一葉知秋，又或是見微知著。
近期云南中煙工業(yè)有限責(zé)任公司的一則專利“一種智能加熱不燃燒電子煙”被媒體報(bào)道后，不少行業(yè)人士感慨，這或許預(yù)示著傳統(tǒng)煙草企業(yè)將進(jìn)軍電子煙領(lǐng)域，從而加速行業(yè)的洗牌。
那么，面對(duì)傳統(tǒng)煙企即將入局的消息，電子煙品牌、代工廠、線下經(jīng)銷商是泰然處之，還是顧慮重重？
中小品牌“最擔(dān)心的事”來了？
早在2019年11月，有關(guān)部門發(fā)布《關(guān)于禁止向未成年人出售電子的通告》之后，電子煙行業(yè)便正式宣告“斷網(wǎng)”，銷售渠道也由線上電商轉(zhuǎn)為線下渠道。
由此開始，頭部電子煙品牌大規(guī)模開拓線下專柜、連鎖店，中小品牌也拼命發(fā)力蒸汽館、便利店、煙酒店，以便彌補(bǔ)和消化原本一度達(dá)45%的線上銷量。
“電子煙利潤(rùn)是比較大，但過去一年我們品牌基本上沒賺到錢?！标悵珊疲ɑ┦巧钲谀畴娮訜熎放频呢?fù)責(zé)人，他告訴懂懂筆記：2020年，品牌旗下電子煙煙桿出貨量為3萬(wàn)套，煙彈出貨量為28萬(wàn)顆左右，相比2019年，其銷量下滑了將近56%。
按照電子煙桿的利潤(rùn)約在50%、煙彈約有25%的利潤(rùn)來計(jì)算，銷售利潤(rùn)仍有近400萬(wàn)。要說這收入還算可觀了，為何有不賺錢一說？
“僅2020年上半年，為了拓展線下渠道我們便投入了近一千萬(wàn)?！标悵珊票硎荆壳肮驹谌A南地區(qū)共有380家線下銷售專柜，1000余家代理銷售旗下產(chǎn)品的便利店、煙酒店、蒸汽館。為了提振專柜、代理店推銷旗下電子煙產(chǎn)品的熱情，公司給予銷售網(wǎng)絡(luò)的獎(jiǎng)勵(lì)返點(diǎn)約為15%，其中一些主力專柜的返點(diǎn)甚至高達(dá)20%以上。
同時(shí)，線下專柜、代理店的廣告宣傳物料、區(qū)域地推人員薪資支出，也占了公司全部經(jīng)營(yíng)成本的六成以上，這一切都是為了在行業(yè)激烈競(jìng)爭(zhēng)中不被淘汰。
根據(jù)天眼查披露的數(shù)據(jù)顯示，截止2020年11月4日，國(guó)內(nèi)有超過2.1萬(wàn)家企業(yè)名稱或經(jīng)營(yíng)范圍包含“電子煙、電子霧化器”，且狀態(tài)為在業(yè)、存續(xù)、遷入、遷出的電子煙相關(guān)企業(yè)。
但與此同時(shí)，有超過2200家電子煙相關(guān)企業(yè)已經(jīng)注銷或吊銷，宣告正式“消失”。其中，僅2020年注銷或吊銷的企業(yè)就有600家，約占消失企業(yè)總數(shù)的27%。
“所以，最近幾天云南中煙公開電子煙專利的新聞一出，我就更擔(dān)憂了。好不容易燒了這么多錢，在行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的夾縫中生存下來了，現(xiàn)在又要面臨新的挑戰(zhàn)?！?/p>
陳澤浩留意到，云南中煙公開的電子煙專利顯示為“智能加熱不燃燒電子煙”，他猜測(cè)實(shí)現(xiàn)形式應(yīng)該類似于iQos含有真實(shí)煙草成分的低溫加熱煙，但目前受制于相關(guān)政策，國(guó)內(nèi)主流產(chǎn)品均為電子霧化煙。
相比電子霧化煙，低溫加熱電子煙擁有口感更加接近真實(shí)香煙的特點(diǎn)，更能迎合老煙民的喜好，一旦正式推出上市，或?qū)碾娮屿F化煙領(lǐng)域搶走大批追求香煙口感的用戶。
“這對(duì)頭部品牌在國(guó)內(nèi)的銷量肯定會(huì)有一定影響，但是對(duì)于中小品牌而言就可能是致命的打擊，只怕熬得過‘?dāng)嗑W(wǎng)’熬不過傳統(tǒng)煙企的入局了?！标悵珊坡燥@無(wú)奈地抱怨著。
顯然，傳統(tǒng)煙草企業(yè)涉足電子煙行業(yè)，有可能會(huì)讓中小電子煙品牌“屋漏偏逢連夜雨”，遭受新一輪銷量打擊。即便那些在激烈的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中剛站穩(wěn)腳跟的中小品牌，也將面臨淘汰和洗牌浪潮。
代工廠的“大舞臺(tái)”在海外
看似競(jìng)爭(zhēng)殘酷的電子煙行業(yè)，是重供應(yīng)鏈、輕品牌的新興行業(yè)。盡管很多新創(chuàng)品牌為了快速爭(zhēng)搶市場(chǎng)份額拼得你死我活，但真正掌握原材料、技術(shù)專利的，基本是背后的大型代工廠、供應(yīng)鏈上游龍頭。
