天貓618期間，品牌商家已新增超8000萬會員。

第一批在天貓上建立起會員體系的品牌，在今年618率先獲得了爆發(fā)。

數(shù)據(jù)顯示，在6月1日的618開門紅戰(zhàn)役中，就有25個品牌的會員成交額超1億，不少品牌將近一半的GMV成交來自于會員。

一系列硬核數(shù)據(jù)的背后，是私域流量的全面爆發(fā)，會員成為了品牌的第二增長曲線。

互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)已經(jīng)從上半場的“流量”時代，過渡至下半場的“留量”時代。如何對留存下來的用戶進行有效運營，實現(xiàn)價值挖掘，將成為未來大盤生意持續(xù)增長的重要來源。

而天貓，也將成為品牌私域運營的兵家必爭之地。

5月25日，阿里巴巴召開2021商家產(chǎn)品升級發(fā)布會，宣布今年阿里將重構(gòu)商家在淘系的經(jīng)營鏈路，并結(jié)合商家的行業(yè)特點、品類特點以及自身的商業(yè)策略，真正去做人群運營解決方案的設(shè)計，訂閱、客服導購、淘寶群、CRM等將形成商家高效運營粉絲和會員的工具矩陣，更好得幫助商家做好私域運營。

此次618，“會員加贈”、“會員優(yōu)先購”等具有行業(yè)特色的高價值權(quán)益供給，成為眾多品牌打爆618提升高價值人群轉(zhuǎn)化的利器。

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會員加贈+會員優(yōu)先購更多權(quán)益帶來更高轉(zhuǎn)化

同比去年，卡詩天貓旗艦店會員新增情況有了100%的提升，會員成交金額增長130%。

“今年618，會員加贈功能升級成了‘加贈2.0’。在預(yù)售期，卡詩針對店鋪爆品采取了會員預(yù)售加贈的機制玩法，消費者感知有明顯提升。用戶可以在櫥窗圖感受到禮贈力度，也能感知到會員和非會員的福利差異，有助于入會率的提升。贈品直接加在訂單上，贈品相關(guān)的咨詢會變少，客服壓力也得到了大大的緩解。

倪叔也了解到，在去年，卡詩會員和非會員是分開的單線運營，重點關(guān)注人群能否轉(zhuǎn)化。但在今年卡詩會員權(quán)益升級以后，整個會員人群拆解到更細化的分層，精細化拆解運營可以去滿足不同用戶的需求，根據(jù)人群意向等維度去做深度挖掘。

贈品如何與商品進行同步發(fā)布，贈品發(fā)布后如何去做訂單和營銷活動的追蹤，這些都是商家日常經(jīng)營活動中細小的關(guān)鍵部分，正是這些所有關(guān)鍵細節(jié)構(gòu)成了商家在淘系的所有經(jīng)營發(fā)展。淘寶天貓商家事業(yè)部總經(jīng)理齊俊生表示，“今年我們會花數(shù)倍于前邊的資源投入全面得把商家在淘系的經(jīng)營鏈接做梳理，做大幅的升級，做好商家在淘系運營的每一個細節(jié)。”

如今，阿里會員運營的工具已經(jīng)是卡詩洞察消費者、創(chuàng)建人群策略的重要抓手，Vicki介紹，“我們通過阿里的一些工具，拆分新老客，針對老客進行千人千面透出，還有一些沒有入會的老客可以轉(zhuǎn)化入會。針對新客，卡詩做周三會員日，在訂閱里有透出，有比較好的政策來吸引入會，做相關(guān)圖片，進行首頁露出，可以提升消費心智?！?/p>

據(jù)了解，私域運營和會員運營升級后，618期間卡詩天貓旗艦店第一波會員增長同比增長67%，店鋪UV單天達到2.5%，整體入會情況，參與率等等都有提升。

無獨有偶，新銳內(nèi)衣品牌焦內(nèi)表示，今年是allin天貓的一年。

“在做天貓之前，我們是沒有做過會員的，我們的會員運營體系是一直跟著天貓的會員產(chǎn)品優(yōu)化和策略一起成長的，”焦內(nèi)線上事業(yè)部總監(jiān)Frank說，“618期間，我們新品拖鞋在初入市場的冷啟動階段，通過會員優(yōu)先購的玩法，實現(xiàn)用戶增量破冰增長。”

