未來30年成就國民餐飲企業(yè)大機(jī)遇
近兩年，餐飲正在成為投資者的新寵，一大批新的餐飲品牌在資本的加持下加速發(fā)展。與此同時(shí)，餐飲企業(yè)規(guī)模小、生命周期短的現(xiàn)狀依然存在，很多小的餐飲企業(yè)經(jīng)營困難，一些大品牌也只能火幾年就慢慢淡出市場，特別是在疫情的影響下，更多的餐飲企業(yè)遭遇經(jīng)營困境。
民以食為天，人口眾多的中國應(yīng)該是一個(gè)餐飲業(yè)大國。但是，中國14億人口卻沒有一家麥當(dāng)勞、肯德基這樣的大型餐飲企業(yè)。如何打造中國的國民餐飲企業(yè)？如何讓更多的餐飲企業(yè)高質(zhì)量運(yùn)營？餐飲企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展之路在哪？找到這些答案，要先看清餐飲行業(yè)的新變化。
三要素推動(dòng)“人頓”快速增長
解決人的飲食是由兩部分組成，一是家庭餐飲，一是社會(huì)餐飲。社會(huì)餐飲，是由餐飲業(yè)提供服務(wù)的就餐形式，包括堂食、外賣、打包等多種形式。隨著用戶習(xí)慣的變化、服務(wù)模式的變化，社會(huì)餐飲正在迎來新一輪的發(fā)展機(jī)遇，而這種變化趨勢與每一個(gè)餐飲商戶息息相關(guān)。
在4月7日舉辦的2022年外賣產(chǎn)業(yè)大會(huì)上，美團(tuán)高級副總裁兼到家事業(yè)群總裁王莆中提出了一個(gè)新的概念：“人頓”。這是一個(gè)復(fù)合量詞，用于衡量用戶在周期內(nèi)用餐行為的總次數(shù)。一個(gè)人一天吃三餐，對應(yīng)的就是3人頓。當(dāng)下城鎮(zhèn)人口超過8億，如果按人均日食三餐算，城鎮(zhèn)人口一天的總?cè)祟D數(shù)超過25億。
這個(gè)指標(biāo)有點(diǎn)類似于酒店業(yè)最常用的“間夜”，清晰地反應(yīng)了酒店房間的出租率，背后可以看到一個(gè)酒店的銷售額，也能看到期運(yùn)營效率，比單純的銷售額更能全面地反應(yīng)酒店的運(yùn)營狀況。以前餐飲行業(yè)的指標(biāo)主要是看銷售額，未來精細(xì)化運(yùn)營中“人頓”將是一個(gè)重要指標(biāo)。
“城鎮(zhèn)化、家庭小型化以及用戶消費(fèi)習(xí)慣變化都是驅(qū)動(dòng)社餐人頓提升的重要推動(dòng)因素?！?王莆中認(rèn)為人頓的變化，醞釀著巨大的市場機(jī)遇。
首先，現(xiàn)在中國的城鎮(zhèn)居民已經(jīng)超過8億，我們的城鎮(zhèn)人口占比到了64.72%。城鎮(zhèn)化率提升的同時(shí)，人均收入水平也在不斷提升，這是社會(huì)餐飲長期發(fā)展的基礎(chǔ)。其實(shí)，我們每一個(gè)人都有深刻的感受，這些年以來外出就外或是使用外賣的頻率在增加，自己在家做飯的次數(shù)逐步減少。
其次家庭小型化是一個(gè)明顯的趨勢。1953年“一人普”時(shí)戶均為4.30人， 1973年為4.78人，后來一路下降，2000年“五人普”為3.44人，2010年“六人普”為3.10人，2020年“七人普”時(shí)只有2.62人。做飯是一件規(guī)模效應(yīng)的事，人口多的時(shí)候在家做飯的啟動(dòng)成本低，我們常說“做四五個(gè)人的飯容易，但一兩個(gè)人的飯難”就是這個(gè)道理。做一個(gè)人的飯，程序一點(diǎn)也不能省，還要注意營養(yǎng)搭配，時(shí)間比做四五個(gè)人的飯節(jié)省不了多少。
