配圖來自Canva可畫

在淘寶、京東、拼多多的三方拉鋸之中，電商購(gòu)物早已經(jīng)成為一種生活方式，而且也讓電商的形式越來越多樣。不論是基于親友關(guān)系的社交電商，還是砍價(jià)聲叫賣聲此起彼伏的直播電商，都成為時(shí)下火熱?的電商形式。

就像直播電商這種模式，在李佳琦、薇婭等頭部的帶動(dòng)作用下，已經(jīng)成了商家和平臺(tái)的標(biāo)配。根據(jù)國(guó)盛證券預(yù)計(jì)，直播電商的GMV爆發(fā)性極強(qiáng)，預(yù)計(jì)到了2025年市場(chǎng)規(guī)模可超過6萬(wàn)億元。而在這片市場(chǎng)之中，電商領(lǐng)域的新老玩家也在不斷交手。

新老電商的對(duì)決開始

從2020年，似乎所有和電商搭邊的平臺(tái)都已經(jīng)開始發(fā)力電商業(yè)務(wù)。且先不論淘寶、京東、拼多多等電商平臺(tái)，抖音和快手這兩個(gè)短視頻平臺(tái)就已經(jīng)在電商領(lǐng)域取得了很不錯(cuò)的成績(jī)，甚至連B站、小紅書、知乎等平臺(tái)也開始布局自己的電商業(yè)務(wù)。

而在電商領(lǐng)域中這種百花齊放的情況之所以會(huì)出現(xiàn)，主要是因?yàn)樵陔娚痰陌l(fā)展過程中有兩點(diǎn)很關(guān)鍵的因素。

第一個(gè)關(guān)鍵因素是因?yàn)橐髌脚_(tái)已經(jīng)成長(zhǎng)至可以搶奪電商蛋糕的地步。對(duì)于老牌電商來說，依靠平臺(tái)自身吸引來大把流量的時(shí)代已經(jīng)過去，大塊的流量被抖音、快手、小紅書等帶有分享屬性的平臺(tái)瓜分，經(jīng)過這些平臺(tái)的引流最終進(jìn)入電商平臺(tái)之中。

但在成長(zhǎng)之后，這些引流平臺(tái)卻個(gè)個(gè)掌握豐沛的流量，并且有了資金和能力將這些流量轉(zhuǎn)化為自己的忠實(shí)買家。于是這些平臺(tái)開始自己搭建電商平臺(tái)，將用戶流量的流向轉(zhuǎn)移到自身電商體系之中。

第二個(gè)關(guān)鍵因素是因?yàn)橹辈ル娚棠Ｊ浇o這些后起之秀提供了機(jī)會(huì)。此前，電商市場(chǎng)三分天下的局面已經(jīng)快要成型，新平臺(tái)很難跑出。但是直播電商提供了一種捷徑，讓流量在電商業(yè)務(wù)前期的作用被放大。

擁有較多的流量，就意味著直播間中的人氣越高，平臺(tái)的電商業(yè)務(wù)所接觸到的消費(fèi)者也會(huì)更多，消費(fèi)機(jī)會(huì)也水漲船高，自然會(huì)為平臺(tái)的電商業(yè)務(wù)帶來不錯(cuò)的增長(zhǎng)。

而快手和抖音能在電商領(lǐng)域中成功跑出，這些因素也起到了至關(guān)重要的作用，但是細(xì)細(xì)看來，快手和抖音的電商業(yè)務(wù)，也有著各自的特點(diǎn)。

抖音電商，重點(diǎn)是商家

先來看看抖音對(duì)于電商業(yè)務(wù)的種種動(dòng)作。在過去的一年中，抖音先后砍掉了第三方外鏈并獲得了支付牌照，并且在商家方下足了力氣。比如去年7月舉辦“717奇妙好物市集”，9月為了籌備雙11也召開了最大規(guī)模的商家溝通會(huì)。

不難看出，抖音將電商業(yè)務(wù)的重點(diǎn)放在了商家身上，而這主要是因?yàn)樯碳視?huì)給抖音帶來很多方面的優(yōu)化。

首先是幫助補(bǔ)足貨品短板。因?yàn)樵陔娚填I(lǐng)域?qū)儆诎肼烦黾?，抖音相比于老牌電商來說在貨品豐富度、供應(yīng)鏈能力上還有很大的差距。而通過品牌商家在這些方面的優(yōu)勢(shì)，在不斷擴(kuò)充平臺(tái)商品種類的同時(shí)，也能為自身供應(yīng)鏈能力提供養(yǎng)分。

其次是讓專業(yè)商家打通垂直領(lǐng)域。抖音想要的是一個(gè)像淘寶那種大而全的電商平臺(tái)，但是對(duì)于更加細(xì)分的貨品領(lǐng)域，抖音的運(yùn)營(yíng)能力自然沒有那些專業(yè)商家強(qiáng)，所以通過合作借助品牌商家之力幫助抖音打通那些垂直領(lǐng)域，也會(huì)幫助完善抖音的電商平臺(tái)。

最后是發(fā)揮流量?jī)?yōu)勢(shì)去刺激營(yíng)收。抖音電商和淘寶很類似，收入主要有GMV抽傭和廣告兩項(xiàng)，而品牌商家可以貢獻(xiàn)更加穩(wěn)定的GMV和流量購(gòu)置費(fèi)用，為抖音的營(yíng)收做出貢獻(xiàn)。

