復(fù)制淘口令，到微信端打開(kāi)。”

“粘貼口令，發(fā)給微信好友。”

很長(zhǎng)一段時(shí)間以來(lái)，從抖音和淘寶分享鏈接到微信，都會(huì)經(jīng)歷這樣繁瑣的跳轉(zhuǎn)過(guò)程?；ヂ?lián)網(wǎng)人清楚地知道這意味著什么——每一次跳轉(zhuǎn)都是巨大的用戶流失。

通過(guò)這樣的方式，擁有12億月活躍用戶數(shù)的微信構(gòu)筑了一個(gè)“保護(hù)網(wǎng)”。既保護(hù)了微信用戶的使用安全，也為其背后的騰訊集團(tuán)“招兵買(mǎi)馬”。

但現(xiàn)在，情況發(fā)生了變化。

9月9日，工信部信息通信管理局組織了一場(chǎng)“屏蔽網(wǎng)址鏈接問(wèn)題行政指導(dǎo)會(huì)”，參會(huì)企業(yè)包括阿里巴巴、騰訊、字節(jié)跳動(dòng)、百度、華為、小米、陌陌、360、網(wǎng)易等。會(huì)上提出了與即時(shí)通信軟件相關(guān)的三條“合規(guī)標(biāo)準(zhǔn)”，要求各平臺(tái)在限期內(nèi)按照標(biāo)準(zhǔn)解除對(duì)外鏈的屏蔽。

盡管涉及企業(yè)眾多，但騰訊無(wú)疑吸引了更多關(guān)注的目光。會(huì)上多次提及的“即時(shí)通訊軟件”，也指向了微信。

毫無(wú)疑問(wèn)，微信作為即時(shí)通訊領(lǐng)域的第一大軟件，已經(jīng)在人們的生活中有著不可替代的地位。但在過(guò)去數(shù)年間，騰訊將一眾電商、本地生活平臺(tái)匯聚在微信“九宮格”內(nèi)，也在一定程度上劃分了平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)陣營(yíng)。而現(xiàn)在，隨著“外部鏈接”開(kāi)放的落實(shí)，這一局面似乎將被逐步打破。

9月17日是工信部給各大公司的最后時(shí)限，如不打開(kāi)“外部鏈接”的限制，工信部將直接啟動(dòng)處置措施。

當(dāng)天下午17時(shí)，微信官方正式發(fā)布消息，宣布對(duì)微信外部鏈接內(nèi)容管理規(guī)范進(jìn)行調(diào)整。隨著此消息的發(fā)布，目前抖音、淘寶鏈接已可以直接在微信內(nèi)打開(kāi)。點(diǎn)擊進(jìn)相關(guān)鏈接，用戶可選擇繼續(xù)訪問(wèn)，以網(wǎng)頁(yè)形式訪問(wèn)外鏈內(nèi)容。

但該規(guī)范調(diào)整有一個(gè)先決條件，即“一對(duì)一”聊天場(chǎng)景。同時(shí)，微信方面還表示，后續(xù)會(huì)為用戶提供自主選擇權(quán)。群鏈接因涉及廣大接收方用戶，微信將繼續(xù)開(kāi)發(fā)功能便于用戶自主個(gè)性化選擇。此外，微信將設(shè)立外鏈投訴入口，用戶可以舉報(bào)違法違規(guī)外鏈。

對(duì)微信和中文互聯(lián)網(wǎng)而言，這是個(gè)歷史性的時(shí)刻。微信的大門(mén)終于打開(kāi)了。

“解封”的第一天

有關(guān)互聯(lián)網(wǎng)的互聯(lián)互通，最早自7月初就已經(jīng)有消息在網(wǎng)絡(luò)上蔓延，當(dāng)時(shí)稱(chēng)“阿里巴巴與騰訊正在考慮互相開(kāi)放生態(tài)系統(tǒng)”。阿里巴巴方面的初步舉措可能包括將微信支付引入淘系電商平臺(tái)，而騰訊或?qū)⒃试S淘系電商信息在微信內(nèi)部分享，以及允許微信用戶通過(guò)小程序使用阿里巴巴提供的一些服務(wù)。

