文| 若谷

“太上頭了我的天”、“多少姐妹和我一樣點(diǎn)進(jìn)去了，就沒(méi)出來(lái)了”、“什么時(shí)候才能有第二季，徹底被曲嫣下降頭了”……盡管快手短劇《這個(gè)男主有點(diǎn)冷》第一季已經(jīng)收官許久，但在社交平臺(tái)的熱度仍在，截至稿前，該劇的正片播放量增長(zhǎng)至9.2億+，微博相關(guān)話題閱讀量1億+，是當(dāng)前短劇行業(yè)絕對(duì)的TOP1。

讀娛君注意到，劇集播出以來(lái)，女主“一只璐大朋友”的快手粉絲直線上漲了500W+，個(gè)人變現(xiàn)能力也有了質(zhì)的飛躍，不僅商務(wù)合作紛至沓來(lái)，直播帶貨的GMV相比之前也提高了約60倍。某種程度而言，“一只璐”的出圈方式，不僅是短劇創(chuàng)作者圈的一大典型樣本，也讓短劇在變現(xiàn)層面有了更多的想象空間。

《這個(gè)男主有點(diǎn)冷》的出圈，是快手近年全力進(jìn)擊短劇領(lǐng)域的一大代表作，其間也凝聚了平臺(tái)對(duì)于運(yùn)營(yíng)短劇的核心方法論。近日，快手舉辦了短劇媒體交流會(huì)，會(huì)上以《這個(gè)男主有點(diǎn)冷》作為核心案例進(jìn)行解讀，還分享當(dāng)前短劇在平臺(tái)的發(fā)展態(tài)勢(shì)與進(jìn)階方向，明確提出將在內(nèi)容、合作模式、商業(yè)化探索等三大層面進(jìn)行升級(jí)。作為短劇頭部平臺(tái)，快手此番升級(jí)，又釋放出了怎樣的行業(yè)信號(hào)？

內(nèi)容多維升級(jí)，加速短劇IP品牌化構(gòu)建

從早年的《屌絲男士》《萬(wàn)萬(wàn)沒(méi)想到》開(kāi)啟短劇1.0時(shí)代，到豎屏微短劇案例《生活對(duì)我下手了》進(jìn)入短劇2.0時(shí)代，這兩大階段均是由長(zhǎng)視頻主導(dǎo)，后續(xù)隨著以快手為首的短視頻入局，建立小劇場(chǎng)，吸引了大量的MCN機(jī)構(gòu)和創(chuàng)作人才入駐，還有了《這個(gè)男主有點(diǎn)冷》《秦爺?shù)男“汀贰逗由竦男履铩返鹊湫偷某鋈χ?，讓短劇市?chǎng)初具規(guī)?；?，成功進(jìn)入到短劇3.0時(shí)代。

當(dāng)前，快手沉淀了海量的短劇觀眾，每天短劇觀看人數(shù)達(dá)2.1億+、觀看總時(shí)長(zhǎng)3500萬(wàn)小時(shí)。隨著用戶基本盤日漸擴(kuò)大，用戶需求也隨之增加，平臺(tái)短劇內(nèi)容亟待升級(jí)。

內(nèi)容升級(jí)方向視用戶需求而定。根據(jù)《快手娛樂(lè)營(yíng)銷數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示，雖然女性是短劇的核心用戶群體，但短劇用戶中仍有大量男性用戶的需求尚未被很好的滿足。這一數(shù)據(jù)說(shuō)明，快手不僅要深耕已有內(nèi)容，還要發(fā)力探索男性內(nèi)容需求，即在高甜、古風(fēng)、戀愛(ài)、喜劇等熱門題材的基礎(chǔ)上，著力于武俠、怪獸、動(dòng)作等類型短劇的開(kāi)發(fā)，擴(kuò)大短劇內(nèi)容的品類版圖，滿足用戶多元的內(nèi)容需求，從而提升短劇用戶的覆蓋面，形成以內(nèi)容促進(jìn)用戶增長(zhǎng)的正向循環(huán)機(jī)制。

