自2018年6月份，標準網(wǎng)紅長相的溫婉在地下車庫憑借一則口水神曲走紅，無數(shù)中學生在短視頻平臺“自告奮勇”地輟學來追求自己的網(wǎng)紅夢開始，我們便沒有理由去否認，自己正主動或者被動地陷入一個全民追捧網(wǎng)紅的時代。

5月初，有網(wǎng)友在微博爆料自己被皮膚科大V醫(yī)生性騷擾，輿論掀起對公眾人物道德紅線討伐的同時，短視頻里日漸增多的“白大褂”形象也成了熱議的重點。

專業(yè)垂直領域誕生網(wǎng)紅的現(xiàn)象在近幾年屢見不鮮，隨著疫情造成恐慌不斷，健康焦慮愈演愈烈，醫(yī)護人員進軍互聯(lián)網(wǎng)，成為流量盛宴中最不可小覷的一個分支。

據(jù)《2020抖音數(shù)據(jù)報告》，2020年第一季度，抖音平臺個人醫(yī)生類活躍賬號占比78.5%，累計發(fā)布視頻超過3萬條，獲得4.4億次點贊。據(jù)新榜統(tǒng)計，2020第一季度，抖音上有941個醫(yī)生類KOL賬號，快手上有702個。

時至今日，似乎周遭一切話語權都在不知不覺間轉移到“網(wǎng)紅”身上，比如買衣服要看博主穿搭、買面膜要找網(wǎng)紅推薦、吃飯旅游打卡網(wǎng)紅餐廳、就連基金理財、考研看病、結婚生子也要在短視頻中求指點迷津……

當普通人越來越習慣將網(wǎng)紅的只言片語奉為圭臬，無論視頻里侃侃而談的那個人究竟從何而來時，專業(yè)人員變身網(wǎng)紅后的行業(yè)病灶便因此埋下伏筆。比如，粉上一個網(wǎng)紅醫(yī)生，說不定掛號都要先看粉絲多少。

從電視“神醫(yī)”到網(wǎng)絡“頂流”

雖然不知什么原因，但可以確定的是，與健康醫(yī)護相關的話題無論在什么年代都極易形成流量性話題，從前段時間崩塌卻頑固的B站“神醫(yī)宇宙”中便足可看出端倪。

十幾年前，電視廣告黃金時代曾經(jīng)孕育出無數(shù)名醫(yī)神話，廣告中千篇一律的“權威”皮囊靠割韭菜賺得盆滿缽滿。據(jù)中國中醫(yī)科學院不完全統(tǒng)計，2016~2018 年，中醫(yī)科學院收到受騙信件 75 件，受騙金額少則數(shù)千元，多則高達 125 萬元，累計金額 390 余萬元。

如今，隨著傳統(tǒng)媒體的冷寂與公眾辨別能力的提高，老一輩的“神醫(yī)”在調(diào)侃或抵觸中漸漸迎來衰亡末日。但值得注意的是，神醫(yī)宇宙的荒蕪，并不意味著健康世界就此趨于和平，從短視頻爆發(fā)伊始，“宇宙”的中心似乎也在跟著轉移。

公開資料顯示，在短視頻平臺約有36-40個細分疾病領域的醫(yī)生KOL入駐，以女性最為關注的皮膚科與婦科居多，除了相關賬號數(shù)量在累計增多，網(wǎng)絡活躍度也直線上升。

據(jù)《2020短視頻平臺醫(yī)生KOL生態(tài)分析報告》顯示，2020年Q1季度，抖音平臺個人醫(yī)生類KOL賬號平均季度更新視頻45條。根據(jù)“醫(yī)生互聯(lián)網(wǎng)影響力報告”，微博醫(yī)療大V年均發(fā)帖頻率最大值是2493篇每月，中位數(shù)是29篇每月。

健康話題經(jīng)久不衰，調(diào)查顯示，有超過9成的用戶看過健康科普短視頻，且有半數(shù)以上用戶愿意為健康科普內(nèi)容付費。在抖音系列科普類視頻中，醫(yī)學健康的科普內(nèi)容占比超過1/5，不少賬號從注冊到粉絲破百萬只用了短短30天。

誠然，誰都不能將對早年電視神醫(yī)的偏見一味地延留到現(xiàn)在，層出不窮的網(wǎng)紅醫(yī)生里，也不乏“珠玉”在列。

例如，復旦大學附屬婦產(chǎn)科醫(yī)院主任醫(yī)師“恩哥”，2020年年初，中國醫(yī)師協(xié)會健康傳播工作委員會和快手合作，恩哥因此進軍短視頻；北京協(xié)和皮膚科主任醫(yī)師孫秋寧，在抖音上傳了725條短視頻，被粉絲譽為“行走的皮膚百科全書”； 在抖音獲贊1.6億，擁有1910萬粉絲的高巍來自北京大學第一醫(yī)院密云醫(yī)院……

