每年618，手機產(chǎn)品都是當之無愧的主角之一。今年，手機市場更加引人關(guān)注，因為整體格局正處于巨變中。

來自Counterpoint Research市場監(jiān)測服務(wù)的最新研究顯示，華為和新榮耀因為零部件短缺正在面臨挑戰(zhàn)，其它廠商成為了受益者：OPPO和vivo正在激烈爭奪中國智能手機市場頭把交椅，realme、OPPO、小米和vivo趁機推出5G新機型，搶占華為空出的中高端市場。此外，這些品牌還在積極拓展線上（小米和realme主導(dǎo)）和線下（OPPO和vivo主導(dǎo)）分銷渠道。

其實，線上渠道最早是小米一家獨秀，后來榮耀與小米纏斗，從去年開始線上又多了一個重要玩家——realme。今年線上渠道一個明顯的變化是，榮耀因為上游供應(yīng)問題貨跟不上，而realme依然處于強勢上升期，在線上的表現(xiàn)特別搶眼，目前主打產(chǎn)品Q2系列銷量已經(jīng)過百萬，可以說realme已經(jīng)與小米形成了膠著的競爭態(tài)勢。

5G的產(chǎn)業(yè)升級以及華為、榮耀留出的市場空白，給未來市場格局帶來很大變數(shù)，而618這樣關(guān)鍵的市場戰(zhàn)役，則顯得尤為重要。

高調(diào)開戰(zhàn)，雙雄隱現(xiàn)

今年的618，回到中國市場兩年的年輕品牌realme格外高調(diào)。25日，realme開啟“真我心跳618發(fā)布會”。當天，realme宣布“618期間銷量目標為破百萬臺“，為配合今年的618大促，還發(fā)布了真我GT Neo閃速版、真我Q3 Pro狂歡版以及全新的AloT產(chǎn)品。

realme是面向年輕人的科技潮牌，無論是從印度起步，還是返回中國，這三年多時間可謂發(fā)展迅速，一躍成為行業(yè)內(nèi)最耀眼的黑馬。同時，因為面向年輕群體為主，前期主打線上渠道，短短兩年時間，realme已經(jīng)從一支互聯(lián)網(wǎng)新軍向一個互聯(lián)網(wǎng)巨頭邁進。

分析其線上市場的成功之處，真我Q系列是其中的關(guān)鍵。專門設(shè)計并打造真我Q系列一經(jīng)發(fā)布，就在線上受到用戶的青睞，其中真我Q2系列在全渠道好評率高達98%，是realme 在國內(nèi)市場首個銷量破百萬的爆款；而真我Q3系列也成為“千元機皇”，可以說Q系列在線上市場拿下了銷量與口碑的雙豐收。

“Q2是非常提升士氣的一代產(chǎn)品。” realme副總裁徐起強調(diào)，去年雙11期間，通過Q2這個產(chǎn)品realme經(jīng)歷了一個非常高速躍升的時期，Q2迅速拿到該價位段單品排行榜第一，“你知道大促期間能拿到單品第一是非?？鋸埖氖虑?，這對于我們內(nèi)部來講是一劑強心劑，自從去年雙十一之后整個團隊的干勁十足，大家都看到了更大的空間和前景?！?/p>

復(fù)盤去年雙11的成功，徐起將之總結(jié)為三個關(guān)鍵點：第一是產(chǎn)品力，讓產(chǎn)品說話，realme這個品牌的用戶群體特別懂產(chǎn)品，所以realme必須要打造出用戶特別認可并且喜愛的產(chǎn)品；第二是品牌，realme很重視面向年輕人的創(chuàng)新營銷方式，通過各種手段向用戶傳遞科技潮品的定位，讓更多人了解realme；第三是渠道伙伴的支持，去年雙11期間，公司提前很長時間就與京東、天貓、蘇寧易購等主流平臺溝通、部署。

去年雙11的耀眼表現(xiàn)以及Q2系列百萬銷量的達成，是realme今年再戰(zhàn)618的底氣。

5月25日的發(fā)布會頗有些為618吹響總攻號角的意味，可見這一次應(yīng)戰(zhàn)618，realme準備得相當充分。

首先是產(chǎn)品層面。在大促期間，realme將為年輕人帶來了極具性價比、驚喜感的越級產(chǎn)品。618將以真我GT系列、真我Q3系列組成“全家桶”全力出擊，同時推出全新真我GT Neo閃速版、真我Q3 Pro狂歡版等潮流手機單品，以及全新的AloT產(chǎn)品，為realme帶來全新銷量增長點。