隨著內(nèi)容數(shù)量的增長(zhǎng)與品類版圖的擴(kuò)大，短劇所存在的故事同質(zhì)化、劇情過(guò)于急促等問(wèn)題逐漸凸顯，影響了用戶的觀劇體驗(yàn)?；诖?，平臺(tái)結(jié)合過(guò)往短劇在制作上的經(jīng)驗(yàn)與不足，著力在人設(shè)多元化、核心亮點(diǎn)、劇情節(jié)奏等維度上進(jìn)行打磨，制作模式從粗放式走向精細(xì)化，有意讓短劇進(jìn)入精品化的內(nèi)容賽道。

以《這個(gè)男主有點(diǎn)冷》這一IP為例，基于第一季的良好態(tài)勢(shì)，將持續(xù)推出第二季，隨著后續(xù)內(nèi)容的推出，不僅能夠吸引新的粉絲群體，還能強(qiáng)化原有粉絲的粘性與忠誠(chéng)度，推進(jìn)短劇IP品牌化構(gòu)建，進(jìn)一步延長(zhǎng)短劇IP的生命周期。

值得注意的是，在短劇IP品牌化的過(guò)程中，達(dá)人IP也隨之受益，同步處在進(jìn)化的狀態(tài)。當(dāng)前，大多數(shù)短劇都是發(fā)布在達(dá)人的個(gè)人賬號(hào)上，達(dá)人依托作品為個(gè)人帶來(lái)平臺(tái)曝光度，能夠直接坐享劇集的流量紅利和粉絲紅利，強(qiáng)化用戶IP與粉絲之間的關(guān)聯(lián)度，建立了情感聯(lián)系，將IP所帶來(lái)的公域流量轉(zhuǎn)換為個(gè)人賬戶的私域流量。

豐富短劇品類、提升短劇品質(zhì)、擴(kuò)大用戶覆蓋面、探索IP品牌化，是接下來(lái)快手短劇進(jìn)行內(nèi)容升級(jí)的主要著力點(diǎn)，這樣不僅能夠滿足用戶多樣化的視聽(tīng)需求，還將推動(dòng)短劇進(jìn)入精品化內(nèi)容時(shí)代，為內(nèi)容變現(xiàn)奠定良好的內(nèi)容基石。

以“內(nèi)外兼修”之態(tài)，實(shí)現(xiàn)合作方式的進(jìn)階

如果說(shuō)內(nèi)容升級(jí)的核心訴求在于擴(kuò)類提質(zhì)，那么合作升級(jí)的核心訴求則是在于提量增速，二者合力之下，擴(kuò)大平臺(tái)短劇的基本盤與品牌聲量，進(jìn)一步穩(wěn)固快手在短劇行業(yè)的頭部地位。

此前，快手主推的星芒計(jì)劃面向快手大V和MCN機(jī)構(gòu)，而當(dāng)下越來(lái)越多的影視公司、電影工作室、高校編劇導(dǎo)演等專業(yè)人士有意入局，為短劇行業(yè)注入新的創(chuàng)作力量。在這一變化之下，平臺(tái)方的合作方針將針對(duì)性的調(diào)整，提供與之匹配的核心資源，來(lái)滿足新入局者的創(chuàng)作需求，形成良好的創(chuàng)作生態(tài)，共同探索短劇3.0時(shí)代的發(fā)展、升級(jí)之道。

回歸到平臺(tái)自身，快手在前期也有嘗試短劇創(chuàng)作，或是與網(wǎng)文平臺(tái)聯(lián)合開(kāi)發(fā)IP，或是與外部公司聯(lián)合打造定制短劇，如與開(kāi)心麻花聯(lián)合打造了品牌定制短劇《今日菜單之真想在一起》。據(jù)悉，接下來(lái)，快手將會(huì)在自制、投資和出品上進(jìn)行更多的嘗試，在劇本方向的選擇和制作等方面加大投入力度，提升平臺(tái)自身輸出內(nèi)容的實(shí)力。