彼時(shí)，雙方并未對(duì)此置評(píng)。

7月23日，工信部正式啟動(dòng)為期半年的互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)專(zhuān)項(xiàng)整治行動(dòng)，聚焦擾亂市場(chǎng)秩序、侵害用戶權(quán)益、威脅數(shù)據(jù)安全、違反資源和資質(zhì)管理規(guī)定等四個(gè)方面。其中特別強(qiáng)調(diào)，在擾亂市場(chǎng)秩序方面，重點(diǎn)整治惡意屏蔽網(wǎng)址鏈接和干擾其他企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)運(yùn)行等問(wèn)題，包括無(wú)正當(dāng)理由限制其他網(wǎng)址鏈接的正常訪問(wèn)、實(shí)施歧視性屏蔽措施等場(chǎng)景。

但對(duì)于微信來(lái)說(shuō)，屏蔽其他網(wǎng)址鏈接似乎已成為一種常態(tài)。在相當(dāng)長(zhǎng)的一段時(shí)間內(nèi)，淘寶、抖音以及砍價(jià)等營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容的鏈接，如果想在微信分享，都必須借助一串編碼似的“火星文”口令。用戶需要在App內(nèi)復(fù)制鏈接并粘貼到微信，好友在微信內(nèi)再次復(fù)制后打開(kāi)App，每人經(jīng)過(guò)兩個(gè)以上的步驟才能完成一條鏈接的傳遞。

曾有多位中老年用戶對(duì)AI財(cái)經(jīng)社感慨：想讓孩子幫忙下單買(mǎi)些東西，發(fā)現(xiàn)分享商品的操作門(mén)檻太高，總是忘記步驟，最后只能靠截圖。

在國(guó)務(wù)院新聞辦公室9月13日舉行的新聞發(fā)布會(huì)上，工信部新聞發(fā)言人、信息通信管理局局長(zhǎng)趙志國(guó)也提到，屏蔽網(wǎng)址鏈接是本次行動(dòng)重點(diǎn)整治的問(wèn)題之一，“用戶對(duì)此感受很深，反映強(qiáng)烈，工信部收到的舉報(bào)和投訴比較多”。

按照工信部提出的合規(guī)標(biāo)準(zhǔn)，具有外部網(wǎng)址鏈接訪問(wèn)功能的即時(shí)通信軟件，對(duì)于用戶分享的同種類(lèi)型產(chǎn)品或服務(wù)的網(wǎng)址鏈接，展示和訪問(wèn)形式應(yīng)保持一致；用戶在即時(shí)通信中發(fā)送和接收合法網(wǎng)址鏈接，點(diǎn)擊鏈接后，在應(yīng)用內(nèi)以頁(yè)面的形式直接打開(kāi)，此外，不能對(duì)特定的產(chǎn)品或服務(wù)網(wǎng)址鏈接附加額外的操作步驟，不能要求用戶手動(dòng)復(fù)制鏈接后轉(zhuǎn)至系統(tǒng)瀏覽器打開(kāi)。

某種程度上說(shuō)，這意味著包括字節(jié)跳動(dòng)和阿里巴巴在內(nèi)的多家公司，可以借機(jī)打開(kāi)微信的流量之門(mén)。以流量的互聯(lián)互通為起點(diǎn)，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的互聯(lián)互通邁出了第一步。

根據(jù)騰訊發(fā)布的消息，微信將落實(shí)“以安全為底線”的互聯(lián)互通，為確保高質(zhì)量的平臺(tái)內(nèi)容和良好的用戶體驗(yàn)，整體遵循如下外鏈開(kāi)放原則，包括“防止出現(xiàn)違反國(guó)家法律法規(guī)的行為”；“防止出現(xiàn)過(guò)度獲取用戶隱私、危害網(wǎng)絡(luò)信息安全與數(shù)據(jù)安全的行為”；“防止出現(xiàn)過(guò)度營(yíng)銷(xiāo)、誘導(dǎo)分享等有損用戶利益的行為”；“堅(jiān)持用戶為本，將更多選擇權(quán)交給用戶”。

微信表示，基于以上原則，在監(jiān)管部門(mén)的指導(dǎo)下，外鏈管理措施將分階段分步驟實(shí)施，第一階段于9月17日起開(kāi)始執(zhí)行。

打通影響了誰(shuí)