因此，這才有了品牌裝“孫子”、代工廠真“大爺”的戲說。那么，傳統(tǒng)煙企公開電子煙專利的消息，又是否會(huì)在代工廠、供應(yīng)鏈層面掀起一輪風(fēng)波呢？
“這幾天（新聞）在工廠、材料等上下游企業(yè)之間都傳瘋了。”2016年，廖哥投入了將近四百萬(wàn)元在深圳寶安建立了一家電子煙代工廠，主要生產(chǎn)電子煙煙彈產(chǎn)品，目前擁有60名余員工。
與周邊其他電子煙代工廠相比，他經(jīng)營(yíng)的工廠規(guī)模并不算太大，但是也能夠?qū)崿F(xiàn)年產(chǎn)煙彈300萬(wàn)顆的產(chǎn)能。盡管最近圈內(nèi)都在瘋傳傳統(tǒng)煙企巨頭入局電子領(lǐng)域的新聞，可是廖哥認(rèn)為目前應(yīng)該不會(huì)對(duì)電子煙代工廠產(chǎn)生太大負(fù)面影響，“畢竟很多工廠目前代工的產(chǎn)品主要都是銷往海外的。”
“我們工廠代工的品牌，重心都在歐美等海外市場(chǎng)，一直是走高端路線?！?/b>他告訴懂懂筆記，早在創(chuàng)業(yè)之初，廠里也曾和國(guó)內(nèi)中小電子煙品牌、初創(chuàng)團(tuán)隊(duì)合作過，生產(chǎn)了一些電子煙產(chǎn)品。有一段時(shí)間，他們還根據(jù)客戶需求，代為加工生產(chǎn)了一些高仿知名電子煙品牌的煙桿、煙彈，然后由客戶通過微商渠道出貨。
但是近一段時(shí)間以來行業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，太多中小品牌迭代、消亡，山寨產(chǎn)品代工的體量也越來越少，廠里感覺風(fēng)險(xiǎn)大、利潤(rùn)低。因此，半年前廖哥就開始琢磨轉(zhuǎn)型了。
“升級(jí)了新技術(shù)、生產(chǎn)線，進(jìn)一步加大和外銷品牌合作代工的力度?！蹦壳?，他所經(jīng)營(yíng)的電子煙工廠有近90%的代工產(chǎn)品都是銷往海外市場(chǎng)，即便受傳統(tǒng)煙企入局的沖擊，國(guó)內(nèi)電子霧化器市場(chǎng)面臨新的競(jìng)爭(zhēng)壓力，他認(rèn)為只需砍掉廠里剩余的10%國(guó)內(nèi)訂單就能應(yīng)對(duì)。
事實(shí)上，受市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈、行業(yè)政策變化的影響，部分電子煙品牌以及代工廠都在積極拓展歐美市場(chǎng)的代工業(yè)務(wù)。據(jù)廖哥透露，目前深圳的很多代工廠均將國(guó)內(nèi)代工訂單控制在50%甚至更低比例，以便應(yīng)對(duì)突如其來的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)。
根據(jù)“電子煙第一股”思摩爾上市前發(fā)布的招股說明書顯示，2016~2019年四年間，思摩爾直接和間接向美國(guó)銷售產(chǎn)品獲得的收益，占比為55.4%、49.9%、52.4%及46.5%。有消息稱，思摩爾有八成的產(chǎn)品均銷往歐美和日本等地區(qū)。
從部分公開的第三方數(shù)據(jù)來看，截止2019年，美國(guó)占全球各地區(qū)電子煙市場(chǎng)的份額為66%，歐盟及英國(guó)為33%，遠(yuǎn)超中國(guó)的7%。
顯然，對(duì)于國(guó)內(nèi)大部分電子煙代工廠而言，其更大的“舞臺(tái)”在海外。即便國(guó)內(nèi)電子煙市場(chǎng)面臨新一輪的大洗牌，對(duì)于代工廠的影響也十分有限。
線下“一米柜臺(tái)”反而更安心了
隨著電子煙“斷網(wǎng)”，品牌開拓線下渠道，最近一年多時(shí)間里有大量的電子煙線下門店紛紛開業(yè)，成為各大品牌爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額的主力。那些小小的一米柜臺(tái)，也承載了各電子煙品牌國(guó)內(nèi)銷量的全部希望。
那么，隨著傳統(tǒng)煙企或涉足電子煙行業(yè)的新聞持續(xù)發(fā)酵，線下電子煙渠道家是否也會(huì)擔(dān)心，日后的經(jīng)營(yíng)將受到進(jìn)一步?jīng)_擊?
