別人都強(qiáng)調(diào)做“對(duì)”，微博為什么要做“長(zhǎng)”？

現(xiàn)在年輕人一打開(kāi)手機(jī)就是三大件：微博微信短視頻。這里面透露出今日信息傳播的主要通道，其中微博可能是最獨(dú)特的那個(gè)。公域話(huà)題、私域圈層、短視頻內(nèi)容它都有，但最核心的價(jià)值卻隱藏在這些內(nèi)容背后。

在10月14日第14屆金投賞國(guó)際創(chuàng)意節(jié)上，微博營(yíng)銷(xiāo)高級(jí)副總裁葛景棟發(fā)表了以《社交新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)》為主題的演講。

他提到一句話(huà)：“成為品牌的眼睛，洞察消費(fèi)者，積累長(zhǎng)效的品牌社交資產(chǎn)沉淀”，這句話(huà)也可以視作微博營(yíng)銷(xiāo)與眾不同的價(jià)值點(diǎn)。

而在演講之后的論壇有一快問(wèn)快答環(huán)節(jié)，其中有一個(gè)問(wèn)題讓倪叔印象深刻，就是“別人都在談做對(duì)，微博卻在談做長(zhǎng)”。

“長(zhǎng)”是什么？微博為什么要做長(zhǎng)？

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做“長(zhǎng)”就是不斷調(diào)用集體記憶

倪叔按自己的理解來(lái)講一下所謂的長(zhǎng)，其實(shí)有三個(gè)意思：一是時(shí)間維度，長(zhǎng)期活躍；二是覆蓋維度，觸角很長(zhǎng)；三是延伸維度，周邊長(zhǎng)遠(yuǎn)。

概括一下，就是微博“熱點(diǎn)活躍的時(shí)間很長(zhǎng)、觸達(dá)世界的觸角很長(zhǎng)、周邊引申的半徑很長(zhǎng)”。是一個(gè)綜合了時(shí)間、長(zhǎng)度、廣度的特點(diǎn)。

這三個(gè)維度，既是微博在內(nèi)容層面的特點(diǎn)，也是品牌營(yíng)銷(xiāo)的特點(diǎn)。

內(nèi)容與營(yíng)銷(xiāo)在三個(gè)維度高度統(tǒng)一，本質(zhì)上就是熱度長(zhǎng)久。用葛景棟的話(huà)來(lái)說(shuō)就是“集體記憶”。

這里要說(shuō)一句老話(huà)，互聯(lián)網(wǎng)是有記憶的，或者說(shuō)互聯(lián)網(wǎng)是沒(méi)有記憶的，都可以。前者是說(shuō)人走過(guò)必留下痕跡，后者是說(shuō)數(shù)字化內(nèi)容更新的速度很快，留給大家的記憶點(diǎn)很密，很容易因?yàn)樾碌挠洃淈c(diǎn)而忽略舊的。

但當(dāng)一個(gè)事件或者某種現(xiàn)象被人群廣泛接觸過(guò)之后，就會(huì)變成集體記憶，而集體記憶比個(gè)體記憶維持的時(shí)間更長(zhǎng)。就像張文宏醫(yī)生所說(shuō)：“人民是誰(shuí)？你去問(wèn)微博”。

這給了品牌營(yíng)銷(xiāo)一個(gè)很大的啟發(fā)，就是說(shuō)過(guò)去的品牌營(yíng)銷(xiāo)更多通過(guò)砸廣告的行為去打造知名度，通過(guò)廣告的傳播加深人們對(duì)于品牌的記憶。但實(shí)際上這種方式在今天這個(gè)時(shí)代已經(jīng)不足以形成較強(qiáng)的影響力，沒(méi)有情感共振的廣告?zhèn)鞑?huì)被大家忽視。

集體記憶則不同，比單純的廣告?zhèn)鞑ジ行?，為什么？因?yàn)閭鞑ナ菃蜗蜻\(yùn)動(dòng)，是缺乏共鳴共情的，而集體記憶是周期運(yùn)動(dòng)，是群體的共鳴共情。

所以品牌可以通過(guò)微博創(chuàng)造與用戶(hù)共振的集體記憶，營(yíng)銷(xiāo)效果無(wú)論從聲量還是情感都會(huì)讓用戶(hù)更深刻、更持久地穿透心智，與品牌形成強(qiáng)大的情感連接。