其次是渠道層面。在去年雙11的基礎(chǔ)上，今年realme依然與多個線上渠道采取深度戰(zhàn)略合作。以3C產(chǎn)品最主要的渠道——京東為例，4月份雙方就簽下戰(zhàn)略合作協(xié)議，在手機及AIoT多品類運營、全渠道資源融合、產(chǎn)品規(guī)劃和定制等方面展開了全方位深度合作，積極備戰(zhàn)618。

本次618 realme拿出真我GT系列、真我Q3 系列等6大產(chǎn)品組成的王牌同花順，以極具心跳的價格迎戰(zhàn)618，在原本已經(jīng)競爭力十足的售價上，參與618的產(chǎn)品最高直降400元，預(yù)計拿出7億補貼，為真粉送上饕餮盛宴。

徐起表示今年“618要達成百萬銷量”，要知道這并不是一件易事，此前只有小米與榮耀在618期間銷量超過了100萬臺。百萬臺是線上銷量巨頭的“標配”，也是成為線上巨頭的一個標志?；蛟S這次618，realme會在榮耀之后，形成線上真米“新雙雄”爭鋒的行業(yè)格局。

中國元年，劍指1500萬

realm向618發(fā)起總攻的背景，是對市場更大的構(gòu)想。

作為一個年輕的品牌，其從剛一落地就有著敢想、敢越級的潮范兒。創(chuàng)立三年、返回中國區(qū)兩年，在智能手機快速變化的市場格局中，團隊給自己樹立了更高的目標：在此前快速增長的基礎(chǔ)上，2021年在中國市場爆發(fā)，成為realme中國元年。

“第一是銷量爆發(fā)，第二是品牌的爆發(fā)，三是渠道爆發(fā)?！毙炱饛娬{(diào)希望通過市場良好的表現(xiàn)達成1500萬臺的銷量，讓更多用戶知道realme這個品牌，了解產(chǎn)品的“真香“，同時在線上線下渠道同時發(fā)力，全面鋪開，“當然，這背后是產(chǎn)品力的爆發(fā)，我們要將產(chǎn)品力靚麗地展示給大家。”

應(yīng)該說，中國市場對于每一個手機廠商都至關(guān)重要，也是邁向頭部的廠商必要拿下的高地。

過去幾年全球智能手機市場格局相對穩(wěn)定，蘋果、三星以及來自中國的華米OV形成第一陣營，馬太效應(yīng)明顯，其它中小品牌逐漸被擠出市場。如果市場沒有大的變化因素，對于新品牌而言幾乎沒有機會。但是現(xiàn)在，恰好有了一個機會。

首先是5G。從4G到5G，是通訊技術(shù)的一次重大升級、迭代，手機行業(yè)歷史上的每一次迭代都意味著格局重組，相信這次也不例外。realme是2018年新生的品牌，恰好是在5G爆發(fā)之前，可以說占盡天時。

此外還有一個偶然因素：華為榮耀受到供應(yīng)鏈限制，被束手束腳，這也給了其它廠商更多的機會。

今年可以看到國內(nèi)市場格局在明顯變化。來自Counterpoint Research市場監(jiān)測服務(wù)的最新研究顯示，OPPO和vivo正在激烈爭奪中國智能手機市場頭把交椅，這是華為和榮耀份額下滑出現(xiàn)的市場空白。

5G的爆發(fā)和華為榮耀面臨挑戰(zhàn)，對于realme這個新品牌而言可謂天時、地利，而realme自身的努力則是人和。

徐起透露，realme今年上沖很猛，從1月份開始增長態(tài)勢就拉得很快，今年第一季度銷量幾乎與去年全年持平，僅用3個月時間就達成去年12個月的銷量。Realme的增長態(tài)勢，我們也可以從第三方數(shù)據(jù)中一窺究竟。

Counterpoint Research數(shù)據(jù)顯示，2021年第一季度realme智能手機銷量環(huán)比增長82％，同比增長451％，是國內(nèi)市場Q1增長最快的手機品牌，成為中國智能手機市場Top 7品牌；相比第一季度市場整體僅增長5%來看，realme顯示以遠高于市場平均增速的爆發(fā)力搶占了市場份額。

