緊挨著三里屯那里花團(tuán)的入口，這家臨街的店面，全部采用落地窗設(shè)計(jì)，正在做裝修的尾聲，雖然這里一輛車(chē)也沒(méi)有，但并不妨礙來(lái)來(lái)往往的路人駐足眺望。

這是造車(chē)新勢(shì)力小鵬汽車(chē)即將開(kāi)業(yè)的北京旗艦店，小鵬的內(nèi)部人士頗為驕傲地說(shuō)，“從未有人在這里開(kāi)店”。

的確，三里屯的氣質(zhì)更符合那些站在時(shí)尚潮頭的達(dá)人，或者是城市里的新貴，這里也吸引著更偏向生活方式的商家入駐，滿(mǎn)足購(gòu)買(mǎi)服裝、美妝、美食、奢侈品的需求，但時(shí)尚達(dá)人們的購(gòu)物清單里還沒(méi)有這一選項(xiàng)——來(lái)三里屯買(mǎi)輛電動(dòng)車(chē)。

附近街上開(kāi)的最多的車(chē)是寶馬、奧迪、奔馳或者更加昂貴的跑車(chē)，為何要在這樣寸土寸金的地段開(kāi)出這樣一家汽車(chē)店，小鵬的工作人員告訴Tech星球，他們選址時(shí)發(fā)現(xiàn)，三里屯附近的特斯拉越來(lái)越多了，因此，這里有著天然的客群土壤。

三里屯的這家小鵬旗艦店，它的前身是前途汽車(chē)，一家跑車(chē)企業(yè)。據(jù)傳，因?yàn)橘Y金鏈斷裂只能將好店面易主。Tech星球還了解到，小鵬汽車(chē)從去年10月就已經(jīng)敲定選址，這家門(mén)店要卻等到今年的6月2日才能正式開(kāi)業(yè)，除了裝修、環(huán)保政策等，各種因素都在拖延開(kāi)業(yè)時(shí)間，而這里，一個(gè)月的租金是上百萬(wàn)起步，每年還約有5%-10%的漲幅，小鵬簽了長(zhǎng)期租約。

無(wú)論北京、上海、深圳或者是其他新一線(xiàn)城市，在最繁華路段的購(gòu)物商場(chǎng)里，你可能會(huì)發(fā)現(xiàn)一個(gè)有趣的現(xiàn)象：原本商場(chǎng)的一樓多是美妝、珠寶類(lèi)的專(zhuān)柜，而現(xiàn)在比較顯著的位置，正漸漸被新造車(chē)品牌占據(jù)了，包括蔚來(lái)、小鵬、理想、甚至極氪等新品牌。

新造車(chē)正在以前所未有的方式改變，不同于傳統(tǒng)車(chē)企的線(xiàn)下4S店基本開(kāi)在郊區(qū)或者遠(yuǎn)離市中的城市外緣，闖進(jìn)shopping mall的新造車(chē)們讓買(mǎi)車(chē)像買(mǎi)衣服一樣，變成日常，奇襲著舊造車(chē)世界的商業(yè)模式。

狂飆突進(jìn)搶地盤(pán)，新造車(chē)的圈地運(yùn)動(dòng)

三里屯的小鵬汽車(chē)門(mén)店，是北京第一家也是目前唯一一家旗艦店，占地面積500平方米。它承擔(dān)著“門(mén)面”二字的更隱形含義，為此，小鵬特意選出最強(qiáng)配置，各個(gè)體驗(yàn)中心選出的最美最靚、也富有經(jīng)驗(yàn)的銷(xiāo)售。但想要用銷(xiāo)售額賺回一年上千萬(wàn)的成本，還很困難。

其實(shí)，在距離三里屯2公里外的世貿(mào)天街， 小鵬原本就開(kāi)了一家體驗(yàn)店，但小鵬方面的人士告訴Tech星球，那里的消費(fèi)太老了，根本不是我們想要的群體。

大店的意義，不僅在于排面，還有更長(zhǎng)久的品牌心智需要去建立。就像2017年，蔚來(lái)汽車(chē)的全球首家蔚來(lái)中心于北京東方廣場(chǎng)落成。

