上周五，海瀾之家開盤，大量的買盤將股價(jià)迅速推高至漲幅7%，10：21分沖擊漲停，最終收盤7.76元，大漲7.03%，市值增加約23億元。

海瀾之家股價(jià)長(zhǎng)期低迷，此番上漲，不少公司高層笑開了嘴，連忙加緊趕制、增加庫(kù)存，所有股民更是滿面春風(fēng)。但是，海瀾之家股價(jià)高漲著實(shí)是一個(gè)尷尬的意外，它不是因?yàn)楣緲I(yè)績(jī)猛然提升，也不是因?yàn)橛惺裁淳揞^投資或與其合作，只是一個(gè)土味網(wǎng)紅偶然帶了火了一件Polo衫，拉動(dòng)了一個(gè)上市公司的股價(jià)。

7月16日晚上，海瀾之家官方賬號(hào)在網(wǎng)紅“鐵山靠”的直播間狂刷禮物，而后海瀾之家的官方直播間被靠家軍攻占，Polo衫被一掃而空。多年來，海瀾之家簽明星、搞聯(lián)名、贊助綜藝，錢大把大把地花了，可效果還不如一個(gè)晚上“跪舔”網(wǎng)紅，這真的值得高興嗎？

更魔幻的是，貴人鳥、361°等國(guó)產(chǎn)服裝品牌也都想來蹚一蹚渾水。

上億營(yíng)銷費(fèi)不及一個(gè)土味網(wǎng)紅？

“鐵山靠”何許人也？新晉抖音網(wǎng)紅，他的一場(chǎng)直播，同時(shí)在線人數(shù)可達(dá)上百萬人，目前可以說是妥妥的“抖音一哥”。

在抖音一眾靚男美女之中，“鐵山靠”的畫風(fēng)有些違和。他在一次直播連麥當(dāng)中，與主播“安妮”直接PK，操著一口山東濱州方言，瘋狂輸出“我嫩疊”，這種粗獷大漢與美女萌妹的強(qiáng)烈反差讓其迅速走紅。而后，“鐵山靠”洗腦式的“我嫩疊（我是你爹）、求怕累、邦邦兩拳、怕啥來啥”等口頭禪傳遍抖音，“靠家軍”逐漸壯大。

流量即利益，與其他網(wǎng)紅爆火之后直播帶貨不同，收獲名氣的“鐵山靠”雖然保持著自己的節(jié)奏直播PK，但他不靠近資本，資本卻主動(dòng)找上了他。一場(chǎng)直播，讓他成為各大服裝品牌眼中的“香餑餑”。

可是，這場(chǎng)營(yíng)銷的最大受益者真的是被拉升股價(jià)的海瀾之家嗎？

其實(shí)不然。海瀾之家跑到直播間瘋狂打賞，給“鐵山靠”貢獻(xiàn)了一大波禮物，而“靠家軍”買斷海瀾之家的Polo衫，直接向品牌方們證明了“鐵山靠”的商業(yè)價(jià)值，我們看到貴人鳥、361°等都蠢蠢欲動(dòng)。對(duì)主播來講，靠品牌賺錢，比靠打賞賺錢要好得太多。

相反，海瀾之家表面上銷售激增，還刺激了公司股價(jià)大漲，可這種蹭熱點(diǎn)式的營(yíng)銷，其成功太過偶然。一方面，“鐵山靠”無意帶貨，他的粉絲紛紛購(gòu)買Polo衫，純屬自發(fā)行為，如果海瀾之家與“鐵山靠”合作帶貨，刻意的商業(yè)行為很可能適得其反，而這也意味著海瀾之家或許只能割一次韭菜。

另一方面，請(qǐng)了這么多代言人、贊助了那么多綜藝節(jié)目，還不及直播間里蹭蹭網(wǎng)紅的流量，這進(jìn)一步印證了海瀾之家過往營(yíng)銷的無用功。

根據(jù)海瀾之家財(cái)報(bào)顯示，2017年至2020年三季度，海瀾之家的銷售費(fèi)用分別為15.49億元、17.99億元、24.67億元、16.91億元，同比增長(zhǎng)8.86%、16.17%、37.07%、13.18%，對(duì)應(yīng)地，海瀾之家錄得營(yíng)收分別為182.0億元、190.9億元、219.7億元和117.8億元。很顯然，海瀾之家每年增長(zhǎng)的營(yíng)收還未必有投入的銷售費(fèi)用高，尤其是2020年前三季度，海瀾之家營(yíng)業(yè)收入同比下降19.82%。

銷售費(fèi)用節(jié)節(jié)攀升，公司的業(yè)績(jī)并未同步增長(zhǎng)，反而靠著一個(gè)土味網(wǎng)紅買斷了貨，這對(duì)海瀾之家來講著實(shí)不是一件值得高興的事。一個(gè)更致命的問題還在于，土味網(wǎng)紅“拯救”海瀾之家，正中近些年來消費(fèi)者對(duì)海瀾之家“又土又丑”的吐槽，這置海瀾之家的定位于何地？

