文 | 小咕咚

“《王牌對王牌》？明明是《廣告對廣告》！”上周，浙江衛(wèi)視《王牌對王牌7》開播，延續(xù)了沈騰、賈玲、華晨宇、關(guān)曉彤等固定MC組成的“王牌家族”，還邀請了蔡婕、崔文娟、唐立梅、王云峰、忻皓、朱佳清組成行業(yè)王牌代表，為節(jié)目內(nèi)容的多樣性增色。

從宣傳片到首期節(jié)目，《王牌對王牌7》融入了不少近期的熱點元素。在宣傳片中，與《開端》中的循環(huán)元素呼應(yīng)，并與白敬亭飾演的肖鶴云進行聯(lián)動；在首期節(jié)目中，節(jié)目以因虎年春晚《只此青綠》而出圈的《千里江山圖》為中心，嘉賓們經(jīng)過了各式挑戰(zhàn)完成了“尋找青綠配方”的任務(wù)。

無論是《開端》的循環(huán)元素還是《千里江山圖》的運用，都體現(xiàn)了《王牌對王牌7》對熱點的敏銳嗅覺，但這與節(jié)目原有的風(fēng)格并不相符，在強行融合中似有水土不服之感。其實，更致命的點在于，首期節(jié)目的核心游戲依然是換湯不換藥，讓人心生審美疲勞，這也不由得讓人思考，像《王牌對王牌》這樣的綜藝IP也依然難逃七年之癢？

情懷殺遇瓶頸，跟風(fēng)文化路線

在過去數(shù)季節(jié)目中，邀請過往經(jīng)典劇集\節(jié)目的演員\藝人合體帶來情懷殺是《王牌對王牌》的一大必殺技，曾帶來了《還珠格格》中晴兒與老佛爺重逢的場面、97版《天龍八部》的主演時隔22年再聚首、《2013快樂男聲》等多個經(jīng)典的名場面。但從第六季起，在“王牌家族”深入人心的背景下，《王牌對王牌》逐漸減少了情懷殺的運用，而是邀請當(dāng)時熱播《上陽賦》《山河令》等影視劇的藝人參與到節(jié)目中，與《快樂大本營》嘉賓邀請的原則日漸相似。

延續(xù)“王牌家族”的概念，《王牌對王牌7》轉(zhuǎn)變了內(nèi)容風(fēng)向，跟風(fēng)當(dāng)前正熱的傳統(tǒng)文化路線，首期節(jié)目以尋找宋韻之美為主題，以《千里江山圖》為主線，邀請著名越劇表演藝術(shù)家茅威濤，復(fù)旦大學(xué)歷史學(xué)系副教授、宋史專家姜鵬等行業(yè)精英，和“王牌家族”以及當(dāng)期的藝人嘉賓一起在各式的游戲任務(wù)中尋找線索，沉浸式體驗了宋韻的文化之美，但效果不甚理想。

首先，盡管有傳統(tǒng)文化的外殼作為單期節(jié)目的主線包裝，在內(nèi)容形態(tài)上糅合了《國家寶藏》《典籍里的中國》等節(jié)目的相關(guān)元素，但《王牌對王牌7》的節(jié)目內(nèi)核依然是經(jīng)典游戲，首期節(jié)目文武雙全環(huán)節(jié)的系列游戲大都是經(jīng)典游戲演變而成，例如，堅定不移的本質(zhì)便是大象鼻子轉(zhuǎn)圈圈，琴瑟和鳴的本質(zhì)依然是根據(jù)關(guān)鍵詞說歌詞，這些游戲可以說是節(jié)目“換湯不換藥”的典型表現(xiàn)。

其次，在傳統(tǒng)文化的傳承上，頗有形式大于內(nèi)容之嫌，在具體的內(nèi)容呈現(xiàn)上，也有不少讓人詬病之處。在英語猜詩詞的環(huán)節(jié)，絕大多數(shù)嘉賓英語水平都較差，所帶來的均是中式散裝英語，不僅破壞了詩詞本身的美感，還給電視機前的觀眾帶來了不良的學(xué)習(xí)導(dǎo)向。讀娛君認為，在嘉賓們“無知地”自嗨中，中式散裝英語是對于宋詞這一傳統(tǒng)文化的降維輸出，這樣簡單粗暴追求綜藝效果，反而消磨了大眾對于宋詞意境的美好想象。

不可否認的是，在娛樂行業(yè)，大部分藝人的外語水平都不太好。此前，從鄧超的伐木累到古力娜扎的窮哈，大都是以娛樂化的方式掩蓋藝人外語水平的不足。對于《王牌對王牌》這一檔省級衛(wèi)視的節(jié)目而言，本不應(yīng)一味地以娛樂化的形式向“學(xué)渣”獻媚，來助長不良的風(fēng)氣，倘若節(jié)目組能夠在娛樂的同時兼顧宋詞的正確翻譯，如在答案揭曉后，以字幕條的方式呈現(xiàn)正確的翻譯，都能夠提升觀感，一定程度上還能夠推動宋詞文化的深度傳播，這才是該節(jié)目應(yīng)該堅守的內(nèi)容導(dǎo)向以及社會責(zé)任所在。

