今年618預(yù)售來得比往年更早了些。

全網(wǎng)各大平臺紛紛5月24日搶灘登陸，天貓也比往年提前4小時(shí)開啟預(yù)售。這不只是隨意的時(shí)間提前，背后其實(shí)是有商業(yè)規(guī)律層面的考量的。

一方面，今年618作為疫情后全球消費(fèi)的第一個(gè)年中大考，各大電商平臺聯(lián)合品牌輸出新消費(fèi)價(jià)值，勢在必得。因此提前開啟618預(yù)售既是積極姿態(tài)，也增加了大量新的電商方法論。“領(lǐng)券中心”成為平臺標(biāo)配、傳播途徑更多樣、品牌聯(lián)動(dòng)更明顯、各類榜單種草拔草提升轉(zhuǎn)化、盲盒拼購?fù)娣ǖ鹊取?/p>

另一方面，提前開啟預(yù)售是為了搶占蓄滿水池的消費(fèi)流量，作為全年最重要的兩大電商購物節(jié)之一，618對消費(fèi)者形成的消費(fèi)引力不言而喻，這次提前預(yù)售可以及早化解消費(fèi)痛點(diǎn)，剁手黨也不用再熬夜等折扣，全面升級618購物體驗(yàn)。

在這樣的背景下，天貓國際大牌專機(jī)在今年618預(yù)售全力打造的“一日一大牌”活動(dòng)，傳遞出的也是專屬于天貓國際視野之下的消費(fèi)價(jià)值：打破疫情封鎖全球航班的阻隔，全球好物不延誤，讓更加品質(zhì)化的生活方式以全球大牌的形式落地中國消費(fèi)者場景。

在5月25日到5月31日期間，天貓國際大牌專機(jī)聯(lián)合7大品牌來了一場“一日一大牌”的消費(fèi)狂歡。

透過消費(fèi)行為本身，其實(shí)還蘊(yùn)含著兩層新價(jià)值：第一，大牌專機(jī)在創(chuàng)意與傳播方式上體現(xiàn)融合價(jià)值，融合不同品牌、不同人物、線上與線下多維度場景傳播，覆蓋更多目標(biāo)消費(fèi)者。第二，大牌專機(jī)突破疫情封鎖，讓全球品質(zhì)好物跨越山海，觸達(dá)消費(fèi)者，體現(xiàn)了平臺與品牌堅(jiān)韌的價(jià)值主張，為消費(fèi)者提供全球好物服務(wù)，萬山難阻。

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融合傳播覆蓋更多場景

融合的底層邏輯是共同的價(jià)值取向。當(dāng)前形勢下，無論是各行各業(yè)的從業(yè)者還是不同品牌商家，對于新消費(fèi)有著共同的訴求：優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)的品質(zhì)好物與日益提升的消費(fèi)需求之間的鏈路正在縮短。

天貓國際“大牌專機(jī)”此次拍攝的《大牌專機(jī)不延誤》MV充分表達(dá)了這種融合價(jià)值。

《大牌專機(jī)不延誤》MV

首先是人物形象的融合。MV邀請了明星主播唐笑，B站up主（創(chuàng)造營學(xué)員）易言，7個(gè)品牌的好物推薦官以及淘寶逛逛外國紅人來共同演繹同一種價(jià)值，這種價(jià)值可以概括為這樣一句話：追求品質(zhì)的生活方式和不將就的生活態(tài)度，既是品牌們想要傳遞的價(jià)值，更是消費(fèi)者正在升級的真切需求。

MV的歌詞明白無誤地表達(dá)了這種價(jià)值取向：

大牌的專機(jī)，從來不延誤

全球的好物，持續(xù)在輸出

品質(zhì)的生活，一刻不耽誤

目前，這支短片已在微博、B站以及15個(gè)城市130塊銀泰大屏，菜鳥貨柜等渠道進(jìn)行投放傳播，線上線下場景全覆蓋。這是此次天貓國際大牌專機(jī)的另一個(gè)融合特征：傳播融合。

銀泰百貨在線下場景擁有龐大用戶規(guī)模，在市場運(yùn)營方面強(qiáng)調(diào)全鏈路覆蓋，本質(zhì)上也是一種“融合思維”，畢竟今天的流量之爭早已不是單打獨(dú)斗而是強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合。此次與天貓國際大牌專機(jī)聯(lián)手征戰(zhàn)618就是一種典型的場景融合。