在情感濃度很高的場(chǎng)景下，微博完成了品牌對(duì)群體心智的烙入，并且反復(fù)調(diào)用這種集體共鳴共情，今年奧運(yùn)期間運(yùn)動(dòng)員們與國(guó)人在微博上的共情場(chǎng)景正是如此，奧運(yùn)冠軍以及那些雖未奪冠卻創(chuàng)造歷史、感動(dòng)大家的運(yùn)動(dòng)員們，都成了公眾為其鼓與呼的對(duì)象，而“奧運(yùn)同款”商品則引爆了新的消費(fèi)熱浪，持續(xù)至今依舊是津津樂(lè)道的題材。

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品牌要“社交”起來(lái)

對(duì)品牌們來(lái)說(shuō)，想要更長(zhǎng)久地保持熱度，其實(shí)是把單次傳播變成多次持續(xù)的傳播，要做的是人格化，與用戶(hù)近距離溝通互動(dòng)、長(zhǎng)期相伴。

發(fā)現(xiàn)了嗎？這正是一種社交資產(chǎn)沉淀的過(guò)程。

在微博上，品牌不再是孤立于消費(fèi)者的存在，而是共同參與公共生活。如果說(shuō)過(guò)去品牌只是消費(fèi)者的一種消耗品，那么現(xiàn)在品牌正在成為消費(fèi)者的社交貨幣，品牌被賦予了社會(huì)屬性、話(huà)題性。

這就是品牌在微博做營(yíng)銷(xiāo)的與眾不同之處，讓品牌“社交起來(lái)”：更容易激發(fā)共鳴，引起多圈層共振；更長(zhǎng)久的品牌熱度，在集體記憶中越沉越深；社交化，成為品牌營(yíng)銷(xiāo)的新常態(tài)。

葛景棟提到了一個(gè)很典型的案例，完整地解釋了品牌在微博上是怎么社交起來(lái)的。

今年8月1日，廣汽傳祺推出一款名為“影豹”的運(yùn)動(dòng)家轎，在微博上官宣代言人為蘇炳添。

單純看這次代言，是很契合的，中國(guó)百米飛人蘇炳添與運(yùn)動(dòng)轎車(chē)，雙方最突出的特點(diǎn)完美融合。但如果不是后來(lái)發(fā)生的“互動(dòng)、社交”，這次代言也僅僅是一次代言，不會(huì)變成社交資產(chǎn)而大放異彩。

變化出現(xiàn)在蘇炳添創(chuàng)造歷史的那天。我們的百米飛人在奧運(yùn)百米決賽中跑出了9.83秒的成績(jī)，創(chuàng)造了黃種人在奧運(yùn)舞臺(tái)上的新紀(jì)錄。

微博上網(wǎng)友們紛紛@廣汽傳祺，“為什么不設(shè)定9.83萬(wàn)呢”“直接9.83萬(wàn)起不是更好嗎？”

原來(lái)，影豹轎車(chē)原本定價(jià)9.88萬(wàn)起。廣汽傳祺的響應(yīng)也很迅速，很快就聽(tīng)取了網(wǎng)友們的建議，次日就把轎車(chē)的定價(jià)從9.88萬(wàn)改為9.83萬(wàn)元起，并更名為J10飛人版。

在這次互動(dòng)中，廣汽傳祺作為品牌主，和網(wǎng)友們站在了一起，通過(guò)社交行為快速響應(yīng)，共同為公共事件表態(tài)發(fā)聲，品牌的反應(yīng)引發(fā)了消費(fèi)者的共鳴，#蘇炳添輕松改變影豹身價(jià)##蘇炳添彎道影豹中國(guó)速度#雙話(huà)題閱讀量超過(guò)2億，活動(dòng)期車(chē)型聲量為活動(dòng)前車(chē)型聲量2.6倍。8月上市，影豹就收獲訂單上萬(wàn)份，自6月18日預(yù)售以來(lái)更取得超過(guò)3萬(wàn)份訂單的成績(jī)。

這就是社交資產(chǎn)沉淀帶來(lái)的超級(jí)品牌營(yíng)銷(xiāo)效應(yīng)，所以說(shuō)今天的品牌營(yíng)銷(xiāo)，一定要社交起來(lái)。