當(dāng)戶均人口少的時(shí)候，大家做飯的熱情也就在下降，這也是外賣過去幾年快速發(fā)展的背景之一。與此同時(shí)，以前常常是三代人同住，現(xiàn)在隨著小型化，老人和年輕人都有自己的房子，很多年輕人不會(huì)做飯，老年人做飯不方便，所以從美團(tuán)的數(shù)據(jù)來看，Z時(shí)代年輕人和50歲以上的銀發(fā)族，將成為外賣的主力消費(fèi)人群。北京大學(xué)前副校長張國有認(rèn)為，年輕消費(fèi)群體對外賣的喜好和無廚房價(jià)值觀的興起，驅(qū)動(dòng)社會(huì)餐飲規(guī)模越來越大。
第三是用戶消費(fèi)習(xí)慣的變化?，F(xiàn)在社會(huì)餐飲的供給越來越豐富，比如奶茶、咖啡的興起，再比如宵夜的興起，這讓用戶有了更多的選擇，消費(fèi)者可以在工作時(shí)間加一頓下午茶，在深夜加一頓宵夜，每天的人頓數(shù)可以從3頓增加到5頓。此外還有一個(gè)非常重要的趨勢就是，“萬物皆可外賣”消費(fèi)習(xí)慣的不斷普及，要一份鹵味、一份水果拼盤、一瓶鮮啤酒、一份蛋糕，人們隨時(shí)隨地有需求都可以得到響應(yīng)，這也將大大提升人頓的數(shù)量。
我們感覺今天的外賣似乎已經(jīng)很發(fā)達(dá)，但從人頓數(shù)來看，城鎮(zhèn)居民的人頓滲透度只有2.2%，對比今天電商的滲透率已經(jīng)超過20%，顯然外賣還有巨大的空間，這也是社會(huì)餐飲增長的主要?jiǎng)恿Α?/p>
王莆中表示，通過研究過去40年社會(huì)餐飲和家庭餐飲的人頓數(shù)量變化趨勢，根據(jù)模型推算，預(yù)計(jì)未來30年內(nèi)，城鎮(zhèn)社會(huì)餐飲人頓數(shù)將有可能超越在家做飯人頓數(shù)，“這是一個(gè)巨大的機(jī)遇，史無前例的機(jī)遇?！?/strong>
用新思維抓住雙主場時(shí)代的增量市場
根據(jù)《中國共享經(jīng)濟(jì)報(bào)告2022》，外賣在社會(huì)餐飲大盤中的占比從2017年的7.6%、2019年的12.8%，快速增長至2021年的21.4%。從美團(tuán)的發(fā)展經(jīng)歷我們就能看到，外賣經(jīng)歷了十年高速增長。但是，外賣的增長并不是“吃掉”堂食的市場，來自國內(nèi)外的研究數(shù)據(jù)顯示，外賣帶來的絕大部分是增量，而不是存量轉(zhuǎn)移。所以，外賣的高速增長是在加速社會(huì)餐飲的比重不斷提升。
王莆中類比了服裝行業(yè)的發(fā)展。最早的時(shí)候，服裝沒有產(chǎn)業(yè)化，人們買布找裁縫鋪給你做一套衣服，一年四套衣服就能滿足基本需求了?，F(xiàn)在服裝產(chǎn)業(yè)化，供給豐富，價(jià)格合理，消費(fèi)者對成衣的需求迅速提升。一個(gè)人有幾十套、幾百套衣服都很正常。當(dāng)服裝產(chǎn)業(yè)化之后，創(chuàng)造的是增量市場，激發(fā)出更多的需求。
社會(huì)餐飲也面臨這樣的歷史性機(jī)遇，供給的豐富給了人們更多的選擇。比如，以前的家庭夏天買西瓜，一次會(huì)買好幾個(gè)囤著，一家人慢慢吃。現(xiàn)在，超市或是水果店會(huì)有漂亮的果切，將幾種水果切好拼一份，滿足一頓的需求，又有豐富的搭配，用戶隨時(shí)想吃就來一份。再比如，這幾年新消費(fèi)興起，各種各產(chǎn)的茶飲、咖啡、烘焙、拉面、烤物，可以滿足消費(fèi)者不同場景的需求，可能開會(huì)時(shí)大家點(diǎn)一杯咖啡提神，加班時(shí)來一碗拉面補(bǔ)充能量，小聚時(shí)點(diǎn)些烤物增加氣氛。
