??坊間有一種說法，坐擁2億注冊(cè)用戶、日活用戶5千萬的手游《王者榮耀》，已經(jīng)是用戶生產(chǎn)內(nèi)容，大量的攻略、測(cè)評(píng)、同人小說、同人漫畫和COSPLAY，有玩家和有心蹭熱點(diǎn)的內(nèi)容創(chuàng)作者到處群發(fā)。

?其實(shí)還不止于此，《王者榮耀》內(nèi)還有游戲、視頻、電競、社區(qū)等板塊，儼然就是一個(gè)小而全世界，所有和游戲有關(guān)的內(nèi)容，你都可以在其中完成。而在過去，許多游戲官方雖然建站，也有類似的內(nèi)容，但基本就是一些官方公告和文稿。真正優(yōu)質(zhì)的好內(nèi)容，總是聚合在17173、多玩的游戲?qū)^(qū)里，所以，需要游戲媒體參與推廣、大把播撒廣告費(fèi)。

文/張書樂（人民網(wǎng)、人民郵電報(bào)專欄作者）

新著有《微博運(yùn)營完全自學(xué)手冊(cè)》

一切拜移動(dòng)端所賜，盡管同樣可以在屏幕上多任務(wù)，但用戶的專注力聚合了，不再如過去PC端那樣，一邊游戲、一邊QQ，甚至抽個(gè)空還能聽音樂、看電影、去游戲站點(diǎn)查攻略，隨手又翻翻網(wǎng)絡(luò)小說，各種分神。

但真的不用打廣告了嗎？未必，上期我們回顧了《魔獸世界》與可口可樂當(dāng)年的異業(yè)合作，而對(duì)于王者榮耀來說，它依然是飲料品牌眼中的香餑餑。

這不，就在6月，雪碧推出了2017夏季最新廣告：幾個(gè)年輕人在燥熱難耐的酷暑，喝了一口冰汽水，突然一股神秘的隕石力量帶他們穿越到了另一個(gè)次元的世界，變身勇者斗惡龍……

廣告毫無創(chuàng)意，近乎就是對(duì)昔日本家兄弟可口可樂和魔獸合作廣告的一種抄襲式致敬，只是這一次，人物設(shè)定、背景環(huán)境從魔獸的艾澤拉斯大陸換成了一個(gè)其實(shí)沒有故事、完全關(guān)公戰(zhàn)秦瓊的《王者榮耀》而已。

但對(duì)于兩個(gè)品牌來說，這一切都不礙事，一來目的只是讓人記住就好，致敬還是山寨、無關(guān)緊要；二來昔日看過廣告的熱血玩家們，現(xiàn)在也人到中年，也不是兩個(gè)以年輕人為主要目標(biāo)受眾的品牌，所需要顧慮的；三來，重點(diǎn)是蹭熱點(diǎn)，互相蹭。

比如這次異業(yè)合作里，雪碧扮演實(shí)體商品載體、《王者榮耀》是線上平臺(tái)，還有摩拜單車這個(gè)大熱點(diǎn)也插一腳，做O2O營銷——用戶每當(dāng)在線下使用特定寶箱車就有機(jī)會(huì)抽取王者榮耀人物貼紙，集齊6個(gè)人物貼紙就可以得到摩拜單車的紅包、王者榮耀皮膚和兩罐雪碧。

是不是有一種變身去年大熱AR手游《精靈寶可夢(mèng)Go》的滋味呢？這才是異業(yè)合作折騰營銷的深深套牢，而不是簡單地互相交換下資源，包裝上來個(gè)激活碼或皮膚就完事了的。還要有更多的游戲性和更多讓玩家有意外收獲的“偶然”才棒。

?不過，筆者深切懷疑，《王者榮耀》也好，摩拜單車也罷，這么一場(chǎng)很帶游戲感的合作中，都是拜做營銷和廣告成了精的老司機(jī)雪碧所賜。這不，另一場(chǎng)由《王者榮耀》主打的異業(yè)合作就很快穿了幫。

5月中旬，《王者榮耀》官方宣布推出“《王者榮耀》iPhone定制機(jī)”，通過激光雕刻技術(shù)添加上了游戲中英雄的形象。果然，搶購出現(xiàn)了。但很快這個(gè)營銷就露了底，所謂定制機(jī)，只是其中國地區(qū)企業(yè)定制化服務(wù)公司的“作品”，和蘋果官方無關(guān)。盡管蘋果時(shí)不時(shí)也會(huì)出點(diǎn)定制機(jī)，比如與耐克、愛馬仕聯(lián)合推出特別版的Apple Watch。

顯然，蘋果暫時(shí)對(duì)暴發(fā)戶土豪形態(tài)的《王者榮耀》還無感，異業(yè)合作走的是上層貴族路線。但由此不難發(fā)現(xiàn)，傳說中自帶內(nèi)容眾包、眾創(chuàng)屬性的“王者”，其實(shí)未必是不要營銷，而只是在營銷上很有些稚嫩。

不過不礙事，玩家不介意，繼續(xù)玩，哪怕一個(gè)手機(jī)殼能解決的事情，也要花一臺(tái)手機(jī)的價(jià)格完成，也是營銷的勝利。甚至于，如果是我給這個(gè)“虛假合作”一個(gè)忠告，我想告訴“王者”：其實(shí)你就是豪門。（刊載于《人民郵電報(bào)》2017年7月7日《樂游記》專欄151期）????