北京時(shí)間5月18日，騰訊音樂娛樂集團(tuán)（TME）發(fā)布了2021年第一季度財(cái)報(bào)，財(cái)報(bào)中的一些亮點(diǎn)再次引起了業(yè)界對(duì)騰訊音樂的關(guān)注。

其中，騰訊音樂第一季度總營收達(dá)到了78.2億元，在線音樂付費(fèi)用戶達(dá)6090萬（付費(fèi)率近10%），Q1財(cái)報(bào)多項(xiàng)業(yè)務(wù)均獲顯著突破。

亮眼財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)中“閃現(xiàn)”的兩條增長曲線

從騰訊音樂今年一季度的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)可以看到，總營收為78.2億元（人民幣，下同），同比增長24.0%；公司凈利潤為9.79億元。具體到業(yè)務(wù)板塊上，在線音樂服務(wù)營收達(dá)27.5億元，同比增幅34.5%，其中在線音樂訂閱收入為16.9億元，同比增長40.2%，廣告服務(wù)收入獲得了超100%的同比增長；社交娛樂服務(wù)及其他業(yè)務(wù)營收為50.8億元，同比增長18.9%。

其中最引人關(guān)注的，是在線音樂服務(wù)的付費(fèi)用戶及付費(fèi)率出現(xiàn)了同比、環(huán)比雙增長：付費(fèi)用戶人數(shù)為6090萬人，同比增長了42.6%，環(huán)比增加了490萬人；9.9％的付費(fèi)率也高于2020年Q3的8.0％及Q4的9.0％。

騰訊音樂娛樂集團(tuán)執(zhí)行董事長彭迦信對(duì)此也指出：“2021年第一季度，我們?cè)诙鄠€(gè)業(yè)務(wù)領(lǐng)域都取得了里程碑式成果，并著眼未來持續(xù)推動(dòng)創(chuàng)新業(yè)務(wù)發(fā)展，以穩(wěn)健的成績?yōu)?021年的健康發(fā)展拉開了序幕。在線音樂服務(wù)方面，在線音樂訂閱服務(wù)與廣告業(yè)務(wù)的強(qiáng)勁表現(xiàn)，推動(dòng)了我們?cè)擃I(lǐng)域收入相比去年同期的進(jìn)一步加速增長?！?/p>

在懂懂看來，相關(guān)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)中同比、環(huán)比出現(xiàn)的上升趨勢(shì)，也令騰訊音樂的兩條增長曲線清晰呈現(xiàn)：第一曲線是基本盤穩(wěn)了，并且繼續(xù)保持著強(qiáng)勁的增長；第二曲線是創(chuàng)新業(yè)務(wù)爆發(fā)出了更大的活力和增長勢(shì)能。

從第一條曲線里，我們能夠明顯地感覺到國內(nèi)在線音樂市場向好發(fā)展，愿意為音樂付費(fèi)的用戶增加了（付費(fèi)意愿進(jìn)一步養(yǎng)成），市場逐漸走向正軌（公眾正版意識(shí)增強(qiáng)）。當(dāng)然，從整體來看雖然用戶付費(fèi)意愿在增加，但是付費(fèi)用戶比例仍有很大空間。

此前據(jù)國際唱片業(yè)協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，國內(nèi)數(shù)字音樂用戶整體付費(fèi)率約為5%。騰訊音樂的數(shù)據(jù)是9.9%，這一點(diǎn)是遠(yuǎn)高于行業(yè)平均水平的。不過，可以看到Spotify和Apple Music等歐美音樂流媒體平臺(tái)的付費(fèi)率均在40%~50%，對(duì)比之下可以發(fā)現(xiàn)，中國音樂流媒體市場還有很大的增長空間。

在國際唱片業(yè)協(xié)會(huì)報(bào)告的問卷調(diào)查中顯示，超六成受訪在線音樂用戶愿意付費(fèi)使用更多的平臺(tái)功能及享受高品質(zhì)音樂。