這座建在世紀(jì)之交的商場(chǎng)，是頗為特殊的存在，雖然只有兩層，卻以長(zhǎng)達(dá)500米的狹長(zhǎng)水平動(dòng)線(xiàn)構(gòu)成了宏大的氣派結(jié)構(gòu)：西與王府井地鐵站接軌，東面可達(dá)東單地鐵站，東長(zhǎng)安街1號(hào)這個(gè)絕佳的地理位置，是名副其實(shí)的北京“城中之城”。

憑借在長(zhǎng)安街上碩大的LOGO和現(xiàn)代感的裝修風(fēng)格，蔚來(lái)的高端品牌2019年便在人們心里已經(jīng)立下，盡管那時(shí)，蔚來(lái)的第一款量產(chǎn)車(chē)ES8還沒(méi)有正式發(fā)布，但人們隱隱的覺(jué)得，這是個(gè)高端品牌。

根據(jù)戴德梁行的報(bào)告，北京王府井的租金在全球排名第11位，每平方英尺每年租金為477美元（1平方米=10.8平方英尺），按此標(biāo)準(zhǔn)計(jì)算，3000平方米年租金將超過(guò)1億元，尚不包括運(yùn)營(yíng)費(fèi)用。

2020年12月，蔚來(lái)全國(guó)第202家線(xiàn)下門(mén)店于北京西紅門(mén)“薈聚”商場(chǎng)開(kāi)業(yè)。至此，蔚來(lái)超額完成年初所立下的年內(nèi)門(mén)店達(dá)200家的目標(biāo)。此前一年，這里僅設(shè)有蔚來(lái)快閃店，此次煥新升級(jí)，蔚來(lái)?yè)碛辛烁罂臻g。

小鵬也想在這里開(kāi)店，位于南四環(huán)的西紅門(mén)薈聚，雖然不是核心城區(qū)，但這里開(kāi)了北京最大的宜家，因此，就像是一個(gè)集結(jié)點(diǎn)，能涌來(lái)源源不斷的人流。

一位不愿具名的小鵬人士告訴Tech星球，本來(lái)也想要在這里開(kāi)店的小鵬，沒(méi)有爭(zhēng)奪過(guò)理想，該商場(chǎng)招商經(jīng)理給出的理由是，“小鵬的名字聽(tīng)起來(lái)太low了，沒(méi)有理想好聽(tīng)，不像是高端品牌?！?/p>

開(kāi)出更多的門(mén)店，是造車(chē)新勢(shì)力們的共同的心愿。

2025年賣(mài)160萬(wàn)臺(tái)車(chē)的新目標(biāo)制定后，一向以“摳廠(chǎng)”著稱(chēng)的理想汽車(chē)，也計(jì)劃在今年內(nèi)把線(xiàn)下店擴(kuò)張到200家，“具體數(shù)字是開(kāi)店團(tuán)隊(duì)自己定，公司給他們的任務(wù)是：能開(kāi)多少，就開(kāi)多少。”

對(duì)于購(gòu)物中心的爭(zhēng)奪站也在展開(kāi)，蔚來(lái)現(xiàn)有23個(gè)蔚來(lái)中心和203個(gè)蔚來(lái)空間，2021年計(jì)劃再增設(shè)20個(gè)蔚來(lái)中心和120個(gè)蔚來(lái)空間，這樣一來(lái)，蔚來(lái)的門(mén)店總數(shù)將達(dá)366家。小鵬計(jì)劃在今年將總銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)數(shù)提高到300家以上，覆蓋超過(guò)110個(gè)城市；理想汽車(chē)計(jì)劃2021年將門(mén)店擴(kuò)張至200家，增至100城，而威馬也布局了“千城千店”計(jì)劃。

據(jù)騰訊深網(wǎng)報(bào)道，華為也計(jì)劃7月底前在200家體驗(yàn)店賣(mài)車(chē)，年底拓展到1000家以上，以實(shí)現(xiàn)余承東在公司內(nèi)部定下明年銷(xiāo)售30萬(wàn)臺(tái)的目標(biāo)。

“蔚小理”看起來(lái)比他們共同的對(duì)手特斯拉要更加激進(jìn)，作為在豪華購(gòu)物中心賣(mài)車(chē)的鼻祖特斯拉，目前在中國(guó)也才開(kāi)出百余家店。蔚來(lái)創(chuàng)始人李斌有一個(gè)更大的野心，“我們有一個(gè)基本的策略，有奔馳、寶馬、奧迪4S店的城市，我們都會(huì)去建一個(gè)線(xiàn)下的門(mén)店?！?/p>

