萬萬沒想到

薇婭之名竟赫然在列

其名后“簽約主播”四個(gè)字

與其他創(chuàng)始人、CEO等標(biāo)簽格格不入

更讓人驚訝的是

5月13日中國(guó)富豪榜公布

年僅38歲的薇婭與其丈夫以90億的身家

榮登中國(guó)富豪榜第490名

僅次于“老干媽”陶華碧

此消息一出

那簡(jiǎn)直是炸了鍋

在咱們普羅大眾眼里

薇婭不就是一個(gè)帶貨主播嗎？

就算她是直播帶貨界的一姐

也沒道理積攢到如此多的財(cái)富吧？

要知道，90億可是約等于433爽

（1爽=208萬）

數(shù)據(jù)顯示

薇婭2020年銷售總額高達(dá)310.9億

A股4200多家上市公司

一年?duì)I收能超過薇婭銷售額的不足300家

其吸金能力可想而知

不止薇婭

同樣做電商主播的帶貨一哥李佳琦

其吸金能力也不容小覷

去年全網(wǎng)熱議

李佳琦作為特殊人才落戶上海

并豪擲1.3個(gè)億買下上海豪宅

當(dāng)時(shí)全網(wǎng)分成了兩個(gè)陣營(yíng)

一方罵他

認(rèn)為他一個(gè)主播憑什么？

另外一方支持他

覺得他自己賺錢自己花

可卻沒有一個(gè)人好奇或質(zhì)疑

李佳琦真的這么有錢嗎？

這說明在大家的潛意識(shí)里

都相信李佳琦買得起1.3億的房子

相信他有這個(gè)資金能力

看到這里你肯定會(huì)好奇

他們?yōu)樯哆@么有錢？

當(dāng)網(wǎng)紅主播真的如此賺錢嗎？

李佳琦幾年時(shí)間從普通柜哥到年薪過億

辛巴搖身一變成快手一哥呼風(fēng)喚雨

薇婭夫婦身價(jià)90億買下10層大樓

羅永浩直播帶貨還清數(shù)億債務(wù)

......

雖然主播的寡頭效應(yīng)很明顯

但對(duì)于普通人而言

網(wǎng)絡(luò)主播的平均收入依舊十分可觀

所以越來越多的人想當(dāng)網(wǎng)絡(luò)主播

倒也無可厚非

柴妹曾看過一個(gè)數(shù)據(jù)

全球每年在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷上的花費(fèi)

約為6000億美元

其中網(wǎng)紅營(yíng)銷占到了150億美元

具體的數(shù)據(jù)圖柴妹已經(jīng)找不到了

但我們卻可以從中發(fā)現(xiàn)

如今網(wǎng)紅和社交媒體營(yíng)銷對(duì)企業(yè)品牌來說

是“出圈”的最好方式

網(wǎng)紅與內(nèi)容，傳播即渠道

無論是新興企業(yè)還是傳統(tǒng)企業(yè)

為了不被時(shí)代拋棄

只能或主動(dòng)或被動(dòng)的越來越卷

在網(wǎng)紅營(yíng)銷上的投入越來越大

而這些營(yíng)銷投入的大頭

最終都進(jìn)了網(wǎng)紅主播的口袋

不然你們以為

薇婭、李佳琦等網(wǎng)紅主播兜里的錢

是哪來的？

所以，與其說網(wǎng)紅給品牌帶貨是打工

倒不如說是品牌給網(wǎng)紅打工

我們以這些年興起的國(guó)貨品牌

花西子和完美日記為例

之所以說這兩家

是因?yàn)楫?dāng)下就屬它倆最紅

再加上它倆的路線極其相似

都可以稱為燒錢撐起的營(yíng)銷帝國(guó)

另外還有一點(diǎn)就是

花西子和完美日記與網(wǎng)紅主播的捆綁最深

還記得之前完美日記上市

坊間一片鑼鼓喧天、鞭炮齊鳴

但是當(dāng)眾人一看財(cái)報(bào)

嚯！全年虧損27億

眾多夸贊之聲當(dāng)即啞火

其母公司逸仙電商的股價(jià)更是一跌再跌

“凈收入為52.3億元

凈虧損為26.9億元

營(yíng)銷費(fèi)為34.1億元”

一邊是52.3億的總營(yíng)收

一邊是超過34億的營(yíng)銷費(fèi)用

可想而知

完美日記從消費(fèi)者身上賺來的錢

都被網(wǎng)紅和主播賺走了

這一說法并不是空穴來風(fēng)

眾所周知，完美日記從誕生開始

就打著大牌平替的標(biāo)簽

它能從“雜牌子”的刻板印象中殺出一條血路

幾乎完全靠著主播和博主們的宣傳

在咱們媒體行業(yè)內(nèi)部

有人將其投放規(guī)則總結(jié)為“1990”

1是1%的頭部網(wǎng)紅

9是9%的腰部網(wǎng)紅

90是90%的素人博主

據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)

完美日記已經(jīng)和約20000個(gè)網(wǎng)紅進(jìn)行過合作

其中約900個(gè)是百萬粉絲級(jí)別

正是這鋪天蓋地的宣傳營(yíng)銷

讓完美日記以高性價(jià)比迅速占領(lǐng)市場(chǎng)