而通過iResearch(艾瑞咨詢)相關(guān)分析數(shù)據(jù)可以看到，國內(nèi)在線音樂服務(wù)付費(fèi)率在2020年約為8%，未來三年的增幅十分明顯，這也是騰訊音樂未來用戶付費(fèi)規(guī)模被外界持續(xù)看好的重要原因。

再看一下第二條曲線，我們可以從中發(fā)現(xiàn)一個(gè)產(chǎn)業(yè)趨勢(shì)：數(shù)字音樂正在從過去的音樂數(shù)字化向更豐富、多樣的音樂商業(yè)生態(tài)演進(jìn)，音樂生態(tài)正在創(chuàng)新、裂變出更多的商業(yè)模式，用戶也正在從為產(chǎn)品買單過渡到為體驗(yàn)買單的新階段。

反觀國內(nèi)在線音樂市場，在頭部平臺(tái)中，能夠提前把握市場發(fā)展脈絡(luò)并且不斷迎接大勢(shì)落點(diǎn)的平臺(tái)，騰訊音樂算是最為顯著的一個(gè)。究其原因，或許與騰訊音樂從創(chuàng)立伊始，就一直在為用戶體驗(yàn)（而非商業(yè)模式）夯實(shí)基礎(chǔ)做著準(zhǔn)備。

也正是這種篤定，在音樂流媒體“體驗(yàn)時(shí)代”逐漸到來時(shí)，使得騰訊音樂不僅在付費(fèi)訂閱方面打好了基本盤，在長音頻和TME live兩個(gè)創(chuàng)新業(yè)務(wù)上也開始突破，懂懂認(rèn)為上述音樂商業(yè)生態(tài)的豐富，也讓騰訊音樂在音樂產(chǎn)業(yè)變遷進(jìn)程中有了更大的可能性，畢竟比起以前的“雙輪驅(qū)動(dòng)”，如今的“多輪驅(qū)動(dòng)”不僅是穩(wěn)，更是一種勢(shì)能。

誰在產(chǎn)業(yè)變遷的“兩個(gè)階段”提前打了地基？

互聯(lián)網(wǎng)改變了很多行業(yè)，但是這個(gè)改變是一個(gè)漸變的過程。第一步是業(yè)務(wù)的在線化或者數(shù)字化過程；第二步才是商業(yè)裂變、激發(fā)更多商業(yè)可能的過程。

第一個(gè)階段是線上化、數(shù)字化，包括零售、旅游、視頻、音樂等各個(gè)產(chǎn)業(yè)都以不同的形式向線上遷移。

以電商為例，零售市場的品牌商、傳統(tǒng)渠道與阿里、京東等平臺(tái)從對(duì)抗最終走向了合作。與在線化過程相伴的是，零售（批發(fā)）商業(yè)的基礎(chǔ)設(shè)施也隨之發(fā)生了重大的升級(jí)，支付、物流、信用等配套越來越完善。

同樣，音樂市場的所有業(yè)務(wù)形態(tài)從線下向線上遷移時(shí)，傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)也在沖突與合作中完成了一次產(chǎn)業(yè)重構(gòu)，形成了更加高效的全新產(chǎn)業(yè)鏈形態(tài)。

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音樂產(chǎn)業(yè)線上化的初期出現(xiàn)兩種混亂：第一，當(dāng)時(shí)，很多進(jìn)入音樂領(lǐng)域的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)認(rèn)為這是一種顛覆，對(duì)于版權(quán)的保護(hù)并不重視。第二，很多互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)把免費(fèi)音樂作為圈用戶的手段，并不是從用戶對(duì)音樂產(chǎn)品的需求出發(fā)來設(shè)計(jì)產(chǎn)品。

初入局的騰訊音樂一直堅(jiān)持著兩個(gè)基本點(diǎn)：首先是從音樂的本質(zhì)出發(fā)，思考如何讓用戶以更好的方式去體驗(yàn)音樂；其次是堅(jiān)持良性的商業(yè)環(huán)境，不是盲目的對(duì)傳統(tǒng)音樂市場做顛覆，而是率先采取付費(fèi)服務(wù)。所以，騰訊音樂從一開始對(duì)音樂的數(shù)字化過程就是堅(jiān)持了對(duì)版權(quán)的尊重。這個(gè)過程比較難，成效也比較慢，但是積累下來的示范效應(yīng)，使得行業(yè)完成了一個(gè)良性的遷移與重構(gòu)。