在此之前，微信也并非對(duì)所有人都緊閉大門(mén)。

自2014年起，騰訊通過(guò)投資，填滿了微信支付里的“九宮格”，此后包括京東、美團(tuán)、唯品會(huì)、貝殼找房、拼多多在內(nèi)的一眾小巨頭，在過(guò)去幾年間陸續(xù)接入微信生態(tài)?！熬艑m格”也不斷延展，形成了金融理財(cái)、生活服務(wù)、交通出行和購(gòu)物消費(fèi)四大門(mén)類(lèi)。

也就是說(shuō)，以上合作伙伴在微信生態(tài)內(nèi)的鏈接傳播障礙較低，只要不違反微信的誘導(dǎo)分享規(guī)則，都不會(huì)遭到封禁。

目前，外鏈的開(kāi)放主要集中在字節(jié)系的抖音和阿里系的淘寶兩個(gè)APP上。

早在阿里巴巴和騰訊生態(tài)開(kāi)放的消息傳出時(shí)，就有美妝公司電商負(fù)責(zé)人直言，若雙方互通成真，微信將成為新的增量渠道，淘系電商的獲客成本也會(huì)大大降低，“越來(lái)越多的消費(fèi)者可以由此流向淘寶、天貓，淘寶特價(jià)版小程序上線后甚至可以與拼多多正面對(duì)抗。”

的確，盡管微信“九宮格”只是“支付”界面下的二級(jí)菜單，卻為常駐其中的互聯(lián)網(wǎng)公司灌注了巨大的流量。蘑菇街曾透露，微信小程序的購(gòu)買(mǎi)轉(zhuǎn)化率平均約為App的兩倍。拼多多甚至在招股書(shū)中對(duì)“九宮格”入口進(jìn)行明碼標(biāo)價(jià)，記作28.52億美元的無(wú)形資產(chǎn)，其能量可見(jiàn)一斑。

然而，取消對(duì)外鏈的屏蔽后，這些原本仰賴(lài)于微信流量池的公司將失去“入口優(yōu)勢(shì)”。當(dāng)淘系電商大舉邁進(jìn)，京東、拼多多又該何去何從？

酷客多CEO郝憲瑋認(rèn)為，隨著未來(lái)微信生態(tài)內(nèi)應(yīng)用豐富度的提高，會(huì)進(jìn)一步加劇各類(lèi)應(yīng)用對(duì)用戶的爭(zhēng)奪，從流量分配的角度來(lái)看，“九宮格”成員觸達(dá)用戶的概率或?qū)⒅鸩浇档?，增長(zhǎng)困境愈發(fā)突出。不過(guò)，對(duì)于相對(duì)成熟、具備一定用戶體量的應(yīng)用而言，仍然存在競(jìng)爭(zhēng)壁壘?！跋耠娚踢@個(gè)行業(yè)，它是非?？简?yàn)供應(yīng)鏈的，那么最后誰(shuí)能夠取勝，其實(shí)就在于誰(shuí)提供的服務(wù)更好。”

當(dāng)然，也不排除另一種可能——互聯(lián)互通是雙向的，不能只索取卻不奉獻(xiàn)，當(dāng)越來(lái)越多的應(yīng)用真正踏入微信的領(lǐng)地，前者的用戶瀏覽和使用習(xí)慣可能會(huì)因此被后者吞噬。

史文祿舉例稱(chēng)，過(guò)去用戶購(gòu)物選擇登錄天貓App，之后可能直接在微信內(nèi)下單。消費(fèi)路徑改變?cè)斐傻慕Y(jié)果是，用戶不再“非某個(gè)App不可”，更傾向于留在微信中。但沒(méi)有活躍用戶支撐的App，商業(yè)模式必然受到影響，其中首當(dāng)其沖的就是廣告營(yíng)收。

換句話說(shuō)，微信流量“公有化”并不意味著微信就是輸家。

一位電商從業(yè)者持類(lèi)似觀點(diǎn)，即開(kāi)放外鏈利好淘系商家，但未必利好淘系電商，反而有助于微信基本盤(pán)的擴(kuò)大。她的解釋是，品牌利用微信渠道耕耘私域流量，更具有自主性，自然更受歡迎?？纱伺e無(wú)疑會(huì)削弱阿里媽媽的流量生意，阿里巴巴想要流量，卻也不能失去印鈔機(jī)。在這個(gè)過(guò)程中，微信起到的是連接器作用，用戶通過(guò)小程序在微信內(nèi)完成轉(zhuǎn)化，實(shí)際上相當(dāng)于增量，最后微信依然是受益的。