其實(shí)，海瀾之家也只是國(guó)產(chǎn)服裝品牌的一個(gè)縮影，國(guó)產(chǎn)服裝窮途末路，是以才對(duì)土味網(wǎng)紅“飲鴆止渴”。

“服裝大國(guó)”無“服裝大牌”

2001年，我國(guó)加入世貿(mào)組織，恰逢全球紡織制造業(yè)中心遷移大潮，憑借勞動(dòng)力低廉等優(yōu)勢(shì)，逐漸躍居全球第一紡織業(yè)大國(guó)。也就是在這個(gè)時(shí)候，杉杉、雅戈?duì)?、七匹狼?紅豆、報(bào)喜鳥、美邦等公司抓住時(shí)機(jī)，迅速構(gòu)建起品牌，并實(shí)現(xiàn)大規(guī)模擴(kuò)張，走進(jìn)大眾視野。

然而正如時(shí)尚行業(yè)知名人士洪晃所說，“中國(guó)是最大的時(shí)尚消費(fèi)國(guó)，也是最大生產(chǎn)國(guó)，但卻沒有什么時(shí)尚話語(yǔ)權(quán)”，這背后正是服裝大牌的缺失。十多年來，國(guó)產(chǎn)服裝品牌不僅沒能走出國(guó)門，轉(zhuǎn)變?yōu)閲?guó)際服裝品牌，反而在國(guó)外快時(shí)尚品牌進(jìn)入國(guó)內(nèi)后一個(gè)個(gè)走向淪落，自陷困境。

根據(jù)聯(lián)商網(wǎng)零售研究中心整合國(guó)內(nèi)52家服飾鞋履上市企業(yè)2020年財(cái)報(bào)的數(shù)據(jù)顯示，52家服飾上市公司中，營(yíng)收、凈利潤(rùn)雙線增長(zhǎng)的僅有李寧、太平鳥、贏家時(shí)尚、報(bào)喜鳥等9家，而營(yíng)收凈利雙下降的企業(yè)則高達(dá)27家。其中拉夏貝爾虧損最為嚴(yán)重，2020年虧損18.41億元。

在這份榜單中，我們可以簡(jiǎn)單地將這些國(guó)產(chǎn)服裝品牌分類：第一，業(yè)績(jī)徹底滑鐵盧的，如美邦、拉夏貝爾、茵曼、報(bào)喜鳥、七匹狼等；以美邦為例，從2012年開始，公司凈利潤(rùn)與營(yíng)收同步下滑，2015年首次出現(xiàn)虧損，2016年賣掉了一家資產(chǎn)主要為房產(chǎn)的子公司來回血，勉強(qiáng)扭虧，可2017年再度出現(xiàn)3.05億元巨虧。

第二，轉(zhuǎn)型失敗的，如朗姿股份、杉杉股份、貴人鳥等；以貴人鳥為例，2015年，貴人鳥打出了從“傳統(tǒng)運(yùn)動(dòng)鞋服行業(yè)經(jīng)營(yíng)”向“多種體育產(chǎn)業(yè)形態(tài)協(xié)調(diào)發(fā)展的體育產(chǎn)業(yè)化集團(tuán)”轉(zhuǎn)型的旗號(hào)，積極擴(kuò)張，可很快便導(dǎo)致資金鏈緊張，如今公司已進(jìn)入重整程序，且尚存在因重整失敗被宣告破產(chǎn)的風(fēng)險(xiǎn)。

第三，營(yíng)收靠前但難掩頹勢(shì)的，如海瀾之家和森馬；十多年來，海瀾之家不僅沒有在新的市場(chǎng)領(lǐng)域打出什么聲響，其重點(diǎn)經(jīng)營(yíng)的兩大男裝主品牌也呈現(xiàn)出下滑頹勢(shì)，而森馬雖然近幾年財(cái)務(wù)狀況得以改善，市值突破300億，可依賴的是童裝業(yè)務(wù)，童裝業(yè)務(wù)超過了成人業(yè)務(wù)。

值得一提的是，與森馬類似，安踏旗下品牌斐樂對(duì)業(yè)績(jī)的貢獻(xiàn)也超過了主品牌，而斐樂卻是安踏收購(gòu)來的外來品牌。

無論是國(guó)外快時(shí)尚品牌進(jìn)入國(guó)內(nèi)，擠壓國(guó)產(chǎn)品牌的生存空間，還是國(guó)產(chǎn)品牌反向并購(gòu)國(guó)外品牌，獲得業(yè)務(wù)增長(zhǎng)，本質(zhì)上這都是我國(guó)自主服裝品牌的大敗退。而在這種現(xiàn)狀下，雖說國(guó)產(chǎn)品牌想要重新崛起很難，可國(guó)潮的興起起碼帶來了一點(diǎn)希望，不過一旦品牌方只顧眼前利益，與“鐵山靠”等網(wǎng)紅深度綁定，這或許是徹底打斷了國(guó)產(chǎn)服裝品牌走向高端的路徑。