以“內(nèi)外兼修”為突破口，快手在合作方式升級(jí)上開(kāi)啟雙向策略。在盤活外部合作方入局短劇熱情的同時(shí)，平臺(tái)方也開(kāi)始加快自制短劇的步伐，傳遞出了正向的行業(yè)信號(hào)，在未來(lái)，快手短劇的品質(zhì)與數(shù)量將持續(xù)增長(zhǎng)，合作模式更加多元，整體發(fā)展速率將大幅提升，強(qiáng)化平臺(tái)在短劇行業(yè)的頭部地位，為短劇的變現(xiàn)提供了具有核心競(jìng)爭(zhēng)力的優(yōu)質(zhì)平臺(tái)環(huán)境。

從前鏈的打通到后鏈的探索，“周邊邏輯”是核心增長(zhǎng)點(diǎn)

一直以來(lái)，短劇變現(xiàn)前景不明是行業(yè)的一大痛點(diǎn)。近年來(lái)，快手一直在探索短劇的變現(xiàn)方式，從平臺(tái)補(bǔ)貼、流量激勵(lì)、分賬規(guī)則到付費(fèi)觀看、品牌合作、直播帶貨均有涉及。隨著內(nèi)容、合作兩大維度升級(jí)，快手短劇在商業(yè)合作的升級(jí)也擁有了更多的想象空間。從當(dāng)前形式來(lái)看，短劇變現(xiàn)分為前鏈與后鏈兩大方面。

基于短劇本身，通過(guò)品牌軟植入、品牌定制等形式獲得即時(shí)性收益的部分屬于前鏈變現(xiàn)。當(dāng)前，創(chuàng)作者在前鏈變現(xiàn)上的具體打法不盡相同。在品牌定制內(nèi)容方面，快手、開(kāi)心麻花與蒙牛甄享品牌定制合作《今日菜單之真想在一起》，還有王老吉聯(lián)合快手短劇《我的契約男友》《牛十三》兩大精品短劇IP，打造新春快手合家歡必看的王老吉“吉祥劇場(chǎng)”，均是典型的例子。

在短劇這一品類興起之時(shí)，有不少達(dá)人用戶希冀以拍攝短劇來(lái)獲得流量、反哺主業(yè)，《這個(gè)男主有點(diǎn)冷》的女主扮演者“一只璐大朋友”個(gè)人簡(jiǎn)介便是“認(rèn)真賣衣服的拍劇達(dá)人”。從一開(kāi)始，便是通過(guò)《如果愛(ài)有回聲》這一短劇走進(jìn)大眾視野，后又通過(guò)《這個(gè)男主有點(diǎn)冷》成功出圈，發(fā)布了大量帶貨式的穿搭視頻，還開(kāi)設(shè)了快手小店，進(jìn)行了直播帶貨，這讓我們看到了短劇在后鏈路變現(xiàn)上的更多可能。

當(dāng)前，短劇在后鏈路上的變現(xiàn)主要有兩種方式：一是借助短劇的影響力，為達(dá)人的人設(shè)與知名度賦能，攜手電商深度合作，目前已有不少成功案例，如前文提及的“一只璐大朋友”寵粉直播總銷售額達(dá)到153w+，直播觀看量110W+，還漲粉1W+。無(wú)獨(dú)有偶， 1807.8萬(wàn)粉絲的短劇創(chuàng)作者“匆公子”首次直播下單金額累計(jì)329萬(wàn)；633萬(wàn)粉絲的短劇創(chuàng)作者田大大寵粉日直播下單金額有65萬(wàn)?？梢?jiàn)，短劇創(chuàng)作者憑借人設(shè)與人氣的雙重加持，具有超高的粉絲粘性，在帶貨方面極具號(hào)召力，也起到了優(yōu)化電商變現(xiàn)全鏈路的作用。