高級分析師Yang Wang也就市場格局變化評論指出：“在領(lǐng)先品牌中，realme增長最快。現(xiàn)在的Z世代消費者青睞高性價比手機，且要配備支持社交媒體、攝影和游戲的高級功能，而realme獨特的營銷策略恰好迎合了這一群體。此外，realme在新品發(fā)布和關(guān)鍵高端配置方面始終與頭部廠商保持同步。憑借極致性價比，realme在眾多品牌中脫穎而出?！?/p>

從雙雄“小目標”到前三“大野心”

當然，線上雙雄、中國元年，都圈不住realme這個年輕品牌的夢想。

“我們的目標肯定是要做一個非常主流的品牌，奔著行業(yè)前三走?！痹谛炱鹂磥?，在實現(xiàn)大目標的路上，要落實一個個“小目標”，分戰(zhàn)略步驟去實現(xiàn)。作為面向年輕人的品牌，realme前期在線上會跑得快一些，所以對線上充滿期待，并且爆發(fā)力非常猛。

在向著行業(yè)“前三”這個大目標前進時，“線上雙雄”是一步重要的戰(zhàn)略站位。那么，線上為什么如此重要？

realme的品牌特性，決定了其主力消費群集中在線上?！拔覀兊拇蚍ū容^偏互聯(lián)網(wǎng)，希望通過拉力的方式把realme推向全球，所謂的拉力方式，是我們更多靠口碑營銷、互聯(lián)網(wǎng)營銷來實現(xiàn)。對我們來說，每進入一個新市場，互聯(lián)網(wǎng)的銷售是至關(guān)重要的?！毙炱饛娬{(diào)，互聯(lián)網(wǎng)才是品牌發(fā)散的原點，“我們通過互聯(lián)網(wǎng)的方式跟渠道伙伴合作，快速向線上人群輻射，然后再慢慢做好線下流量的承接，這是我們的整體思路。”

顯然，線上渠道對于快速形成品牌影響力至關(guān)重要。在徐起看來，產(chǎn)品力支撐起品牌影響力，未來的競爭點更多在品牌上，所以這一階段發(fā)力線上非常重要。

比如，對于絕大多數(shù)年輕消費者而言，可口可樂與百事可樂的口味差別并不明顯，用戶選擇的時候往往就是憑著品牌印象去決定。再比如奔馳、寶馬、奧迪（BBA）曾經(jīng)一直是中國高端車的象征，但是他們長期積累的用戶群也對外形成了一種認知：有錢人開奔弛，成功商務(wù)精英開寶馬，官員或是穩(wěn)重的企業(yè)主開奧迪，所以用戶在選擇的時候除了質(zhì)量、外型，品牌形象在用戶心中的定位更是決定性因素。

“我們做品牌時就在思考，讓手機圈也有一個具有文化態(tài)度并且兼顧個性的品牌。年輕人偏向于用張揚、外放的個性表現(xiàn)自我，科技和潮玩兩個詞有天然的連接屬性，所以我們一直著力打造科技潮牌，占領(lǐng)年輕人的心智。”徐起指出。

因為線上傳播的特點，對于品牌力的快速打造非常重要，線上的影響力向線下輻射的時候，傳遞起來也會更快。此前，小米和榮耀都是從互聯(lián)網(wǎng)手機起家，在互聯(lián)網(wǎng)上的成功使得其品牌在線上線下獲得了廣泛認知，再向線下擴張的時候滲透率就非常快。小米作為以互聯(lián)網(wǎng)起家的品牌，目前（今年第一季度）已經(jīng)成為全球前三的手機品牌。

線上這場仗并不好打，線上用戶更挑剔，也更懂產(chǎn)品。一個新品牌初期先發(fā)力線上，需要具備這樣幾個條件：一是對自己的產(chǎn)品足夠自信，二是有很強的品牌包裝、營銷能力，三是要很強的供應(yīng)鏈以及成本控制能力。

也就是說，能在互聯(lián)網(wǎng)上起步并成功站穩(wěn)的品牌，其產(chǎn)品力是經(jīng)過挑剔的用戶考驗過的，企業(yè)也要具備很強的戰(zhàn)斗力、競爭力，而由此形成的品牌勢能在后期擴散起來也會特別快。

理解了線上渠道的重要性，也就理解為什么realme會在618再下重注、一定要贏。在邁向“前三“的大目標中，線上雙雄是realme必須拿下的一個“橋頭堡”。