盡管如此，外界依然會(huì)對(duì)微信生態(tài)的變化抱有一定擔(dān)憂，其中尤以視頻號(hào)為甚。這個(gè)正在增長(zhǎng)中的業(yè)務(wù)，很大程度上受益于微信生態(tài)。史文祿預(yù)測(cè)，無(wú)論以小程序還是H5頁(yè)面形式，用戶一旦開(kāi)始在微信內(nèi)打開(kāi)抖音短視頻，長(zhǎng)此以往，用戶會(huì)養(yǎng)成在微信內(nèi)通過(guò)各級(jí)入口進(jìn)行內(nèi)容消費(fèi)的習(xí)慣，至于究竟是來(lái)自視頻號(hào)還是抖音，用戶未必特別在意。于是，結(jié)果可能反而對(duì)視頻號(hào)更為有利?！八凶约旱闹行幕肟?，接下來(lái)也有可能增加更多新的入口，但其他應(yīng)用只能走小程序，這樣對(duì)用戶而言就會(huì)產(chǎn)生路徑依賴(lài)?！?/p>

最終，最大的挑戰(zhàn)或許是營(yíng)銷(xiāo)信息的泛濫。

如何在順應(yīng)互聯(lián)互通趨勢(shì)的同時(shí)，保證用戶隱私安全和自身產(chǎn)品體驗(yàn)，是微信需要正視的問(wèn)題。多位微信生態(tài)從業(yè)者表示，限流也好，發(fā)布措施也罷，微信都肩負(fù)管理的責(zé)任和義務(wù)。當(dāng)然，審批和監(jiān)控機(jī)制也需要監(jiān)管部門(mén)與微信共同商討和制定，循序漸進(jìn)?！耙?yàn)殚_(kāi)放外鏈就導(dǎo)致微信生態(tài)破壞，該管還是可以管的。”一位長(zhǎng)期關(guān)注內(nèi)容的從業(yè)者說(shuō)道。

微信迎來(lái)了新的戰(zhàn)爭(zhēng)

對(duì)一手締造了微信的張小龍而言，情況或許沒(méi)有那么復(fù)雜。

張小龍不止一次在公開(kāi)場(chǎng)合提及，他從未將微信用戶當(dāng)做“流量”。在他的產(chǎn)品觀里，有一條“不騷擾、不感動(dòng)、不迎合”的“三不原則”，這也充分體現(xiàn)在了微信的產(chǎn)品哲學(xué)上。

盡管近兩年來(lái)，微信改版變得越來(lái)越頻繁。但不可否認(rèn)的是，與動(dòng)輒滿屏廣告的抖音等App相比，微信在商業(yè)化的步伐上邁的步子還不夠大。

開(kāi)屏廣告幾乎成為了社交與資訊類(lèi)App的標(biāo)配，但微信從來(lái)沒(méi)有設(shè)置過(guò)。張小龍?jiān)?jīng)做過(guò)一個(gè)比喻，當(dāng)用戶花在微信上的時(shí)間越來(lái)越多，比和好朋友面對(duì)面溝通的時(shí)間還要多，微信可能就是用戶“最好的朋友”，沒(méi)有誰(shuí)愿意在與好朋友聊天時(shí)先看到“好朋友”臉上的廣告。

但微信依然在努力改變，延續(xù)著張小龍的產(chǎn)品理念，也在騰訊的產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型中扮演重要角色，連接起用戶的生活，延伸至更多商業(yè)業(yè)態(tài)。

微信小程序就是在這樣的憧憬中誕生的，它的功能絕非停留在線上服務(wù)信息的獲取，更被寄予了觸及和訪問(wèn)更廣泛場(chǎng)景的厚望，尤其是那些線下場(chǎng)景。

