá)方式和文化場(chǎng)景延續(xù)話題聲量，實(shí)現(xiàn)破圈。而小鵬汽車，除了在IP內(nèi)進(jìn)行營(yíng)銷植入外，還聯(lián)合節(jié)目嘉賓在社交媒體上圍繞節(jié)目熱點(diǎn)進(jìn)行爆梗營(yíng)銷。

另外，采取類似模式的還有戀綜《心動(dòng)的信號(hào)4》，首先，其在與冰淇淋品牌可愛(ài)多的合作中，圍繞“素人”展開了一系列營(yíng)銷動(dòng)作。節(jié)目?jī)?nèi)以素人向用戶展示產(chǎn)品真實(shí)消費(fèi)場(chǎng)景的方式，激發(fā)用戶主動(dòng)get同款的消費(fèi)欲望，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品種草；節(jié)目外，則為品牌開拓了連接用戶的創(chuàng)新溝通方式——通過(guò)素人小紅書合作提升品牌用戶影響力的深度與廣度。

《心動(dòng)的信號(hào)4》男嘉賓以可愛(ài)多“冰激凌花”作為禮物送給女嘉賓

其次，節(jié)目還延續(xù)IP資產(chǎn)展開節(jié)點(diǎn)營(yíng)銷，進(jìn)一步幫助品牌實(shí)現(xiàn)節(jié)日轉(zhuǎn)化、私域心動(dòng)種草、與用戶間接建立深層情感連接等不同營(yíng)銷目標(biāo)。

同樣，紀(jì)錄片品類也跑出了相對(duì)成熟的案例。

其中，風(fēng)味IP通過(guò)《風(fēng)味原產(chǎn)地》《風(fēng)味實(shí)驗(yàn)室》《風(fēng)味時(shí)刻》《風(fēng)味菜譜》等一系列內(nèi)容擴(kuò)列，形成IP矩陣優(yōu)勢(shì)，邀請(qǐng)品牌共創(chuàng)擴(kuò)列內(nèi)容，更靈活、更原生地承載品牌需求。從內(nèi)容到矩陣，從平臺(tái)到生態(tài)， 打造創(chuàng)新的品牌內(nèi)容營(yíng)銷鏈路。

未來(lái)，以《十三邀》為代表的智識(shí)生活紀(jì)錄片，在營(yíng)銷中，也可以通過(guò)IP擴(kuò)列開辟番外系列，將內(nèi)容的精神共鳴、智識(shí)趣味與品牌的價(jià)值主張、調(diào)性相融合。

貫穿來(lái)看，上述營(yíng)銷邏輯的優(yōu)勢(shì)，也顯而易見——充分利用IP的內(nèi)容勢(shì)能，延長(zhǎng)品牌與IP化學(xué)反應(yīng)的生命周期與長(zhǎng)尾營(yíng)銷價(jià)值。

定位垂類IP，垂類內(nèi)容鎖定營(yíng)銷勢(shì)能

從內(nèi)容勢(shì)能到營(yíng)銷勢(shì)能，是平臺(tái)和品牌反復(fù)摸索得出的內(nèi)置邏輯。

一個(gè)大的背景是，隨著觸網(wǎng)用戶的進(jìn)一步增加以及內(nèi)容消費(fèi)形態(tài)的不斷迭代，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)正在發(fā)生深刻的特質(zhì)轉(zhuǎn)變。表現(xiàn)之一是年輕人對(duì)普通廣告的免疫性越來(lái)越高，而這一方面讓內(nèi)容營(yíng)銷的價(jià)值日益凸顯，另一方面，也對(duì)品牌營(yíng)銷玩法提出了更高的要求。

目前，入局者們各自發(fā)力，共性是想要以垂類內(nèi)容吸引既定圈層的用戶。在營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)中，有不少品牌具備明顯人群屬性，比如，3C數(shù)碼品牌可能更偏愛(ài)投放年輕人群，在題材上也更熱衷電競(jìng)、游戲、體育等，而食品快消品牌，可能更多聚焦主婦和兒童。

所以，在騰訊視頻，體育、動(dòng)漫、少兒、游戲等垂類內(nèi)容也是品牌主把脈新消費(fèi)人群勢(shì)能的一個(gè)陣地。而從商業(yè)化層面出發(fā)，我們也同樣能夠圍繞“勢(shì)”，將其對(duì)于品牌主的營(yíng)銷玩法總結(jié)為生態(tài)成勢(shì)、深度借勢(shì)、廣泛造勢(shì)與玩轉(zhuǎn)新勢(shì)。

