“如果你能看到戰(zhàn)爭的終局的話，做得會更徹底。”坐在懂懂對面的楊浩涌，還是那張娃娃臉，不過眼神中更多了堅毅和果敢。

2015年對于他來講是一個重要的轉折。4月份他創(chuàng)辦了十年的趕集網在資本的力量下，與姚勁波創(chuàng)辦的58同城合并。同年9月，他帶著瓜子二手車獨立出來，二次創(chuàng)業(yè)。那一年，他也完成了人生的第一個全馬，自此迷上長跑這項運動。很難說，他眼神中的堅毅，是來自于馬拉松帶給他的變化，還是來自于二次創(chuàng)業(yè)的磨礪。

趕集網與58在合并前，經歷了三年最為激烈的正面戰(zhàn)役，范冰冰和楊冪兩位代言人應該是這場戰(zhàn)役的受益者，而資本方和創(chuàng)業(yè)者則是這場戰(zhàn)役的收獲者，也是妥協(xié)者。

“我和老姚都有一個判斷：如果可以回頭再來一次，應該是可以消滅對手的。”經歷過血淋淋的商戰(zhàn)，又經歷了被資本方強迫停戰(zhàn)的過程，楊浩涌越來越具有終局思維的方式，“如果把我放回到2012年，我是一個經歷過的人，而老姚是一個剛開始的人，我覺得這個競爭格局不會是現在這樣。反之亦然。”

楊浩涌覺得，經歷過的人和沒有經歷過的人，最大的不同就在于終局思維。經歷過的人能夠看到戰(zhàn)爭的終局，做事會更徹底，打法會更兇悍。而沒有經歷過的人，會有猶豫、權衡，甚至是懷疑自己。戰(zhàn)機稍縱即逝，任何的遲疑都會左右戰(zhàn)局的變化。

帶著瓜子二手車再次創(chuàng)業(yè)的楊浩涌，比第一次創(chuàng)業(yè)時多了經驗，多了底氣，多了終局思維。這有點像跑馬拉松，第一次跑馬的目標只是跑到終點就好，而第二次跑馬時已經知道終點是什么，會更注意節(jié)奏、速度，享受這個過程。

終 局

還是回到2012年到2015年趕集與58之間的戰(zhàn)爭，兩家公司在業(yè)務上急劇擴張，不斷獲得資本的垂青，拼業(yè)務、拼用戶、拼流量、拼資本，而普通用戶看到的則是雙方投入巨資進行的廣告大戰(zhàn)。

趕集與58是中國互聯網史上的一場經典戰(zhàn)役，很多媒體都曾復盤過那個過程。懂懂不再回述細節(jié)，只說一說楊浩涌的終局思維從何而來。

在雙方打得最激烈、楊浩涌感覺最困難的時刻，投資人徐新推薦楊浩涌去看一部紀錄片《The Man Who Built America》。19世紀一二十年代，是美國夢開始的階段，所有的行業(yè)都是剛剛起步，完全是野蠻生長。鐵路大王范德比爾特、石油大王洛克菲勒、鋼鐵大王卡內基、金融帝國摩根，全是從那個混亂的年代里建立起自己的商業(yè)帝國。那個時代的愛迪生正將世界帶入電氣化時代，福特將世界帶入了有車輪的時代。

所有這些故事的背后，楊浩涌看到的是，他們在競爭的過程中，會采用一些當時看來很瘋狂的舉動，才會有后來接近壟斷的行業(yè)地位形成。

于是，在58一度領先并搶先一步實現IPO之后，曾一度落后的趕集投入了更多的資源和決心到戰(zhàn)爭中去，并在2015年實現反超。戰(zhàn)爭的結果是投資人抗不住了，所以主導了趕集與58的合并。如若不然，或許是另外一個結果。

2015年底，楊浩涌帶領瓜子二手車獨立。在2016年就將這個行業(yè)的廣告投放門檻直接抬到10億元規(guī)模量級。相信所有人在去年下半年，都被各類二手車的廣告轟炸過。

作為一家互聯網公司，不考慮廣告的精準投放嗎？為什么二手車的廣告看上去如此野蠻與粗放，錢多到要如此揮霍嗎？深受互聯網思維影響的懂懂，將一串問題拋給楊浩涌。

上一次的合并給楊浩涌帶來過痛苦，他原本認為自己是有機會勝出的，由此也帶來了更多的思考。他不希望這樣的事情再次發(fā)生，要快速確立瓜子的行業(yè)地位，拉開與競爭對手的距離?！耙驗槟憬洑v過，你知道如果不這么做結果會怎樣？”

終局思維就是算大帳，不算小帳，在一段時間內要不惜一切代價達到一個目標?！澳憧吹轿业膹V告投放是粗放的，但整體結果是高效的。”一年下來，瓜子的用戶量、線下布點、二手車車源數量，都數倍于第二位的競爭對手。用10億人民幣的廣告投放，做大了規(guī)模，拉開了與競爭對手的差距，并且將估值推到超25億美元?！翱吹竭@樣的結果，投資人覺得很好，這個投入太值了?！?/p>

“在你糾結于局部效率的時候，你其實丟掉的是整個大盤的考慮?！比绻@一年不采用這種兇悍的打法，作為行業(yè)后進場的玩家，等待瓜子的有可能是落后，有可能是被收購，“代價是巨大的。”

規(guī) 模

在2016年的廣告大戰(zhàn)之后，瓜子準備在今年繼續(xù)投入更多的資源到廣告當中。四、五、六、七月是二手車的淡季，更多的“彈藥”要在下半年發(fā)射出去。