拯救國(guó)產(chǎn)服裝，還需要多少“靠家軍”？

線上渠道構(gòu)建失敗，曾經(jīng)也是國(guó)產(chǎn)服裝品牌淪落的一大原因。2013年前后，美特斯邦威嘗試進(jìn)行線上轉(zhuǎn)型，啟動(dòng)了O2O戰(zhàn)略，2015年冠名《奇葩說》，首季投入便達(dá)5000萬，繼承人周邦威甚至親自在節(jié)目中為“有范”APP代言?？墒恰坝蟹丁鄙暇€后表現(xiàn)不佳，沒有帶動(dòng)多少銷量。

海瀾之家也是如此，線上渠道收入占比極小，2019年前三季度為5.93%，2020年前三季度增長(zhǎng)至11.59%。

如今直播帶貨如火如荼，國(guó)產(chǎn)服裝品牌沒有再錯(cuò)過這一風(fēng)口。中信證券數(shù)據(jù)顯示，抖音去年直播帶貨 Top10 品類中，男裝女裝以89億元的總帶貨額位列第二，僅次于美食飲品。其中，快手男裝品牌Top1是海瀾之家，女裝Top 1是韓都衣舍，而在抖音，賣得最好的是太平鳥。

國(guó)產(chǎn)服裝品牌以快手、抖音為陣地補(bǔ)足線上渠道的缺陷，這說明在廣闊的五環(huán)外市場(chǎng)確實(shí)存在著用戶增量的空間，最近“靠家軍”瘋狂搶購(gòu)海瀾之家Polo衫，更是放大了它的商業(yè)價(jià)值。可是，僅靠蹭網(wǎng)紅流量，對(duì)國(guó)產(chǎn)服裝品牌賣貨而言是不行的。

單就“鐵山靠”而言，這次的偶然事件其實(shí)終究無法證明他的帶貨能力，他直播的個(gè)人風(fēng)格太過明顯，并不適合正兒八經(jīng)地帶貨。而且像這種突然爆火的網(wǎng)紅，熱度來得快，散得也快，一旦沒了流量，在品牌方眼中也就沒了價(jià)值。

國(guó)產(chǎn)服裝品牌想要獲取線上紅利，需要持續(xù)穩(wěn)定的流量，但看他們的自播成果又大多差強(qiáng)人意。

就比如海瀾之家，海瀾之家作為快手男裝品牌Top 1，曾公布過一些直播數(shù)據(jù)，稱創(chuàng)造了單日品牌自播總銷售額突破115萬的記錄，而其直播間人氣峰值僅超3000。再對(duì)比“鐵山靠”帶動(dòng)的數(shù)據(jù)，7月16日當(dāng)天海瀾之家直播間人數(shù)峰值達(dá)到7.8萬，GMV達(dá)42.8萬元，7月17日，直播間累計(jì)觀看人數(shù)達(dá)到302.5萬，GMV達(dá)85.7萬元。

海瀾之家的直播間在國(guó)產(chǎn)服裝品牌之中還算是效果較好的，像森馬，森馬負(fù)責(zé)人去年年底曾直接表明，目前直播業(yè)務(wù)規(guī)模占電商整體規(guī)模還比較小。

直播帶貨確實(shí)給長(zhǎng)期業(yè)務(wù)增長(zhǎng)緩慢的國(guó)產(chǎn)品牌帶來了希望，可他們難道真的指望線上渠道成為以后業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)點(diǎn)嗎？問題的關(guān)鍵在于，線上賣貨能通過緩解庫(kù)存壓力，將已經(jīng)觸及天花板的線下渠道盤活嗎？如果不能，有多少“靠家軍”都救不了國(guó)產(chǎn)服裝品牌。

據(jù)一位抖音服務(wù)商表示，現(xiàn)在的服裝品牌甲方，越來越不想單純直播帶貨了，他們希望官方賬號(hào)種草的同時(shí)，幫線下門店拍短視頻，搞搞線下營(yíng)銷?？梢?，這些服裝品牌直播，最終的目的還是想帶動(dòng)線下數(shù)千家門店的生意。

然而，這又回到國(guó)產(chǎn)服裝品牌的癥結(jié)上來了：你做不好品牌、做不好時(shí)尚，年輕人為什么要買單呢？

縱觀國(guó)產(chǎn)服裝近20年的發(fā)展歷程，“創(chuàng)一代”們搞投資、搞地產(chǎn)，被國(guó)外品牌攻城略地，丟掉了曾經(jīng)的市場(chǎng)，如今“富二代”紛紛接班，似乎也沒能給國(guó)產(chǎn)服裝行業(yè)帶來新的氣象?？恳粋€(gè)土味網(wǎng)紅拉動(dòng)股價(jià)？這也實(shí)屬罕見。

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