王莆中認(rèn)為，隨著未來30年將逐步進(jìn)入雙主場時(shí)代，社會(huì)餐飲可能遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止于十萬億的行業(yè)，有著更大的機(jī)遇。同時(shí)，消費(fèi)者對于交付環(huán)節(jié)的需求也日趨多元化，商家只有敏銳捕捉到這些變化，認(rèn)清新餐飲的發(fā)展方向，才能吃到這一輪紅利。
舉一個(gè)例子，美團(tuán)對2021年用戶點(diǎn)評進(jìn)行分析，“鮮”是提及率特別高的一個(gè)詞，鮮的背后是“現(xiàn)”，現(xiàn)炒現(xiàn)做現(xiàn)熱現(xiàn)加工。用戶對于鮮的要求很高，這就是商家的創(chuàng)新點(diǎn)所在。
針對未來餐飲的創(chuàng)新方向，美團(tuán)新餐飲研究院院長白秀峰將之總結(jié)為七大融合：第一是中西融合，比如中餐做法西式擺盤，滿足用戶拍照曬朋友圈的需求，再比如中餐+雞尾酒，滿足了新一代年輕人群輕奢的需求。第二是古今融合，有的餐廳布置成很古老的風(fēng)格，有的餐廳直接讓消費(fèi)者穿上唐裝宋裝，很有時(shí)代感。第三是新舊融合，新餐飲人和老餐飲人的融合往往能有更高的組織效能。第四是菜系融合，這樣可以滿足人們更多的口味需求。第五是食材融合，比如龍蝦豆腐，可以大大提升豆腐的調(diào)性。第六是線上線下融合，未來是線上線下雙主場，每個(gè)餐飲企業(yè)的成功都需要雙輪驅(qū)動(dòng)，單一模式很難成功。第七是溫度與科技的融合，今天大家都在強(qiáng)調(diào)數(shù)字化，但是不能忽略了溫度，增加與客人的交流才能更真實(shí)地了解他們的真實(shí)需求。
新趨勢、新變化，這對商戶的履約體驗(yàn)提出了更高的要求。以前餐飲業(yè)有著一套完整的開店理論，市場上也有很多開店指南這類的書，肯德基的選址方法曾一度被同行奉為真理。但是，未來的“雙主場時(shí)代”，與傳統(tǒng)的線下模式有著巨大的差異，只有洞察這些變化，用新的思維、新的范式運(yùn)營，及時(shí)響應(yīng)用戶需求的商戶，才能抓住這樣的歷史機(jī)遇。當(dāng)然，選擇數(shù)字化能力強(qiáng)、在餐飲生態(tài)內(nèi)具有強(qiáng)大協(xié)調(diào)能力的外賣平臺(tái)，是一條更加高效的路徑。
四大機(jī)制，1.5萬塊“服務(wù)區(qū)”，美團(tuán)助力商戶贏得更多“人頓”
未來的社會(huì)是一個(gè)協(xié)同社會(huì)，無論是一家小商戶，還是一個(gè)大連鎖，僅憑自己的能力很難實(shí)現(xiàn)高效運(yùn)營。生態(tài)的繁榮，是行業(yè)、企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的基礎(chǔ)。在本次產(chǎn)業(yè)大會(huì)上，美團(tuán)宣布啟動(dòng)面向餐飲商戶的“繁盛計(jì)劃”，通過溝通、發(fā)展、服務(wù)、共建四大機(jī)制，與商戶共建外賣生態(tài)。
未來，美團(tuán)外賣將通過商戶懇談會(huì)、拎包調(diào)研服務(wù)等形式，與商戶達(dá)成更好的溝通；通過新商戶扶持計(jì)劃、中小商戶特色模式、品質(zhì)商戶提升項(xiàng)目等方式，讓不同類型的商戶都能得到發(fā)展；通過商戶評價(jià)體系、運(yùn)營補(bǔ)貼規(guī)則調(diào)整等方法，提升商戶經(jīng)營效能；通過規(guī)則評議會(huì)、產(chǎn)品體驗(yàn)團(tuán)等途徑，讓商戶參與到規(guī)則制定中，改善商戶運(yùn)營體驗(yàn)。
溝通、發(fā)展、服務(wù)、共建，體現(xiàn)了一個(gè)生態(tài)的發(fā)展思維。這其中最重要的一個(gè)“地基”就是服務(wù)區(qū)。