二是短劇達(dá)人與品牌進(jìn)行商單合作，合作方式視達(dá)人擅長(zhǎng)的領(lǐng)域而定，評(píng)判的維度也更加綜合，短視頻播放量、組件點(diǎn)擊量、直播間人數(shù)、直播間小鈴鐺點(diǎn)擊量等數(shù)據(jù)均納入評(píng)判的范圍。為此，快手還特意打造了達(dá)人生態(tài)營(yíng)銷平臺(tái)磁力聚星，推出星海計(jì)劃，連接客戶與快手達(dá)人,滿足品牌們對(duì)劇情內(nèi)容植入的偏好，助力達(dá)人內(nèi)容商業(yè)化變現(xiàn)。

其中，短劇創(chuàng)作者“北京小伙羽錚”自帶濃郁的北京腔，核心是輸出正能量的人生哲理，人設(shè)標(biāo)簽鮮明，在商單合作上有不錯(cuò)的表現(xiàn)，其特色在于與自身內(nèi)容深度融合，在品牌植入上采用了伏筆、對(duì)比等多種表達(dá)方式，節(jié)奏帶感金句不斷，讓整個(gè)商單內(nèi)容既有大眾認(rèn)可的干貨輸出，又有獨(dú)特標(biāo)識(shí)的品牌記憶點(diǎn)，在用戶轉(zhuǎn)換上有不錯(cuò)的表現(xiàn)，是短劇達(dá)人進(jìn)行商單變現(xiàn)的典型榜樣。

讀娛君認(rèn)為，相比傳統(tǒng)網(wǎng)大和長(zhǎng)劇買斷和分賬的模式，基于短視頻平臺(tái)的短劇變現(xiàn)則主要依靠短劇IP的長(zhǎng)尾效應(yīng)，最大化釋放達(dá)人在快手特有的私域價(jià)值，從而實(shí)現(xiàn)變現(xiàn)。

這樣后鏈路變現(xiàn)形式可以看作是短劇將達(dá)人打造為周邊衍生品，進(jìn)一步開(kāi)發(fā)、獲利。畢竟，短劇粉絲與達(dá)人絲完全打通，達(dá)人的號(hào)召力、影響力足以催生粉絲經(jīng)濟(jì)，這與《鋼鐵俠》等影視作品打造周邊進(jìn)行變現(xiàn)是同一邏輯。

由此來(lái)看，“一只璐大朋友”、“北京小伙羽錚”等成功的先例，再次啟示著創(chuàng)作者們：為了后鏈路變現(xiàn)更加順利，在前期打磨劇集品質(zhì)的同時(shí)，需要注重“以劇捧人”，畢竟，自帶鮮明人設(shè)標(biāo)簽與人氣的達(dá)人，是用“周邊邏輯”來(lái)跑通后鏈路變現(xiàn)的關(guān)鍵紐帶。也就是說(shuō)，后續(xù)持續(xù)運(yùn)營(yíng)達(dá)人IP，短劇或能在后鏈路上的變現(xiàn)上能夠走得更好更遠(yuǎn)。

在短劇市場(chǎng)向好的態(tài)勢(shì)之下，內(nèi)容、合作模式協(xié)同升級(jí)，將為商業(yè)變現(xiàn)提供了良好的內(nèi)容、平臺(tái)環(huán)境，還有利于前、后鏈路變現(xiàn)方式的多維拓展，尤其是后鏈路變現(xiàn)這一層面，還在初始萌芽階段，還需進(jìn)一步升級(jí)。

當(dāng)然，后鏈路變現(xiàn)的底層邏輯始終是以數(shù)量與品質(zhì)兼具的短劇基本盤為前提，打造具有大眾好感度的達(dá)人IP，并依靠平臺(tái)提供的相關(guān)商業(yè)合作機(jī)制加以協(xié)同，即以內(nèi)容為前提，以平臺(tái)為后盾，聯(lián)合外部商業(yè)需求，由點(diǎn)及面向在平臺(tái)內(nèi)部普及，最終能否持續(xù)跑通、大規(guī)模地應(yīng)用，以及IP長(zhǎng)尾效應(yīng)周期有多長(zhǎng)，還待進(jìn)一步地檢驗(yàn)。

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