對(duì)用戶而言，應(yīng)用不必下載，觸手可及；對(duì)商家而言，導(dǎo)流事半功倍，服務(wù)范圍獲得延展；對(duì)微信自身而言，業(yè)態(tài)進(jìn)一步豐富，流量持續(xù)盤(pán)活。郝憲瑋也提到，小程序可以使線下商業(yè)場(chǎng)景連接在一起，并將線下用戶導(dǎo)至線上。借此，微信難以觸達(dá)或需要更高成本觸達(dá)的本地用戶，就能夠通過(guò)小程序?qū)?，顯然大大降低了拉新成本。

另一個(gè)戰(zhàn)略級(jí)產(chǎn)品是視頻號(hào)。它與微信“下一個(gè)十年”的想象牢牢綁定，之所以被稱(chēng)為“視頻號(hào)”，張小龍稱(chēng)是微信從私域邁向公域、從社交即時(shí)通訊邁向公開(kāi)信息領(lǐng)域的關(guān)鍵一步。視頻號(hào)不生產(chǎn)內(nèi)容，只做內(nèi)容的承載和傳遞，它是樞紐也是管道，在打通多個(gè)入口后，直播與短視頻功能也逐步得到完善。

以社交為基礎(chǔ)，微信早就打通了自己的任督二脈。

包括微信公眾號(hào)、微信支付、企業(yè)微信、小程序、視頻號(hào)等在內(nèi)，微信已經(jīng)構(gòu)建起一個(gè)相對(duì)完整的生態(tài)，它們彼此貫通，相輔相成。從分享個(gè)人生活到培養(yǎng)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，從創(chuàng)造消費(fèi)場(chǎng)景到提供企業(yè)服務(wù)，微信的自我進(jìn)化成果呈現(xiàn)在功能上，也隱藏在財(cái)報(bào)里。

騰訊2021年第二季度財(cái)報(bào)顯示，截至2021年6月30日，微信及WeChat合并月活躍用戶數(shù)為12.51億，用戶基本盤(pán)仍在擴(kuò)大。此外，本季度通過(guò)小程序產(chǎn)生的交易額同比增長(zhǎng)超過(guò)一倍。值得一提的是，社交及其他廣告收入同比增長(zhǎng)28%至195億元，在廣告總營(yíng)收中所占比重超過(guò)85%。騰訊的解釋是，小程序作為落地頁(yè)更多地被采用、以及微信朋友圈內(nèi)視頻廣告庫(kù)存的增加成為增長(zhǎng)的關(guān)鍵驅(qū)動(dòng)力。

然而，這一切都存在一個(gè)前提——微信生態(tài)的游戲規(guī)則及其解釋權(quán)，由微信掌控。但隨著互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)互聯(lián)互通的逐步落實(shí)，游戲規(guī)則也將發(fā)生變化。

郝憲瑋將微信比作一條馬路，此前它只允許少量車(chē)型上路行駛，現(xiàn)在則需要迎接全部車(chē)型通過(guò)。至于馬路能否承載以及新的交通規(guī)則如何實(shí)施，就和“合法鏈接”的定義一樣，仍然是未知數(shù)。

不過(guò)，有一些事情大概已經(jīng)注定——互聯(lián)網(wǎng)巨頭在微信的爭(zhēng)奪戰(zhàn)即將打響。

史文祿相信，雖然結(jié)果可能不如參與者們期待的那么好，競(jìng)爭(zhēng)依然會(huì)非常激烈。“不爭(zhēng)奪誰(shuí)知道呢，對(duì)它們來(lái)說(shuō)，即使談不上拉新，至少能夠保證自己的存量市場(chǎng)不會(huì)被對(duì)手過(guò)多地分化，那么也必須要去做?！彼€給出了一個(gè)看起來(lái)十分合理的假設(shè)：其他平臺(tái)是否應(yīng)該允許微信支付接入？“微信支付一旦接進(jìn)去，市場(chǎng)會(huì)更大，微信的底層基礎(chǔ)設(shè)施全面連接起來(lái)，可能會(huì)誕生全新的、巨大的互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)和服務(wù)機(jī)會(huì)?！笔肺牡撜f(shuō)道。

烽巢網(wǎng)注：本文來(lái)源于微信公眾號(hào)“AI財(cái)經(jīng)社 ”，（ID：aicjnews）作者： 何暢