曾幾何時(shí),國(guó)產(chǎn)品牌還是“時(shí)尚黑洞”的近義詞,設(shè)計(jì)和質(zhì)量與國(guó)際相比不能說接軌,只能說完全在兩條軌道上。但從前幾年開始,從“國(guó)潮”這個(gè)詞出現(xiàn)開始,一切都變了,年輕人紛紛以買國(guó)潮為風(fēng)尚,成了當(dāng)下消費(fèi)的一大特征。
從商品到潮流,這背后的原因,不僅僅是中國(guó)元素的審美提升,或是國(guó)產(chǎn)品牌的設(shè)計(jì)迭代,甚至不僅僅是中國(guó)制造的技術(shù)與質(zhì)量的躍升,更是在人們?cè)谫I國(guó)貨、用國(guó)貨的同時(shí),真心喜愛、引以為傲,這背后的情感力量,才是讓商品成為潮流的根本原因。
近期,消費(fèi)內(nèi)容社區(qū)什么值得買上線的《國(guó)貨向上》消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告,就揭示了從國(guó)貨到國(guó)潮的蛻變密碼。
01自帶破“壁”機(jī),喜歡玩穿越
說起國(guó)潮,就不得不說漢服。漢服的火爆,能改變一個(gè)城市的產(chǎn)業(yè)模式。
還記得前段時(shí)間火爆全網(wǎng)的山東菏澤曹縣嗎?這里曾是國(guó)內(nèi)最大的演出表演服飾加工基地,每年承包了全國(guó)70%的演出服。但從2019年開始,大量表演服加工企業(yè)開始轉(zhuǎn)投日益火熱的漢服市場(chǎng),目前,曹縣的漢服銷量是全國(guó)的1/3,與漢服傳統(tǒng)重鎮(zhèn)“成都、杭州、廣州”并稱“四大漢服生產(chǎn)基地”。
重陽(yáng)節(jié)剛過,河南衛(wèi)視就因?yàn)閲?guó)潮風(fēng)又又又又出圈了。加上春節(jié)、端午、七夕,河南衛(wèi)視在這四個(gè)傳統(tǒng)節(jié)日里推出的“奇妙游”系列晚會(huì),讓中國(guó)漢服文化大放異彩,不少網(wǎng)友直呼“河南衛(wèi)視妥妥的文化NB癥”。
而在今年國(guó)慶節(jié)假期,位于寧夏西郊鎮(zhèn)北堡的西部影視城因?yàn)閿D滿了“紫霞仙子”而登上熱搜。反觀當(dāng)下的旅游市場(chǎng),很多特色公園或者景區(qū)都推出了“穿漢服免費(fèi)入園”的活動(dòng),吸引了不少漢服愛好者前去景區(qū)打卡,為景區(qū)客流帶足了熱度,也為宣傳漢服文化添磚加瓦。
近幾年,漢服作為“國(guó)潮”的代表,常年掛在熱搜top榜中。
在消費(fèi)內(nèi)容社區(qū)什么值得買上,2021年上半年漢服相關(guān)詞條熱度提升215%。而在各大平臺(tái)搜索#漢服#話題,抖音相關(guān)內(nèi)容累計(jì)播放量高達(dá)566億次;B站相關(guān)視頻累計(jì)播放量超過17億次;微博累計(jì)閱讀量則超過60億次,相關(guān)熱度討論超過542萬(wàn)次,且持續(xù)走高。
漢服的火爆,得益于那些出廠自帶破“壁”機(jī)的年輕人,他們把存在于影視劇里的古裝形象、古代的裝扮,打破時(shí)空壁和次元壁,帶進(jìn)了現(xiàn)實(shí),并通過現(xiàn)在發(fā)達(dá)的互聯(lián)網(wǎng)渠道,把原本小眾的漢服文化,變成了一種文化風(fēng)潮。
其實(shí),自“黃帝垂衣裳而天下治”開始,漢服就存在于華夏五千年的文明中。現(xiàn)在的年輕人又生長(zhǎng)在傳統(tǒng)文化大復(fù)興的時(shí)代,對(duì)于傳統(tǒng)文化、對(duì)于這種刻在身體基因里的文化自信,他們比前幾代消費(fèi)者善于表達(dá)。漢服,就成了國(guó)貨崛起、文化復(fù)興的典型象征。而反觀現(xiàn)在的消費(fèi)市場(chǎng),這股來自東方的神秘力量,正在帶動(dòng)著各個(gè)產(chǎn)業(yè)的“國(guó)潮”化發(fā)展。
02整天“真香”,真的很懂香
“國(guó)潮”的興起,讓中國(guó)古裝劇迎來了蓬勃發(fā)展。而除了漢服火爆之外,另外一股古老的東方神秘力量,也因?yàn)槠渥詭У摹罢嫦恪斌w質(zhì),快速出圈。
還記得《甄嬛傳》熱播的時(shí)候,劇中讓華妃不能懷孕的歡宜香,安陵容的凝露香,嬛嬛的鵝梨帳中香,讓四大爺迷情的依蘭香……這些充滿詩(shī)意的名字,一個(gè)個(gè)功效奇特的香粉,讓所有觀眾感嘆“跟古人比起來,我們現(xiàn)在簡(jiǎn)直是香水荒漠”。
你品,你細(xì)品。
近年來,提到香水中香精的名字,聽起來就自帶“洋氣”,小蒼蘭、大馬士革玫瑰、雪松木、鳶尾花、英國(guó)梨、佛手柑……
但現(xiàn)在呢?