顛覆傳統(tǒng)4S店，新造車(chē)購(gòu)物中心開(kāi)店成標(biāo)配

在特斯拉來(lái)中國(guó)之前，很少的中國(guó)車(chē)企會(huì)想到，要把自己的車(chē)擺進(jìn)購(gòu)物中心里。

商場(chǎng)雖然蘊(yùn)藏著巨大的人流，也意味著需要支付不菲的租金，對(duì)于利潤(rùn)率在10%徘徊的傳統(tǒng)車(chē)企來(lái)說(shuō)，支付不起。能這樣玩的玩家都是更有錢(qián)有閑的豪華車(chē)品牌。

2016年，在三里屯以南的通盈中心，梅賽德斯奔馳開(kāi)出了占地2500平方米全球最大的Mercedes Me店面。和之前傳統(tǒng)汽車(chē)品牌的體驗(yàn)店不同，Mercedes Me 包括Me Café、四川三方中式餐廳，酒吧及二層的活動(dòng)空間等多樣功能區(qū)。按照奔馳的話(huà)來(lái)說(shuō)，“這里除了賣(mài)車(chē)，什么都賣(mài)”。

開(kāi)店的初衷是，“經(jīng)過(guò)調(diào)研發(fā)現(xiàn)，很多客戶(hù)買(mǎi)第一輛車(chē)時(shí)不會(huì)考慮奔馳。為了改變這種現(xiàn)狀，奔馳用體驗(yàn)中心拉近自己和客戶(hù)的距離。經(jīng)過(guò)4年的運(yùn)營(yíng)，Mercedes Me三里屯店每年接待客流超過(guò)100萬(wàn)人次，相當(dāng)于一個(gè)4S店的數(shù)十倍，也讓原本不受歡迎的三里屯向南移了50米”。

去年底，由于收支縮減Mercedes Me三里屯店停止運(yùn)營(yíng)，很快，今年2月就迎來(lái)了新東家，北汽集團(tuán)旗下的新能源品牌極狐包下了一樓的位置。據(jù)Tech星球了解，這里的租金每月1500元/平米，共配置8名銷(xiāo)售。

這樣爭(zhēng)搶地盤(pán)的故事常常在造車(chē)新勢(shì)力中發(fā)生，蔚來(lái)新天地的前身是奧迪city，威馬汽車(chē)北京的首家直營(yíng)店被后來(lái)的恒馳汽車(chē)取代。越來(lái)越多的新造車(chē)品牌意識(shí)到，在購(gòu)物中心擁有一家門(mén)店，或許能成為打開(kāi)潛在客戶(hù)的一道缺口。

去年6月，李想曾在湖畔大學(xué)的訪(fǎng)談中透露，一個(gè)城市有沒(méi)有理想汽車(chē)門(mén)店，市場(chǎng)占有率相差 8倍。意識(shí)到這一點(diǎn)后，他把當(dāng)年的開(kāi)店目標(biāo)從 20 家增加到 60 家，“我們可以只開(kāi)20家店，達(dá)到今年的原定目標(biāo)，但如果對(duì)手增長(zhǎng)是2倍，相當(dāng)于你是負(fù)增長(zhǎng)?！?/p>

北京另一購(gòu)物中心藍(lán)色港灣也成了“戰(zhàn)地”，這里場(chǎng)地更大，視野也更開(kāi)闊，先后有特斯拉、蔚來(lái)、理想、極狐、高合、威馬等多個(gè)品牌正在開(kāi)，或開(kāi)過(guò)零售體驗(yàn)店。

杭州西溪印象城也陷入造車(chē)新勢(shì)力地盤(pán)爭(zhēng)奪的焦灼，這里同時(shí)出現(xiàn)了5家新能源車(chē)品牌，包括開(kāi)在A區(qū)的威馬，B區(qū)的哪吒、小鵬、幾何汽車(chē)，以及在5月才開(kāi)業(yè)的天際，而且這5家門(mén)店都是長(zhǎng)期店鋪；城西銀泰城也擁有4家新能源車(chē)品牌門(mén)店，其中蔚來(lái)為長(zhǎng)期店鋪、特斯拉、理想和小鵬為短期店鋪……