“2016年我們的戰(zhàn)略宗旨就是不惜一切代價做規(guī)模，其它所有的事情都為規(guī)模讓路。”2016年的規(guī)模戰(zhàn)略已見成效，2017年瓜子還將繼續(xù)強化這種優(yōu)勢，在保持規(guī)模的同時，也在騰出手挖深自己的護城河。

為什么楊浩涌會將規(guī)模放在頭等的位置上？這也是一種終局思維?！坝袝r候你不能只享受資本給你帶來的好，資本挑起的戰(zhàn)爭，資本會結束它?！边^來人楊浩涌覺得，現實就是這么殘酷。

在2015年前后，包括趕集和58在內的中國互聯網五大合并，顛覆了所有人的互聯網觀。以致于如今每一個風口上的血戰(zhàn)，大家都認為只是合并的前奏而已。2016年五六月份，程維和柳甄都認為合并是團隊的恥辱，但后來恥辱真的就發(fā)生了。

今天，ofo和摩拜兩家創(chuàng)始人總是在說“兩家不會合并”，但旁觀者似乎并不相信他們現在的信誓旦旦。因為共享單車就是資本挑起的戰(zhàn)爭，資本一定會去結束它。

如何才能避免合并的結局？答案是差異化。

趕集和58打到一度程度的時候，雙方在用戶端的應用體驗差別不明顯，用戶去趕集和58，沒什么區(qū)別。在那種情況下，兩家只能靠廣告或是補貼去吸引用戶。滴滴和快的，兩家競爭時也是沒有明顯的差異化。結果是，哪個平臺有補貼，用戶和司機就會跑去哪個平臺。沒有差異化的時候，勝負就靠補貼，補貼的背后其實就是資本。

如果靠補貼，仗是打不完的。當然，燒錢也有一個效果，就是市場上的老三、老四、老五、老六可能會被燒沒。

其實，懂懂認為共享單車目前的競爭就處于這個階段。從用戶體驗來講，ofo和摩拜還沒有明顯的差異化，而這兩家的戰(zhàn)爭最有可能的不是滅掉對手，而是滅掉其他中小玩家。至于這兩家會不會合并，這是后話，因為懂懂認為兩家完全有差異化的可能。

話題回到瓜子，其2016年唯一戰(zhàn)略宗旨就是規(guī)模，楊浩涌更深層的意圖就是通過規(guī)模化形成差異化的第一步。“用戶想買一輛寶馬320，在瓜子上有四輛車可以選，其他平臺只有一輛車。你說用戶會上哪里買？”

為了規(guī)模化，瓜子2016年的打法非常激進，公司從1000人擴張到8000人，10億元廣告對消費者進行洗腦，甚至多拿了經緯數千萬美元的投資?！捌鋵嵨覀儺敃r錢是夠的，但為了這個唯一的目標，我愿意不惜代價，多融一些錢?！?/p>

楊浩涌判斷，現在自己的用戶數和車輛數都幾倍于同行業(yè)第二名的規(guī)模，使得競爭對手很難追趕，而且對于用戶來講，也已經形成明顯的差異化體驗，與此同時，領先者規(guī)模的馬太效應也會顯現，領先者會逐漸擴大優(yōu)勢。在上到一定規(guī)模之后，瓜子就有時間和空間去做更多的精細化的工作，讓差異化更一步趨于顯性。

效 率

規(guī)模與效率是相輔相成，而一切商業(yè)的本質都是對于效率的追求。

沃爾瑪創(chuàng)始人有一個重要的發(fā)現：女褲理論。一條女褲，如果每條降價2美元，銷量翻了三倍。三倍的規(guī)模，分攤運營成本的時候，你會發(fā)現，你的成本更低了，效率更高了。

在瓜子剛剛獨立的時候，團隊用財務模式做推算：如果一年成交1萬輛二手車，巨大的運營成本導致公司一定是虧損的。但如果一年成交4萬輛二手車，那么所有的成本都可以被分攤掉，包括10億元的廣告費用，也會覺得“好便宜”。

所以當2016年瓜子的規(guī)模達到預期之后，在規(guī)劃2017年10億元廣告投入的時候，他們根本不覺得有任何壓力，“到年底應該是可以實現贏利的。”

在沒有到一定的規(guī)模下，你去追求效率其實是個偽命題。在達到一定規(guī)模之后，再追求效率就可以通過對商業(yè)流程的再造，更深層次地提升效率。

業(yè)界有一種觀點認為：二手車電商是個偽命題。二手車的交易都是在線下進行，互聯網只是一個信息的平臺，存在的價值并不大。同時，在二手車電商這個領域，還存在著C2C、B2C、C2B的模式爭辯。

而楊浩涌考慮的不是誰的模式能夠勝出，而是如何重造二手車的商業(yè)流程。“如果只做信息的撮合，只是一個連接器，那是做不大的。”

亞馬遜是楊浩涌極為推崇的一家公司，在他看來亞馬遜就不僅僅是一個電商平臺，它是通過大規(guī)模采購，通過自建物流倉儲，通過一系列技術手段以及會員的機制，提升效率，最終是消費者受益。

“它是把這個行業(yè)都捏碎了，重新組合起來，并不是簡單要依托于之前的商業(yè)鏈條，所以商品的流轉更高效?！?/strong>他現在思考的就是在二手車行業(yè)，如何捏碎后重新組合，如果做到這一點，才能真正實現差異化，才是一個真正的大市場。