越來越多的香水產(chǎn)品,以梨花、茉莉、桂花、檀香、龍涎香等這些名字從字面上就很“東方”的香味為主打。就連阿瑪尼、愛馬仕、Tom Ford等香水大牌,都研發(fā)出了中國(guó)香型的香水。
這些現(xiàn)象證明,中國(guó)香,是“真香”。
要說到“香”,中國(guó)絕對(duì)是祖宗級(jí)的。我國(guó)的制香史,可以追溯到6000年前新石器時(shí)代的“燎祭”。 到了秦漢,各種海外香料經(jīng)“絲綢之路”進(jìn)入中國(guó),融合多種香料的“調(diào)配香方”第一次出現(xiàn)。經(jīng)過幾千年的文化交流與發(fā)展,香料產(chǎn)業(yè)在中國(guó)完成了從皇室到平民的全面發(fā)展。
但19世紀(jì)以來,當(dāng)基于蒸餾工藝和香精油的香水工業(yè)在歐洲不斷發(fā)展壯大之時(shí),中國(guó)的香文化卻一度長(zhǎng)期遠(yuǎn)離普通民眾的日常生活,國(guó)際品牌如今已占據(jù)了中國(guó)香水市場(chǎng)70%以上的份額。
而近年來,隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)快速騰飛、國(guó)民收入大幅提升,香水重新成為中國(guó)消費(fèi)者的日常之選。什么值得買《國(guó)貨向上》消費(fèi)洞察中顯示,2021年上半年,什么值得買平臺(tái)上香水產(chǎn)品GMV同比增長(zhǎng)315.67%,中國(guó)香水討論熱度同比增長(zhǎng)194.72%。
國(guó)貨香水的崛起,也從側(cè)面反映了人們開始對(duì)中國(guó)香更加偏愛。這背后的原因其實(shí)和漢服一樣,同樣來自于如今年輕人的文化自信。
這屆年輕人,秉承著“個(gè)性為王”的購(gòu)物觀念,讓他們更愿意為自己感興趣的東西支付高溢價(jià)。而具體到香水消費(fèi),他們會(huì)覺得,自己記憶中熟悉的某個(gè)味道,比大牌精心打造的奢華嗅覺體驗(yàn),香多了。
所以,即便國(guó)際品牌始終占據(jù)著這一市場(chǎng)的絕對(duì)主導(dǎo)地位,但在新國(guó)貨品牌、Z世代消費(fèi)者和互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷的共同推動(dòng)下,“中國(guó)香味”正努力重新成為主角,獲得更多年輕人的認(rèn)可。
03生于奔騰時(shí)代,當(dāng)然更懂奔跑
有沒有發(fā)現(xiàn),在朋友圈曬健身打卡、跑步記錄的人,越來越多了。而另一方面,曾經(jīng)炒鞋如炒股的yezzy好像沒有之前那么熱了,朋友圈里發(fā)新鞋抽簽的人也變少了,熬夜排隊(duì)搶AJ的現(xiàn)象也已經(jīng)很久沒有出現(xiàn)了。
好像人們一夜之間想開了,不那么熱衷追時(shí)髦了?
其實(shí)也不是,中國(guó)的球鞋熱,是“國(guó)貨崛起”的另一體現(xiàn)。
前幾年,通過國(guó)際潮流設(shè)計(jì)師和運(yùn)動(dòng)品牌的聯(lián)動(dòng),跑鞋從基礎(chǔ)的滿足功能需求,轉(zhuǎn)變成了“社交貨幣”。歐美明星在ins上發(fā)布了自己的Sneaker Head發(fā)光鞋盒墻,滿滿一墻的限量球鞋,瞬間掀起了全球屯鞋潮,引得不少年輕人效仿。
但短短幾年后,中國(guó)球鞋社交圈的“社交貨幣”,便有了另一番變化。
廈門馬拉松賽官方數(shù)據(jù)顯示,2019年,在廈門馬拉松上,約90%的“3小時(shí)以內(nèi)完賽選手”穿著的是海外品牌跑鞋。但僅僅兩年之后,2021年廈門馬拉松上,穿著中國(guó)跑鞋的“3小時(shí)內(nèi)完賽選手”已超過72.6%,其中,穿國(guó)產(chǎn)品牌特步的選手占比高達(dá)51.9%。
在什么值得買平臺(tái)上,2021上半年,“中國(guó)跑鞋”相關(guān)內(nèi)容發(fā)布量同比提升82.85%,百科頻道的“跑鞋”相關(guān)詞條,目前已收錄了超過12.5萬(wàn)件商品、1萬(wàn)條近期好價(jià)信息,以及7544篇社區(qū)文章。
為什么短短幾年期間,中國(guó)跑鞋獲得了這么大的突破?