購(gòu)物中心也歡迎這樣的客戶(hù)，據(jù)《第一財(cái)經(jīng)》報(bào)道，“蔚來(lái)一般可以貢獻(xiàn)商場(chǎng)銷(xiāo)售目標(biāo)的20%，一個(gè)月的銷(xiāo)售額抵得上有些品牌一年的水平?！?/p>

因此，越有錢(qián)大的品牌，意味著可以調(diào)用更多的資源。

作為最能聚集城市里年輕人的合生匯，已經(jīng)率先作出示好，Tech星球獲知，目前商場(chǎng)預(yù)備替換掉5樓中島的溜冰場(chǎng)、籃球場(chǎng)等親子娛樂(lè)設(shè)施，搭建6-7個(gè)展位吸引新能源車(chē)企入駐，廣汽HONDA已搶先預(yù)訂了其中的一個(gè)展位。

傳統(tǒng)車(chē)企學(xué)不來(lái)的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品經(jīng)理思維

銷(xiāo)量，是造車(chē)新勢(shì)力們挺進(jìn)購(gòu)物中心的模式最好的印證，2021年一季度新能源車(chē)企銷(xiāo)量上過(guò)萬(wàn)的不多，理想汽車(chē)的銷(xiāo)量為1.26萬(wàn)輛，蔚來(lái)2萬(wàn)輛，小鵬1.33萬(wàn)輛，這激起了傳統(tǒng)車(chē)企的猛醒，哪吒、零跑、極狐，R汽車(chē)、極氪、埃安都開(kāi)始打起了購(gòu)物中心的主意。

但目前看來(lái)，不僅僅是開(kāi)一個(gè)店如此簡(jiǎn)單。

在北京雙井富力廣場(chǎng)的一樓，相距不到200米，接連開(kāi)出蔚來(lái)、小鵬、合眾3家門(mén)店；比亞迪的旁邊緊挨著吉利的幾何，而還沒(méi)有店面的小鵬，就在商場(chǎng)中央的空地上擺上了車(chē)門(mén)飛起的鵬翼版。

當(dāng)Tech星球提出試駕的要求時(shí)，比亞迪和吉利都顯得局促，紛紛表示，試駕還是要去4s店，在商場(chǎng)開(kāi)店目的是為了4s店導(dǎo)流，位于北京通州和十里堡的4s店，除了有強(qiáng)烈購(gòu)買(mǎi)意愿的用戶(hù)，應(yīng)該沒(méi)有人會(huì)真的遠(yuǎn)赴。

而在2公里外的合生匯卻有另一番光景，蔚來(lái)和小鵬均可立即體驗(yàn)試駕服務(wù)，車(chē)就停在商場(chǎng)的露天停車(chē)廠(chǎng)里，如果當(dāng)日無(wú)法試駕，可以參加試乘服務(wù)，還有禮物贈(zèng)送。而特斯拉更是表示，隨時(shí)都可以把車(chē)開(kāi)到客戶(hù)家附近，以供體驗(yàn)和試駕。

Tech星球了解到，蔚來(lái)線(xiàn)下店的分工更是細(xì)致，每一個(gè)到店體驗(yàn)的客戶(hù)有專(zhuān)屬蔚來(lái)顧問(wèn)，即Fellow；試乘體驗(yàn)則交由蔚來(lái)產(chǎn)品專(zhuān)家即NPE來(lái)跟進(jìn)，客戶(hù)試駕，NPE均有提成和績(jī)效，由于這樣的正向激勵(lì)，導(dǎo)致每一位員工對(duì)待客戶(hù)的積極性很高，也能一視同仁，甚至?xí)绕凑l(shuí)能提供更優(yōu)質(zhì)的體驗(yàn)。

蔚來(lái)一位員工告訴Tech星球，在蔚來(lái)，幾乎沒(méi)有傳統(tǒng)4s店員工，大多是互聯(lián)網(wǎng)、科技、奢侈品的銷(xiāo)售轉(zhuǎn)行而來(lái)，不少甚至還有留學(xué)背景。因此，在蔚來(lái)，大家的關(guān)系比較和諧，每個(gè)人的分工明確，拿下客戶(hù)靠的是提更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)和個(gè)人魅力，而非價(jià)格，因?yàn)楣俜饺珖?guó)統(tǒng)一價(jià)，在北京和蘇州購(gòu)買(mǎi)一樣，在華熙live和合生匯也不會(huì)有差別。