在多數(shù)人看來，顯然不會(huì)。
“其實(shí)我覺得這倒是件好事兒，起碼作為終端商家不再擔(dān)驚受怕了。”小李在惠州臨深的一家綜合體內(nèi)經(jīng)營(yíng)著某主流品牌的電子煙專柜，盡管這一兩個(gè)月來專柜都是門可羅雀，但他坦言自己做的是“熟客”生意。
每天從早到晚，都會(huì)有顧客在手機(jī)上下單向他購(gòu)買煙彈，更有“熟客”經(jīng)常介紹“新客”上門購(gòu)買電子煙，這個(gè)小小的一米柜臺(tái)對(duì)小李而言，只是“獲客”一個(gè)渠道和手段罷了。
“我手機(jī)里有近4000多好友，基本上都是跟我買過電子煙的顧客?！?/b>盡管有大量“熟客”維系著專柜的日常經(jīng)營(yíng)，但他整天還是擔(dān)驚受怕。尤其是最近這半年多，他一直害怕相關(guān)管理規(guī)定再次出臺(tái)收緊電子煙的“命脈”。
小李告訴懂懂筆記，電子煙產(chǎn)品相對(duì)比較特殊，受眾也很單一，他潛心經(jīng)營(yíng)了兩年時(shí)間才積累了幾千位“好友”常客，若電子煙行業(yè)面臨著證照新規(guī)甚至叫停，這些顧客人脈也銷不動(dòng)其它的商品。
“現(xiàn)在好了，我還真盼著巨頭煙企趕緊推出加熱電子煙。”他強(qiáng)調(diào)，原本線下商家最擔(dān)心的就是目前相關(guān)部門對(duì)電子煙的管理態(tài)度，害怕有朝一日會(huì)全面取締電子煙銷售。
但最近瘋傳的這則專利新聞，似乎給廣大渠道商吃了一顆定心丸，預(yù)示著短時(shí)間內(nèi)電子煙不會(huì)取締，甚至?xí)行碌陌l(fā)展空間，“現(xiàn)在和傳統(tǒng)巨頭坐在同一條船上，翻船的可能性就不大了?！?/p>
難道線下商家不擔(dān)心傳統(tǒng)煙企出手之后，會(huì)影響自家小門店的生意嗎？
對(duì)此小李回答：并不擔(dān)心。在他看來，畢竟有大量的“煙民”顧客掌握在手里，只要還有電子煙業(yè)務(wù)便能繼續(xù)做下去。
商家不會(huì)介意霧化煙、低溫加熱煙的區(qū)別，只要還有電子煙產(chǎn)品在市場(chǎng)上，便會(huì)有相應(yīng)的消費(fèi)需求。事實(shí)上，小李在近兩年的經(jīng)營(yíng)過程中，已經(jīng)輾轉(zhuǎn)加盟了三家不同的電子煙品牌。
“哪家品牌給力扶持大、利潤(rùn)高、返點(diǎn)多，我就選擇哪一家。”他透露業(yè)內(nèi)甚至有部分經(jīng)銷商明著加盟某一品牌電子煙，然后背地里全品牌都在做，實(shí)際經(jīng)營(yíng)中則只推利潤(rùn)高的產(chǎn)品。
在深圳市內(nèi)多家商業(yè)綜合體內(nèi)，懂懂筆記也發(fā)現(xiàn)，幾乎所有商家都會(huì)邀請(qǐng)咨詢的顧客添加好友，以便發(fā)展煙民“熟客”的私域流量。電子煙“斷網(wǎng)”及品牌線下發(fā)力，間接讓加盟商掌握了大量顧客資源，也便于日后拓展新的品牌或新的業(yè)務(wù)。
近兩年來，電子煙行業(yè)在資本推動(dòng)下迅速發(fā)展，大量新品牌誕生，但至今行業(yè)內(nèi)都尚未出臺(tái)相關(guān)的產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)，這也導(dǎo)致市場(chǎng)亂象叢生，越來越多的品牌、商家、代工廠開始盲目擴(kuò)張、野蠻生長(zhǎng)。
【結(jié)束語(yǔ)】
有行業(yè)分析人士指出，若傳統(tǒng)大型煙企入局電子煙行業(yè)，或許有望加速產(chǎn)品相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)的制定，同時(shí)也會(huì)引導(dǎo)電子煙行業(yè)向規(guī)范化、標(biāo)準(zhǔn)化的方向發(fā)展。同時(shí)，能將銷售、經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)納入統(tǒng)一、嚴(yán)格的監(jiān)管，這也不失是一件好事。
與此同時(shí)，行業(yè)內(nèi)大量濫竽充數(shù)的電子煙品牌，或許也將在“巨頭”入局之后面臨新一輪洗牌和淘汰。可以說，電子煙作為一個(gè)很難“一限了之”的行業(yè)，嚴(yán)格規(guī)范或?qū)⒋龠M(jìn)行業(yè)真正開始做大和做強(qiáng)。
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