但這遠遠不能代表一個整體，網(wǎng)紅醫(yī)生群體中，披著“馬甲”牟利的實則占多數(shù)。在皮膚科大V被爆性騷擾后，有網(wǎng)友在知乎上直言短視頻中有90%的網(wǎng)紅醫(yī)生“名不副實”，這顯然不是空穴來風，短視頻中的“假醫(yī)生”甚至比祖?zhèn)魃襻t(yī)更猖獗。

來自抖音的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2021年1月至3月，抖音封禁1278個存在站外導流違規(guī)提供醫(yī)療服務、資質造假等問題的違規(guī)賬號，下架61.2萬個違規(guī)醫(yī)療科普的視頻和7.3萬個健康謠言視頻。

當我們抱著手機為健康擔憂焦慮時，殊不知手機里的人正在透過屏幕遙望“韭菜”。

認證、簽約、變現(xiàn)……網(wǎng)紅醫(yī)生“三重門”

事實上，醫(yī)療網(wǎng)紅圈極其注重“門第出身”，早在神醫(yī)橫行的年代，電視廣告中也會將專家、主任等亮眼性頭銜當做營銷的關鍵要素。據(jù)悉，微博醫(yī)療頻道共計1200多個認證專家里，有25%的認證資料中有“協(xié)和”的影子，三無類型的中醫(yī)養(yǎng)生號粉絲數(shù)量通常不會超過100萬。

2020年9月，快手官方公布數(shù)據(jù)，平臺已有超過400家專業(yè)醫(yī)學協(xié)會與2000多位公立醫(yī)院在職醫(yī)生加入快手健康，健康科普視頻的總播放量超過150億，直播3000多場，去年春節(jié)期間，快手引入近百家三甲醫(yī)院官方或個人權威賬號，防疫視頻總播放量22.9億，點贊量1.3億。

不難看出，一個賬號背后是否有著官方權威性，不僅是流量聚集后用戶所關心的問題，也時刻在引起平臺的警惕。5年前的“魏則西事件”尚人心惶惶，互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療信息的嚴謹性使得短視頻“去偽存真”迫在眉睫。

此前，抖音設置醫(yī)療賬號認證門檻，黃V申請者必須是三甲醫(yī)院專業(yè)醫(yī)生；騰訊醫(yī)典、卓正醫(yī)療、怡禾醫(yī)療等平臺上的發(fā)布內(nèi)容也需要同行之間相互評議，多位醫(yī)生共同審核。平臺準入門檻的提高，的確在短時間內(nèi)起到規(guī)范作用。

據(jù)悉，不少百萬級賬號被平臺取消認證，曾是抖音直播音浪收入排名第一的網(wǎng)紅賬號“甘醫(yī)生的日?！蹦壳耙巡闊o此人。但認證標準提高顯然沒有完全阻斷有心人的道路，在社交平臺上，“有償解決抖音醫(yī)生認證”的廣告比比皆是，有媒體爆料，抖音醫(yī)生認證以及代辦相關證件資料等一條灰色產(chǎn)業(yè)鏈的價格在2000元到10000元不等，甚至可以指定醫(yī)院。

更令人費解的是，抖音沒有經(jīng)過認證的“野生”醫(yī)療賬號也沒有就此落寞，例如粉絲量在260萬左右的“中醫(yī)高智穎”，盡管平臺沒有任何認證信息，依舊可以坐擁百萬粉絲與近千萬的點贊量。

另一方面，醫(yī)療賬號的風生水起，也直接造就了MCN的虎視眈眈，曾經(jīng)有MCN機構為了拉人造星，直接去大型醫(yī)院掃樓，創(chuàng)業(yè)前5個月，創(chuàng)始人見了800多個醫(yī)生。但醫(yī)療賬號團隊化明顯有心無力，根據(jù)新抖數(shù)據(jù)顯示，在抖音一共有9家MCN旗下簽約醫(yī)生KOL，占抖音醫(yī)生KOL賬號總數(shù)目的12.9%。

換句話說，還有約90%的醫(yī)療賬號并未簽約。這其實不難理解，醫(yī)療科普內(nèi)容要求專業(yè)性極強，行業(yè)的高度匹配讓不少MCN機構望而卻步，皮膚科林醫(yī)生將性騷擾的“鍋”甩給助理時，也有聲音質疑其根本沒有工作助理。