這樣的觀點(diǎn)也在小鵬得到了印證，這位前寶馬的銷(xiāo)售，意識(shí)到了電動(dòng)車(chē)的趨勢(shì)，跳槽來(lái)小鵬，“這種機(jī)制，對(duì)我們好，也對(duì)客戶(hù)好”。在傳統(tǒng)的4s店模式下，買(mǎi)車(chē)為了得到更多的優(yōu)惠，很多人都是貨比8家，看看還有沒(méi)有能提供更實(shí)惠的價(jià)格，甚至在同一家4s店里，有的銷(xiāo)售為了賣(mài)車(chē)，用低價(jià)從同事手里搶客戶(hù)?！?/p>

除了車(chē)，新造車(chē)勢(shì)力更注重體驗(yàn)感，這套從互聯(lián)網(wǎng)沿襲下的產(chǎn)品經(jīng)理思維方式，正在改變著新造車(chē)行業(yè)。

在蔚來(lái)，有一個(gè)小部門(mén)在負(fù)責(zé)一件事情，叫做“Beyond the car”，就是在做車(chē)以外的東西，如何讓用戶(hù)感知更好，也是作為一個(gè)用戶(hù)企業(yè)能夠不斷向前延伸的關(guān)鍵所在。

以蔚來(lái)為例，門(mén)店根據(jù)面積大小和承擔(dān)的功能可以分為NIO House和NIO Space，小店則承擔(dān)銷(xiāo)售的任務(wù)，相關(guān)人士向Tech星球透露，在合生匯商場(chǎng)，這里的租金是每月18萬(wàn)左右，蔚來(lái)一個(gè)月可以賣(mài)出30多輛車(chē)，小鵬最多可以賣(mài)出上百輛。

大店則作為銷(xiāo)售展廳的同時(shí)，還充當(dāng)車(chē)主服務(wù)空間，蔚來(lái)在東方新天地的二樓則是咖啡、圖書(shū)館、瑜伽、聚會(huì)等多功能的club，只有車(chē)主才能體驗(yàn)。李斌曾經(jīng)戲稱(chēng)，東方廣場(chǎng)NIO House可能是唯一一個(gè)“能讓你看著長(zhǎng)安街喝咖啡的地方?！?/p>

從看車(chē)、買(mǎi)車(chē)到用車(chē)、養(yǎng)車(chē)的整個(gè)服務(wù)流程，傳統(tǒng)汽車(chē)公司是交給4S店完成的，但新造車(chē)勢(shì)力們都決定親自與用戶(hù)對(duì)接。更多的服務(wù)，只需要通過(guò)App即可完成。

購(gòu)物中心里的體驗(yàn)中心，不僅在塑造著新造車(chē)品牌，還在構(gòu)建一座和車(chē)主聯(lián)系的橋梁，也在由他們反哺品牌。

一位蔚來(lái)車(chē)主告訴Tech星球，“常舉辦活動(dòng)，也不干嘛，就每隔幾天就會(huì)來(lái)看看，好像成為了習(xí)慣。”一杯咖啡、一份簡(jiǎn)餐、一次聯(lián)誼，對(duì)于能消費(fèi)的起20-50萬(wàn)的用戶(hù)絕不是高門(mén)檻的切口，而是透過(guò)賣(mài)車(chē)，營(yíng)造出的相似群體的氛圍感。還有車(chē)主表示，“看著車(chē)企一點(diǎn)點(diǎn)成長(zhǎng)，很欣慰”，頗有點(diǎn)養(yǎng)成系的意味。

看起來(lái)，是新造車(chē)深入到了購(gòu)物中心內(nèi)部搶占地盤(pán)，其實(shí)，只是他們向前邁出了一步，以流量為入口，占領(lǐng)用戶(hù)心智才是造車(chē)新勢(shì)力們更深層的用意。而這也是只想賣(mài)車(chē)的傳統(tǒng)車(chē)企，難以負(fù)擔(dān)的學(xué)費(fèi)。

烽巢網(wǎng)注：本文來(lái)源于微信公眾號(hào)Tech星球(微信ID：tech618)，作者： 喬雪