美團(tuán)的服務(wù)覆蓋了中國絕大部分的縣市，從中國最北面的漠河、阿爾山、最南面的三亞，將2000多個(gè)城市分成更細(xì)的網(wǎng)格，按照140萬個(gè)地標(biāo)聚類，挑出5億最活躍消費(fèi)者，將地標(biāo)、消費(fèi)者進(jìn)行組合，在全國形成1.5萬個(gè)服務(wù)區(qū)。
美團(tuán)將每一個(gè)服務(wù)區(qū)視為一個(gè)地基，為商家提供全套的服務(wù)，類似于政府開發(fā)新區(qū)做好四通一平一樣，為商家做好基礎(chǔ)設(shè)施。同時(shí)，美團(tuán)的運(yùn)營團(tuán)隊(duì)覆蓋每個(gè)服務(wù)區(qū)，及時(shí)響應(yīng)當(dāng)?shù)厣碳业男枨?。更重要的是，每個(gè)服務(wù)區(qū)都有多年的消費(fèi)數(shù)據(jù)分析，這可以作為商家開店的重要參考資料，幫助他們選對方向，切中消費(fèi)者的痛點(diǎn)。總體來講，美團(tuán)通過服務(wù)區(qū)向商家提供智能化需求洞察、全方位經(jīng)營賦能、全天候履約保障的能力，商戶可借助“服務(wù)區(qū)”的能力，提升餐飲經(jīng)營效率。
服務(wù)區(qū)能為行業(yè)帶來什么？
對于創(chuàng)業(yè)企業(yè)而言，這就如同加速器，很多事情不用從零啟動(dòng)，大大縮短了開店周期，降低了門檻和風(fēng)險(xiǎn)。
對于小商家而言，通過系統(tǒng)性能力的支撐，讓他們專注于自己的商品創(chuàng)新和內(nèi)部運(yùn)營，提升運(yùn)營效率和盈利能力，讓他們能活得更好、活得更久。
對于大的連鎖商家而言，可以通過服務(wù)區(qū)快速復(fù)制自己的成功，加速開店。當(dāng)下，新餐飲品牌不斷涌現(xiàn)，服務(wù)區(qū)是他們成功的一個(gè)基礎(chǔ)保障。如果一個(gè)連鎖品牌能夠點(diǎn)亮1.5萬個(gè)服務(wù)區(qū)，或許就真的誕生一家屬于我們的國民餐飲品牌了。
在本次大會(huì)上，來自于成都的牦牛道米線品牌創(chuàng)始人牛牛介紹了自己的發(fā)展歷程，2019年底第一家店入駐成都建設(shè)路，此后兩年多時(shí)間在美團(tuán)的助力下店面不斷升級、擴(kuò)張，現(xiàn)在已經(jīng)探索到第五代門店模型，擁有500多家門店。這樣的發(fā)展速度，如果沒有美團(tuán)平臺(tái)的助力，沒有數(shù)字化能力，根本無法想象。
雙主場時(shí)代，是餐飲行業(yè)的重大的歷史機(jī)遇。抓住這樣的機(jī)會(huì)，要用生態(tài)思維去考慮，用戶需求得到滿足，商戶才能興旺，騎手才有更好的收入，平臺(tái)才能更好地發(fā)展，市場才能整體繁榮。在這個(gè)生態(tài)中，所有的物種是共存、共榮的。作為平臺(tái)，美團(tuán)的服務(wù)區(qū)，就如同是生態(tài)的土壤，萬物生長的基礎(chǔ)。美團(tuán)在這個(gè)時(shí)候提出“繁盛計(jì)劃”，就是面向未來，通過四大機(jī)制、1.5萬塊“地基”，來助力商戶贏得更多“人頓”。
【結(jié)束語】
在疫情面前，大企業(yè)應(yīng)該更有擔(dān)當(dāng)。3月1日，美團(tuán)外賣發(fā)布六項(xiàng)紓困舉措，近日首批已為受疫情影響及經(jīng)營困難的中小商戶返還傭金3000萬。但從長遠(yuǎn)來看，授人以魚不如授人以漁，輸血不如造血。除了共渡難關(guān)，更應(yīng)該面向未來共創(chuàng)繁榮。