會員人群的運營在淘寶天貓商家平臺事業(yè)部總經(jīng)理齊俊生看來，有兩個非常重要的作用：第一是種草和蓄水；第二是會員意味著一批最高質(zhì)量的種子用戶，他們在做進一步的口碑傳播和人群的裂變，尤其對低復購的行業(yè)來說，是找到了生意和人群增長的模型。

據(jù)了解，618期間，焦內(nèi)旗艦店會員拉新超過20萬人，同比增長60%以上。會員成交占比提升15個PT，客單價增長25%左右，高于去年同期。

Frank表示，私域的本質(zhì)是品牌和用戶粘性的提升，未來的會員營運會更精細化，分層精細化，品牌體系分層等，增加更多私域環(huán)境，會融合和線上線下更多權(quán)益，一致性。天貓最大的優(yōu)勢是可以品銷合一，有很大的用戶規(guī)模基礎(chǔ)，而且持續(xù)有產(chǎn)品上的創(chuàng)新。

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會員專屬優(yōu)惠券助力打通全域會員

隨著天貓持續(xù)加大對品牌會員的支持，也讓越來越多的品牌商家積極投入資源、加快搭建起自己的品牌會員體系。目前，知名快時尚服裝品牌UR集團已經(jīng)在天貓上進行了全域全渠道會員體系的打通和運營。

UR電商負責人謝劍鋒表示：“我們在2018年開始重視會員，籌建會員體系。在2019年開始啟動機制運營會員，通過對平臺域和集團域的會員進行精細化運營。在今年618期間，我們上線了品牌的會員專屬優(yōu)惠券，通過喚醒沉睡會員，激活會員，帶來超過2000萬的生意增量?！?/p>

“針對不同的人享受不同的權(quán)益，讓我們可以精細化的運營，針對會員等級，新舊程度，制定針對性的福利和產(chǎn)品。去年的會員跟其他會員都是享受同一樣的福利和待遇，現(xiàn)在通過系統(tǒng)可以實現(xiàn)會員的差異化運營”，謝劍鋒說到。從去年開始，集團CRM中心就明顯感覺到了來自天貓會員增長在提速。目前，UR線上的會員數(shù)量在兩年不到的時間內(nèi)已突破500萬。

私域是整個品牌的資產(chǎn)，一方面相對公域而言，這是品牌可以主動觸達的人。另一方面，是品牌可以沉淀下來的資產(chǎn)，打通全域人群，線上線下一體，實現(xiàn)全域會員同一身份、同一權(quán)益、同一體驗，是品牌未來驅(qū)動私域化的方向。

在此次618戰(zhàn)役中，斯凱奇運動品牌下的4家旗艦店對線下會員進行全線“上翻”，實行雙端入會策略。

“人群上翻后，升級后的系統(tǒng)會先對人群進行了篩選判斷，這樣品牌的專屬優(yōu)信息和大促承接頁等可以針對會員分層進行定向透傳”，斯凱奇旗艦店會員運營負責人林茶告訴記者，以往他們只能通過短信和付費觸達，但是短信打開率有限，付費成本高，同時優(yōu)惠券還存在被分享的風險。

據(jù)了解，在618開門紅期間，斯凱奇運動旗艦店上翻會員322萬人，帶來1490萬的業(yè)績，為品牌帶來新的業(yè)績增長點?！鞍⒗镝槍ι碳医?jīng)營產(chǎn)品的一系列升級，讓私域會員可以更靈活地線上線下結(jié)合運用，縮短品牌會員與線上店鋪的關(guān)系。可以更好的以品牌維度，選擇不同的方式去觸達線下會員”，林茶說道。

在產(chǎn)品力和運營力的支撐下，在離消費者更近的互動中以及把會員和粉絲真正做好的過程中，斯凱奇、UR、焦內(nèi)、卡詩等品牌在整個在淘系運營的核心競爭力也得到極大的加強。

目前，在天貓上已經(jīng)有20家品牌商的品牌會員數(shù)突破1000萬。在6月16日-20日期間，還有超30000家品牌向會員用戶提供包括會員挑戰(zhàn)計劃、會員專享折扣、購后禮等權(quán)益，完成新會員規(guī)?；心己屠蠒T激活召回。

阿里提供的數(shù)據(jù)服務(wù)能力和一整套的會員運營的方法論，正成為整個行業(yè)實現(xiàn)會員資產(chǎn)加速沉淀和應(yīng)用的底層邏輯。