從第一個(gè)階段的成果來看，國內(nèi)在線音樂市場首先是完成了用戶（消費(fèi)）習(xí)慣的遷移，以前人們是聽CD、聽磁帶，現(xiàn)在是隨時(shí)隨地在移動(dòng)終端聆聽自己喜歡的數(shù)字音樂；第二階段是消費(fèi)理念的培養(yǎng)，互聯(lián)網(wǎng)并不是靠盲目的免費(fèi)就能成長，用戶要為價(jià)值付費(fèi)，音樂用戶也開始愿意為自己喜歡的音樂付費(fèi)；第三是產(chǎn)業(yè)變化——從實(shí)體到虛擬產(chǎn)業(yè)鏈的重構(gòu)，以前是音樂人、唱片公司、中間多層渠道商以及消費(fèi)者，現(xiàn)在的商業(yè)邏輯是從音樂人到平臺(tái)到用戶，可以以最短的鏈條連接，這種連接與互動(dòng)更直接也更高效。

第二個(gè)階段是創(chuàng)新形成了商業(yè)裂變，并展現(xiàn)出更大的想象空間。

以我們熟悉的電商市場為例，商業(yè)模式在第一個(gè)階段完成在線化，第二個(gè)階段開啟了新零售，業(yè)態(tài)已經(jīng)呈現(xiàn)多樣化、個(gè)性化的趨勢(shì)。再比如視頻行業(yè)，第一個(gè)階段完成在線化，第二個(gè)階段則激發(fā)出更多新的模式和新玩法，除了會(huì)員，還可以直播打賞、直播帶貨，今天視頻的商業(yè)化已經(jīng)無處不在。

再看音樂產(chǎn)業(yè)，如今也到了從第一個(gè)的在線化階段向第二個(gè)“新音樂生態(tài)”階段過渡的重要轉(zhuǎn)折點(diǎn)。用戶對(duì)音樂的需求越來越多樣化、個(gè)性化，已經(jīng)不滿足于簡單的聽音樂。在線音樂平臺(tái)在各種新技術(shù)的加持下，使得場景創(chuàng)新上也有了更多的可能，新的商業(yè)模式不斷被創(chuàng)造，新音樂生態(tài)開始顯現(xiàn)。這一點(diǎn)，才是騰訊音樂過去幾個(gè)季度財(cái)報(bào)總體持續(xù)向好的核心原因。

這兩個(gè)階段有本質(zhì)的不同：第一個(gè)階段是為產(chǎn)品付費(fèi)。比如電商改變了交易規(guī)則，但用戶買的還是產(chǎn)品；數(shù)字音樂雖然改變了產(chǎn)品形態(tài)，但用戶買的還是產(chǎn)品。第二個(gè)階段為場景體驗(yàn)而付費(fèi)。新零售，用戶買的是一種體驗(yàn)，包括產(chǎn)品以及獲得這個(gè)產(chǎn)品的服務(wù)、感受，而不僅僅是一個(gè)冷冰冰的產(chǎn)品；用戶對(duì)音樂消費(fèi)的需求也一樣，不僅僅是為了聽一首歌，而是要在不同的場景中、以不同的形式、心境去體驗(yàn)音樂。

為什么在線音樂會(huì)走向用戶“為產(chǎn)品付費(fèi)”轉(zhuǎn)而“為體驗(yàn)付費(fèi)”的階段？

這代年輕人正在成為消費(fèi)市場的主力群體。他們成長的環(huán)境更加優(yōu)越，天生更加自信，他們有著獨(dú)特、個(gè)性鮮明的身份標(biāo)簽，比如“敢賺錢又敢花錢”的剁手黨，容易種草的消費(fèi)心態(tài)，以及宅、悅己、顏值主義、朋克養(yǎng)生、潮流領(lǐng)頭羊、二次元和擼貓擼狗等等標(biāo)簽。