通過銀泰大屏，線下客流也實(shí)時(shí)被大牌專機(jī)傳播內(nèi)容全域覆蓋，對于目標(biāo)人群的心智攻占起到了突破物理阻隔的效應(yīng)，潛移默化地實(shí)現(xiàn)全場景浸入式體驗(yàn)。

618期間，銀泰百貨也推出了“618門票”活動(dòng)，在營銷動(dòng)作上深度傳達(dá)全場景融合效應(yīng)，從5月24日到6月20日，每天10點(diǎn)到18點(diǎn)整點(diǎn)開搶大額購物福利券。12元搶112元券，服飾類滿113元就能用。在這個(gè)618，銀泰百貨大牌折扣不缺席。

傳播融合的用意其實(shí)是全場景覆蓋目標(biāo)人群。618始于電商，但是在全社會加速數(shù)字化的大背景下，618也深度滲透到了線下場景。全場景智慧型消費(fèi)形態(tài)，已經(jīng)成為一種現(xiàn)實(shí)，因此品牌傳播、營銷方式也在進(jìn)化，以新形式融合新場景，實(shí)現(xiàn)對于目標(biāo)人群的深度影響。

傳播的目的是覆蓋，覆蓋的目的是讓產(chǎn)品真正觸達(dá)消費(fèi)者。此次大牌專機(jī)聯(lián)合RevisionSkincare、美士Nutro寵糧、雅培、UrbanDecay等國際品牌，本質(zhì)上體現(xiàn)的是“品牌融合”的核心創(chuàng)意點(diǎn)，鎖定全球品牌好物，覆蓋不同消費(fèi)人群的需求痛點(diǎn)，讓全球大牌好物真正抵達(dá)消費(fèi)者，不僅看得見，而且買得到，用得上。

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精準(zhǔn)觸達(dá)連接人貨場

大牌專機(jī)為什么能做到突破疫情封鎖航班，好物不延誤？這個(gè)最大的價(jià)值點(diǎn)背后體現(xiàn)的是什么？是天貓國際的核心能力。

首先從宏觀而言，至少有兩個(gè)價(jià)值點(diǎn)。一是由于天貓國際多年布局重塑全球超強(qiáng)供應(yīng)鏈能力，二是更多品牌、商家、消費(fèi)者都在持續(xù)擁抱數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級，數(shù)字化手段正在成為打通現(xiàn)實(shí)消費(fèi)場景的重磅武器。

其次，聯(lián)合不同品牌體現(xiàn)了天貓國際的品牌化優(yōu)勢。

天貓國際鎖定全球品牌好物，更多的優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)好物，品質(zhì)有背書，品牌有信任，品牌化、品質(zhì)化通過天貓國際大牌專機(jī)得以持續(xù)落地，繼續(xù)放大天貓國際的品牌優(yōu)勢。

最后，也是最重要的一點(diǎn)，大牌專機(jī)之所以能夠精準(zhǔn)觸達(dá)目標(biāo)人群，體現(xiàn)的是天貓國際的人貨場匹配能力。

比如片中幾位品牌推薦官的唱詞，看似信手拈來，背后卻透露著自然擊穿心智的消費(fèi)趨向：

好物哪敢獨(dú)享，閨蜜瞬間收藏——社群式傳播

頭發(fā)的花樣，發(fā)質(zhì)也要保障——發(fā)質(zhì)養(yǎng)護(hù)型品牌正在成為流行

口服三合一，吃出水光肌——口服型美膚產(chǎn)品是美妝趨勢品

貓主子要精養(yǎng)，定量才健康——寵物定量飼喂，科學(xué)健康

寶寶吃什么，媽媽有計(jì)謀——天貓國際母嬰大牌瞄準(zhǔn)的是90后年輕孕媽的痛點(diǎn)

每一年618都有新的變化，今年618最大的變化一是提前開啟預(yù)售，提前鎖定人群，二是新的人貨場關(guān)系正在建立，無論是新的傳播途徑、消費(fèi)模式，還是MV中7個(gè)品牌推薦官的唱詞，本質(zhì)上體現(xiàn)的是天貓國際目標(biāo)人群日益精細(xì)化，出現(xiàn)了更加清晰的人群畫像，由此“大牌專機(jī)”體現(xiàn)了在品牌、場景、消費(fèi)者的精確匹配方面的深刻能力。

天貓國際表面上是洞察消費(fèi)人群與品牌、場景之間的聯(lián)系，本質(zhì)上是深刻洞察消費(fèi)趨勢，占有真實(shí)市場消費(fèi)數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上，充分理解消費(fèi)痛點(diǎn)與品牌價(jià)值挖掘方向。