短視頻在流量堆砌的過程中抬高了網(wǎng)紅醫(yī)生的身價，但單純從變現(xiàn)角度來看，似乎并沒有達到理想狀態(tài)，網(wǎng)紅經(jīng)濟如日中天，但醫(yī)療的敏感人設注定其難以靠近帶貨紅利，絕大多數(shù)只能依靠直播打賞。

然而，統(tǒng)計顯示，抖音有30%的網(wǎng)紅醫(yī)生開通了直播，直播收益單場平均不超200元，種種跡象表面，網(wǎng)紅醫(yī)生想要吃“網(wǎng)紅”這碗流量飯還道阻且長。

專業(yè)領域真的需要“網(wǎng)紅”嗎？

從2016年開始，考研名師張雪峰憑借一段貫口式考研解讀火遍全網(wǎng)，從某種意義上開啟了專業(yè)級網(wǎng)紅的輿論先河，后來的刑法達人羅翔、薛兆豐以及因為職場性綜藝《令人心動的offer》收獲不小流量的徐靈菱，皆是專業(yè)領域盛名在外的“網(wǎng)紅”。

誠然，教培行業(yè)由于天然與年輕人接壤，也由此成為初代知識偶像的集結地。截止目前為止，“網(wǎng)紅”的概念已遠遠超出原來單純娛樂的范疇，行業(yè)觸網(wǎng)，在社交平臺上掀起一定程度的流量波瀾，無論是有心還是無意，都可以歸結為“網(wǎng)紅”。

尤其是醫(yī)生與微博頂流的基金經(jīng)理們，前者在疫情末期牽動公眾的緊張神經(jīng)，后者關系到年輕社畜的物質基礎。從基金經(jīng)理組成“理財101”的時候，輿論對基金飯圈化的操作就頗有微詞。

畢竟年輕人跟風互聯(lián)網(wǎng)早已不是什么新鮮事，意見性領袖的一舉一動都是他們意識中的“風向標”，例如張坤帶火白酒、張雪峰一句玩笑話讓齊齊哈爾大學考研人數(shù)飆升、有患者不遠千里來廈門找恩哥看病，只因身為粉絲更加信得過他……

很顯然，從狹義的角度來看，專業(yè)領域催生出來的網(wǎng)紅要比普通網(wǎng)紅更具有輻射范圍與廣度。特別是國人歷來對專業(yè)與權威主義有盲目的崇拜，流量盛宴下，很容易被各方牟利資本利用。

專業(yè)領域真的需要網(wǎng)紅嗎？從目前的輿論趨勢來看，持否定觀點的整體居多。廣義上的宏觀影響或許比我們所看到的更加深遠，一個有趣的現(xiàn)象是，自《令人心動的offer》火了以后，節(jié)目上幾個人氣法學生不約而同地做起“網(wǎng)紅”。知乎上有關節(jié)目嘉賓的討論熱度直到現(xiàn)在都居高不下，其中“如何看待offer播出后，幾個法學生都做起博主”的問題，累計回答近千條，總瀏覽量超過380萬。

受這部職場熱門綜藝的影響，數(shù)據(jù)統(tǒng)計，截止2020年3月12日，檢索關鍵詞“律師”，快手上有總計282個賬號，抖音上有146個?？焓稚系穆蓭熖柶骄劢z數(shù)為12.2萬，平均發(fā)布作品123個；抖音律師號的平均粉絲數(shù)為34.2萬，平均發(fā)布作品142個。

據(jù)悉，西政辯論才女鄧冰瑩的微博一天最多有8條推廣，北航校草何運晨簽約經(jīng)紀公司，線下活動報價10萬起步。自媒體刺猬公社在文章《名校學霸涌入娛樂圈：退可知識，進可偶像？》也曾揭露過“一站到底”、“最強大腦”里的名校學霸正逐步淪為綜藝咖。

何運晨入駐《名偵探學院》

根據(jù)QQ瀏覽器發(fā)布關于2016高校畢業(yè)生畢業(yè)去向的大數(shù)據(jù)報告顯示，傳統(tǒng)意義的專業(yè)就業(yè)不再是人才主流，多元化、網(wǎng)絡化、娛樂化三大趨勢更受歡迎。數(shù)據(jù)顯示，在畢業(yè)生最向往的職業(yè)排行榜中，有54%選擇主播網(wǎng)紅，高達46%的人選擇自媒體等新興互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)項目。

日前，鄭爽的天價片酬再次印證了流量價值的奇貨可居，各界人士一擁而上，這顯然不是什么好兆頭。

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