整體上，體育營(yíng)銷之勢(shì)在于品牌精神與體育精神很容易契合。如今媒體環(huán)境復(fù)雜，品牌所面臨的營(yíng)銷壁壘與日俱增，所以，很多品牌主都將目光投注到高話題、高流量的IP上，希望借此來(lái)達(dá)成變現(xiàn)及曝光。但事實(shí)上，面對(duì)更加年輕化的消費(fèi)群體，品牌與其思考IP的流量夠不夠高，不如思考自身與IP的契合度夠不夠高。

騰訊視頻為蒙牛、林肯汽車等品牌定制營(yíng)銷方案，助其聯(lián)動(dòng)平臺(tái)生態(tài)成勢(shì)就是很好的例子。年初，騰訊體育與蒙牛攜手出品的紀(jì)錄片《谷愛(ài)凌：我，18》，在揭秘天才滑雪少女背后故事的同時(shí)，也把蒙?！柑焐獜?qiáng)」的精神內(nèi)核傳遞出來(lái)。而林肯汽車，基于騰訊體育NBA多年的合作口碑，也使其產(chǎn)品的知名度及銷售轉(zhuǎn)化得到進(jìn)一步提升。

動(dòng)漫的借勢(shì)則在于借IP實(shí)現(xiàn)品牌移情。今年上半年，手機(jī)品牌vivo曾聯(lián)合騰訊視頻動(dòng)漫進(jìn)行過(guò)一輪營(yíng)銷。在營(yíng)銷中，vivo集結(jié)了英雄宇宙四大國(guó)漫男主角，以「IP移情」的方式，實(shí)現(xiàn)與年輕圈層的溝通。

其實(shí)與一般的影視綜內(nèi)容不同，動(dòng)漫內(nèi)容往往有著極強(qiáng)的用戶粘性，而這，也是動(dòng)漫營(yíng)銷被諸多品牌看好的原因之一。從最初簡(jiǎn)單的虛擬偶像代言到后來(lái)的產(chǎn)品外包裝聯(lián)名、線下快閃活動(dòng)，再到如今流行的各類定制化劇場(chǎng)，動(dòng)漫IP營(yíng)銷基于平臺(tái)能力已形成一整套可運(yùn)作的方法和實(shí)踐。

另外，通過(guò)超前布局為品牌廣泛造勢(shì)的少兒內(nèi)容，以及通過(guò)頂尖賽事助品牌玩轉(zhuǎn)新勢(shì)的游戲內(nèi)容，也值得品牌重點(diǎn)關(guān)注。

其中，真人劇的布局體現(xiàn)出了當(dāng)下少兒賽道的升級(jí)。電視劇+少兒雙頻道共播的真人劇，成為中國(guó)家庭客廳親子時(shí)間的重要消費(fèi)內(nèi)容。而這不僅可增強(qiáng)家庭成員的互動(dòng)，打通陪看人群也將為家庭消費(fèi)品牌提供新的用戶溝通場(chǎng)。

比如伊利QQ星和《故宮里的大怪獸之洞光寶石的秘密》就締造了真人劇少兒內(nèi)容營(yíng)銷的標(biāo)桿案例。游戲內(nèi)容中，惠普游戲本和騰訊視頻英雄聯(lián)盟賽事矩陣的連續(xù)合作，則覆蓋了一批年輕的高消費(fèi)力人群。

從多元內(nèi)容驅(qū)動(dòng)提升對(duì)圈層的人群覆蓋，到品牌熱度、營(yíng)銷鏈路兩手抓，體育、動(dòng)漫等垂類內(nèi)容已不是簡(jiǎn)單做品牌曝光，而是既在播出環(huán)節(jié)聚合龐大流量，又在品牌共創(chuàng)中，讓內(nèi)容勢(shì)能與營(yíng)銷勢(shì)能產(chǎn)生有效的化學(xué)反應(yīng)。

時(shí)間還是站在長(zhǎng)視頻這邊

長(zhǎng)視頻的漫長(zhǎng)熱戰(zhàn)還會(huì)持續(xù)。在內(nèi)容領(lǐng)域中，沒(méi)有比長(zhǎng)視頻更能集中流量、話題和長(zhǎng)線注意力的內(nèi)容形式了。

不論是品牌美譽(yù)度，還是長(zhǎng)期增長(zhǎng)，對(duì)各品牌而言，長(zhǎng)視頻內(nèi)容都是不可或缺的一個(gè)陣地。后互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，媒介注意力的碎片化難以避免，但碎片化相伴相生的是速朽性。從內(nèi)容勢(shì)能與營(yíng)銷勢(shì)能疊加角度，我們還是認(rèn)為，時(shí)間會(huì)站在長(zhǎng)視頻這邊。

如今全民追《夢(mèng)華錄》就是例證。除了已發(fā)布的六大片單外，騰訊視頻還有最受關(guān)注的影視片單尚未發(fā)布，這也是品牌主不可錯(cuò)過(guò)的重要內(nèi)容資源。

下一個(gè)《夢(mèng)華錄》，或許就藏在其中。

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