他們?cè)絹碓阶駨谋拘?、注重體驗(yàn)，且個(gè)性鮮明，自尊心強(qiáng)，同時(shí)愿意嘗試各種新鮮事物。此外，在消費(fèi)升級(jí)的大背景下，他們對(duì)商品在滿足基礎(chǔ)的物質(zhì)需求以外，更希望滿足精神層面的需求，也就是消費(fèi)的體驗(yàn)和感受。舉個(gè)例子，比如漢服越來越受到年輕人喜愛，背后正是用戶對(duì)服裝的需求不止于遮體和美觀，而開始追求更高的文化、精神層面滿足。

年輕人天生熱愛音樂，他們對(duì)音樂熱愛的方式也在影響在線音樂市場的走向。根據(jù)艾媒咨詢發(fā)布的《2020年中國未來音樂業(yè)態(tài)專題研究報(bào)告》（下稱《報(bào)告》）顯示，國內(nèi)數(shù)字音樂市場規(guī)模超過了290億元，有六成用戶愿付費(fèi)提升體驗(yàn)。具體而言：66.1%的受訪用戶期待能提升播放效果（如音質(zhì)、音效等），54.3%的受訪用戶期待有更豐富的播放方式，還有48.8%的受訪者希望擴(kuò)展播放載體，另有33.6%的受訪者認(rèn)為應(yīng)該升級(jí)制作方式。

《報(bào)告》建議，在線音樂平臺(tái)在社交娛樂、演藝娛樂等領(lǐng)域應(yīng)深挖音樂價(jià)值，提高互動(dòng)性、趣味性以及內(nèi)容多元化程度，豐富用戶在線音樂娛樂體驗(yàn)。

實(shí)際上，騰訊音樂過去這些年來的每一個(gè)創(chuàng)新舉措，核心都是為了豐富用戶在不同場景中體驗(yàn)需求而生。

比如長音頻的業(yè)務(wù)模式，是發(fā)現(xiàn)聽音樂的用戶還會(huì)有很多“聽”的需求，因此長音頻板塊中的很多服務(wù)都是根據(jù)用戶需求而衍生。比如社交，用戶的興趣是社交網(wǎng)絡(luò)中最好的“粘合劑”，音樂的興趣可以把這類人以另一種方式粘合；再比如LIVE，欣賞音樂不止是用戶自己聽、線上聽，還可以衍生很多“玩”音樂的方式；再看如今音樂與游戲業(yè)務(wù)的結(jié)合，也是因?yàn)橛螒蛴脩粢巡粷M足于簡單的打怪過關(guān)，而是希望游戲過程中有更新鮮的體驗(yàn)與滿足感，音樂就是他們游戲體驗(yàn)的一個(gè)重要組成部分；至于音樂與影視業(yè)務(wù)的結(jié)合，與騰訊PCG（內(nèi)容事業(yè)群）的內(nèi)容互動(dòng)，以及騰訊音樂旗下的產(chǎn)品在IoT市場的一系列舉措，都表明更多“場景化”的新業(yè)態(tài)將在騰訊音樂的第二曲線中不斷呈現(xiàn)。

簡而言之，騰訊音樂正在從用戶體驗(yàn)出發(fā)打造各種全新的場景，在解鎖音樂市場新商業(yè)密碼同時(shí)，開啟了自己的第二曲線，也拉動(dòng)整個(gè)行業(yè)進(jìn)入新的發(fā)展階段.

結(jié)束語

為體驗(yàn)而生的創(chuàng)新模式才會(huì)有生命力。

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新生代用戶群體的消費(fèi)理念有了質(zhì)的變化，他們?yōu)橛鋹偢卸顿M(fèi)，為便捷性付費(fèi)，也就是說他們更認(rèn)同為體驗(yàn)付費(fèi)。這一點(diǎn)，從國潮的興起以及這兩年火爆的漢服文化都可以看出那種趨勢(shì)的到來。

回到價(jià)值理論，騰訊音樂因?yàn)閺钠瘘c(diǎn)就以用戶的體驗(yàn)為出發(fā)進(jìn)行創(chuàng)新，才會(huì)有了更長久的生命力，故而才能沉淀出面向未來的新商業(yè)形態(tài)。