那么如何評(píng)價(jià)一個(gè)品牌是否“社交”起來(lái)？

微博有專(zhuān)門(mén)的評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)，從“內(nèi)容、聲量、用戶(hù)”三個(gè)維度的資產(chǎn)，來(lái)評(píng)判品牌和產(chǎn)品的社交度，滿(mǎn)足以上特征的品牌被稱(chēng)為“針不戳品牌”。

并基于此，發(fā)布了針不戳品牌榜和爆品榜。與常見(jiàn)的榜單不同，微博品牌V力榜的支撐點(diǎn)是更詳實(shí)一手的品牌社交數(shù)據(jù)，不僅是“轉(zhuǎn)、評(píng)、贊”這些簡(jiǎn)單數(shù)據(jù)進(jìn)行評(píng)判，而是透過(guò)熱點(diǎn)大數(shù)據(jù)全方位對(duì)品牌過(guò)去一個(gè)周期內(nèi)的聲量、內(nèi)容、用戶(hù)等等資產(chǎn)進(jìn)行動(dòng)態(tài)的、綜合的測(cè)算，因此是品牌在微博多角度建設(shè)品牌社交資產(chǎn)的綜合考量。

透過(guò)榜單，品牌獲得的最大價(jià)值在于：真正將營(yíng)銷(xiāo)與發(fā)展畫(huà)上了等號(hào)。

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在微博，路越走越長(zhǎng)

原理清楚了，具體該怎么做？微博為品牌們提供了一條成熟的全鏈路營(yíng)銷(xiāo)圖譜。

首先是通過(guò)社交洞察，幫助品牌打造在消費(fèi)族群中的歸屬感、流行度、信任度。讓品牌“活”起來(lái)。

就像葛景棟說(shuō)的那樣，今天的品牌需要有什么？答案是要有話(huà)題、有粉絲、有口碑，還得了解消費(fèi)者，懂我、愛(ài)我、為我，與此同時(shí)品牌還要具有知名度、專(zhuān)業(yè)度、讓人信賴(lài)。

結(jié)合這三個(gè)方面，微博總結(jié)為品牌流行度、品牌歸屬感和品牌信任度，品牌只有打造出穩(wěn)定的“三角形”結(jié)構(gòu)，品牌的發(fā)展就更穩(wěn)、走的路更長(zhǎng)更遠(yuǎn)。

其次是通過(guò)社交資產(chǎn)沉淀，“洞察市場(chǎng)、觀察消費(fèi)者、溝通消費(fèi)者、管理銷(xiāo)售、積累品牌復(fù)利”，構(gòu)建新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)方案。讓品牌“長(zhǎng)”起來(lái)。

品牌在微博做營(yíng)銷(xiāo)，與在別的平臺(tái)有相通之處但也有格外要突出之處，那就是一定要學(xué)會(huì)社交——去洞察相關(guān)人群，去聆聽(tīng)大家在關(guān)心什么、討論什么，目標(biāo)TA人群的興趣風(fēng)向、微博泛文化狀態(tài)，找到哪些明星和KOL是網(wǎng)友最愿意跟隨的。

這些觀察與聆聽(tīng)也是有固定通道的，比如微博平臺(tái)的用戶(hù)互動(dòng)，熱搜話(huà)題，都是品牌感知消費(fèi)者的重要工具。

在洞察的基礎(chǔ)上，結(jié)合用戶(hù)場(chǎng)景與品牌場(chǎng)景，設(shè)計(jì)匹配切入口，從而精準(zhǔn)有效地域消費(fèi)者形成話(huà)題場(chǎng)，雙方的溝通交流就建立了起來(lái)，概括一下就是找對(duì)人、說(shuō)對(duì)話(huà)、找對(duì)流量。最后，完成銷(xiāo)售閉環(huán)，沉淀品牌社交資產(chǎn)，并且在很長(zhǎng)的時(shí)效維度內(nèi)能反復(fù)調(diào)用這種社交資產(chǎn)，形成長(zhǎng)效機(jī)制。

所以說(shuō)，品牌在微博，路越走越長(zhǎng)；不只是品牌，整個(gè)世界的路也會(huì)越來(lái)越長(zhǎng)，這是微博做“長(zhǎng)”的深遠(yuǎn)意義。