但對(duì)于這種用營(yíng)銷快速燒出來的品牌

價(jià)格低下去了

就很難再“高”上來了

而對(duì)比在KOL營(yíng)銷方面的投入

完美日記在研發(fā)上的投入還不如上海家化

在這種情況下

面對(duì)花西子、橘朵、Colorkey、HFP等

新玩家的來勢(shì)洶洶

完美日記拼不了品質(zhì)

就只能繼續(xù)爭(zhēng)奪KOL，走營(yíng)銷為王的路

而我們列出來的第二名選手花西子

就很明顯學(xué)到了完美日記的精髓

有一段時(shí)間花西子出新品

其宣傳視頻在柴妹手機(jī)里的各個(gè)網(wǎng)站上

掛了將近半個(gè)月

簡(jiǎn)直養(yǎng)活了柴妹關(guān)注的所有美妝博主

花西子比完美日記要聰明一點(diǎn)

完美日記沒有固定風(fēng)格

一會(huì)兒搞“動(dòng)物盤”，一會(huì)兒跟“博物館”聯(lián)名

而花西子則專注走國(guó)風(fēng)路線

這個(gè)風(fēng)格鞏固了花西子的品牌定性

但很可惜

花西子也和完美日記一樣

是一個(gè)徹頭徹尾的打工人

若說完美日記打工的對(duì)象

是萬千KOL

那么花西子打工的主要對(duì)象

就是李佳琦

花西子和李佳琦在2019年深度捆綁

是李佳琦帶著花西子一路殺出重圍

成為如今的“高端國(guó)貨美妝”

花西子最初和李佳琦合作時(shí)的想法

是讓李佳琦帶著花西子破圈

但到了如今

卻成了花西子為李佳琦打工

有傳聞稱

花西子給了李佳琦100%

甚至120%的傭金抽成

雙方成立了合資公司

其實(shí)就相當(dāng)于花西子給李佳琦打工

無論此傳言是真是假

從花西子旗艦店的銷售業(yè)績(jī)

就可以看出李佳琦對(duì)花西子的影響

李佳琦在直播間推薦過的產(chǎn)品

銷量動(dòng)輒幾十萬

沒被他喊過OMG的產(chǎn)品

銷量只有一千左右

在李佳琦直播間里

花西子也是出現(xiàn)次數(shù)最多的品牌

2020年1-7月

李佳琦直播118次，花西子參與45場(chǎng)

當(dāng)年2月，花西子超過80%的銷售額來自天貓

而這其中又有40%來自李佳琦

花西子早就想過擺脫李佳琦

為此特意請(qǐng)來了杜鵑代言

說起來，完美日記也是如此

為了擺脫網(wǎng)紅主播營(yíng)銷的依賴性

請(qǐng)來了演員周迅作為代言人

畢竟跟這些網(wǎng)紅攪在一起

雖然有銷量，卻實(shí)在費(fèi)錢

像李佳琦、薇婭這樣的大主播

坑位費(fèi)動(dòng)輒十幾萬

甚至幾十萬

在他們直播間售賣還得繼續(xù)讓利

給消費(fèi)者最低價(jià)

若是一直這樣賠本賺吆喝

豈不是要一直給這些網(wǎng)紅主播打工？

沒人愿意一直把利益拱手讓人

除了完美日記和花西子

其他的品牌同樣如此

柴妹經(jīng)常會(huì)在一些公眾號(hào)上看到

各種不認(rèn)識(shí)的品牌軟文

但是不知道各位企業(yè)老板

是否聽過金甲蟲創(chuàng)始人劉船高的一段話

時(shí)尚和年輕化是一種表象

甚至是一個(gè)坑

在快時(shí)代，時(shí)尚潮流很容易爆發(fā)

身為企業(yè)老板，追求這種爆發(fā)不難理解

只是十年后

如今火爆的喜茶、完美日記不一定存在

但星巴克、歐萊雅等品牌存在的幾率卻大得多

對(duì)于花西子和完美日記們來說

看似已經(jīng)通過KOL營(yíng)銷成了國(guó)貨巨頭

但若脫離網(wǎng)紅帶貨

它們的處境就會(huì)變得很尷尬

按照常理

一個(gè)想走高端路線的品牌

在打響知名度后就會(huì)打造口碑

可花西子和完美日記這些品牌

真的好用嗎？

值得這個(gè)價(jià)格嗎？

“完美日記眼影不上色”

“花西子散粉包裝花里胡哨卻浮粉”

以及各種口紅油膩

配色奇葩等吐槽層出不窮

用一句話來形容

就是中看不中用

當(dāng)噱頭大于內(nèi)容

消費(fèi)者買一個(gè)回去還可以勉強(qiáng)放著好看

但這樣的話，品牌如何打造口碑？

花西子、完美日記們?nèi)粝霐[脫KOL

不想再繼續(xù)給KOL打工

最好的方法就是把自己變成KOL

只是若營(yíng)銷投入一直大于研發(fā)投入

那品牌有什么底氣和KOL說拜拜呢？

主筆 | 小陸

編輯 | 四少