從央視的《國家寶藏》《典籍里的中國》到河南衛(wèi)視的系列傳統(tǒng)晚會，與傳統(tǒng)文化相關(guān)的娛樂內(nèi)容出圈率極高，它們的共性在于對傳統(tǒng)文化都有著一份敬畏心與崇拜感，能夠激發(fā)觀眾內(nèi)心的深度共鳴，而這恰恰是《王牌對王牌7》所欠缺之處，如何更好的平衡娛樂與文化，是節(jié)目組需要進一步思考的。

尬到天際的廣告植入，金主爸爸真的滿意嗎？

一直以來，《王牌對王牌》系列節(jié)目片段在短視頻上碎片化傳播的效果不錯，但為何節(jié)目整體口碑卻難以提升呢？讀娛君認為，短視頻內(nèi)容短平快，濃縮了節(jié)目娛樂化的精華，能夠滿足用戶瞬時的需求，而長視頻平臺講究節(jié)目敘事的起承轉(zhuǎn)合以及價值意義，需要滿足用戶更高品質(zhì)的要求。

但事實并非如此，《王牌對王牌7》尷尬的廣告植入讓觀眾腳趾抓地。從首期節(jié)目來看，嘉賓們在游戲中頻繁地穿插口播。每當(dāng)嘉賓一只手捏著嘴角旁邊的麥克風(fēng)、眼神持續(xù)上揚之時，觀眾便知道他們看著提詞器讀廣告詞了，這樣生硬的廣告念白，在品牌獲得淺表性曝光之余，更引發(fā)了觀眾的反感。對此，觀眾紛紛吐槽道：“第一期除了正經(jīng)廣告時間，在節(jié)目里還插播了7個廣告共10遍，能好看嗎？”、“瘋狂看提詞器，廣告里面插綜藝，連掩飾都不掩飾了”、“廣告里面插節(jié)目，厲害厲害……”

廣告的密集植入不僅影響到了觀眾的內(nèi)容觀感，甚至還一定程度上影響到了節(jié)目主旨立意的落地。回顧《王牌對王牌7》的首期節(jié)目中，以宋代傳統(tǒng)文化為主線，其間也談及了不少相關(guān)的文化話題，但最終都被廣告所吞沒。

例如，談及聘貓文化時，賈玲緊接著說我家也養(yǎng)了一只貓，叫七貓，便開始了七貓APP的廣告安利，讓原本聚焦傳統(tǒng)文化的節(jié)目畫風(fēng)瞬間跑偏，勸退了不少觀眾。讀娛君認為，起于傳統(tǒng)文化，終于與之毫不相關(guān)的廣告植入，不僅讓節(jié)目整體內(nèi)容變得零碎化，還讓文化傳播價值失去了落點，亦是《王牌對王牌7》為了履行廣告權(quán)益犧牲節(jié)目價值落點的一大表現(xiàn)。

除了嘉賓們的“中插廣告”之外，主持人沈濤的口播也十分密集，但因其風(fēng)格過于寡淡讓觀眾無感，有觀眾表示沈濤的口播一板一眼節(jié)奏緩慢沒有激情，還有觀眾吐槽“自己 （沈濤）專業(yè)不好好去專研專研，還天天去直播賣貨”。對于主持人口播，業(yè)內(nèi)不乏經(jīng)典案例，華少曾因主持《中國好聲音》中超快的語速而出圈，馬東也因有趣的口播文案而廣受好評，可見，在廣告口播的打磨上，還有極大的想象空間。如今沈濤因一板一眼的風(fēng)格而飽受詬病，或許，在熱衷直播帶貨之余，沈濤也應(yīng)該放些許精力在主持人的業(yè)務(wù)能力的提升上，在強化個人主持標簽的同時，也能夠通過風(fēng)格化的廣告口播助力品牌的有效曝光。

廣告植入密集，且方式生硬，似乎是浙江衛(wèi)視綜藝的一大通病。此前，讀娛君曾撰文《青春環(huán)游記3》口碑?dāng)嘌孪碌?，“金主過多”是原罪？深度復(fù)盤了節(jié)目受廣告植入負累的原因與影響，如今，再到《王牌對王牌7》，依然走上了同樣的道路，值得注意的是，當(dāng)前，《王牌對王牌》與《青春環(huán)游記》的游戲重合率極高，兩檔節(jié)目的差異似乎僅在于室內(nèi)外之分，這或是吳彤團隊在執(zhí)導(dǎo)綜藝的瓶頸所在。

從首播的輿情反饋來看，除了某些嘉賓的唯粉在擁躉節(jié)目之外，絕大多數(shù)觀眾因種種原給節(jié)目打了差評，形成了“一集棄”的輿論氛圍。某種程度而言，盡管《王牌對王牌7》披上了文化的新衣，但節(jié)目內(nèi)里卻是陳舊不堪，而這并不是“王牌家族”綜藝感、行業(yè)嘉賓專業(yè)力的加持所能改變，節(jié)目組還需在游戲模式、廣告植入等方面多加創(chuàng)新，強化節(jié)目的核心價值，不然難逃“七年之癢”，終將遭到觀眾以及金主爸爸們的厭棄。

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