正是因?yàn)檫@多方面的原因，品牌商家對(duì)于抖音電商的重要性不言而喻，但是如果想要長(zhǎng)久穩(wěn)定平臺(tái)內(nèi)的品牌商家，就需要抖音為商家提供更加誘人的籌碼。而抖音的籌碼，就是其穩(wěn)定的私域流量。

就像抖音悄悄開啟了粉絲群聊功能的測(cè)試，商家可以在抖音上建立私域社群，比如羅永浩的“交個(gè)朋友”抖音粉絲群就已經(jīng)達(dá)到50個(gè)。這可以為品牌商家提供直接接觸消費(fèi)者的機(jī)會(huì)，為品牌帶來銷量的增長(zhǎng)。

“不騙老鐵”的快手

對(duì)于抖音來說，自己的電商業(yè)務(wù)重點(diǎn)在品牌商家上，而同樣是短視頻發(fā)家又開始發(fā)力電商的快手，其重點(diǎn)則在平臺(tái)內(nèi)的老鐵身上，也就是消費(fèi)者層面。而快手對(duì)于消費(fèi)者的重視，主要體現(xiàn)在通過各種層面來提升服務(wù)能力。

其一是內(nèi)容層面的服務(wù)提升。不論是短視頻還是直播，都是一種內(nèi)容展現(xiàn)形式，拉近了人與人之間的距離，尤其是商家和消費(fèi)者之間。這就幫助快手電商構(gòu)建了足夠堅(jiān)實(shí)的用戶壁壘，通過加深用戶對(duì)平臺(tái)的認(rèn)可來拔高用戶的信任。

其二是電商層面的服務(wù)提升。想要獲得消費(fèi)者對(duì)自身電商平臺(tái)的認(rèn)可，最終的落腳點(diǎn)還是在消費(fèi)者能不能在購(gòu)物過程中感受到平臺(tái)的能力。而不論是對(duì)貨品種類的擴(kuò)充，還是對(duì)供應(yīng)鏈能力的不斷完善，都是快手想為“老鐵”們提供更好的消費(fèi)體驗(yàn)，從而培養(yǎng)信任。

“老鐵文化”是快手所特有的，而基于如此特點(diǎn)，快手才能把內(nèi)容和商品都作為主播和商家提供給用戶的服務(wù)，從多方面提升平臺(tái)的服務(wù)水平，讓老鐵們更加信任快手平臺(tái)，進(jìn)一步長(zhǎng)期為消費(fèi)者產(chǎn)生價(jià)值。

而這種模式，本質(zhì)上其實(shí)是通過C2M反向定制，一方面加深入駐平臺(tái)的品牌和商家對(duì)用戶的了解，另一方面也激活了快手基于“老鐵文化”而生的私域流量，豐富主播的私域流量池，從而激活了快手電商的生態(tài)。

也是因?yàn)檫@個(gè)原因，快手的電商業(yè)務(wù)在近幾年穩(wěn)步增長(zhǎng)。2018年，快手進(jìn)入電商領(lǐng)域，當(dāng)年GMV僅為0.97億元，到了2019年迅速上升至596億元，而根據(jù)快手最新的財(cái)報(bào)，2020年快手電商的GMV為3812億元。

抖快電商，殊途同歸

所以說，快手和抖音根據(jù)自身平臺(tái)的特點(diǎn)，找準(zhǔn)自身電商業(yè)務(wù)的總抓手重點(diǎn)發(fā)力，幫助自身電商業(yè)務(wù)可以更快成長(zhǎng)起來。但不論是抖音對(duì)于商家的重視，還是快手重點(diǎn)培育老鐵的信任，兩方平臺(tái)的電商業(yè)務(wù)下一步的重點(diǎn)卻是相同的。

這個(gè)重點(diǎn)同樣也是整個(gè)電商行業(yè)下一階段的發(fā)展重點(diǎn)，那就是打造“內(nèi)容+私域”的電商模式。具體來說，這種模式就是集種草、拔草為一體，通過內(nèi)容來吸引消費(fèi)者進(jìn)入，在盡可能少的環(huán)節(jié)中讓消費(fèi)者完成消費(fèi)，減少因?yàn)橄M(fèi)過程的延長(zhǎng)而導(dǎo)致的消費(fèi)行為減少。

而且不僅僅是抖音和快手想要打造這種模式，諸如淘寶等老牌電商品牌同樣也在做這樣的事情。在近幾次的淘寶改版中，其對(duì)內(nèi)容的重視程度越來越高，在瀏覽手機(jī)淘寶時(shí)，短視頻、直播內(nèi)容明顯增多。

不難看出，淘寶和抖音快手的想法不盡相同，讓貨架展示變成內(nèi)容輸出，讓購(gòu)物交易變成關(guān)系鏈接，讓電商從以往的滿足需求轉(zhuǎn)型到創(chuàng)造需求，通過內(nèi)容來刺激私域流量和存量用戶，為平臺(tái)的電商業(yè)務(wù)提供更好的穩(wěn)定性。

而通過參與者的共同作用，整體電商行業(yè)也將會(huì)盡快走進(jìn)由內(nèi)容和私域流量構(gòu)建的新階段之中去，為社會(huì)創(chuàng)造更多的價(jià)值。

文/劉曠公眾號(hào)，ID：liukuang110