答案只有兩個(gè)字:碳板。融合了多項(xiàng)黑科技的碳板跑鞋,更輕,更穩(wěn)定,更有“踩屎感”。在什么值得買此前發(fā)布的2021年《新國(guó)貨618消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》中顯示,618開門紅期間,“什么值得買”站內(nèi)國(guó)產(chǎn)碳板跑鞋GMV同比增長(zhǎng)了427.61%,碳板跑鞋,簡(jiǎn)直就是“國(guó)貨之光”。
從跑鞋的變化趨勢(shì)可以看出,“國(guó)潮”不僅體現(xiàn)在中國(guó)傳統(tǒng)文化的潮流化,更是在消費(fèi)層面從熱衷國(guó)際到支持國(guó)貨的轉(zhuǎn)變。國(guó)貨跑鞋就像“中國(guó)人更懂中國(guó)胃”一樣,更符合“中國(guó)腳”的設(shè)計(jì)。這種天然優(yōu)勢(shì),讓在乎品質(zhì)的年輕人,更愿意選擇國(guó)貨品牌。
當(dāng)“Z世代”被當(dāng)做主要目標(biāo)用戶群寫入品牌營(yíng)銷方案中的那一刻起,消費(fèi)市場(chǎng)就變天了。這是一個(gè)相互作用的結(jié)果。新人群、新需求激發(fā)著細(xì)分市場(chǎng)發(fā)展,越來越多的新國(guó)貨切中賽道,找到差異化路線,被消費(fèi)、被認(rèn)可、被喜愛。而當(dāng)這樣的國(guó)貨品牌們形成規(guī)模,“國(guó)潮”之勢(shì),蔚為大觀。
在這種情況下誕生的“國(guó)潮”,本身即已經(jīng)接受了消費(fèi)者與市場(chǎng)的檢驗(yàn)。
對(duì)于Z世代的互聯(lián)網(wǎng)原住民來說,他們有能力獲取各方面信息,對(duì)國(guó)際前沿新潮的事物有著更強(qiáng)的接受能力;而他們愛分享的行為,形成了各種不同圈層,分享后獲得的認(rèn)可,也大大增加了自己的認(rèn)同感。以中國(guó)實(shí)踐中的美學(xué)為核心,融入國(guó)際時(shí)尚元素的產(chǎn)品,讓“國(guó)潮”這一具有國(guó)民認(rèn)同感的趨勢(shì),成為年輕人的“新寵”。
另一方面,“國(guó)潮”之所以廣受歡迎,離不開產(chǎn)品質(zhì)量的提升。國(guó)家經(jīng)濟(jì)騰飛,各個(gè)產(chǎn)業(yè)都得到了飛速發(fā)展,而且隨著科技的進(jìn)步,國(guó)貨的產(chǎn)品生產(chǎn)制造水平也得到了質(zhì)的飛躍,這些因素讓人們的消費(fèi)選擇更加多樣。
而硬實(shí)力增長(zhǎng)帶來的底氣,也讓烙印著中國(guó)文化的國(guó)貨產(chǎn)品有了復(fù)蘇和創(chuàng)新發(fā)展的機(jī)會(huì),像國(guó)貨香水和國(guó)產(chǎn)跑鞋這樣,文化復(fù)蘇和創(chuàng)新帶來的“國(guó)潮”品類涉及并惠及人們生活的方方面面。
在新國(guó)貨全面崛起當(dāng)下,每一個(gè)國(guó)貨品類的發(fā)展,背后都是文化自信和產(chǎn)品實(shí)力雙向提升的結(jié)果。而這份關(guān)于國(guó)貨的消費(fèi)洞察,只是什么值得買《國(guó)貨向上》系列洞察專題中的一部分,接下來,什么值得買還會(huì)關(guān)注更多的主流消費(fèi)領(lǐng)域,讓更多消費(fèi)者走近中國(guó)品牌,感受國(guó)貨自豪,共鑄國(guó)貨之光。
烽巢網(wǎng)注:本文來源于微信公眾號(hào)“ 有意思報(bào)告”,作者: 楊琭珞
請(qǐng)登錄以參與評(píng)論
現(xiàn)在登錄